市场研究与数据阅读ppt课件

1、1夸克企业顾问量化管理课程夸克企业顾问量化管理课程主讲：夸克企业顾问 王磊 2019 Quatech International Business CollegeSSC经理人专业素养提升模块2 欢迎登陆夸克量化管理专业网站,下载课程管理工具quatech 量化管理量化管理3Bruce WangCEO, QUATECH王磊王磊 先生先生中国量化管理开创人中国量化管理开创人 夸克中国企业顾问董事长夸克中国企业顾问董事长消费者行为研讨专家，消费者行为研讨专家，20192019年获年获CCTVCCTV及新浪财经共同评选的及新浪财经共同评选的“十十大营销专家。大营销专家。专长专长量化管理体系导入、消费者

2、研讨、品类规划、品牌建量化管理体系导入、消费者研讨、品类规划、品牌建立、新产品组织管理、销售渠道建立、人力资源量化。立、新产品组织管理、销售渠道建立、人力资源量化。江中药业、挪动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团江中药业、挪动、三九药业、南孚电池、联想、中国石化集团、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。、中成化工、中国长城葡萄酒营销顾问。9191年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位年清华大学生物科学与技术系毕业，同时获得计算机双学位；后获得香港中文大学；后获得香港中文大学MBAMBA硕士学位。硕士学位。9191年至年至9696年效力于年效力于P&GP&G中国

3、宝洁公司，历任市场研讨部、产品开中国宝洁公司，历任市场研讨部、产品开展部经理，期间建立了展部经理，期间建立了“中国消费者洗衣习惯数据库，参与并中国消费者洗衣习惯数据库，参与并主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研讨及开展任主导了飘柔、玉兰油、舒肤佳等多个品牌的上市、研讨及开展任务，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理阅历。务，具有丰富的品牌规划、新产品上市管理阅历。现为中国现为中国OTCOTC协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大协会常务委员、清华大学、北京大学、上海交通大学、香港中文大学、中山大学的学、香港中文大学、中山大学的MBAMBA课程教授课程教授曾对超越曾对超越20002

4、000家企业进展过培训、家企业进展过培训、5050家企业担任顾问任务。家企业担任顾问任务。 4一、市场研讨的背景和意义一、市场研讨的背景和意义二、市场研讨的概念与涉及范围二、市场研讨的概念与涉及范围三、市场研讨的组织与分工三、市场研讨的组织与分工四、市场研讨方法与实际四、市场研讨方法与实际五、市场研讨常见问题五、市场研讨常见问题5 缺乏专业人才与组织 把调研及数据与决策混为一谈 缺乏流程化管理 把信息与调研等同对待 调研与决策割裂 缺乏宏观战略层面的规划 感性与理性的冲突6 现代市场研讨曾经不是普通人所想象的运用一片问卷，讯问消费者的感受与态度，进展一些数学统计与分析。 从某种意义上说，市场研

5、讨曾经成为现代营销的根本组成部分之一，无论是广告/销售/人事/消费，无论是消费品/工业品/效力，几乎一切行业都将市场研讨作为生存与开展的根本工具之一。7 2.1 市场研讨的概念 2.2 市场研讨涉及的范围二、市场研讨的概念与涉及范围二、市场研讨的概念与涉及范围8910 3.1 组织使命 3.2 组织构造 3.3 任务流程 3.4 人员知识构造 3.5 调研预算 3.6 调研运用三、市场研讨的组织与分工三、市场研讨的组织与分工11 确定与定义市场时机与问题 生成优化与评价市场行为 监控市场表现 加强对市场的了解12研讨总监研讨部执行部电脑部数据管理13营销方案决策需求即时调研常规调研执行方案方案

