广告心理学第五章品牌记忆建构

1、广告心理学广告心理学第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构1第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l第一节 记忆广告牌子牌子：某一商品的符号；品牌品牌：代表了该商品在同类商品中的领先地位，在消费者中具有相当的知名度。2即时信息不了解未记忆即时信息媒介传播亲友传播购买记忆传播记忆记忆了解品牌认定第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l一、品牌记忆的心理过程品牌记忆构建的重要环节是消费者对品牌信息的记忆，品牌的概念中应该包含消费者一定的记忆度。头脑中的信息来源有两种：（1）即时信息获取；（2）头脑中所记忆的。消费者在头脑中存储了某一商品的信息，在需要时将信息提取出来，所进行的是记忆心理活动。广告主

2、的希望就是消费者“记住”商品，在头脑中存储有关信息，以便适当时机在头脑中重现。记忆可能一次就达到，也可能要重复多次才能完成。3第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构从信息加工论的观点来看，记忆是对输入信息的编码、存储和提取、输出的过程。1963年，Melton将记忆分为三个阶段：这三个阶段在心理学上是：识记、保持、回忆识记、保持、回忆。4编码编码存储存储提取提取放进记忆中在记忆中保存从记忆中复原第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构1、信息识记（1）认识：通过广告来“知道”，“了解”商品信息。（2）记住：第二阶段是记忆，把认识的事物“记住”。2、信息存储保持以识记为前提，保持的效果是在回忆和再

3、认中得到证明和体现。艾宾浩斯遗忘曲线结论艾宾浩斯遗忘曲线结论（书P94-95）记忆干扰实验启示记忆干扰实验启示（书P95-96）5第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构3、信息提取各种广告信息存储在大脑中，在需要的时候大脑取用信息库里的信息，这就是回忆回忆。回忆是记忆的第三阶段。回忆是积累知识的基础，是接受新知识的阶梯。人的回忆包括两种形式：一种是再认，一种是回忆。再认再认：有对象出现，使人回想起曾经感知的；回忆回忆：没有对象出现，依靠思维来回想过去感知的；两者的区别两者的区别：在当时是否有对象出现。两者的必要条件两者的必要条件：过去感知过的。6第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构消费者再认

4、或回忆广告时，有以下特点：（1）感知过的广告往往是以直观的、形象的画面出现；（2）感知过的广告往往以概况的、重点突出的形式出现。相对再认，回忆的难度要大一些，回忆全凭头脑中的印象。因此，回忆取决于头脑中的“刻痕”，“刻痕”来源于事物的刺激程度和重复次数。7第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构4、记忆分类按时间分类：瞬时记忆、短时记忆、长时间记忆。（1）瞬时记忆瞬时记忆：又叫感觉记忆，是指外界事物刺激感觉器官在大脑留下的记忆，其记忆保持时间约1秒左右。是人类信息记忆加工的第一个阶段。（2）短时记忆短时记忆：是指记忆保留时间在一分钟之内的记忆。（3）长时记忆长时记忆：是指记忆保持在一分钟以上直至

5、相当长时间的记忆。长时记忆是在短时记忆的基础上经过加工得来的，也可能是强刺激一次形成的。8第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构与长时记忆相比，进入长时记忆的事物不容易被遗忘，但时间相隔太久，也可能被遗忘。因此，一是要让短时记忆进入长时记忆，二是防止已进入长时记忆的内容遗忘。广告所面临的任务广告所面临的任务是要让消费者从无数的信息中记住广告信息，并将信息长时间保留在头脑中，以便在需要时回忆起来。9第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l二、品牌信息记忆策略品牌建立的重要指标之一是消费者的记忆度。要让消费者记住广告信息，可以从以下几方面入手：1、减少内容2、识记符号稳定3、适度反复4、记忆调动5

6、、组块编排6、形象记忆7、品牌叙事10第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l第二节 知名度的建立与消退一个牌子走上社会，建立品牌，大约过程如下：品牌习得是指消费者知晓品牌并记忆品牌，品牌的知名度是品牌创建的重要元素之一，知名度建立的同时还存在知名度消失的问题，一个牌子从创立到成立品牌并为消费者所记忆是一个复杂的过程。11第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l一、品牌知名度建立品牌知名度建立可以心理学的反射原理加以阐述。1、经典条件反射与知名度建立心理学上的反射心理学上的反射是指动物机体（包括人的机体）借助中枢神经系统，特别是脑来实现的对于刺激所发生的有规律的反应活动。反射根据产生条件不同，

