旅游景区市场营销部管理技能实训

1、第三章旅游景区市场营销部管理技能实训实训项目 1 旅游景区客源市场调研实训旅游景区客源市场调研工作流程及关键点控制如表 3-2 所示。表 3-2 旅游景区客源市场调研工作流程与关键点控制旅游景区客源市场调研工作流程关键点控制1调研需求分析提出调研需求明确是否有必要进行调研。为什么要做调查，调查需要了解什么？有些问题可能是景区内部的，那么就没有必要进行外部市场调查2明确调研目的和内容在进行问卷设计时必须对调研目的有一个清楚的认知，并且在调研计划书中进行具体的细化和文本化，以作为问卷设计的指导。在明确目的之后，考虑具体的调研的内容。调研内容必须紧扣目的，精炼精选明确调研目的和内容确定目标人群和调查

2、方式设计调查问卷3确定目标人群和调查方式如果调查景区学生游市场，则目标人群可以选择大学生和中学生。锁定目标人群后，基本可以划定几个学生密集的实地范围或网络论坛等，作为分发调查问卷的目标地点。调查可以利用多种方式，如信件、电话、上门、网站、电子邮件、产品包装内附、服务现场表格等4设计调查问卷问卷题目设计必须有针对性，对于不同层次的人群，应该在题目的选择上有的放矢，必须充分考虑受调人群的文化水平、年龄层次和协调合作的可能性5组织调查组织调查组织人员到现场分发问卷，或通过信件、电子邮件、网络论坛调查等方式展开调查。注意客户的配合度，注意调查过程中的礼仪、礼节和景区形象6整理和分析调查结果整理和分析调

3、查结果撰写调研报告确保数据质量，即要确保受访者的意见都是真实的，所以需要删除逻辑矛盾的数据；利用相关数学模型和软件进行方差分析、相关分析、聚类分析等7撰写调研报告说明调查目的及所要解决的问题；介绍市场背景资料；分析的方法，如样本的抽取，资料的收集、整理、分析技术等；调研数据及其分析；提出26旅游景区管理实训教程论点，即摆出自己的观点和看法；论证所提观点的基本理由；提出解决问题可供选择的建议、方案和步骤；预测可能遇到的风险并研究对策一、 实训目的掌握市场调研的工作流程、学会设计调查问卷、掌握市场调查的各种手段和方法。学会如何分析调研结果和撰写市场调研报告。二、 实训要求（1）掌握旅游景区客源市场

4、调研的工作流程以及调查问卷设计的方法。（2）能够撰写市场调研报告。（3）态度认真，勤于动手、勤于观察、勤于思考。三、 准备工作1人员准备全体学员进行分组实训。各小组设计好调查问卷，按照计划份数进行复印。佩戴校徽和个小组自制的工作牌。2知识准备学习市场调研的流程和方法、问卷设计原则和技巧，以及调研结果分析的方法等。通过网络搜索等方式，对选定景区的地理位置、产品、服务以及品牌等作充分的了解。3场地准备选定一个旅游景区。第三章旅游景区市场营销部管理技能实训27四、 教学环节设计（见图 3-1）实训开始整理并分析调查结果撰写调查报告各组汇总交流教师点评分组收集景区资料设计调查问卷组织进行现场调查实训结

5、束图 3-1 旅游景区客源市场调研实训的教学环节设计五、 实训学时本实训环节共 1 学时 45 分钟，其中教师总结学生调研情况、点评学生调研成果占 25 分钟，各小组相互交流占 20 分钟。市场调研的准备、调查问卷的设计、现场调查以及调查结果分析、撰写调研报告，安排在课外时间进行。六、 实训步骤及操作要领（一）实训步骤1实训前（1）教师讲解 由教师布置总体实训安排，针对本实训提出总体要求。教师给定当地一处景区，布置景区客源市场的调研任务。讲解市场调查的工作流程、调查问卷设计的原则和技巧、现场调查的注意事项和技巧、调查结果的分析方法以及撰写调研报告的技巧等。（2）学生分组进行实训前的准备工作 根