6、及预算执行汇报数据库决策研发部市场部销售部调研部调研恳求上级恳求14 业务技艺 计算机技巧 根底数学 样本设计 统计分析 数据库管理 模型建立 工程管理 知识研讨 系统构建 市场管理 工程概念化 管理技艺 交流技巧 统计分析 报告呈现 工程协调 人员协调 鼓励 人物划分 培训/拓展 方案战略 财务管理15常规调研预算0.1%-1% sales行政费用工程相关预算1%-3%机动预算1%调研部市场部+16研讨运用研讨运用对话系统对话系统数据系统数据系统模型系统模型系统17 4.1 研讨分类 4.2 根底实际 4.3 四个根本问题 4.4 研讨的根本流程四、市场研讨方法与实际四、市场研讨方法与实际1

7、8192021无调研有小规模调研有中等规模调研有大规模调研正确几率50%70%85%95%调研花费021030投入风险（1000万）50030015050回报风险 （1亿）-5000-3000-1500-50022数字不一定可以立刻导出决策，不同的人对数字能够有不同的了解，数字与决策的关系如下两类：问题假设2假设1规范模型调研数据成立假设决策假设3I23II问题A问题B模型数据未感知问题主要问题A数据决策数据处理方案模型缘由数据模型 2425决策原那么决议了市场调研的目的决策原那么决议了市场调研的目的26272829303132销售管理模型促销模型333442,69911,58222,0007

8、29644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建 甘肃 广东 广西 贵州 黑龙江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江苏 江西 辽宁 内蒙古 宁夏 上海 山东 山西 陕西 四川 353637定性研讨的方法：小组

9、座谈会深访定量研讨的方法：入户访问街头拦截访问约定集中访问访问邮寄访问网络访问38定性研讨与定量研讨的比较：定性调研定性调研定量调研定量调研问题类型探测性描述性、因果性、预测性样本规模无统计意义有统计意义访问人员需要特殊的技巧不需太多的技巧分析类型主观性、解释性统计性、摘要性应用了解状况决策3940抽样原那么：对抽样框的准确定义可大大提高研讨准确性抽样应尽能够选择配额抽样样本量可运用公式计算通常30 为定量研讨的最小样本量通常400 为一地域的最正确样本量尽能够运用电脑随机抽样41问卷设计流程：列出信息列表制造问卷框图信息问题化确定题型确定问法设计答案及标尺问卷草稿试访逻辑及言语调整上码排版4

10、2问卷设计要点：无歧异性无诱导性无心思刺激性正确的逻辑关系日常言语符合消费者逻辑的答案符合数字化要求43提高访问准确度的方法：加强培训与复核运用电子设备提高问卷设计质量问卷中运用复核题添加对现实的记录44数据分析首先要回答研讨所面对的问题数据分析中的一切概念都应准确定义，一切前提假设都应阐明数据分析的顺序应为问题分析数据分析应思索横向比较和参考二手资料45数据分析方法模型分析问题/假设法分析高级统计分析46数据分析流程模型分析探寻式交叉分析生成假设假设论证图表化47目的市场中保健品品牌情况品牌指数目的市场中保健品品牌情况品牌指数养颜类养颜类品牌指数肠胃、腹胀类肠胃、腹胀类品牌指数养生类养生类品

11、牌指数1太太口服液11.310排毒养颜胶囊1919脑白金14.72红挑K 生血 剂10.411昂立一号14.920金施尔康7.93朵尔胶囊7.612太阳神猴头菇5.521金日洋参含片7.54百消丹5.313麻仁润肠丸2.322康富来洋参含片7.15山东阿胶膏5减肥类减肥类23万基洋参含片6.56太太静心口服液4.714大印象减肥茶3.524养生堂龟鳖丸5.57隆力奇纯蛇粉4.315宁红减肥茶3.225深海鱼油5.58三精牌补血口服液2.716V26减肥沙琪2.626白兰氏鸡精4.89美媛春口服液2.117康尔瘦减肥茶2.527脑轻松418国氏全营养素2.128昂立多邦3.729金日心源素2.7

