重新探索奥美的策略兰图

1、一、重新探索奥美的策略兰图（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）亚太区创意策略最新格式奥美的创意九阴真经新的格式旧的格式品牌定义广告扮演的角色广告扮演的角色目标市场竞争范畴竞争范畴目标市场消费者现在对本品牌的看法我们现在何处期望消费者看完广告后的反应我们将往何处消费者利益点按钮支持点支持点品牌个性必备条件语调与态势限制条件开始之前唤醒你的回忆奥美的兰图是包含三大部分目标对象描述创意策略描述媒介策略描述为什么要有此改变？激发创意简化更清晰地定义“看出一点真，看出可观人生。”问题：你是否了解这个策略背后的想法？你是否清楚创意的意图？你是否有能力把它融会贯通后，用新的创意策略格式把它表达出来？原则：

2、1、你一定要有想法，才可能写策略。没有想法，不能填空。2、格式是一种思考/沟通的架沟不是秘笈，不是思想空洞的浮木3、策略没有创意，文字没有魔力，无法激发创作的泉源。先清楚后激发例1:Hershey'sKisses品牌定义 Hershey'sKisses的灵魂，是一个跳着舞的魔术精灵。 Kisses就像孩子的笑容一样，既熟悉/又迷人；Kisses触动了我们的心底深处，别的糖果无法触及的部份，它们使人着迷，又有一点反覆，Kisses是感官的盛宴。吃Kisses把我们带回过去的美好时光，也帮助我们把今日的重要时刻和未来记忆交织在一起：今日的美好时光，明日一样珍惜。 Kisses单纯，

3、古典，而完美。 我们爱Kisses。例2：品牌红心按钮南方黑芝麻糊过去的东西南方黑芝麻糊家乡的风味是来自家乡的总是特别好吃，好口味例3：万宝路与万事/物和谐的万宝路中国人，在内心深处是男人大气概也渴望与自然的挑战的最佳表徵，粗犷而豪放的个性。我们今天谈到的原则1、加一些春天的色彩，寻找一个“按钮”2、新的格式及此格式和品牌管家之间的关系3、“消费者红心”和“按钮”4、没有想法，格式无用5、“清楚”至V“激发”。在严谨的策略里，寻找创意的自由度在清楚界定“消费者红心”的策略里，寻找创意的空间及引爆力尼尔.法兰屈创意策略格式（旧的奥美的九阴真经）它是谁品牌定义广告扮演的角色广告想作什么它和谁在竞争

4、竞争对手怎样？谁要它为什么那些人现在怎么说它希望那些人怎么想它哪一件事是引爆点？是改变人们想法的转折点为什么你敢这么说二、奥美策略思考白皮书（根据上海奥美广告公司的培训教材修订）一、品牌检验/品牌远景摘要*由品牌检验（旧品牌）及品牌远景（新品牌）写出该品种的品牌写真四、目标消费者群摘要*对目标群的真切描述详细描述二、整体品牌摘要产品的基本叙述能品牌定位*品牌写真*品牌个性*五、媒介简报摘要媒介目标对象三、品牌策略摘要我们现在何处将往何去传播写真不同传播技能的任务六、广告简报摘要九阴真经媒介策略要素奥美的策略思考白皮书一、品牌检验（现有品牌适用）品牌检验是一种桧集有形与无形资讯的方法，以便在产品

5、及其与消费者之间的关系上，弓I发出洞察力，直觉，与了解而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A、当你听到品牌名，立即想到什么？B还有呢？视觉或影像？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹C这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌所勾起你的感受与情感A、在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？B这个品牌让你觉得自己如何？C当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？D这个品牌的情绪如何？E、本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的

6、一部份，品牌附有个人的记忆或联想A、这品牌带来何种个人记忆或联想？B请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果A、除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？*它有何独特的贡献？*对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？B你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切？5、现在暂且抛开使用者的角度刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在的。我们希望它变成什么样子？_亠二、品牌远景摘要（新品牌适用）1、主要的品牌引爆点想想看，你会期