6、据实际人数，把学生分为若干小组，每组选定一名组长。组长负责组织整个调研工作，分配各组员任务。各组通过景区宣传册、网络信息收集等方式，事先了解景区的地理位置、知名度、经营情况等。在充分了解景区情况后，各组确定调查的目标人群和地点，开始28旅游景区管理实训教程讨论并设计调查问卷。2实训开始（1）现场问卷调查 各组到达既定地点，对目标人群进行现场问卷调查。组长应作好事先分工，并进行现场巡视和现场管理。（2）整理并分析调查结果 调查完毕，进行问卷整理，将有效问卷按照性别或年龄等进行分类。而后运用定性、定量工具进行问卷数据分析。（3）各组讨论并撰写市场调研报告 报告应本着发现问题、分析问题、解决问题的思

7、路撰写，要尽量做到内容翔实、逻辑清晰。（4）成果展示和小组交流 选派组员上台简要讲述小组市场调研过程的思路、组织和结果。各小组可以相互展开讨论，交流实训过程的心得。（5）教师点评 教师应对各组采用的调查方法、问卷设计、数据分析、调研报告等进行点评，指出不足之处并改进。（二）操作要领1调查问卷的内容2调查问卷的设计要领3调查对象的确定4调研报告的撰写考核测试1测试评分（1）根据学生准备情况、问卷设计情况以及调研成果展示等进行评分。（2）按百分制记分，调研成果展示 80 分，实训报告 20 分。2测试表（见表 3-3）第三章旅游景区市场营销部管理技能实训29表 3-3 旅游景区客源市场调研实训测试

8、表组别：姓名：时间：项目应得10101020301010分扣分是否进行了全面的准备工作是否在规定时间内完成了所要求的实训成果展示调研成果交流展示调查问卷的设计调研报告的撰写实训心得实训报告回答问题合计得分考核时间：年月日考评师（签名）：实训项目 2 旅游景区目标市场定位实训实训目的通过实训使学生更好地理解景区的 STP（市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning），简称 STP）营销，掌握市场定位的流程和关键控制点，学会景区目标市场定位的方法。实训要求（1）掌握旅游景区目标市场定位的方法。（2）态度认真，勤于动手、勤于观察、勤于思考。准备

9、工作1人员准备全体学员进行分组。2知识准备掌握旅游市场细分、目标市场选择、目标市场分析和市场定位等相关知识。30旅游景区管理实训教程3视频准备教师事先准备好当地某一景区的视频资料。4场地准备1 间教室。四、 教学环节设计（见图 3-2）教师布置准备工作树立市场形象撰写市场定位报告成果展示分组进行实训准备进行目标市场分析识别可能的竞争优势准确选择竞争优势教师点评实训结束图 3-2 旅游景区目标市场定位实训的教学环节设计五、 实训学时本实训共 1 学时 45 分钟，教师讲解总体要求 10 分钟，同学市场定位成果汇报 25 分钟，教师点评 10 分钟。观看既定景区的视频资料以及小组讨论最终达成市场定

10、位报告，均放在课外进行。六、 实训步骤及操作要领（一）实训步骤1实训前（1）教师讲解 由教师布置总体实训安排，针对本实训提出总体要求。教师事先告知背景景区的相关情况，播放事先准备好的背景景区的相关视频，并要求学生利用网络资源搜索更详尽的景区资料。第三章旅游景区市场营销部管理技能实训31（2）学生分组进行实训前的准备工作 根据实际人数，把学生分为若干小组，每组选定一名组长。2实训开始（1）各组通过视频、景区宣传册、网络信息收集等方式，了解景区的地理位置、目前知名度、经营情况、目标市场、当前市场定位情况，以及该景区所定位目标市场上竞争对手的状况等。（2）组长组织各小组展开讨论。遵循“目标市场分析、

