市场营销策划第07章

1、编辑课件第七章 产品策划第一节 单一产品策划一、产品质量(一)产品使用质量1、产品使用质量的适用性2、产品质量的可靠性(二)产品外观质量：产品形态；产品式样、颜色和口味； 产品体积和重量；品牌；产品包装 与装潢(三)产品服务质量：服务项目；服务收费；服务人员(四)产品质量体系认证：见P186-187编辑课件第一节 单一产品策划二、包装：为产品设计和生产容器和包装物(一)包装的类型：内包装；中层包装；外包装(二)包装的策略1、类似包装策略2、等级包装策略3、配套包装策略4、再使用饮用策略5、附赠品包装策略编辑课件第一节 单一产品策划(三)包装开发的过程1、建立包装的概念2、决定包装要素：大小；形

2、状；材料等3、进行包装的试验：工程测试；视觉试验；经销商测 试；消费者测试编辑课件第二节 产品线管理策划一、产品项目分析：分析产品项目的盈利能力1、产品的行业销售增长率；2、产品的市场占有率；3、产品的相对市场占有率；4、利润率：产品资金利润率图(P192)二、产品线的长度1、产品线长度合理与否的依据 (1)产品项目对产品线总销量和利润的贡献 (2)企业的战略目标 编辑课件第二节 产品线管理策划2、延长产品线的方法：企业超出现有范围增加产品线 的长度。 (1)向下延伸； (2)向上延伸； (3)双向延伸 产品线的扩充：在现有产品线的范围内增加产品项目3、产品线的削减三、产品项目的推陈出新(一)

3、产品项目陈旧的原因(二)产品线现代化的方法：逐步更新；全面更新四、产品线的销售驱动编辑课件第三节 产品组合策划一、产品组合的含义1、定义：即产品的经营范围和结构2、体现： (1)产品组合的长度：产品项目的总数 (2)产品组合的宽度(广度)：产品线的数量 (3)产品组合的深度：每种产品的花色规格等 (4)产品组合的黏度：产品间紧密程度二、产品组合的调整1、调整产品线的数量，扩充或缩减产品组合的宽度2、调整现有产品线的长度 3、调整产品线间相关度编辑课件第三节 产品组合策划三、建立合理产品结构的基本原则1、满足需求原则2、利润原则3、竞争原则4、资源利用原则编辑课件第四节 产品生命周期管理策划一、

4、产品生命周期各阶段的特点1、引入期：新产品刚进入市场。试销；小批量；技术 不成熟；价格难决定；几乎无竞争2、成长期：销售增长快；技术成熟；销售渠道；竞争3、成熟期：增速减慢；利润封顶；竞争激烈；多广告4、衰退期：利润下降；价格战；新产品出现二、判断产品生命周期的方法曲线判断法；类比判断法；经验判断法；销量增长率判断法；比率增长判断法编辑课件第四节 产品生命周期管理策划三、制定市场营销策略(一)引入期策略：快速撇取策略；缓慢撇取策略；快速 渗透策略；缓慢渗透策略(二)成长期策略：讲究一个“快”字。1、改进产品质量，赋予产品新特色，改变产品款式2、改变促销重点，开辟新的细分市场，增设销售网点3、调

5、整价格策略，吸引对价格敏感的消费者(三)成熟期策略：改1、改进市场策略； 2、改进产品策略编辑课件第四节 产品生命周期管理策划(四)、衰退期策略：换1、维持策略2、集中策略3、收缩策略4、果断放弃策略5、转移策略编辑课件第五节 新产品开发策划一、新产品的一般范围1、全新产品2、换代新产品3、改良新产品4、成本降低产品5、重新定位产品6、仿制新产品编辑课件第五节 新产品开发策划二、新产品开发过程(一)构思形成阶段：满足新需求(二)构思筛选阶段：见P207(三)产品概念的形成和筛选阶段(四)确定市场营销战略阶段：目标市场及产品定位；预期价格及分销渠道、营销预算；预期利润和销售额(五)商业分析阶段(六)样品研制阶段(七)市场试销阶段编辑课件第五节 新产品开发策划(八)正式上市阶段：时机；地点；目标市场；营销策略三、新产品开发与工业设计(一)工业设计的作用：产品孕育、实施的过程，决定着产品的样式、结构、产品的零部件组成，加工工艺等。(二)工业设计的原则1、创新性原则2、人体工程学原则3、形式美原则编辑