08蓝风营销规划080213(贯彻版)汇编

1、蓝风集团营销分公司08年度营销规划版本：营销贯彻版更新：08.02.13第2页目目 录录- 07年日化行业分析年日化行业分析- 07年回顾年回顾- 蓝风市场蓝风市场/品牌阶段诊断分析品牌阶段诊断分析- 蓝风营销蓝风营销SWOT分析分析- 08年度总体营销思路和策略年度总体营销思路和策略- 08年度总体营销目标年度总体营销目标- 营销重点项目及行动计划营销重点项目及行动计划- 营销组织保障营销组织保障第3页行行 业业 综综 述述 与与 启启 示示近三年来，日化行业总体呈稳步上升趋势，年复合增长率超过近三年来，日化行业总体呈稳步上升趋势，年复合增长率超过13%，符合市场和社会经济总体增长规律。，符

2、合市场和社会经济总体增长规律。洗洁精总体市场规模较小，行业正处于由洗洁精总体市场规模较小，行业正处于由“分散分散”向向“集中集中”过渡的完全竞争势态中，对于区域强势品牌的蓝风来讲是一次过渡的完全竞争势态中，对于区域强势品牌的蓝风来讲是一次很好的拓展机会，但同时要提防核心市场的份额被竞争对手蚕很好的拓展机会，但同时要提防核心市场的份额被竞争对手蚕食。食。洗衣粉行业市场巨大，但行业增长速度放缓，而且行业洗牌已洗衣粉行业市场巨大，但行业增长速度放缓，而且行业洗牌已经初步完成，进入了寡头垄断阶段，对于中小规模企业来讲生经初步完成，进入了寡头垄断阶段，对于中小规模企业来讲生存空间将越来越狭小。蓝风洗衣粉

3、已经逐渐被边缘化，公司应存空间将越来越狭小。蓝风洗衣粉已经逐渐被边缘化，公司应该站在战略的高度对洗衣粉的走向作出思考。该站在战略的高度对洗衣粉的走向作出思考。化妆品增长迅速，行业市场大。但春娟儿童霜属于小众市场且化妆品增长迅速，行业市场大。但春娟儿童霜属于小众市场且受季节影响大，虽然属于区域强势品牌，但要想在化妆品方面受季节影响大，虽然属于区域强势品牌，但要想在化妆品方面有所作为，就必须在这一领域做深做强的同时，有所作为，就必须在这一领域做深做强的同时，考虑领域的延伸和品类的优化。考虑领域的延伸和品类的优化。第4页07 综综 述述 与与 启启 示示以蚊香等产品为主的消杀类行业，市场空间较大，而

4、且处于完以蚊香等产品为主的消杀类行业，市场空间较大，而且处于完全竞争状态，并没有严格意义上的垄断性品牌，对于蓝风来讲全竞争状态，并没有严格意义上的垄断性品牌，对于蓝风来讲是一次机遇，因此公司一开始就要重视，并从战略的高度进行是一次机遇，因此公司一开始就要重视，并从战略的高度进行规划推广，力争谋取一席之地。规划推广，力争谋取一席之地。几大国内大品牌已经完成了全国布局，正以强有力的姿态攻城几大国内大品牌已经完成了全国布局，正以强有力的姿态攻城掠地。在区域上既是我们的竞争对手，在行业方面又是我们学掠地。在区域上既是我们的竞争对手，在行业方面又是我们学习的榜样，我们必须加以关注。习的榜样，我们必须加以

5、关注。日化行业的营销已经完全进入了系统化、精细化的阶段，国际日化行业的营销已经完全进入了系统化、精细化的阶段，国际品牌和国内大企业以高投入不断扩大市场份额和规模。蓝风的品牌和国内大企业以高投入不断扩大市场份额和规模。蓝风的总体营销基础较为薄弱，必须从系统的角度对营销体系进行改总体营销基础较为薄弱，必须从系统的角度对营销体系进行改革，才有机会走出属于蓝风特色的营销之路。革，才有机会走出属于蓝风特色的营销之路。第5页 07 年总结与述评年总结与述评蓝风总体销售保持平稳，但和市场、竞争对手蓝风总体销售保持平稳，但和市场、竞争对手发展的速度相比偏慢，在本土行业地位继续降发展的速度相比偏慢，在本土行业地