11、识别可能的竞争优势、准确选择竞争优势、树立市场形象、巩固市场形象”的流程，各小组完成背景景区的市场定位工作，同时撰写关于景区的市场定位报告。组长应做好相关的组织工作，分配任务并给每位组员的贡献和表现打分。（3）集中进行成果展示。各小组选派组员上台，采用 PPT 的形式，展示本组进行该景区目标市场定位的思路、原理、过程和结果。（4）教师点评。教师应对各组采用的思路、方法和成果等进行点评，鼓励优秀小组或学生，同时指出不足之处以推进改正。（二）操作要领（1）市场定位涉及对目标市场的分析、竞争对手的分析以及自身竞争优势的识别等，因此要求学生在收集背景景区资料时，必须更加注重了解景区目标市场、竞争对手和

12、景区自身经营情况，而非只简单地收集景区的地理位置、资源产品等资料。（2）对于目标市场的分析，可以从消费者行为分析入手。What：消费者购买或使用什么产品或品牌？Why：消费者为什么购买或使用？Who：购买和使用产品/品牌的消费者是谁？When：消费者在什么时候购买和使用？Where：消费者在什么地方购买和使用？How much：消费者购买和使用的数量是多少？How：消费者是如何购买和使用的？Where：消费者从哪里获得产品/品牌的信息？（3）对于背景景区的竞争对手分析，需要建立在各组收集充分材料的基础。竞争对手分析包括竞争者产品研究和开发能力、竞争者目标市场、竞争者销售渠道、竞争者服务能力、竞

13、争者企业个性和文化、竞争者品牌及市场定位等。（4）在景区竞争优势的识别上，可以采用一些理论模型来进行。较常用的理论模型有 SWOT 分析模型、波特五力竞争模型、PEST 模型等。（5）在基于上述景区自身分析、竞争者对比分析、目标市场分析的基础上，各组选择出背景景区最具优势的项目，如产品非常具有特色、景区所处位置非常特别，或是景区有着强势分销渠道支撑？而后思考如何用文字来描述景区的32旅游景区管理实训教程最佳竞争优势，且这些文字必须是易于传播，易于消费者记住的。再进一步考虑通过怎样的方式，把包装好的形象推向目标市场，是依靠广大媒体，或通过自发节事活动，还是通过销售推广？考核测试1测试评分（1）根

14、据学生成果展示和实训报告进行评分。（2）按百分制记分，成果展示 80 分，实训报告 20 分。2测试表（见表 3-5）表 3-5 旅游景区目标市场定位实训测试表组别：姓名：时间：项目应得10102010301010分扣分是否进行了全面的准备工作是否在规定时间内完成了所要求的实训成果交流展示成果展示PPT 制作市场定位报告实训心得回答问题合计得分实训报告考核时间：年月日考评师（签名）：实训项目 3 旅游景区产品开发设计实训实训目的通过实训，使学生更好地理解景区旅游产品开发的思路和流程，能够通过团队合作，集思广益，全过程动手、动脑体验产品开发设计，从而达到产品开发理论与实践相结合的目的。第三章二、

15、 实训要求旅游景区市场营销部管理技能实训33（1）掌握旅游景区产品的开发流程和思路。（2）适当运用各种分析模型帮助完成实训。（3）态度认真，勤于动手、勤于观察、勤于思考。三、 准备工作（1）知识准备。熟练掌握旅游产品的概念、产品开发和创新、目标市场分析、营销环境分析、竞争分析等知识点。（2）教师事先给出实训背景材料，布置学生作好准备工作。（3）各小组通过网络查找、收集本实训的相关资料，如类似的案例资料、相关论文和文摘等。四、 教学环节设计（见图 3-3）营销环境和竞争分析教师布置准备工作旅游新产品、项目的设计、策划分组进行实训准备成果展示必需资料的收集教师点评各小组提出初步构思实训结束目标市场

16、分析图 3-3 旅游景区产品开发设计实训的教学环节设计五、 实训学时本实训共 2 学时 90 分钟，教师提示主要知识点 5 分钟，小组现场讨论并确定产品开发设计方案 40 分钟，汇报交流 30 分钟，教师点评 15 分钟。34旅游景区管理实训教程六、 实训步骤及操作要领（一）实训步骤1实训前（1）由教师布置总体实训安排，针对本实训提出总体要求。教师给出背景资料，布置实训主题。假设所在城市市郊的某个景区内，新规划开辟了一处大面积的“桔林” ，欲打造成生态休闲游览区。请各小组为该游览区设置一个游览项目。本实训所需的其他资料，如背景景区原经营情况、桔子生态休闲游览项目在当地城市的发展情况、竞争情况等

