第9章区域亚文化(34)

1、第九章 中国区域消费差异区域消费差异区域消费差异1区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型2 2主要内容中国市场的区域营销策略中国市场的区域营销策略2 3星舰迷航记星舰迷航记(Star Trek)星际争霸战 n1966年年9月开播月开播 n航天题材最出名的电视剧航天题材最出名的电视剧n收视率在各种电视节目中排名第收视率在各种电视节目中排名第5位（美国）位（美国）n看星舰迷航记星舰迷航记长大的科学家们星舰迷航带来的财富n插入星舰迷航记视频剪辑n星舰迷航记的年会星舰迷航记的年会300万人的聚会万人的聚会n相关产品的销售收入？相关产品的销售收入？n9 9亿美元亿美元nAcculturat

2、ion来自另外一个国家的人适应来自另外一个国家的人适应另一个国家的文化过程另一个国家的文化过程n从墨西哥到美国：喜忧参半？所喜？所忧？n源文化与移民国文化源文化与移民国文化n同化维持抵制隔离？同化维持抵制隔离？n如何构造民族文化同化的指标？如何构造民族文化同化的指标？n同与自己民族成员的社会交往相比，一个民族群体的成员同其他群体成员的社会交往程度文化适应文化适应9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 n区域消费差异区域消费差异是指不同的地理区域而表现出的消是指不同的地理区域而表现出的消费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别费价值观、消费模式和群体消费者行为的差别。n饮食文化（饮食文化（fo

3、od culturefood culture）的差异）的差异n地域风俗与消费差异地域风俗与消费差异n中国城市消费文化面相录中国城市消费文化面相录9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 n.1区域消费差异的影响因素有哪些？区域消费差异的影响因素有哪些？经济因素经济因素收入水平收入水平地区发展水平地区发展水平非经济因素非经济因素社会文化社会文化( (文化价值文化价值, ,风俗风俗, ,民族等民族等) )心理因素心理因素( (消费者的个性消费者的个性, ,态度态度, ,意见意见, ,兴趣等兴趣等) )地理因素地理因素( (气候等气候等) )区域消费区域消费差异差异请用三个词语描述外

4、地人心中的重庆人形象？请用三个词语描述外地人心中的重庆人形象？图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异图解成渝两地文化差异n区域差异对产品销售的影响区域差异对产品销售的影响n国内某家大型饮料集团公司的全国赠品促销活动国内某家大型饮料集团公司的全国赠品促销活动家庭食用油：某调和油的遭遇家庭食用油：某调和油的遭遇n东北市场？东北市场？n豆油n华南市场华南市场n花生油n华中市场？华中市场？n菜籽油n华东市场？华东市场？n调和油9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 u文化如何影响消费？文化如何影响消费？u价值观价值观,

5、社会规范社会规范,惩罚和消费模式惩罚和消费模式9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 文化文化 价值观价值观社会规范社会规范 规定适当行为的规范规定适当行为的规范惩罚惩罚对违背社会对违背社会 规范的行为的惩罚规范的行为的惩罚 消费模式消费模式n.2饮食文化差异饮食文化差异9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 疑虑疑虑拥抱拥抱对新食品的态度对新食品的态度低低 接触新食品的机会接触新食品的机会 高高文化捍卫文化捍卫文化再造文化再造日本日本韩国韩国中国大陆中国大陆新加坡新加坡香港地区香港地区台湾地区台湾地区马来西亚马来西亚菲律宾菲律宾斯里兰卡斯里兰卡巴基斯坦巴基斯坦越南越南印度

6、尼西亚印度尼西亚印度印度泰国泰国资料来源：奥美广告公司资料来源：奥美广告公司(O&M)(O&M)亚洲饮食文化差异研究：亚洲饮食文化差异研究：1414个国家、个国家、2121个城市个城市n饮食文化差异图的启示？饮食文化差异图的启示？n亚洲远不是一个单一的、同质的实体nThink local and act localn按当地的方式思考，按当地的方式行动n对营销者的启示？对营销者的启示？n让消费者将新的品牌与他们自己的文化联结起来，产生一种由内而外的文化认同感9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 9.1.3 9.1.3 地域风俗与消费差异地域风俗与消费差异n“百里不同俗，千里不同风百里不同俗，

7、千里不同风” 如：广东人重如：广东人重 “ “吃吃”和和 “ “旅旅遊遊”; ; 上海人重上海人重 “ “穿穿”; ; 北京人重北京人重 “ “购车购车”; ; 长沙人重长沙人重 “ “乐乐” ” ，也表现在民俗传统的节日、婚，也表现在民俗传统的节日、婚丧、喜庆等的不同消费方式中丧、喜庆等的不同消费方式中9.1 9.1 区域消费差异区域消费差异 9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 n以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZM (Potential Rating Index by Zip Market)q根据邮编制定的潜在市场等级指数

8、根据邮编制定的潜在市场等级指数n区域消费基本类型区域消费基本类型TOFA模型模型.1以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZMn基本思想：基本思想：具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，具有相同文化背景，谋生手段和观点的人们，自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式自然而然地会相互吸引，他们选择与具有相容生活方式的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，的人毗邻而居。一旦安居下来，人们自然会模仿邻居，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，他们采用相似的社会价值观，形成类似的品味与期望，在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现

9、共有的区在产品，服务的购买以及媒体使用等方面展现共有的区域性行为模式。域性行为模式。9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 n.1以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZMn67个单个的细分市场个单个的细分市场（www.MyBbestS）n4种主要的社会集群种主要的社会集群n1 1、都市人口密度高的大城市、都市人口密度高的大城市n2 2、郊区人口密度相对较大的大城市周边地区、郊区人口密度相对较大的大城市周边地区n3 3、二线城市规模更小、人口密度更低的城市或、二线城市规模更小、人口密度更低的城市或大城市的卫星城大城市的卫

