市场营销第四讲价格策略

1、编辑课件第四讲第四讲 价格策略价格策略一、定价程序一、定价程序二、选择定价目标二、选择定价目标三、常用的定价方法三、常用的定价方法四、定价策略四、定价策略编辑课件一、定价程序一、定价程序选择定价目标选择定价目标测定需求的价格弹性测定需求的价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手的产品与价格分析竞争对手的产品与价格选择适当的定价方法选择适当的定价方法选定最后价格选定最后价格编辑课件二、选择定价目标二、选择定价目标生存生存当期利润最大化当期利润最大化市场占有率最大化市场占有率最大化产品质量最大化产品质量最大化编辑课件成本加成定价法成本加成定价法定价定价 = = 单位产品成本单位产品成本（1+1+成本加

2、成率）成本加成率） P = C P = C （1 + R1 + R）编辑课件量量本本利三者之间的关系利三者之间的关系量量销售量、生产量销售量、生产量 销售量销售量 = 生产量生产量本本总成本总成本利利利润利润销售量销售量单价单价=总成本总成本+利润利润其中：总成本其中：总成本=固定成本固定成本+变动成本变动成本 编辑课件盈亏平衡点图盈亏平衡点图金额金额产量产量销售收入销售收入总成本总成本固定成本固定成本变动成本变动成本盈利区盈利区亏损区亏损区编辑课件销售收入销售收入=总成本总成本 不盈不亏不盈不亏 盈亏平衡点盈亏平衡点平衡点的左侧平衡点的左侧 销售收入销售收入总成本总成本 企业盈利企业盈利 理

3、论上：越远离平衡点，盈利越多理论上：越远离平衡点，盈利越多编辑课件盈亏平衡点的确定盈亏平衡点的确定销售量销售量单价单价=固定成本固定成本+ 销售量销售量+利润利润 X W= F + CV X + P平衡点上，利润为零平衡点上，利润为零 即即 P = 0 X W= F + CV X X W CV X = F X0 = 单位产品单位产品变动成本变动成本 FWCV编辑课件保证目标利润实现的销售量保证目标利润实现的销售量 此时利润不为零此时利润不为零 即即P0 X W= F + CV X + P X W CV X = F + P X （ W CV ） = F + P X = F + P W CV 编辑

4、课件边际收益定价法边际收益定价法边际收益边际收益 = 销售量销售量单价单价 销售量销售量 = 销售收入销售收入 变动成本变动成本 销售收入销售收入 = 固定成本固定成本 + 变动成本变动成本 + 利润利润 销售收入销售收入 变动成本变动成本 = 固定成本固定成本 + 利润利润 边际收益边际收益 = 固定成本固定成本 + 利润利润单位产品单位产品变动成本变动成本编辑课件引入边际收益概念的意义引入边际收益概念的意义第一、当原来的固定成本已经被老产品第一、当原来的固定成本已经被老产品分摊完毕，此时，边际收益就相当于是分摊完毕，此时，边际收益就相当于是利润。利润。第二、如果原来的固定成本未被老产品第二

5、、如果原来的固定成本未被老产品分摊完毕，此时，边际收益可以减少亏分摊完毕，此时，边际收益可以减少亏损的程度损的程度编辑课件决策标准决策标准 西方：边际收益西方：边际收益0 方案可行方案可行 中国：利润中国：利润0 方案可行方案可行 中国向西方靠拢，采用边际收益中国向西方靠拢，采用边际收益作为决策的标准作为决策的标准编辑课件新产品定价策略新产品定价策略快速掠取策略快速掠取策略 采用高价格、高促销费用采用高价格、高促销费用缓慢掠取策略缓慢掠取策略 采用高价格、低促销费用采用高价格、低促销费用快速渗透策略快速渗透策略 采用低价格、高促销费用采用低价格、高促销费用缓慢渗透策略缓慢渗透策略 采用低价格、低促销费用采用低价格、低促销费用编辑课件 折扣与折让折扣与折让现金折扣现金折扣数量折扣数量折扣功能折扣功能折扣季节折扣季节折扣让价折扣让价折扣编辑课件差别定价策略差别定价策略顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价销售时间差别定价编辑课件心理定价策略心理定价策略声望定价声望定价尾数定价尾数定价整数定价整数定价编辑课件价格价格/ /质量战略质量战略1.溢价战略溢价战略4.高价战略高价战略7.骗取战略骗取战略2. 高价值战略高价值战略5.普通战略普通战略3.超值战略超