格力太阳能空调

1、（一）市场环境调研（一）市场环境调研l1.政治环境调研l格力销往美国市场的格力太阳能变频空调具有太阳能逆变并网功能，在不使用空调的时候可以将太阳能电池板产生的电能进行逆变，并入城市电网。l在美国，由于太阳能并网发电得到了政府的支持，在激励政策和补助措施的带动下，太阳能并网发电在当地已经得到运用，因此这种太阳能空调产品在美国地区具有较好的市场前景l2.经济环境调研l根据美国太阳能市场观察报告，2011年美国太阳能行业光伏板安装量创历史纪录，达1855MW，比2010年的887MW增长达109%。这是第一次，美国太阳能市场在一年里超过1000MW。就2011年第4季度来说，安装量达755MW，比2

2、010年第4季度增长了115%，连续第二个季度打破季度纪录。GTM调查机构和太阳能行业协会（SEIA）预计2011年美国太阳能市场的总产值超过84亿美元。最新的美国太阳能观察报告显示，2011年的太阳能市场中的800MW是应用于商用，758MW为PV设备，297MW是用于家庭。对于2012年的市场发展，PV行业将成为领导者，预计安装量将超过2800MW。2012年-2016年期间，预计安装量将保持增长的势头，年增长率在30%左右。3.人文环境和自然地理环境的调人文环境和自然地理环境的调研研美国本土位于北温带，介于北纬25度至49度之间，大部分地区属温带和亚热带，气候和降水比较适宜，降水与地下水

3、均十分丰富，有利于工农业生产的发展，可谓得天独厚。仅佛罗里达半岛南端属热带；阿拉斯加州位于北纬60至70度之间，属北极圈内的寒冷气候区；夏威夷州位于北回归线以南，属热带。由于幅员辽阔，地形复杂，并受不同气流的影响(二二)市场动态调研市场动态调研l1.消费者研究l2.消费量调研(1)消费者人口构成消费者人口构成美国人口结构美国人口结构美国人口：313,847,465（2012年统计情况）年龄结构0-14岁：20%（男性32,050,686;女性30,719,945）15-64岁：66.5%（男性104,156,828;女性104,442,302）65岁及以上：13.5%（男性18,424,785

4、;女性24,052,919）（2012年）增长率：0.899%（2012年）出生率：13.68（2012年）死亡率：8.39（2012年）净迁移率：3.62（2012年）性别比例婴儿期：1.05男性/女性15岁以下：1.04男性/女性15-64岁：1男性/女性65岁及以上：0.77男性/女性总人口：0.97男性/女性（2011年）婴儿死亡率：5.98男性：6.64女性：5.3（2012年）(2)消费者购买力水平消费者购买力水平l1级级指美国特大城市，如旧金山、纽约、费城、洛杉矶、波士顿、迈阿密、夏威夷、芝加哥、华盛顿首府等，其生活费为USD1,0002,000/月，这是不包括买车、外出旅行、电

5、话和娱乐等额外消费。（以下类同）2级级指美国大城市，如匹兹堡、西雅图、拉达斯、亚特兰大、奥斯汀、底特律等，其生活费为USD8001,000/月。3级级指美国南部、中西部、东南部一些州，如德州、威斯康星州，依利诺州、密歇根州、犹他州、科罗拉多州、乔治亚州、弗吉尼亚州、北卡罗来纳州等，其生活费为USD600800/月。4级级俄克拉荷马州、密苏里州、路易斯安纳州、南卡罗来纳州等，其生活费为USD450600/月ll高收入家庭占5%家庭净财富在100万以上，普遍具有大学以上文化；l其中顶级高收入家庭占0.9%千万富翁与亿万富豪；l中产阶级(白领)占46%平均男性年收入5.7万，女性年收入4万，基本是大

6、学毕业；l工人阶层(蓝领)占40-45%平均男性年收入4万，女性年收入2.6万，大多是中学毕业文化；l贫穷阶层占12%生活在贫困线以下，平均家庭年收入1.8万，一些是中学文化（3）消费者行为）消费者行为l1.美国大部分属于大陆性气候，南部属亚热带气候l2.在美国购买家电主要到大型家电连锁店，美国家电连锁销售网点大多设在商业繁华、人口多、信息发达、市场辐射能力强的大城市，如纽约、洛杉矶、芝加哥、费城、大西洋城、休斯敦、旧金山、迈阿密、拉斯维加斯、亚特兰大等。商店的具体地点选择在大城市的边缘地区，靠近居民区。比如排名美国第一的BustBuy。此外再就是沃尔玛等大型超市也销售家电。这两种销售方式基本