17、，请各小组自行查找收集。（2）学生准备工作。根据实际人数，把学生分为若干小组，每组选定一名组长。组长负责组织整个实训过程，分配各组员任务。各组通过背景景区宣传册、网络信息收集等方式，事先了解背景景区原经营情况、桔子生态休闲游览项目在当地城市的发展情况、竞争情况等。2实训开始（1）各小组准时到达实训室 教师简单提示产品开发设计所涉及的知识点，以及在实训过程中需特别注意的关键技术点。（2）各小组各自展开讨论和策划 遵循“初步设想、目标市场分析、营销环境和竞争分析、设计旅游新项目”的过程，集思广益、共同策划，完成景区产品开发设计方案。（3）成果展示和小组交流 选派组员上台简要讲述小组景区产品开发设计

18、过程的思路、组织和结果，交流实训过程和心得。（4）教师点评 教师应对各组开展实训思路、方法、成果等进行点评，鼓励学生发扬优点，指出不足之处以推进改正。（二）操作要领（1）对背景景区资料和实训必需的其他资料，要作充足的准备，这是保障实训完成的基础和关键。（2）对目标市场和营销环境进行分析。综合考量经济、自然、社会、交通、政策等环境，适当采用一些理论模型，如波特五力模型等，从供应商、产品进入壁垒、替代产品情况、顾客需求以及业内现有产品竞争等五个方面展开分析。第三章旅游景区市场营销部管理技能实训35（3）注意旅游产品开发和设计的相关原则，即市场导向原则产品开发设计应符合目标市场需求和消费偏好；审美原

19、则景区产品要符合美学要求，能带给消费者美的享受；独特性原则注重特色，突出主题；系统性原则景区产品开发设计，应考虑整个景区的宏观环境和宏观产品战略，本着系统的眼光协调发展；可持续发展的原则产品开发和设计时，融入“绿色”环保因素，与自然、社会和谐互存。七、 考核测试1测试评分（1）根据学生成果展示和实训报告进行评分。（2）按百分制记分，成果展示 80 分，实训报告 20 分。2测试表（见表 3-7）表 3-7 旅游景区产品开发设计实训测试表组别：姓名：时间：项目应得101020401010分扣分是否进行了全面的准备工作是否在规定时间内完成了所要求的实训成果展示成果交流展示实训报告旅游景区产品开发设

20、计报告实训心得回答问题合计得分考核时间：年月日考评师（签名）：实训项目 4 旅游景区客户拜访实训一、 实训目的通过实训使学生掌握销售人员拜访客户的流程和关键控制点。要求学生能够撰写访客计划书、访问客户、与客户沟通，并填写客户拜访记录。36旅游景区管理实训教程二、 实训要求1作好充分的准备工作，对背景客户和背景景区要有详细的了解。2实训拜访环节中，要求应有的礼貌礼仪、较好的沟通方式、较强的谈判能力。3态度认真，勤于动手、勤于观察、勤于思考。三、 准备工作（1）知识准备，包括拜访流程、礼仪礼貌、推销手段和技巧、沟通技巧、谈判技巧等。（2）实训可以以当地一家景区和学生所在学校为背景单位并收集相关资料

21、。（3）学生分组进行。每组选派 2 位同学，分别扮演景区销售人员和所在学校的工会主席。（4）准备好打印的客户拜访计划书和客户拜访记录。四、 教学环节设计（见图 3-4）教师布置准备工作分组进行实训准备背景资料的收集撰写客户拜访计划书准备拜访材料模拟电话约定模拟上门拜访提交客户拜访记录教师点评实训结束图 3-4 旅游景区客户拜访实训的教学环节设计第三章五、 实训学时旅游景区市场营销部管理技能实训37本实训共 2 学时 90 分钟，教师讲解主要知识点 15 分钟，学生模拟客户拜访 60 分钟，教师点评 15 分钟。六、 实训步骤及操作要领（一）实训步骤1实训前（1）教师布置准备工作 教师给出背景资