7、望本品牌在消费者心里浮现什么a别人听见这个品牌名时，会有什么感觉？b还有呢？*视觉？印象？*包装或产品的元素？*广告片段？*标示或记号？*其他的期望？c上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？2、主要的情感及感觉我们未来期望引发消费者的情感和感觉a那一特定的情感/感受/消费者可能与使用本品牌连接？b本品牌让你对自己有什么感觉？c看到别人用这个品牌有什么感觉？d这个品牌的情绪如何？e此品牌引发的情感与竞争者有何不同？3、主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来a你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？4、品牌消费者生命中的角色在实际的功能之

8、外，还有什么是本品牌能做，而他品牌不能的？a特殊的贡献？不同的眼界？b你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？5、许愿池*描绘出你心目中理想的品牌图象*在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？6、品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想像力的词语。来描绘未来消费者与本品牌间独特的关系*你的文字需反映对此关系最基本重要的部分*不只是描述，应能生动的激发情感二、整体品牌摘要1、本产品/服务的基本描述它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。2、品牌定位就像本品牌的职务描述一样一一定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可满足哪一种需求

9、？还有哪些替代品可满足同一需求？3、品牌写真品牌与消费者间的独特关系4、品牌个性如果是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？5、广告资产三、品牌策略摘要下述各项意见是基于市调或推测？请打勾影响“我们现在何处”最重要的议题是什么？哪一个因素对本品牌目前的状况要负最大责任？为什么我们的现状是如此？我们应往何处？时间表和目标，不只是“我们期望如何”，还有“实际上能抵达何处”及“时间表”全面传播目的在计划的时间内，传播的主要火力应集中于何处？这点与本品牌最重要的议题的相关性在哪里？不同的传播技能扮演什么角色？*广告？*直效？*公关？*促销？*其他？（如包装）谁

10、与本品牌未来息息相关？在计划的时间表内，与本品牌相关的所有目标消费者一一直接与非直直接主要传播任务请照优先顺序，列出针对不同目标消费群的任务目标对象任务何种技能可达此目的预算的分配四、目标消费者摘要可以散文方式书写，但必须包含所有的下列元素下述各项意见是基于市调或推测？请打勾1、基本描述简要的推述人口统计资料，价值观态度和生活形态消费者与本品类的关系态度，使用模式及动机2、类别风险这群消费者在选择此类品牌时的风险认知如何？*功能性风险（它会不会期望中一样好用？）*社会性风险（若我选了这个品牌，别人会怎么想我？）*自我形象风险（选了这个牌子，我自己的感觉是什么？）3、目标消费者要解决的问题我们可

11、满足的主要欲求4、竞争范畴从消费者观点，可满足同样需求的品牌有如些5、消费者现在与本品牌的关系6、消费者与广告的关系如何与这群消费者沟通？他们如何看广告？7、消费者与不同传播管道之间的关系如何才能有效的将讯息送到这群人眼前五、媒介简报媒介目标对象地理性考量季节与时程媒介比重Zz.廿日竞争考量限制媒介策略的议题与启示媒介选择六、广告创意简报品牌定义如果本品牌已存在，应有个个性，是否有具像化的方式可以描述它？如果是个复杂的品牌，其个性的哪一部分应被表达？也可以是你的“品牌写真”，总之，这一段的作用是在为创意人员定义本品牌究竟是什么？广告扮演的角色广告想达成什么目的？广告应考虑反映哪个主要的机会和问

12、题？实际而言，广告能如何促成本品牌及其消费者之间的关系？竞争范畴还有谁对消费者的荷包虎视眈眈？小心潜伏的竞争者从消费者的角度来检视。别忘了分析竞争者的广告片对我们有什么影响和启示目标对象简要的写下我们究竟要销售给谁？创意人员需要知道的哪些细节，才能对这群人发出有效的沟通讯息？把他/她写成真真实实，活生生，有血有肉的人，他们的喜好，态度，憎恶。甚至偏见。我们现在何处*消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的日常语文写下来*消费者如何看我们的竞争？他们的广告是否有效？不要避开坏消息。我们将往何处看完广告后，我们期望消费者有何感受？实际些，几则广告改变某人的一生，不要放进些不可能的热情在你的文字里。按