6、位继续降低；低；作为昔日本土区域上的行业龙头，多年产销作为昔日本土区域上的行业龙头，多年产销量的稳定并略增，在近年的市场震荡、行业量的稳定并略增，在近年的市场震荡、行业整合中主动应对不足，建设整合中主动应对不足，建设“省内第一品牌、省内第一品牌、西南强势品牌西南强势品牌”，任重道远；，任重道远；0707年，是蓝风改制的第一年，也是营销思路年，是蓝风改制的第一年，也是营销思路和政策的变革年，蓝风营销人逐步统一了科和政策的变革年，蓝风营销人逐步统一了科学性、系统性、理性的运营思想和方法。学性、系统性、理性的运营思想和方法。第6页蓝风的核心产品洗洁精、儿童霜分属洗涤和化妆行业中的中小蓝风的核心产品洗

7、洁精、儿童霜分属洗涤和化妆行业中的中小规模品类，面对蓝风主要的、多品类均衡发展的竞争对手，市规模品类，面对蓝风主要的、多品类均衡发展的竞争对手，市场地位是极不稳定的；场地位是极不稳定的；洗涤类核心产品餐洗已经面临立白、雕牌的挑战，需要进行正面洗涤类核心产品餐洗已经面临立白、雕牌的挑战，需要进行正面的应对。弱势品类和新品类的进入，还需要总结经验增加投入；的应对。弱势品类和新品类的进入，还需要总结经验增加投入；品牌缺乏规划和缺少建设投入，不能补充到新生代的消费者。品牌缺乏规划和缺少建设投入，不能补充到新生代的消费者。近年渠道和客户的费用递增，不能取得更佳的增长回报。近年渠道和客户的费用递增，不能取

8、得更佳的增长回报。07年年投入和产出的结果，已实属不易；投入和产出的结果，已实属不易；营销队伍的人数不足和整体素质有待提升，使营销工作不深入、营销队伍的人数不足和整体素质有待提升，使营销工作不深入、年度多项规划不能按期完成或执行不到位。为达到目标，只能年度多项规划不能按期完成或执行不到位。为达到目标，只能在渠道、客户、促销上花费了更大的代价，并且在渠道、在渠道、客户、促销上花费了更大的代价，并且在渠道、终端、消费者的层层争夺中，总比对手滞后一大步。终端、消费者的层层争夺中，总比对手滞后一大步。 07 年总结与述评年总结与述评第7页营销过程中的推营销过程中的推/拉力拉力生产商消费者购买销销 售售

9、 渠渠 道道推推 动动 力力渠道渠道/客户发展客户发展拉拉 动动 力力消费者消费者/品牌发展品牌发展生生产产商商生生产产消消费费者者购购买买企企业业商商品品产产品品顾顾客客经/分销商零售商(终端)推推 是指厂商通过渠道把产品销售到终端上，并陈列出来。是指厂商通过渠道把产品销售到终端上，并陈列出来。拉拉 则是通过品牌建设和宣传推广让消费者产生购买需求。则是通过品牌建设和宣传推广让消费者产生购买需求。第8页?针对品牌不同发展阶段的活动建议针对品牌不同发展阶段的活动建议品牌阶段品牌阶段知名度知名度尝尝 试试偏好度偏好度忠诚度忠诚度通达重点通达重点提高品牌知名度和尝试 着重品牌的宣传提升品牌偏好度 深

10、化品牌形象加深品牌忠诚度 创新的活动广告媒体广告媒体电视/ 广告牌/ 生动化陈列电视/广告牌为主广播电台为辅多元化媒介 (如巴士站、分众)促促 销销支持尝试活动 购买送新品支持多次购买 收集并赢奖 提高购买量如大规格的促销尝尝 试试针对目标消费群新品派样以品牌巡回活动配合尝试体验 如: 香化产品幼儿园推广活动第9页?蓝风营销系统中存在的主要问题蓝风营销系统中存在的主要问题品品牌牌推推广广系系统统渠渠道道产产品品- 缺乏品牌建设的必要投入和手段，品牌形象进一步趋向老化。缺乏品牌建设的必要投入和手段，品牌形象进一步趋向老化。- 春娟、红玫瑰伴随市场和产品渗透，有进一步发展，但蓝风、春娟、红玫瑰伴随