7、上垄断了家电市场。在美国销售的家电品牌主要是欧美及日本的名牌产品，如西尔斯(Sears)主销惠尔浦等6大品牌，中国加工生产的家电产品也是其中一部分。但是，这些商店为了保护美国制造商及原有供货商的利益，一般不会主动接纳新品牌家电产品进入，因此新品牌的家电往往上市时价格昂贵。近年来，美国消费者对多数家电的要求越来越类似于对电视机和手机的要求，即对耐用性不太在意，更在乎的是产品的款式。这种消费趣味的变化导致了美国家庭家电更新换代步伐大大加快。目前美国家庭平均78年就要更新家电，而10年前的更新频率为12年一轮。美国消费系统的总结：买大型家电的时候，第一直觉往往是最准确的，他们不会用一整天的时间来逛上

8、几个商场。2.消费量调研消费量调研l格力太阳能空调2010年在美国的销售量已达5万台，未来出口量及出口地区还将进一步扩大，这批空调全部以格力品牌销售，是格力在美国市场的一大突破。l目前出口南美、南非、中东、东南亚的都是格力的自主品牌；出口日本、欧洲、北美的几乎都是贴牌，贴牌品牌囊括了几乎所有世界名牌，例如大金（日本）、夏普、松下、日立、GE、伊莱克斯等。但在美国销售的5万台太阳能空调，全部是格力品牌。全球空调产能75以上集中在中国，国际上并不存在太多的竞争对手，看好技术不断成熟、品牌影响不断扩大的格力电器在出口领域的长期发展优势。（三）营销实务调研（三）营销实务调研l1产品调研l2价格调研l3

9、营销渠道调研（1）产品调研）产品调研l1.消费者对于格力空调的使用情况满意度及对于产品的哪方面更加吸引消费者。l2.格力空调在前期营销计划的情况了解怎样知道格力的，通过什么渠道购买到的，对于格力使用的情况，以及可以在产品上改进的地方。l3.消费者对于空调的要求。l4.了解消费者对于格力空调的认知，探察对于格力品牌的认知和接受度。本部分旨在了解消费者的观念，以及格力前期的推广的深入程度做一个调查。l5.了解格力的知名度，以及美誉度，确定今后营销计划的重点。本部分主要是对产品前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反馈。主要信息点有：对于格力的了解程度是否使用过；对于格力的评价（五分法）。l6.此外，

10、我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发质在内的背景资料以备统计分析之用。 (2)价格调研价格调研l1）同类产品价格构成）同类产品价格构成l 在市场调查中，一台定价为2500元左右的空调价格构成如下：压缩机元，生产外机钣金件、内机塑壳、蒸发器、冷凝器、电机控制器等零件耗用材料成本元，制造费用元，销售费用元，商家利润元，而全国空调厂家平均毛利率至少高达至。 2）格力空调价格构成）格力空调价格构成l在行业内来说，格力空调的价格比同类型的空调价格水平平均高出近500元，这其中的因素除了与行业相同的材料成本之外，还包括了格力自身的技术成本和外在的品牌附加值。格力在研发上一向不

11、惜重金，格力投资十多亿元建设的研发中心，是国内首个专业空调研发设计中心，各类实验室总数高达100多个，拥有一支1000人的技术专家队伍。2005年8月，格力离心式冷水机组问世，紧接着，其自主研发生产的世界第一台超低温数码涡旋多联机组在中央空调生产基地顺利下线，被专家誉为“达到了国际领先水平”。类似的技术创新，大大提高了格力产品的附加值。3）品牌竞争品牌竞争空调市场上的品牌关注度格局呈现出一家独大的局面(以2010年3月份为例格力以48.7%的关注度占据近半壁江山.能与格力抗衡的只有美的和海尔,不过美的的21.1%的关注度份额不到格力的一半,海尔的关注度更低.格力集团集中全力在空调领域,其收获的

12、影响力也是无人能敌的.（3）格力空调销售渠道）格力空调销售渠道 l格力空调销售渠道分析：格力空调销售渠道分析：l格力空调在市场的销售模式主要分为专卖店销售以及各大电器卖场（如苏宁、国美）。根据市场调查问卷分析，消费者购买空调的地点（图二）、消费者购买时段（图三）、消费者接受的价格区间（图四）市场空调品牌很多，不可能一一做比较，格力空调在国内市场空调品牌很多，不可能一一做比较，格力空调在国内空调领域算是比较好的空调领域算是比较好的 ，但是和国外一些大的品牌相比还，但是和国外一些大的品牌相比还是有一定的差距。国产还是选格力的好些，本身质量很好，是有一定的差距。国产还是选格力的好些，本身质量很好，在