13、钮按下此钮，一切就成了，它是万事的钥匙和解答，单纯，突出一一改变消费者对本品牌的看法*按钮的出现，使创意策略更充满创造力，想想看，你怎么可能写出一句乏味的按钮。支持点证明你的按钮，只列出相关的人、事、感受必备条件规定、限制、法规、LOGC之夕卜注意任何一则广告都必须遵守并反映它当时的定位和品牌个性。附一：亚太区创意策略最新格式，奥美的创意九阴真经新的格式品牌定义广告扮演的角色竞争范畴目标市场旧的格式广告扮演的角色目标市场竞争范畴消费者现在对本品牌的看法我们现在何处我们将往何去按钮支持点必备条件期望消费者看完广告后的反应消费者利益点支持点品牌个性语调与态势限制条件宀牛砧Q【*丄仝以附二：杰出的广

14、告的创意途径応口J丿口口Jli'J力奥美的广告观点1991年作者：路易士巴塞特A、杰出的广告具备的共同要素1、策略是我们作品的核心2、杰出的广告包含强有力的销售创意，并且向消费者承诺一个利益占八、3、传达的概念要简单而清楚4、杰出的广告即使和新闻与娱乐节目相比较，亦能突出5、杰出的广告令人难忘6、杰出的广告通常与该产品的诉求对象相关7、广告的主要创意应与该品牌溶为一体8杰出的广告应该能发展成一系列，而非昙花一现B、广告的创意途径1、解决问题2、示范3、比较4、类比5、视觉象征6、推荐者或“谈话头”7、证言8生活片段或与产品有关的人的故事9、电影片或是运用熟悉的影片风格的短片10、音乐对

15、策略要素的解释品牌定义如果一品牌已存在，应有个个性，这个牌子是什么样子？开宗明义，你如何去定义这个品牌？广告扮演的角色不要想像单靠广告就可以创造销售，广告只是行销组合的一部份，实际些，广告后究竟要达成什么目的？竞争范畴谁在与本品牌竞争？明显的与潜在的竞争者，都不应放过。这段应时常更新，好好思考。别忘了分析竞争者的广告片，对我们现在的作品，会有什么影响目标市场为广告所针对的对象，绘一幅素描，不只是人口统计的数字，不只是都市域和年龄层，把他/她描绘成活生生，有血有肉的人，他们的态度，习惯，喜好，憎恶，与偏见。我们现在何处目标消费者是什么样子了，他到底怎么看我们？他怎么看待竞争品牌？如何看待他们的广

16、告？用日常生活的语言，不要用广告专业的术语。我们将去何处看完广告后，我们希望此人何反应？一定要实际些，几则广告不会突然改变某人的一生。按钮按下这部分，一切都成了！单纯的一件事，可以改变消费者对本品牌的看法，理性，感性，都可能。USP利益点也可能是过往广告的蛛丝马迹。支持点证明你的“按钮”，写下相关的事实来支持你的按钮。必备条件S广告都必须反应品牌当时的定位和个性。每一则广告都必须反应品牌的企业标识，标准色，及相关的法令规章。先说出来，免得做白工。新格式的好处1、“Button按钮”是一个生动的，有动作性的意象。它取代了消费者利益点，让策略更有创造力。2、简化了品牌个性/语调与态势，归结到品牌定

17、义中，避免重覆的繁复的格式在“品牌管家”的落实下，与前端“品牌写真”的衔顺理成章。创意策略与品牌管家之间的关系在正统的操作下BrandPrint品牌写真是品牌的识别证，DNA与消费者间关系深具洞察力的描述。BrandPrint可以就是你的品牌定义整个创意策略应被品牌写真所引导创意策略是整个品牌传播发展思考的尾端不是天马行空，单独成立“品牌七步”的严谨，给创意策略更锐利的空间。广告好比求婚的过程行销目的和目标消费者（群）结婚广告目的让目标消费者（群）考虑和本人结婚阿超对美美的创意策略品牌定义阿超是一个有为的年青人，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于