22、料（当地一景区或学生所在学校），布置实训准备工作，要求学生分组查找背景景区的经营情况、产品、市场客源、主要顾客等，同时要求学生通过各种手段了解学校工会购买教师旅游产品的情况，如组织教师旅游的时间、大体价位、大体旅游地点等。（2）学生开展准备工作 根据教师的任务布置，完成对背景资料的收集和对相关知识点的复习。选出模拟扮演的学生，小组其他成员帮助他们进行演练，提出建议和意见。小组还应事先撰写好客户拜访计划书，并准备好空白的客户拜访记录。2实训开始（1）各小组准时到达实训室。教师简单提示拜访客户的流程以及在实训过程中需特别注意的关键技术点。（2）各小组各依次上台，提交客户拜访计划书，简要介绍拜访目的

23、和事由。而后开始模拟实训表演。首先，模拟电话约定，即向客户申请拜访并约定拜访的时间和地点；其次，开始模拟登门拜访。（3）各组模拟完毕，填写客户拜访记录，并交给教师。（4）教师点评。教师应对各组的模拟情况进行点评，尤其针对学生拜访过程中是否能倾听客户讲述、挖掘客户真实需求、提供符合客户需求的旅游方案设计给予重点点评。鼓励学生发扬优点，指出不足之处以推进改正。（二）操作要领（1）各组要非常注意对背景资料的收集，并应熟练掌握。（2）景区销售人员还必须对自己即将拜访的客户非常了解。各小组在模拟中要注意对客户个人资料的假定（如假定对方非常喜欢收集挂历等），并要根据假定进行个性沟通、准备拜访材料或小礼品。

24、38旅游景区管理实训教程（3）在拜访资料的准备方面，各组不仅要有完备详尽的资料，同时还要注意资料的美观、整齐，它们同样代表景区和个人形象，影响着客户对景区和销售人员的印象。应准备的资料包括：个人名片、用于个人记录的纸和笔、景区介绍材料、宣传册、产品介绍材料、产品组合线路材料、报价、优惠折扣、消费奖励或消费积分等。另外，还应准备赠送给客户的小礼品，如景区纪念品、光盘、景区挂历、印有景区标志的办公文具等。（4）拜访客户是本实训的核心环节，可以遵循以下五个环节进行： 称呼对方、感谢对方接见； 寒暄、表明拜访来意； 询问、倾听、介绍； 简要总结或再次确认相关重要事宜； 道别、尽量约定下次拜访。（5）拜

25、访完毕，销售人员要认真填写拜访记录，包括拜访的简要过程、获得的客户最新信息、销售进展、未来跟进的建议，以及对本次拜访行为的反省。七、 考核测试1测试评分（1）根据学生的模拟情况和实训报告进行评分。（2）按百分制记分，模拟情况 80 分，实训报告 20 分。2测试表（见表 3-9）表 3-9 旅游景区客户拜访实训测试表组别：姓名：时间：项目应得105分扣分是否进行了全面的准备工作客户拜访计划书拜访材料10405情景模拟实训拜访过程礼仪礼貌客户拜访记录实训心得101010实训报告回答问题合计得分考核时间：年月日考评师（签名）：第三章旅游景区市场营销部管理技能实训39实训项目 5 旅游景区开展 CIS工作实训实训目的通过实训，使学生熟悉景区开展 CIS 工作的流程，掌握流程中的关键控制点，学会 CIS 策划中的分析、设计等。实训要求（1）了解并适当运用各种分析模型帮助完成实训。（2）掌握开展 CIS 策划的思路和流程。（3）注意策划方案的可执行性。准备工作（1）知识准备，学习以 MI（Mind Identity，理念识别系统）、BI（BehaviorIdentity，行为识别系统）、VI（Visual Identity，视觉识别系统）构成的 CIS 策划流程及波特五力模型等分析工具。（2）