7、可分为：非条件反射（无条件反射）、条件反射。12第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构（1）非条件反射非条件反射非条件反射是先天的，刻板的反射。特点是快速、不随意。非条件反射主要有5种：食物反射、内脏反射、防御反射、朝向反射、性反射等。（2）条件反射条件反射条件反射是动物和人后天获得的、通过学习才有的反射。13第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构（3）经典条件反射经典条件反射经典条件反射指俄国生理学家巴普洛夫所进行的条件反射实验。实验内容（书P103-104详细介绍）直接建立在非条件反射基础上的条件反射为一级条件反射，在巩固的一级条件反射基础上还可以建立多级条件反射。人对世界的认识是通过无数

8、的条件反射实现的。巴普洛夫的经典条件反射理论对人的心理研究有深远意义，它表明表明：对某一事物的认识就是学会用一种新的方式对以前无关的刺激作反应，其中强化强化是一个关键。14第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构经典条件反射理论可以用来解释消费者习得品牌的过程。消费者习得品牌过程就是一个建立条件反射的过程。这里的刺激物包括广告以及商品有关的元素，如商品功能、商品态度等，在多次刺激下，牌子在消费者头脑中建立记忆系统，广告的反复宣传相当于刺激的不断强化。15第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构2、操作性条件反射与知名度建立“斯金纳箱斯金纳箱”实验实验实验内容（书P105详细介绍）通过动物自己的某种

9、活动、某种操作而得到强化形成的条件反射，就叫做操作性条件反射操作性条件反射，又称工具性条件反射。斯金纳操作性条件反射与巴普洛夫经典条件反射共同点与不同点。操作性条件反射解释了人的知识积累过程中行为的重要性。斯金纳认为，经过适当的训练，人们可以“学会”一套行为方式，这就是“习得”。通过条件反射，机体学会了新的动作，获得了新的知识。16第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l二、品牌知名度消退条件反射是建立在高级神经活动兴奋过程之中的，兴奋过程是跟有机体的某些活动的发动和加强相联系的；有机体的活动还可以停止或减弱，这一过程就是高级神经活动的抑制过程。兴奋过程和抑制过程是高级神经活动两个基本过程。消

10、费者可以利用条件反射建立品牌记忆系统，也可能因为条件反射的减弱甚至消退，使品牌记忆减弱甚至消失，从而使品牌失去知名度。17第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构1、强抑制与知名度消退（书P106）外界新异刺激出现，使正在进行的条件反射停止被称为外抑制。超限抑制是指相对过强刺激所引起的抑制。外抑制与超限抑制属于非条件性抑制。18第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构2、消退抑制与知名度消退（P106-107）消退抑制是由于条件反射没有得到强化而产生的抑制，是条件性抑制的一种。条件性抑制是指在后天条件下逐渐习得的抑制，主要有消退抑制和分化抑制。消退抑制的结果就是知名度消退。19第五章第五章 品牌记

11、忆建构品牌记忆建构l三、品牌识别与记忆细化1、识别细化品牌识别系统是指品牌具有系统的、统一的、独立的识别系统，使消费者能够清楚地分辨商品。品牌识别系统以条件性抑制中的分化抑制为理论基础。分化抑制分化抑制是指在建立条件反射时，只对条件刺激物加以强化，对类似的刺激物不予强化，使类似刺激物引起的反应受到抑制。2、记忆泛化分化抑制的另一个面是泛化，泛化可能导致商品识别混淆。20第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构l四、品牌延伸1、品牌延伸的基础企业将品牌延伸看着是满足不同的细分消费群需求的一种低成本、低风险的方法，一种参与市场竞争的方法，企业能够通过一个品牌名称下提供更多的商品，来提高一个品牌对有限货架空间的控制，从而获得更多的利润。21第五章第五章 品牌记忆建构品牌记忆建构2、延伸利润当品牌在原本领域中延伸产品时，面临三种情况：（一）是沿着水平方向延伸，好处是企业有足够的技术能力可以延伸，其劣处是延伸产品与原来产品形成竞