第七章 市场预测的基本方法

1、第七单元猜测推测预测概念判断预 测指根据已经获得的资料，运用科学的方法，对事物未来的发展趋势做出客观估计和判断的过程。市场预测 依据：1.市场调查所获得的资料和信息。2.这种判断要运用一定的预测理论或技术，也就是一种科学的方法。市场预测的作用1）有利于企业作出正确的经营决策。2）有利于企业主动适应市场变化，提高企业竞争力。3）有利于企业提高经营计划的科学性和经济效益。4）有利于企业协调各部门的工作市场预测的内容1)预测市场需求 市场需求量是指消费者、用户在一定时间、一定市场范围内对产品的需求量。1.市场需求潜量：一定时期内，一定市场环境下，消费者对某种产品的最大可能的需求量。2.市场销售潜量：

2、一定时期内，一定市场环境下，消费者所能购买的产品总量。3.市场最低需求量：又称市场需求最低点，指不需要做任何销售努力，也会产生的市场需求量。2）预测市场占有率 一定时期一定市场内，企业生产的某种产品的实际销售量占该市场内同种类别产品销售总量的比率。市场占有率=企业某产品的实际销售量/该市场内同种类别产品销售总量*100%3）预测企业资源 资源是企业生产经营的物质基础。企业所需资源主要包括人力、财力和物力等。4)预测技术发展 技术对企业发展的推动作用主要表现：1.引起产品更新换代和新产品问世，以便满足消费者新的需求。2.新技术应用也会推动设备改造与工艺革新，以便大幅度提高生产效率。市场预测的类型

3、1.按市场预测的时间长短不同划分，可以分为短期市场预测、中期市场预测和长期市场预测。2.按照市场预测的空间范围不同，市场预测可以分为宏观市场预测和微观市场预测。3.按市场预测的性质不同，市场预测可以分为定性预测和定量预测。定性预测：又称经验判断预测，指测试者凭其经验、理论、水平及分析能力，根据市场占有资料，对未来市场发展趋势作出估计和判断的一种方法。定量预测：根据收集和整理的市场历史和现实数据，运用数学方法对市场发展趋势进行的预测方法。市场预测的原则1.连续性原则：连续性原则：市场的现象和事物发展具有一定的延续性。2.类推原则：类推原则：市场活动中有许多现象、事物在发展规律上有类似之处，可以从

4、已知事物发展过程类推到预测对象。3.相关性原则相关性原则:指市场中许多事物、现象是彼此相关的，利用这种相关性可以进行市场预测。市场预测的步骤 1.确定预测目标：明确预测的目的、预测的对象、预测项目、预测的空间范围和时间要求。 2.收集分析有关资料： 市场预测的资料分为两类 一是关于预测对象本身的历史和现实资料 二是影响预测对象发展过程的各种因素的历史 和现实资料 3.进行分析判断：指对收集的历史和现实资料进行综合分析，对市场未来的发展变化趋势做出判断。要分析各种市场影响因素对市场未来需求的影响。要分析预测期内产、供、销的关系及变化。要分析消费心理、消费倾向对未来需求的影响。4.选择预测方法，建

5、立预测模型需要考虑两方面：一方面要根据预测目标和要求来选择预测方法。另一方面要根据预测对象本身特点来选择预测方法。需要注意：在满足预测目标和要求的前提下，尽可能使预测模型简单化在应用预测模型时，要对模型进行必要的检验当预测模型不够科学时，应及时进行修正。5.得出预测结论市场预测工作最后环节包括以下两部分： 1.利用预测模型计算出预测值 2.评价预测值的合理性，最后确定预测结论。集合意见分析法 指企业内部经营管理人员、业务人员凭自己的经验判断，对市场未来需求趋势提出个人的预测意见，再集合大家的意见作出对市场预测的方法。集合意见分析法的步骤一、提出预测项目与期限：预测组织者根据企业经营管理的要求，

6、向参加预测的有关人员提出预测项目和预测期限的要求。二、预测：调查员掌握背景资料，凭个人经验和分析判断能力，提出各自预测方案。预测人员要做好定性分析和定量分析。三、预测组织者计算有关人员预测方案的方案期望值。 方案期望值等于各种可能状态出现的主观概率与状态值乘积之和。四、计算期望值：将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。综合方法一般采用平均数、加权平均数或中位数统计法。五、确定最后预测值 预测组织者将各类人员的综合期望值通过加权平均法等计算出最后的预测值。专家会议法 邀请有关方面专家，通过会议的 ，对市场未来发展趋势或企业某一产品的需求前景作出判断，并在专家们分析判断的基础上，综合专家们