11、市场和产品渗透，有进一步发展，但蓝风、 双猫品牌退化严重；双猫品牌退化严重；- 都市贝贝和神力品牌具备较好成长空间，但品牌营销资源明都市贝贝和神力品牌具备较好成长空间，但品牌营销资源明 显不足显不足- 洗涤产品：餐洗一枝独秀的局面，但立白和雕牌不断蚕食优洗涤产品：餐洗一枝独秀的局面，但立白和雕牌不断蚕食优 势产品红玫瑰的生存空间，洗衣粉产品竞争力丧失，市场份势产品红玫瑰的生存空间，洗衣粉产品竞争力丧失，市场份 额下降明显；额下降明显；- 化妆品：产品仍显单一，全年性产品匮乏，新品和中高端产化妆品：产品仍显单一，全年性产品匮乏，新品和中高端产 品占比不高，市场优势不明显；品占比不高，市场优势不明

12、显；- 消杀产品：缺乏战略规划，营销动力不足。消杀产品：缺乏战略规划，营销动力不足。- 省内市场维持原有区域，由于品牌影响逐渐减弱和竞争对手省内市场维持原有区域，由于品牌影响逐渐减弱和竞争对手 的争夺，的争夺，C类市场呈现萎缩态势；类市场呈现萎缩态势；- 省外市场区域拓展缓慢，仍然需要在优化品类的同时加大投省外市场区域拓展缓慢，仍然需要在优化品类的同时加大投 入，以进一步加快拓展步伐；入，以进一步加快拓展步伐；- 目前的经销商体系仍不能适应发展的需要，由于人力资源不目前的经销商体系仍不能适应发展的需要，由于人力资源不 足和市场资源投入较少，蓝风无法建立自有的深度分销体系。足和市场资源投入较少，

13、蓝风无法建立自有的深度分销体系。第10页?蓝风营销系统中存在的主要问题蓝风营销系统中存在的主要问题价价格格推推广广系系统统系系统统推推广广- 产品自身造血功能不足，导致产品普遍是以产品自身造血功能不足，导致产品普遍是以“低运作空间低运作空间”形形 式存在，无法适应现今消费者和市场的发展；式存在，无法适应现今消费者和市场的发展；- 市场依然存在乱价行为，监管力度需要进一步加强。市场依然存在乱价行为，监管力度需要进一步加强。- 缺乏价格工程概念，没有更多考虑到渠道和营销参与者的利益。缺乏价格工程概念，没有更多考虑到渠道和营销参与者的利益。- 促销活动整体缺乏规划，执行差强人意；促销活动整体缺乏规划

14、，执行差强人意；- 多数促销活动仅仅是面对市场变化和竞争多数促销活动仅仅是面对市场变化和竞争, , 在对手的打压下被在对手的打压下被 动应对；动应对；- 缺乏公共关系计划，部分产品的公关活动（化妆品的幼儿园推缺乏公共关系计划，部分产品的公关活动（化妆品的幼儿园推 广）执行不到位广）执行不到位 。- 现有组织体系不能适应市场发展的需求现有组织体系不能适应市场发展的需求, 使业务资源主要集中使业务资源主要集中 在经销商层面；在经销商层面；- 营销人员配置严重不足，导致市场功能缺失，执行力低下；营销人员配置严重不足，导致市场功能缺失，执行力低下；- 后台系统运作不畅，难以围绕一线销售做好服务；后台系

15、统运作不畅，难以围绕一线销售做好服务；- 缺乏科学的营销数据分类系统，数据分析缺乏方式方法。缺乏科学的营销数据分类系统，数据分析缺乏方式方法。第11页发挥优势，抓住机遇利用机会，变劣势为优势 发挥优势，防患于未然警惕威胁，回避劣势威 胁优 势劣 势优势劣势机会威胁内 因外 因机 会-几乎涵盖日化行业各品类的丰富的产品线；-西南市场曾经的区域龙头，入市早，品牌有历史；-流通渠道客户合作基础好。-洗洁精和霜类各自一花独秀；-品牌严重老化，竞争地位降低-从传统向现代渠道的转变滞后，在城市和乡镇的夹缝中生存-营销系统不健全、功能缺失。- 品牌竞争中正在失去消费者；-面临多品类发展、高速增长的对手，渠道