12、注：本次调查主要研讨与排毒养颜胶囊效果相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。注：本次调查主要研讨与排毒养颜胶囊效果相关的产品，不涉及补钙与补肾类产品。其它未列出相关品牌的品牌指数少于其它未列出相关品牌的品牌指数少于2。总体基数: 所有 被访目标消费者3043治疗便秘/腹胀类减肥类养颜类养生类基数: 所有 符合该特定市场条件的被访者127250811231519治疗便秘治疗便秘/腹胀类腹胀类减肥类减肥类养颜类养颜类养生类养生类49555白象999三圈双鹿鹤日火车豹王长虹南孚超霸GP劲量金霸王2030405060708020304050607080耐用性耐用性差差好好价价钱钱低低高高物有所值G6组消

13、费者关于耐用性与价钱的定位基数：一切G6组被访者697 人评分标准：耐力非常好-100价格很低-100耐力较好 -75价格便宜 -75耐力好 -50价格适中 -50耐力一般 -25价格较贵 -25耐力差 -0价格非常贵-0由上图可知，G6组消费者已将南孚与金霸王、劲量等品牌归为一类。5024568917310南孚金霸王劲量超霸GP豹王火车双鹿长虹555G6组各品牌的品牌定位物有所值的国产民族品牌物有所值的国产民族品牌高档、进口品牌高档、进口品牌1 1 质量稳定/ 质量有保 证的6 6 适合高档电器使用的2 2 高档的/ 有档次 的产品7 7 适合各种电器使用的3 3 物有所值的8 8 进口品牌

14、4 4 高科技的产品9 9 合资品牌5 5 适合耗电量大的电器使用的 1010 国产的民族品牌图例阐明：基数：一切G6组被访者697 人5187412610511930510152025303501020304050G6组消费者的需求分析需需改改良良的的性性能能急急缓缓G6组基数：所有该组的被访者697各性能的重要程度各性能的重要程度轻轻重重南孚的优点南孚的弱点1 1 电流量稳定而不损伤电器2 2 能长时间释放强电流3 3 保存期长而不漏电4 4 耐力持久/ 使用时间 长5 5 高功率放电6 6 不漏液7 7 环保而不污染环境8 8 能识别产品的真假/ 有防伪标志9 9 能看出电池是否使用过1

15、010 可显示剩余电量1111 可多次充电产品性能是消费者最主要的思索要素对于G6组消费者，产品的平安性是其次重要的思索要素平均值平均值G6组G7组基数：所有该组的被访者6973646 产品性能78.580.1 安全性54.550 价格50.352.8 方便性28.727.4 生产厂家/ 品牌27.426.2 广告5.44.9 促销2.82.8 包装5.84.5评分标准： 最重要的性能 (100) 其次重要的性能 (80) 第三重要的性能 (60) 其它非前三位重要的性能 ( 3 0 ) 没有选择 (0)53基数1121忠诚度含义绝对忠诚者我特别喜欢葡萄酒，并只饮用它中度忠诚者我在饮酒的时候一

16、般会选择葡萄酒，偶尔选择其他转移式忠诚者我在一些特定场合饮用葡萄酒，其他时候还饮用别的饮品游离者我不太喜欢葡萄酒，只在特定场合偶尔饮用差别分析卡方检验：差别分析卡方检验：检验项目卡方值自由度检验结果姓别31.4130.00年龄67.56180.00婚姻状况25.9130.00家庭结构39.06210.01个人收入39.29330.209家庭收入29.48330.643教育程度27.94150.022行业71.32750.599职位81.08570.02城市51.97120.00目的消费群研讨葡萄酒产品目的消费群研讨葡萄酒产品忠实度不同的人群忠实度不同的人群54分析工具软件工具:QUANTUM 软件包SPSSSAS统计方法工具:交叉表聚类分析相关分析因子分析趋势分析回归分析55研讨报告应重点突出，概念明晰.应运用简明易懂的表达方法针对研讨目的提出切合实践的决策方向应进展试讲56数据管理是研讨的重要环节，良好的数据管理是研讨的增值过程，它可以减少浪费，添加未来研讨的准确度建立网络电脑数据库是最正确的数据管理方式57五、市场研讨的常见问题五、市场研讨的常见问题58企业中谁来担任规划市场研讨工程?市场研讨年度预算如何计算?如何选择研讨公司?不