任务五 制定连锁企业的价格策略

1、案例导入苹果：简明的定价策略有多重要？苹果：简明的定价策略有多重要？ 苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的产品设计，苹果的成功不仅仅产品所具有的独到的与人性共鸣的产品设计，也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他也在于其合理的产品价格以及产品布局，可以直接打动消费者打开他们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。们的钱包，最为重要的是在苹果的价格策略中，永不打折。 很多公司无论隶属于什么行业都可以从苹果公司学到一很多公司无论隶属于什么行业都可以从苹果公司学到一个经验，那就是简单明了的定价。如果顾客很清楚他们要掏多少钱，个经验，那就是简单明了的定价。如果顾

2、客很清楚他们要掏多少钱，掏这些钱能买到什么，那么他们可能就掏了；或者反过来说也行，如掏这些钱能买到什么，那么他们可能就掏了；或者反过来说也行，如果他们不清楚要掏多少钱，他们很可能就不会掏了。对任何产品或服果他们不清楚要掏多少钱，他们很可能就不会掏了。对任何产品或服务的提供商来说，如何让客户决定购买和付费，都是重要的两个环节务的提供商来说，如何让客户决定购买和付费，都是重要的两个环节，应该好好进行设计。，应该好好进行设计。 并非所有的付费都很简单。有些公司就有计算复杂的价格策略。并非所有的付费都很简单。有些公司就有计算复杂的价格策略。例如新车经销商和移动电话运营商。汽车经销商向来实行松散、不确例

3、如新车经销商和移动电话运营商。汽车经销商向来实行松散、不确定的价格（策略），他们的定的价格（策略），他们的“标签标签”价格基本形同虚设，客户总会讨价格基本形同虚设，客户总会讨价还价，几乎没有人真会按照价还价，几乎没有人真会按照“标签标签”价格付费价格付费 。对于非必需品来说。对于非必需品来说，简单明了的定价至关重要。苹果在这方面做得很成功。苹果的消费，简单明了的定价至关重要。苹果在这方面做得很成功。苹果的消费类电子产品被简单地划分成好类电子产品被简单地划分成好/ /更好更好/ /最好三个级别来定价，不同级别最好三个级别来定价，不同级别之间唯一的区别就在于存储容量。之间唯一的区别就在于存储容量。

4、 定价成功代表的意义成本加成定价法成本加成定价法 企业根据所确定的加成率和单位产品成本来确定产品的单价计算公式计算公式：产品单价=单位产品成本（1+加成率）优点优点：计算简便，企业都能获得稳定的利润缺点：缺点：忽略了市场需求和竞争情况，不太注意消费者的接收程度应注意：不能所有商品按照统一比率进行加成，要根据商品的需求弹性、季节性、竞争状况等因素确定其加成比率。目标利润定价法目标利润定价法 企业根据总成本和确定的目标利润制定产品的价格，一般适用于比较稳定的市场环境。首先确定未来预期的销售量，计算预计销售量下的总成本，再加上企业的利润目标确定产品的单价，计算公式：计算公式：产品单价=单位产品成本+

5、目标利润/销售量 优缺点：优缺点：计算简便但没有充分考虑顾客的需求弹性和竞争者产品的价格等因素对企业产品销量的影响，事实上，价格决定了企业的收益一、定价方法一、定价方法顾客感受价值定价法顾客感受价值定价法1.根据顾客对产品价值的感受和需求来确定产品的销售价格，不是根据产品的成本2.运用该方法定价比较复杂，要求企业对顾客有足够的了解，能够准确的估计顾客的感知价值。另外企业也可以调整商店的声誉、商店内硬件措施以及附加服务等因素来提高顾客的感知价值。3.关键关键在于准确的计算产品所提供的全部市场感受价值。企业如果过高的估计感受价值，便会定出偏高的价格；如果过低的估计感受价值，则会定出偏低的价格。随行

6、就市定价法随行就市定价法 企业参照市场上主要竞争对手的价格来决定售价，而不考虑商店本身的成本或利润目标，使商店的商品价格与竞争者商品的平均价格保持一致。优点优点在于避免了激烈的竞争，有利于与同行业和平共处；同时刺激店铺经营者为扩大其利润空间而提高效率，压缩成本。1、定价方法、定价方法二、定价策略（一）以产品生命周期为中心的定价策略（一）以产品生命周期为中心的定价策略 导入期：新产品刚进入市场，销量低，增长缓慢，无同类产品或同类产品较少，可采用垄断竞争市场的短期定价策略，即高价策略。 成长期：商品销量迅速增加，市场不断扩大，利润也大幅增加，同时竞争者纷纷加入，竞争压力增大，可采用低价渗透策略来进

7、一步扩大市场。 成熟期：连锁店商品已被大多数顾客接收并采用销售量达顶峰，可采用随行就市定价策略 衰退期：连锁店产品销量明显减少，利润迅速下降，产品失去吸引力，此时应采用削价策略，同时应加强新商品的开发。 1.市场渗透缓慢渗透缓慢渗透（低价、低促销费用）快速渗透快速渗透（低价、高促销费用） 企业利用低价迅速打开市场，进行市场渗透，赢得市场占有率 企业销售收入虽低，但可以在较长时间内收回投资并获得利润 低价不仅能战胜竞争对手，还可以阻止潜在竞争对手的进入， 一般适用于中档或中低档连锁企业2.取脂定价策略：潜在需求者多，但竞争少，即使有竞争也很难模仿短期内迅速收回前期投入，收到较高边际利润从一定程度