16、掌控失去优势，缺乏话语权，主导产品易受打击-已有渠道面临竞争对手冲击；-人力、运输等营销成本上升- 消费新增、行业洗牌中小厂关闭，区域规模企业仍有上升空间- 大部分品类起点低并处于成长期，营销模式、管理系统、竞争策略的改善都能创造提升机会。-统一品牌形象，清晰品牌内涵，统一品牌形象，清晰品牌内涵，制定清晰的品牌规划；制定清晰的品牌规划；-做强营销系统，优化产品结构做强营销系统，优化产品结构和渠道结构，和渠道结构，-在现有市场上精耕细作在现有市场上精耕细作-以市场和消费者为中心恢复品牌以市场和消费者为中心恢复品牌知名度，创建品牌差异性知名度，创建品牌差异性 - 将有限的资源聚焦，分类规划将有限的

17、资源聚焦，分类规划确保重点市场、重点渠道和重点确保重点市场、重点渠道和重点品类的投入，以相对的优势换来品类的投入，以相对的优势换来积小胜为大胜积小胜为大胜- 增强营销配置，提高效率增强营销配置，提高效率- 形成经销商优选模式，逐步形成经销商优选模式，逐步与最适合的客户形成结盟，共与最适合的客户形成结盟，共图发展；图发展；-以深度分销模式，渠道下沉，以深度分销模式，渠道下沉，构建深度可控网络。构建深度可控网络。- 以效率为衡量标准的、以效率为衡量标准的、 投投入产出正向的、有效控制的入产出正向的、有效控制的营销系统。营销系统。营销营销 SWOT 分析分析第12页08 年年 总总 体体 营营 销销

18、 思思 路路多年以来，蓝风在营销上投入相对偏少，导多年以来，蓝风在营销上投入相对偏少，导致营销基础薄弱，与规模性的竞争对手相比，致营销基础薄弱，与规模性的竞争对手相比，营销系统短板甚多，因此，总体定位：营销系统短板甚多，因此，总体定位：2008年将是蓝风集团的年将是蓝风集团的；为了实现公司提出的为了实现公司提出的“省内第一品牌，西省内第一品牌，西南强势品牌南强势品牌”的品牌愿景，的品牌愿景，2008年，营销年，营销公司将以公司将以“变革促执行变革促执行”的严谨态度围绕品的严谨态度围绕品牌、产品、营销系统、经销商体系、市场五牌、产品、营销系统、经销商体系、市场五个层面精耕细作，从而顺利实现个层面

19、精耕细作，从而顺利实现08年的营销年的营销目标，并为未来蓝风集团的发展打下坚实的目标，并为未来蓝风集团的发展打下坚实的基础！基础！第13页2008 ： ： 蓝蓝 风风 系系 统统 建建 设设 年年省内第一品牌省内第一品牌 西南强势品牌西南强势品牌配置合理人力配置合理人力- - - 以以 变变 革革 保保 执执 行行 - - -夯实基础逐逐步步调调整整趋近目标高效决策控制高效决策控制第14页08 年年 营营 销销 策策 略略省内第一品牌省内第一品牌 西南强势品牌西南强势品牌夯实基础品牌品牌策略策略渠道渠道策略策略产品产品策略策略 对品牌体系进行全面规划，建立品牌规范，加大对核心品对品牌体系进行全

20、面规划，建立品牌规范，加大对核心品 牌的投入以提升品牌资产，并带动全线品牌的成长。品牌牌的投入以提升品牌资产，并带动全线品牌的成长。品牌 建设按照建设按照“整合，有效，重点突破整合，有效，重点突破”的原则进行。的原则进行。 通过对全线产品的梳理，明确产品重点和主次，并加大对通过对全线产品的梳理，明确产品重点和主次，并加大对 战略产品的投入和扶持。战略产品的投入和扶持。 加大新品的推出力度和速度，以产品力带动品牌力的提加大新品的推出力度和速度，以产品力带动品牌力的提 升，同时关注消杀品类的建设。升，同时关注消杀品类的建设。 完善产品品质，提升产品的静销力。完善产品品质，提升产品的静销力。 全面打

