公共关系理论与实务课件(共70页).ppt

1、公共关系理论与实务陈耀辉项目五 公共关系调查公共关系调查的意义 公共关系调查公共关系调查的内容公共关系调查的方法公共关系调查的过程情境写实思 考 公关调查对于组织工作及其形象塑造有重要意义。同时，本案例也反映了公共关系调查公关调查对于组织工作及其形象塑造有重要意义。同时，本案例也反映了公共关系调查的相关内容包括公众舆论环境和组织的形象等。的相关内容包括公众舆论环境和组织的形象等。有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通信设备但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：

2、“本地共有多少宾馆?总铺位多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少？港澳地区游客有多少？国内的外地游客有多少？”“贵宾馆的知名度如何？在过去的三年中，花在传播上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？贵宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的时间有多少起？服务不周的症结何在？如何提升宾馆形象？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌、无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然后开始你们的公共关系工作.。”我们进行公共关系调查时究竟调查些什么内容？0102了解公共关系调查的概念和意义，掌握公共关系调查的基本

3、内容和主要方法知识目标能够恰当地运用公共关系调查方法，能够设计调查问卷，具备实际调查能力。技能目标学习目标任务一任务一 公共关系调查的意义公共关系调查的意义 公关调查概念：是指社会组织的公关部门和公关人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认知活动。一、公共关系调查的含义和目的任务一任务一 公共关系调查的意义公共关系调查的意义一、公共关系调查的含义和目的目的1.决策阶段的调查目的2.计划实施阶段的调查目的3.计划实施后的调查目的4.日常工作中的调查目的含义1.公共关系调查的主体

4、是组织2.公共关系调查的内容是组织的各种公共关系状态3.公共关系调查必须运用科学手段和方法进行二、公共关系调查的意义（一）有利于组织形象的完善（一）有利于组织形象的完善（二）有利于组织的科学决策（二）有利于组织的科学决策（三）有利于组织掌握公众意见（三）有利于组织掌握公众意见（四）有利于提高组织公共关系的工作效率（四）有利于提高组织公共关系的工作效率 公共关系调查是在社会调查和市场调查的基础上发展起来的，最早可追溯到公元前3000年埃及国王筹建金字塔而进行的人口和财产调查，英国于1801年开始了世界上最早的人口普查。19世纪30年代，美国出现了一批应用科学方法的专门调查机构，最著名的是盖洛普于

5、1835年创办的美国民意测验机构，成功预测了1836年美国总统的竞选，成为风云一时的跨国公司。美国重视市场调查，有专业市场调查公司30多万家，市场调查经费高达1000亿美元，每投入1元调查费，就能产生经济效益32元。1988年，我国第一家调查公司广州市场研究公司成立，发展到今天全国有近千家。 美国著名公共关系专家卡特利普和森特认为，要做好公共关系工作，应坚持四个基本程序：调查与分析、计划与对策、实施与传播、评价与总结。这四个基本程序可概括为调查、策划、实施、评估四步。了解了公共关系的四步工作方法，也就把握了公共关系工作的要点。本章主要介绍公共关系四步工作方法的第一步公共关系调查。公共关系调查是

6、公共关系工作的基础，公共关系调查贯穿于整个公共关系活动之中，公共关系人员必须掌握公共关系调查的概念、原则、内容、方法和程序等。知知 识识 链链 接接任务二任务二 公共关系调查的内容公共关系调查的内容一、公共关系调查的基本原则全面性原则客观性原则时效性原则伦理原则一起回顾一起回顾 一、公关调查的概念是什么？一、公关调查的概念是什么？ 二、公共关系调查的意义何在？二、公共关系调查的意义何在？ 三、公共关系调查的基本原则是什么？三、公共关系调查的基本原则是什么？一起回顾一起回顾 一、公关调查的概念是什么？一、公关调查的概念是什么？ 是指社会组织的公关部门和公关人员运用科学是指社会组织的公关部门和公关

