市场营销学第四版吴建安1

1、编辑课件编辑课件编辑课件 行业（卖者总汇） 市场（买者总汇）商品或服务货币促销（沟通）调研（信息）简单的市场营销系统编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件宏观市场营销法 律系统功能机构设置结构演变道 德产品价格促销分销效率效果市场开发安全和人为的商品废弃滥用信贷消费者权益，对儿童的影响城市人口拥塞执法机构设置市场营销活动法规整体系统广告贫困地区市场范围宏观市场营销的主要活动编辑课件微观市场营销的主要活动微观市场营销市场营销研究产品开发购买者行为市场计划产品实体分销渠道开发促销（广告、人员推销等）定价编辑课件市场营销学营销应用与创新营销策略营销战略营销调研分析概述营销组织与控制市场营销与市场营销学市场

2、营销管理哲学及其贯彻规划企业营销战略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销调研与预测目标市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略品牌策略定价策略分销策略促销策略生产营销计划、组织与控制国际市场营销服务市场营销营销新领域与新概念市场营销学构架编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件顾客感知价值示意图产品价值顾客购买总价值顾客感知价值顾客购买总成本形象价值服务价值人员价值货币成本精神成本时间成本体力成本编辑课件价值链下游环节材料供应采购管理生产加工成品储运市场销售售后服务企业基础结构与组织建设人力资源管理科学技术开发企 业毛 利编辑课件供

3、销价值链构成原料或零件供应商制造商或装备商批发商零售商顾客订货送货订货送货订货送货订货送货编辑课件编辑课件企业规划部门规划业务规划产品规划组织执行评估结果诊断结果采取修正措施规划执行控制战略规划执行和控制过程编辑课件高绩效业务利益方过程资源组织制定战略满足主要利益方改进关键业务过程资源和组织配置编辑课件股东满意顾客满意高质量的环境（员工满意）高质量的产品或服务增长利润持续改进突破创新高绩效业务利益方动态关系编辑课件个人A的知识个人B的知识组织知识组织知识编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件环境机会威胁企业目标优势劣势战略计划战略计划组织结构层级与跨度流程制度体系规章、文化评估战略规划的一般过程编辑

4、课件编辑课件编辑课件编辑课件新进入者的威胁供应商的讨价还价能力行业内部的竞争购买者的讨价还价能力替代品的威胁影响行业吸引力的五种力量编辑课件编辑课件营销组合人员促销广告公共关系销售推广直效营销地点（分销）终端顾客企业产品（服务）价格编辑课件编辑课件编辑课件企业人口经济政治自热生态科学技术社会文化法律营销中间商竞争者顾客供应商社会文化企业市场营销环境编辑课件编辑课件企业内部环境编辑课件微观营销环境因素供应商营销中间商公众竞争者顾客编辑课件市场类型编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件3 52 4 81 671 5 83 764 2理想业务成熟业务 困难业务风险业务出现概率高低影响程度大小威胁分析矩阵图

5、成功的可能性大小潜在的吸引力大小威胁水平低高机会水平高低机会分析矩阵图环境分析综合评价图编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件营销刺激 外部刺激购买者决策过程购买者的特征购买者的反应产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购买行为产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者购买行为模式编辑课件编辑课件编辑课件消费者购买决策过程五阶段模式确认问题信息收集购后过程备选产品评估购买决策编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件大小减少失调感的购买行为复杂的购买行为多样性购买行为习惯性的购买行为高低 购买参与程度品牌差异程度购买行为的四种类型

6、编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件环境购买者组织人际个人需求水平经济前景资金成本技术变化率政治与规章制度竞争发展目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化影响组织市场购买决策的因素编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件营销经理营销环境分析计划执行控制微观环境因素宏观环境因素评估信息需求分配信息内部报告系统营销分析系统营销情报系统营销调研系统开发信息营销信息系统市场营销信息系统编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编

7、辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件销售额利润额引入期 成长期成熟期衰退期企业产品生命周期图编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件构思商业分析结果终止产品研制结果终止市场试销结果终止批量上市筛选产品概念形成与测试初拟营销规划是否是否是否新产品开发管理程序编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件最终价格决策价格下限价格上限需求因素直接变量成本定价目标对购买者的价值初始定价政策政策法规竞争因素影响

8、定价的主要因素编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件制造商消费者批发商零售商代理商代理商批发商零售商零售商零售商零阶渠道四阶渠道三阶渠道二阶渠道一阶渠道消费品分销渠道编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件口头传递管理者认知的顾客期望认知转变为服务质量规范服务传递过程认知服务预期服务与顾客的外部沟通个人需求过去感受差距5差距4差距2差距3差距1服务质量差距分析模式编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑课件编辑