21、造经销商体系，进行厂商一体化建设，并加强对渠全面打造经销商体系，进行厂商一体化建设，并加强对渠 道的掌控力度，加大渠道的水平延伸和垂直延伸。道的掌控力度，加大渠道的水平延伸和垂直延伸。对省内核心市场进行精耕细作，对省外市场在保证面的拓对省内核心市场进行精耕细作，对省外市场在保证面的拓 展基础上实行重点突破。展基础上实行重点突破。第15页省内第一品牌省内第一品牌 西南强势品牌西南强势品牌夯实基础价格价格策略策略系统系统建设建设推广推广策略策略08 年年 营营 销销 策策 略略 实施价格工程，规划有竞争力的价格体系，并适度加大各实施价格工程，规划有竞争力的价格体系，并适度加大各 级客户利润，以加强

22、渠道推力级客户利润，以加强渠道推力; ; 引入产品造血和市场开发基金，提升新品和中高端比重；引入产品造血和市场开发基金，提升新品和中高端比重； 加强价格监管力度，规范市场价格。加强价格监管力度，规范市场价格。 适度加大主题促销活动的频率和力度，在动销产品的同适度加大主题促销活动的频率和力度，在动销产品的同 时，增强品牌影响力。时，增强品牌影响力。 加强终端陈列表现和市场生动化工具的开发，以提升产品加强终端陈列表现和市场生动化工具的开发，以提升产品 销量和品牌曝光频率。销量和品牌曝光频率。 加强对营销系统的建设，通过组织架构的调整，加强对市加强对营销系统的建设，通过组织架构的调整，加强对市 场的

23、控制和对一线的服务管理。场的控制和对一线的服务管理。 构建蓝风营销信息系统平台，强化营销指挥系统的决策和构建蓝风营销信息系统平台，强化营销指挥系统的决策和 控制，以理性的思维管控市场控制，以理性的思维管控市场; ; 增加基础营销人员，改善人力资源系统，贯彻部门和岗位增加基础营销人员，改善人力资源系统，贯彻部门和岗位 职责要求；职责要求； 建立标准化的销售管理体系，在提升整体营销水平的同建立标准化的销售管理体系，在提升整体营销水平的同 时，加强对人员的管理和考核时，加强对人员的管理和考核第16页洗涤用品系列洗涤用品系列夏季消杀系列夏季消杀系列化妆品系列化妆品系列红 玫 瑰都市贝贝春 娟企业品牌企

24、业品牌品类划分品类划分产品品牌产品品牌产品线产品线蓝 风神 力洗洁精夏季水类黄芪霜宝宝霜洗手液清洗剂洗衣粉蚊 香杀虫水双 猫08年年 品品 类类 规规 划划第17页总体营销目标总体营销目标 销量销量年年 度度06年年07预计预计08年年洗涤品类1551981%1620081%2061080%化妆品类 358219% 350018% 416017%消杀品类- 150 1% 860 3%总总 计计1910119950256301、总体销售额、总体销售额 目标目标（万元）（万元）08年蓝风将加快增长速度，较年蓝风将加快增长速度，较07年增长目标为年增长目标为28%第18页2、部门、部门&品类销售额目

25、标品类销售额目标（万元）（万元）品类品类成都四川重庆省内部省内部城市部城市部省外部省外部合合 计计洗洁精51905450450110901160 75013000洗衣4780 401980 6800浆 膏24033030 600 600其 它4012020 180 30 210洗涤品类洗涤品类72708670710166501230273020610霜 类 5901840280 2710 320 630 3660水 类 90 130 10 230 40 130 400香波等 20 30 10 60 10 30 100化妆品类化妆品类 7002000300 3000 3