7、人员运用科学的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察的调查手段，有目的、有意识、有步骤地考察、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共、了解、分析、研究社会组织客观存在的公共关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影关系现象，以把握社会组织的公共关系及其影响因素的实际状况的一种科学认知活动。响因素的实际状况的一种科学认知活动。一起回顾一起回顾 二、公共关系调查的意义何在？二、公共关系调查的意义何在？（一）有利于组织形象的完善（一）有利于组织形象的完善（二）有利于组织的科学决策（二）有利于组织的科学决策（三）有利于组织掌握公众意见（三）有利于组织掌握公众意见（四）有利于提高组织公共关系的工作效率（四

8、）有利于提高组织公共关系的工作效率一起回顾一起回顾 三、公共关系调查的基本原则是什么？三、公共关系调查的基本原则是什么？ 1 1、全面性原则、全面性原则 2 2、时效性原则、时效性原则 3 3、客观性原则、客观性原则 4 4、伦理性原则、伦理性原则二、公共关系调查的基本内容 （一）组织自身形象调查 1.组织的自我期望形象调查 （1）了解组织领导的公共关系目标和要求。 （2）了解组织员工的要求和评价。 （3）掌握组织的实际状态和基本条件。二、公共关系调查的基本内容 （一）组织自身形象调查 2.组织实际形象调查 组织实际形象是指公众对组织的全部看法和评价。（知名度、美誉度、和谐度） （1）公众网络

9、分析。对本组织的公众分类、公众范围、主要目标公众进行分析调查。 （2）测定组织形象地位。运用组织形象地位图。组织形象地位图组织形象地位图P86P86乙乙B区区甲甲A区区丙丙C区区丁丁D区区10050100050美美 誉誉 度度知名度知名度二、公共关系调查的基本内容 （一）组织自身形象调查 （3）组织形象要素的调查分析P86-87 （4）组织形象差距的比较分析P87-88 组织实际公众形象与组织的自我期望形象进行比较组织形象要素调查表组织形象差距图（组织实际公众形象与组织的自我期望形象进行比较组织实际公众形象与组织的自我期望形象进行比较）公关调查与市场调查的区别公关调查与市场调查的区别 调查类型

10、 比较项目 公公 关关 调调 查查 市市 场场 调调 查查 调查目的调查目的 了解与组织有关的社情民意、公众意见、形象评估等，分析研究公众对组织的整体要求 了解商品形象，分析研究购买者的需求与动机、购买意向与行为及购买后的感受等，以寻求维护和开拓市场的方法 调查对象调查对象 组织的相关公众 一般是商品的供求方、竞争者及其他相关部门 调查内容调查内容 组织的环境调查、组织知名度和美誉度的调查、公共关系活动调查和社会环境调查等 为达成市场目标所进行的社会环境调查及包括产品供应调查、购买需求、产品价格、竞争者状态、销售渠道及促销等微观市场调查 二、公共关系调查的基本内容（二）组织的公众舆论状况调查1

11、.公众构成情况调查（1）内部公众的构成情况；（2）外部公众构成情况。2.公众需求调查（1）公众物质需求调查；（2）公众精神需求调查。3.公众评价调查（1）对组织产品的评价；（2）对组织服务质量的评价；（3）对组织管理水平的评价；（4）对组织员工素质的评价；（5）对组织外向活动的评价一起回顾一起回顾 一、组织自身形象调查包括哪些内容？ 二、测定组织形象地位通常运用什么方法？ 三、组织的自我期望形象调查包括哪些内容？ 四、组织形象差距的比较分析，可以运用什么方法来显示？一起回顾一起回顾 一、组织自身形象调查包括哪些内容？ 1.组织的自我期望形象调查 2.组织实际形象调查二、测定组织形象地位通常运用