10、星城n4 4、乡镇人口密度小的小城镇和农村地区、乡镇人口密度小的小城镇和农村地区9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 n.1以区域差异为基础的市场细分方法以区域差异为基础的市场细分方法PRIZMn3种主要的生命阶段集群种主要的生命阶段集群n1 1、年轻人集群、年轻人集群4545岁以下的单身或无孩子的夫妇岁以下的单身或无孩子的夫妇n2 2、家庭生活集群、家庭生活集群25254545岁有孩子的家庭岁有孩子的家庭n3 3、年长者集群、年长者集群4545岁以上的单身者或夫妇岁以上的单身者或夫妇9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类

11、别模型 PRIZM两个集群的对比两个集群的对比n裘皮与商旅车（裘皮与商旅车（ZQ3） 烟草道（烟草道（ZQ38）新贵，父母年龄新贵，父母年龄40-5040-50 南部种族混住的农场城镇南部种族混住的农场城镇有网球场、游泳池和花园有网球场、游泳池和花园 有旧货店、小餐馆的小社区有旧货店、小餐馆的小社区n抽样地区抽样地区 抽样地区抽样地区普莱诺，得克萨斯（普莱诺，得克萨斯（7507575075） 贝尔佐尼，密歇根（贝尔佐尼，密歇根（3903839038）高使用率高使用率 低使用率低使用率 高使用率高使用率 低使用率低使用率乡村俱乐部乡村俱乐部 摩托车摩托车 乘公车旅行乘公车旅行 针织品针织品葡萄酒

12、葡萄酒 炖肉罐头炖肉罐头 麦芽酒麦芽酒 墨西哥食品墨西哥食品美食家美食家 打猎打猎 勇气勇气 女王女王宝马宝马5 5 嚼烟嚼烟 通用汽车通用汽车Pontiac Pontiac 法拉利汽车法拉利汽车PRIZM的应用的应用n如何应用如何应用PRIZM系统？系统？n直复营销如：直邮直复营销如：直邮n考克斯通信公司的考克斯通信公司的PPV推广推广n2121个个 城市发起直邮城市发起直邮n活动目标？促销措施？活动目标？促销措施？n新开始者、市民与大学师生、小城镇市区者新开始者、市民与大学师生、小城镇市区者n49004900位顾客位顾客n节目清单、电影票兑换券（编号）节目清单、电影票兑换券（编号）n四个月

13、后：四个月后：1111的消费者继续使用的消费者继续使用PRIZM的应用的应用n为拉斯维加斯的纸牌游戏制定营销战略为拉斯维加斯的纸牌游戏制定营销战略n小城镇年轻的电脑通、市井人群（富裕的、受过小城镇年轻的电脑通、市井人群（富裕的、受过良好教育的、喜欢旅行的专业人士）良好教育的、喜欢旅行的专业人士）n吸引年轻人去图书馆吸引年轻人去图书馆n都市成就者、波西米亚混居人群，如何吸引？都市成就者、波西米亚混居人群，如何吸引？n美国都市新生活：美国都市新生活：SoHo9003n波西米亚混居人群、年轻的电脑通、都市成就者波西米亚混居人群、年轻的电脑通、都市成就者n产品？产品？n.2区域消费基本

14、类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 时尚指数时尚指数 S(Style)S(Style)衡量在时尚衡量在时尚- 传统之间的区域位置传统之间的区域位置花钱指数花钱指数 R(Risk)R(Risk)衡量在勤俭衡量在勤俭-享受之间的区域位置享受之间的区域位置 9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 时尚指数时尚指数S S和花钱指数和花钱指数R R的界定和意义：的界定和意义：n高高S:S: 追逐新潮、变化快追逐新潮、变化快, , 乐于接受外部文化、崇尚乐于接受外部文化、崇尚品牌品牌, , 重视品牌

15、的象征价值重视品牌的象征价值, ,群体影响大群体影响大n低低S:S: 对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，对外来文化谨慎至抗拒，崇尚经典与传统价值，保守稳定，注重长远功能保守稳定，注重长远功能n高高R:R: 决策快决策快, , 敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张敢冒消费风险，勇于尝试新品，主张享乐主义、及时行乐享乐主义、及时行乐n低低R:R: 对价格和对价格和SPSP敏感，追求性价比，忧虑未来、安敏感，追求性价比，忧虑未来、安全感低，跟随与后动全感低，跟随与后动.2区域消费基本类型区域消费基本类型TOFATOFA模型模型O O型型( (低低S S高高R R）型型 ( (高高

16、S S高高R R）型型 ( (低低S S低低R R）型型 ( (高高S S低低R R）享乐享乐勤俭勤俭时尚时尚传统传统9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 u区域消费的四种基本类型区域消费的四种基本类型9.2 9.2 区域消费差异的基本类别模型区域消费差异的基本类别模型 基本类型基本类型类型描述类型描述主特征主特征A A 型型( (高高S S高高R)R)前卫型前卫型 AdvanceAdvance时尚而敢花钱时尚而敢花钱F F 型型( (高高S S低低R)R)理财型理财型 Fashion,FinancingFashion,Financing时尚而精明时尚而精明O O 型型( (低低S S高高R)R)乐天型乐天型 OptimismOptimism传统而敢花钱传统而敢花钱T T型型( (低低S S低低R)R)保守型保守型 TraditionalismTraditionalism传统而节俭传统而节俭四种基本消费类型在中国各区域的分布四种基本消费类型在中国各区域的分