26、70 790 4160蚊 香 145 410 45 600 600气雾剂 65 180 15 260 260消杀品类消杀品类 210 590 60 860 860总总 计计8180112601070205101600352025630*洗涤品按均价测算：省外3500元/吨(07年1-9月4310),省内4600(07年同期4556,城市4800(07年同期4900)总体营销目标总体营销目标 销量销量08年消杀品和化妆品是重点发展品类，年度销售总额目标年消杀品和化妆品是重点发展品类，年度销售总额目标为为2.56亿元。亿元。第19页4、化妆品新品销量目标、化妆品新品销量目标（按（按07价格表分类）

27、价格表分类） 省内：省内：800万万(占总额占总额3000万的万的27%) 省外：省外：218万万(占总额占总额790万的万的28%)3 3、部门、部门& &洗涤洗涤/ /消杀品类销售量目标消杀品类销售量目标（吨（吨/ /箱）箱）品品 类类成都四川重庆省内部省内部城市部城市部省外部省外部合合 计计洗洁精1129011850970241102420166028190洗衣粉 3900 603049010420 80443014930浆 膏 530 710 60 1300 1300其 它 80 290 30 400 60 460洗涤品洗涤品类类1580018880155036230256060904

28、4880蚊 香145004100045006000060000气雾剂 53001520015002200022000消杀品消杀品类类198005620060008200082000总体营销目标总体营销目标 销量销量洗衣粉是洗涤品类中重点发展品种，洗衣粉是洗涤品类中重点发展品种，08年目标为年目标为1.5万吨。万吨。第20页化妆品洗涤产品适当加强红玫瑰餐洗新品开发和销售力度，以减适当加强红玫瑰餐洗新品开发和销售力度，以减少对于除菌系列的依赖；并力争在少对于除菌系列的依赖；并力争在0808年实现粉类年实现粉类产品全面的新老更替。产品全面的新老更替。新品比例力争达到新品比例力争达到3030以上；以上

29、；进一步开发都市贝贝夏季产品以及春娟黄芪高端进一步开发都市贝贝夏季产品以及春娟黄芪高端产品，增加中高端产品的运作力度。产品，增加中高端产品的运作力度。作为全新品类系列上市，全年销售额力争超越作为全新品类系列上市，全年销售额力争超越860万元，在省内消杀市场中基本站稳脚跟。万元，在省内消杀市场中基本站稳脚跟。消杀产品总体营销目标总体营销目标 品类品类第21页08年销量增长基石年销量增长基石 1、来自区域、来自区域 : 【增长关键点】区域区域08年目标年目标08/06达成达成08/07预计预计其中其中:08年目标年目标08/06达成达成08/07预计预计城市部城市部1600万元万元147%113%

30、成成 都都8180万元万元144%128%省外部省外部3520万元万元120%147%四四 川川11260万元万元129%126%省内部省内部20510万元万元136%127%重重 庆庆1070万元万元153%129%总总 计计25630万元万元134%128%省内小计省内小计20510万元万元136%127%- 省内以洗洁精带动洗衣粉销售，省内以洗洁精带动洗衣粉销售，并以夏季化妆品和消杀品实现全年并以夏季化妆品和消杀品实现全年均衡销售，为增长的关键；均衡销售，为增长的关键；- 省外在省外在07年为控制费用产生了销年为控制费用产生了销售降低，售降低，08年借行业调价之机，年借行业调价之机，优化

31、品种结构，调整价格政策体系，优化品种结构，调整价格政策体系，为增长的重点；为增长的重点；- 城市营销以培养新品类产品为主，城市营销以培养新品类产品为主，受占比的影响增量较低。受占比的影响增量较低。第22页08年销量增长基石年销量增长基石 2、来自品类、来自品类 : 【增长关键点增长关键点】 品类品类08目标目标08/0608/07洗涤类洗涤类44880 吨吨126%125%洗涤类洗涤类20610万元万元133%126%化妆类化妆类 4160万元万元128%119%消杀类消杀类 860万元万元5.7倍倍总总 计计25630万元万元137%128%- 洗涤品类仍是核心产业，质量稳定与增加品牌洗涤品