12、什么方法？运用组织形象地位图一起回归一起回归 三、组织的自我期望形象调查包括哪些内容？ （1）了解组织领导的公共关系目标和要求。 （2）了解组织员工的要求和评价。 （3）掌握组织的实际状态和基本条件。一起回顾一起回顾 四、组织形象差距的比较分析，可以运用什么方法来显示？四、组织形象差距的比较分析，可以运用什么方法来显示？二、公共关系调查的基本内容组织的社会环境分析（1）市场需求调查（2）消费者状况调查（3）市场竞争状况调查（1）人口环境状况调查（2）政治环境状况调查（3）经济环境状况调查（4）文化环境状况调查二、公共关系调查的基本内容组织的社会环境分析3.所属行业环境状况调查（1）所属行业基本

13、状况调查（2）所属行业特定状况调查（3）所属行业横向协作状况调查（4）所属行业竞争对手情况调查任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法一、基于选择调查对象不同方法的分类（一）普查普查是指对被调查对象进行无一遗漏的调查。 （例如，一个企业产品有几个或几十个定点大用户时，企业要了解用户对产品的意见，就可以组织普查） 任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法一、基于选择调查对象不同方法的分类（二）典型调查（二）典型调查典型调查法指根据调查研究的目的，在若干典型调查法指根据调查研究的目的，在若干同类调查对象中选取一个或几个有代表性的同类调查对象中选取一个或几个有代表性的对象进行系统

14、、周密的调查研究，从而认识对象进行系统、周密的调查研究，从而认识这一类对象的本质特征、发展规律、，找出这一类对象的本质特征、发展规律、，找出具有普遍意义和有价值的经验、值得借鉴的具有普遍意义和有价值的经验、值得借鉴的教训。教训。任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法一、基于选择调查对象不同方法的分类（三）抽样调查从调查对象总体范围内抽取一部分样本作为调查对象，然后从调查研究的结果中获得数据材料，以此推断出一般情况的调查方法。优点：准确性较高。节省时间和费用。灵活性较大。 适用情况适用情况 1、对一些不可能进行全面调查的社会经济现象，可以用抽样调查方法取得全面资料。 2、 适用于一些

15、不必要或难于进行全面调查而又必须取得总体数量的社会经济现象. 3、对普查资料进行必要的修正。任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法一、基于选择调查对象不同方法的分类（三）抽样调查种类种类（1）随机抽样法 简单随机抽样 系统随机抽样（等距抽样） 分层随机抽样 多段抽样（分区多级抽样） 整群抽样（2）非随机抽样法偶遇抽样（方便抽样）配额抽样任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法二、基于收集信息的不同方法的分类（一）文献研究法（二）观察法（三）访问法（四）问卷调查法任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法二、基于收集信息的不同方法的分类（一）文献研究法，步骤：1.收

16、集文献资料；2.建立分类检索系统；3.分析资料、寻找问题、查明原因，确定解决问题的方法任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法二、基于收集信息的不同方法的分类（二）观察法，按照调查员的活动方式可以分为：1、完全参与者；2、名义参与者；3、交往参与者；4、完全非参与者。任务三任务三 公共关系调查的方法公共关系调查的方法二、基于收集信息的不同方法的分类（三）访问法1、访问法按提问方式不同，可分为标准化访问和非标准化访问2、访问法按访谈对象的多少，可以分为个别访谈和集体访谈访问式调查问卷访问式调查问卷（他记式）（他记式）由调查者向被调查者提问，由调查者向被调查者提问，然后据被调查者的回答填

17、写调查表。然后据被调查者的回答填写调查表。 应答率、完整率较高；但费用高、压力大、可能拒答、谎答。自填式调查问卷自填式调查问卷（自记式）（自记式）尊重隐私权，资料可靠；但应答率、尊重隐私权，资料可靠；但应答率、完整率降低，而且不一定独立完成，完整率降低，而且不一定独立完成，会影响到质量。会影响到质量。据传递方式不同可分为：报刊问卷、邮政问卷、据传递方式不同可分为：报刊问卷、邮政问卷、送发问卷、访问问卷、网络问卷等。送发问卷、访问问卷、网络问卷等。题目题目: :精确、简练，概括性强且富有感染力。问候语问候语 ：说明调查者的身份、调查的目的、调查结果的使用与保密措施等。问卷的编号：主要用于识别问卷