18、时下浮夸的男性。目标消费者她是25-30岁居住在上海的女性，大专以上教育程度，收入每月800元人民币，高挑，会做家事，娴淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅行，静若处子，动如脱兔。她叫美美她对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪是为了故事还是自己？她也弄不懂。她相信世界上会有真爱，她也不停的在寻找那个能用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终身伴侣。竞争范畴阿强他认识美美已有三年，住在她家隔壁，每周会遇见美美二次，善于拍拖，美美对他印象不错，但是不是很信任阿强，因为他看来有一些些“花”,。小力一一是美美的新同事，风度翩翩的纯情小生，虽然初

19、相识，但美美对他印象很好，而且天天见面，值得注意。小力还没有密集的发挥攻势，美美对小力也不是很了解，但是个实力雄厚的敌手。消费者对我的看法：“阿超？我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就脸红。“小力和阿强也不错，但是，谁才是我可以信托的终身伙伴呢？”广告后希望消费者对我的看法：“啊！我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑嫁给他。”按钮：阿超的真爱会让美美幸福一生支持点：阿超已为美美买了一幢房子。阿超现在每天都替美美买早餐。阿超每天写一封信给美美。阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不着。阿超在众人心中的形象，是一名好青年。你会时常被问到的策略问题：Q“做功课”，到底要搜集哪

20、些资料来下判断。A:请详附件的检查表Q沟通对象，媒介对象及行销对象如何区别A：Q广告本身的主张是不是一种支持点？A:是广告也是建立品牌的一部分许多品牌的差异是广告创造的当然，要注意这类支持点与该品牌/产品的相关性Q策略可不可以写到创意概念？A:可以，但这样做的时候要小心，为避免过份主观与个人，在前期就让创意人员参与，一起形成策略的过程。做广告有如接力赛，有一个接力区，在区域跑得快的人就会多跑一些。Q按钮怎么下？如何得出“正确”的按钮？A:无解。除了不停的观察/努力/思考外真的很难。附一、“春天的意思”林友琴一九九五年八月台湾奥美促夏训练我是瞎子现在是春天，而我是个瞎子春光明媚繁花似锦的春天，我

21、只能闻到春天的气味，却看不见春天，因为我是个瞎子。寻找一个“按钮”找一个点，轻轻一碰，就能触动内心的某些层面不一定是一个感性利益点但多少，总有些感情的笔触才能感动人，打中红心“按钮”从何而来*从对消费者的了解，消费者的红心*对该品牌的了解*创意与才情“品牌管家”的作业模式，尝试在逻辑的过程中加入诗和散文新的策略格式的修改，尝试在例行公事之外加入一点“春天的笔触”清楚激发所有的策略，都是要寻找下列四大项对谁说他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见？说什么传送什么讯息，可以让他相信或感动如何说用什么方式说？轻柔地说？坚定地说？命令式的说？自信的说？什么时候说什么时候传送这个讯息给他最好？附二、新的尼尔.法兰屈策略（旧的奥美创意格式）好的策略一定要*单纯也许很罗嗦，但是有个单一的意念*清楚到底要做什么*激发力为什么创意人员会见猎心喜？修改的目的1、与品牌管家的过程，作更密切的连结品牌定义的出现2、“BUTTO”按钮的意义策略例子眼镜88（香港）*眼镜88是在香港已有好些年的眼镜行*从前的广告及传播强调的是拥有清晰视力是多么好广告执行的品质也不差*但眼镜行在香港的竞争是日益激烈因此，眼镜88也亟思突破营业目标1、增加市场占有率2、增强领导品牌地位营销策略1、藉由改善通路的数量与品质，来赢取更多的生意。2、从现有的顾客及新顾客处，得到更多的生意。行销目标对象1、需要矫正视力