32、类仍是核心产业，质量稳定与增加品牌和市场投入、恢复洗衣粉销量是增长的保证；和市场投入、恢复洗衣粉销量是增长的保证；- 化妆品类是保持优势和极具发展机会的重点产化妆品类是保持优势和极具发展机会的重点产业，夏季产品的开发是增长的关键；业，夏季产品的开发是增长的关键；- 消杀品类是完成多品类支撑、淡旺季销售均衡、消杀品类是完成多品类支撑、淡旺季销售均衡、提高营销公司毛利的、重要的新兴产业。提高营销公司毛利的、重要的新兴产业。第23页08年销量增长基石年销量增长基石 3、来自品种、来自品种 : 【增长关键点】品类品类08目标目标08/0608/07洗洁精28190吨119%113%洗衣粉14930吨1

33、54%161%浆 膏 1300吨 84%100%其 它 460吨 81%131%洗涤类洗涤类44880吨吨126%125%洗涤类洗涤类20610万元万元133%126%霜 类 3660万元122%112%水 类 400万元196%170%香波等 100万元3.5倍17倍化妆类化妆类 4160万元万元128%119%蚊 香 600万元4倍气雾剂 260万元新品消杀类消杀类 860万元万元5.7倍倍总总 计计25630万元万元137%128%- 洗衣粉借助行业洗衣粉借助行业调价和系列包装升调价和系列包装升级，重新调整价格级，重新调整价格体系，利用洗洁精体系，利用洗洁精经销政策的引导形经销政策的引导

34、形成渠道压力，并以成渠道压力，并以扩充销售队伍，落扩充销售队伍，落实深度分销模式为实深度分销模式为保障，实现重点产保障，实现重点产品销售增长；品销售增长；- 以水类和洗发类以水类和洗发类产品、以及消杀产产品、以及消杀产品的开发和成功上品的开发和成功上市，形成淡旺季产市，形成淡旺季产品的共同增长。品的共同增长。洗涤品吨位洗涤品吨位洗涤品吨位洗涤品吨位化妆和消杀品金额化妆和消杀品金额第24页项项 目目主要行动主要行动目目 的的品牌基础系统品牌基础系统建设建设现品牌的定位以品牌建设增强基础营销力保障品牌与销量的共同提升统一品牌内涵构建差异性品牌战略规划品牌战略规划制订发展路线图品牌管理体系品牌管理体

35、系建立的准备建立的准备确定品牌管理与营销过程的接触点品品 牌牌 方方 面面 - - - 恢 复 品 牌 影 响 - - -08年重点项目及主要行动年重点项目及主要行动第25页项项 目目主要行动主要行动目目 的的产品线组合产品线组合规划规划现有产品线的改造方案以产品科学的、系统的规划提升基础营销力新产品年度发展规划产品卖点产品卖点规划规划主销形象产品的包装改造提高终端静销力为品牌加分产产 品品 方方 面面 - - - 优 化 产 品 结 构 - - - 08年重点项目及主要行动年重点项目及主要行动第26页项项 目目主要行动主要行动目目 的的厂商一体化厂商一体化建设工程建设工程确定不同渠道经销商优

36、选标准与指导增强渠道管控能力增加终端覆盖率对增量瓶颈区域经销商调整深度分销深度分销实施工程实施工程确定深度分销目标按大区/省区特渠开发计划传统终端开发计划封闭专销二类现代终端开发全年度终端柜渠渠 道道 方方 面面 - - - 改 进 经 销 系 统 - - -08年重点项目及主要行动年重点项目及主要行动第27页项项 目目主要行动主要行动目目 的的价格体系价格体系规规 划划年度价格表与经销政策制定利用价格杠杆提升核心营销力新产品价格定位和体系设计产品造血产品造血价格工程价格工程主销产品升级洗洁精/儿童霜系列重点培养产品洗衣粉/消杀产品夏季水类/洗护发类价价 格格 方方 面面08年重点项目及主要行动年重点项目及主要行动第28页项项 目目主要行动主要行动目目 的的品牌传播品牌传播计计 划划年度媒介计划引导一线营销主管因地制宜开展宣传媒体/促销用品工具箱公关活动公关活动策划策划年度公关活动计划推推 广广 方方 面面 - - - 精 拓 市 场 领 域 - - - 08年重点项目及主要行动年重点项目及主要行动第29页项项 目目主要行动主要行动目目 的的基础系统基础系统调整调整大区经理岗位设置增补营销人员完善一站式客户服务中心功能人力资源人力资源规