18、、调查者、被调查者姓名和地址等，问卷的编号：主要用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等，以便于校对检查、更正错误。以便于校对检查、更正错误。填写说明：填写说明：明确填写问卷的要求和方法通常放在问卷的最后，可使研究者对被调查者进行分类比较分析。用词要确切、通俗一项提问只包含一项内容避免诱导性提问避免否定式提问避免敏感型问题提问内容尽可能短而且明确注注意意点点1 1、 请问您最近请问您最近一个月一个月使用什么品牌的化妆品？使用什么品牌的化妆品？ 请问您最近请问您最近一段时间一段时间使用什么品牌的化妆品？使用什么品牌的化妆品？提问内容尽可能确切 2 2、您是否认为使用、您是否认为使用电脑数字技术

19、电脑数字技术制作的广告制作的广告 更具有吸引力？更具有吸引力？用词不够通俗 3 3、您觉得这种新款轿车的、您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能加速性能和制动性能 怎么样？怎么样？ 不应包含多个问题 4 4、人们认为长虹牌彩电、人们认为长虹牌彩电质量不错质量不错，您觉得怎样？，您觉得怎样？ 不应诱导 5 5、您觉得这种产品的新包装、您觉得这种产品的新包装不美观不美观吗？吗？ 不应否定式提问 6 6、您每月的收入是多少？、您每月的收入是多少？ 300300以下以下 300300800800 800 80015001500 1500 1500以上以上对于敏感问题，给以区间，用语婉转回答项目的设计回

20、答类型和方法回答类型和方法开放性问题封闭性问题自由询问式二项选择法多项选择法顺序选择法赋值评价法所拟的答案要有穷尽性，避所拟的答案要有穷尽性，避免重复和相互交叉，答案要免重复和相互交叉，答案要编号。编号。例：例：二：如二：如“是是”与与“不是不是”、“有有”与与“没有没有”。您家有电视机吗？、有、没有您家有电视机吗？、有、没有多：请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？（选出您认为合适的答案）多：请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？（选出您认为合适的答案） 、价格、款式、品牌、耗油量、售后服务、维修费用、价格、款式、品牌、耗油量、售后服务、维修费用、乘坐舒适、行驶平稳、乘坐舒适、行驶平稳顺

21、：您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？顺：您在购买这种牌子的电视机时，主要是考虑哪些因素？ （按主要程度进行排（按主要程度进行排序）序） 、产品的品牌、价格合理、售后服务、外形美观、维修方、产品的品牌、价格合理、售后服务、外形美观、维修方便便赋：您对这款轿车是否感到满意？赋：您对这款轿车是否感到满意？ 1 1、非常满意、非常满意 2 2、比较满意、比较满意 3 3、一般、一般 4 4、不太满意、不太满意 5 5、不、不满意满意 问题顺序的设计 为了提高问卷的回收率，设计问卷时，应站在被调查者的角度，适应被调查者的思维习惯，使问题容易回答。具体地，设计问卷的顺序时，应注意以下几点：

22、1、 问题的安排应具有逻辑性。问题的安排应具有逻辑性。 2、先易后难、先易后难：可提高被调查者的兴趣。 3、感兴趣的问题排前、感兴趣的问题排前，可引起答卷者的兴趣与注意力，敏感性问题列后。 4、开放性问题放在后面、开放性问题放在后面。 版面格式的设计问卷的主体部分要突出、醒目。问卷的主体部分要突出、醒目。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。外表及内容的印刷要美观，让被调查者产生好感。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。各问题之间要留出一定的空间，不要编排过密。 一起回顾一起回顾 一、组织的社会环境调查包括哪些内容？ 二、基于选择调查对象不同方法的公共关系调查方法有哪些？ 三、基于收集信息的不同方法的公共关系调查方法有哪些？一起回顾一、组织的社会环境调查包括哪些内容？ （1）人口环境状