13、产业方面也很专一，售后服务上很到位，虽然格力也有小在产业方面也很专一，售后服务上很到位，虽然格力也有小家电，但在整个资金的投入上，空调占有绝对大的比例，不家电，但在整个资金的投入上，空调占有绝对大的比例，不论是科研经费还是生产资金以及营销投入上。在品牌策略上，论是科研经费还是生产资金以及营销投入上。在品牌策略上，仍是以空调为主打。仍是以空调为主打。 去年五一后出的都是节能产品，特别去年五一后出的都是节能产品，特别是格力空调在制冷制热上很强劲，没有太多花里胡哨的功能，是格力空调在制冷制热上很强劲，没有太多花里胡哨的功能，价格上虽然较二线品牌高些，整体性价比还是很高的。其他价格上虽然较二线品牌高些

14、，整体性价比还是很高的。其他好的一线品牌有海尔、美的、科龙、春兰等，二线的有海信、好的一线品牌有海尔、美的、科龙、春兰等，二线的有海信、新飞、华宝、上菱等，另外海信变频空调在国内变频空调领新飞、华宝、上菱等，另外海信变频空调在国内变频空调领域是领先的，电力很缺乏。域是领先的，电力很缺乏。（四）竞争情况调研（四）竞争情况调研作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续作为国内空调的龙头企业，格力电器在空调销量和市场占有率上连续14年年雄踞榜首，雄踞榜首，2006、2007年总收入规模分别以年总收入规模分别以263.34亿元和亿元和380.19亿元超越美亿元超越美的电器和青岛海尔。

15、而且，格力电器的盈利能力更为稳健，近的电器和青岛海尔。而且，格力电器的盈利能力更为稳健，近3年净资产收益年净资产收益率高达率高达20%以上（表以上（表1）。研究发现，格力电器表现领先的根本原因在于：依）。研究发现，格力电器表现领先的根本原因在于：依托品牌强势，通过股份制区域经销模式，低成本快速搭建营销网络，并在对渠托品牌强势，通过股份制区域经销模式，低成本快速搭建营销网络，并在对渠道的强势控制基础上，实现道的强势控制基础上，实现“类金融类金融”经营。经营。到底是什么原因让格力迅速崛起呢？一、与众不同的传销力一、与众不同的传销力二、削价中的大赢家二、削价中的大赢家三、格力目标市场定位三、格力目标

16、市场定位削价中的大赢家 RR雷斯曾反复告诫广告人雷斯曾反复告诫广告人“向消费者说明向消费者说明广告过去没有被提到的个性。广告过去没有被提到的个性。”这看似平淡无奇，这看似平淡无奇，实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒实则是广告绝招。格力广告，在别人大抒特抒“柔柔情情”而忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说而忽视了说空调特性之时，则趁机抢先大说特说其从非洲到北极一步之遥特说其从非洲到北极一步之遥( (冷得快冷得快) )，又要马儿，又要马儿跑，又要马儿吃得少跑，又要马儿吃得少( (省电省电) )等特征，变成了似乎是等特征，变成了似乎是格力的格力的“特征特征”。这一招，在。这一招，在199419

17、94年的削价战中，年的削价战中，大显威风。大显威风。 19941994年上半年，一些地区阴雨不断，气温老不年上半年，一些地区阴雨不断，气温老不上升，空调器大量积压。于是科龙空调首开降阶促上升，空调器大量积压。于是科龙空调首开降阶促销之举，以降价销之举，以降价10001000元为手段，以图挤占市场。美元为手段，以图挤占市场。美的、威力、汇丰等品牌立即跟进，卷起了一场浴血的、威力、汇丰等品牌立即跟进，卷起了一场浴血相拼的价格战。相拼的价格战。 格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告格力咬住牙关不降价。为什么不降，有篇广告说：说：“知机知面要知知机知面要知心心，一分钱一分货，一分钱一分货”，意，意谓其空调压缩机，是日本名牌，好货当然不降价。谓其空调压缩机，是日本名牌，好货当然不降价。这一来，似乎别的空调既然降价，定是质次了。于这一来，似乎别的空调既然降价，定是质次了。于是，格力空调不降价亦畅销如故，成为这场削价战是，格力空调不降价亦畅销如故，成为这场削价战中的大赢家。中的大赢家。 其实，除了其实，除了“春兰春兰”，南方的几家太空调厂家，南方的几家太空调厂家都是用进口压缩机，岂