8、上控制一定需求量，避免新产品投入市场时供给不足带来困难可对以后的降价竞争留有充分的余地不利于开拓市场，对大多数消费者造成心理障碍权宜之计，适合高档新产品定价3.市场满意定价：介于高价取脂和低价渗透之间的一种均匀价格策略价格介于高地价之间的适中的价格，兼顾供给者与需求双方的利益目的在于在相对稳定的市场环境中，或得按平均利润率计算的平均利润（二）新产品定价策略（二）新产品定价策略阅读材料：苹果的撇脂策略苹果的“撇脂定价”：每代新产品一问世前，就已在广大消费者心理激起了无限的好奇与期待，而当新产品一出现在市场，其价格也是相当的高，以至于让很多的消费者望而却步。然而，尽管其价格相对较高，但并没有因此而

9、降低其销售，反而更加坚固了“苹果”在消费者心中的高端形象，迅速在市场上畅销，同时也吸引来了越来越多的“苹果粉丝”、“苹果迷”，给苹果带来了更多的忠实顾客。然而，就在其销路甚好的时候，市场并未饱和的状态时，苹果又开始研发出最新一代的产品，之前的产品随之而迅速降价，让利于消费者，在最新产品尚未上市之前，当前的产品已成了市场的热销产品，市场覆盖已达到了一个相当的高度，为新产品的问世更是开辟了一条更为宽广的销路。而在最新产品出来的时候，其产品的价格比上一代产品还要高，其销售仍然很好。从而，“苹果”在其产品中“撇到了更多的脂”。苹果的“撇脂定价”获得了很好的成效。 阅读材料：苹果“撇脂定价”成功的原因

10、第一，苹果的品牌效应做强力支撑。 第二，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，这样的一批消费者的数量足够多，企业就有厚利可图。“苹果粉丝”、“苹果迷”给苹果带来的不仅仅是品牌的强大效应，更为苹果的产品带来了强有利的购买力，为其发展开辟了宽广的空间 第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。苹果的每一款产品，都是通过精心设计而成，既时尚有个性，任何一款都是独一无二的，这在同行业中是其他企业无法比拟的，明显的差异化优势，为苹果塑造了显著的竞争优势。 第四，超速的产品更新换代，为其奠定了良好的保障 需求不同，连锁店为了获取最大的经济收益，往往在不同地区，不

11、同顾客群采取不同的定价 四种形式：顾客差别定价；产品形式差别定价；产品部位差别定价；销售时间差别定价（三）差别定价策略新鲜蔬菜定价同类产品分组定价 把同类商品按价格分为几组，每组商品统一价格相同，这样可避免由花色、品种、规格繁多带来的价格混乱，同时有利于消费者迅速做出购买决策关联产品组合定价 和主要商品一起使用的产品，一般将主要产品制定较低的价格，刺激消费者踊跃购买，而关联产品的价格远高于制造成本，获取大量利润促销定价 （四）商品组合定价策略 利用消费者求廉心理，将部分商品降低价格，吸引大量消费者到店铺购买。消费者在购买促销商品的同时，也扩大了对其他特价商品的购买量，从而提高了店铺的整体利润收

12、入。在选择促销商品时可以选用价格敏感度高并且消费者需求度高的商品，才能吸引消费者来购买不要轻易改变（五）折扣定价策略 指顾客一次或累计购买的数量或金额超过一定标准时，商家提供给消费者一定的折扣特价 鼓励顾客长期在店铺购买商品或大量购买，与顾客建立长期稳定的关系 对双方都有利，一方面降低了消费者的购买成本，另一方面，提高了店铺的周转率，增加了采购量，获得了更大的议价空间，增加了客源，这种方法还可运用于过时或易腐烂的产品。（六）心理定价策略1.整数定价，适用于高档货品和礼品2.非整数定价，求廉心理，减少不认同感，具体做法：奇数价格、零头价格、低位价格。3.吉祥数字定价，如666，168等4.错觉定

13、价，利用顾客对商品价格知觉上的误差性巧妙定价5.招徕定价（特价品定价），把顾客吸引到店铺，利用促销促使顾客购买其他货品，将少数商品定价低一些，以吸引顾客是否成功取决于：用廉价品吸引来的顾客还会购买其他产品；降价幅度必须有足够的吸引力；特价品要配以良好、合理的广告，为店铺带来顾客与销售量顾客求名心理畅表现为炫耀商品，对名牌的追求，顾客在选商品时，对商品的商标、商号、购买地点都非常讲究顾客以购买名贵商品来显示自己的经济实力，从而得到心理满足，他们愿意支付大大超出某种商品或特定服务价值的费用门店可以利用顾客求名的心理，把知名度较高的优质名牌产品、有特色的商品定在较高价格档位上，因为顾客是依据价格来判

14、断质量的，这就是名牌商品尽管价格高但仍然畅销的主要原因。（七）声望定价策略制定价格时，应以主营商品价格带为核心，制定主要商品的销售价格，同时补充适当廉价辅助品，以衬托主营货品质量优良；补充高价格陈列品，衬托主营商品价格的合理性。这样不仅可以刺激顾客购买主营商品，而且可以用较低价的辅助品吸引求廉的顾客，同时可以利用陈列高价格的辅助商品来提高店铺档次和格调，吸引求新、求好、求美的顾客。（八）陪衬定价策略灵活运用灵活运用三、商品价格调整1.主动调价 价格是最关键因素，价格水平的调整必然对顾客、产品销售、竞争者产生直接影响，因此在调价前应全面分析调价可能造成的影响，以确定合理的调节对策，主要包括：（1）价格调整的方向，是涨是降（2）调价幅度：提价时要考虑顾客的接受能力及由此对产品销售产生的影响；降价时主要考虑对市场竞争的影响和对企业盈利的影响，过度降价会招致激烈竞争（3）调价时机，调价发生在市场环境因素发生变化之时或之后，具体时机的