7、的意见。 1.专家要有丰富经验和广博知识。 2.专家要有代表性。 3.专家要有一定的市场调查和市场预测方面的知识和经验。专家会议法的步骤一、做好会议的准备工作。二、邀请专家参加会议。三、控制好会议的进程。四、会议结束后，主持人再对各种方案进行比较、评价、归类、最后预测方案。选择专家会议的形式1.非交锋式会议：非交锋式会议：参与的专家可以自由任意发表意见，不带发言稿，以便充分发挥灵感，鼓励创造思维，不批判，压制。2.交锋式会议交锋式会议：专家们围绕一个问题各抒己见，直接争论，会议达成共识，做一个较为一致的预测结论。3.混合式会议：混合式会议：交锋式和非交锋式会议的混合使用专家会议法的优缺点 优点

8、:产生更多、更全的信息和观点 有利于集思广益，修改意见 节省时间、费用、灵活方便 缺点：意见容易被左右 不能完全反映专家全部正确意见。头脑风暴法 头脑风暴法的发明人是现代创造学的创始人，原是指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，病人会胡思乱想。后来借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性思维的最头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法常用方法 头脑风暴法的作用： 想出许许多多主意 列出一长串创造性 解决办法， 从中选出有希望的方案 克服创造性思考时受到的限制.组组 织织人力资源人力资源项目小组项目小组战略规

9、划战略规划市场市场头脑风暴法的使用 个人使用 小组使用 预估可能的原因 产生可能的解决问题的答案（常用于解决 问题树中的某一个节点） 预测实施解决问题方案时可能遇到的阻碍 可利用MSN聊天室进行头脑风暴用于解决问题树中的某一个节点？提出某个问题提出某个问题不要离题太远不要太深入确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题头脑风暴 整理问题，找出重点问题会后评价头脑风暴的流程 从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段个阶段明确阐述问题明确阐述问题主持人在看板主持人在看板上记录上记录小组成员提出见小组成员提出见解解会后评价会后评价w 介绍问题w 如组员感到困惑，可

10、做一简单练习w 指定一人在看板记录所有见解w 鼓励组员自由提出见解w 会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解w 也可以让另一组人来评价 思考：头脑风暴是如何解决该案例中久思考：头脑风暴是如何解决该案例中久悬未决的问题的？悬未决的问题的？德尔菲法p 德尔菲法的由来德尔菲法的由来p 德尔菲法（德尔菲法（Delphi)的名称来源于古希腊的一则神话。的名称来源于古希腊的一则神话。德尔菲是古希腊的一个地名。当地有一座阿波罗神殿，德尔菲是古希腊的一个地名。当地有一座阿波罗神殿，是众神占卜未来的地方。最早出现于是众神占卜未来的地方。最早出现于20世纪世纪50年代年代末期。当时美国政府组织了一批专家，要求他们站在

11、末期。当时美国政府组织了一批专家，要求他们站在苏军战略决策者的角度，最优地选择在未来大战中将苏军战略决策者的角度，最优地选择在未来大战中将被轰炸的美国目标，为美军决策人员提供参考。在被轰炸的美国目标，为美军决策人员提供参考。在1964年，美国兰德公司的赫尔姆和戈尔登首次将德年，美国兰德公司的赫尔姆和戈尔登首次将德尔菲法应用于科技预测中，并发表了尔菲法应用于科技预测中，并发表了长远预测研究长远预测研究报告报告。此后，德尔菲法便迅速在美国和其他许多国。此后，德尔菲法便迅速在美国和其他许多国家广泛应用家广泛应用 。德尔菲法的含义 德尔菲法是专家调查法中很重要的一德尔菲法是专家调查法中很重要的一种方法

12、，它是根据经过调查得到的情况，凭借种方法，它是根据经过调查得到的情况，凭借专家的知识和经验，直接或经过简单的推算，专家的知识和经验，直接或经过简单的推算，对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和对研究对象进行综合分析研究，寻求其特性和发展规律，并进行预测的一种方法。发展规律，并进行预测的一种方法。 它的最大优点是简便直观，无需建它的最大优点是简便直观，无需建立繁琐的数学模型，而且在缺乏足够统计数据立繁琐的数学模型，而且在缺乏足够统计数据和没有类似历史事件可借鉴的情况下，也能对和没有类似历史事件可借鉴的情况下，也能对研究对象的未知或未来的状态作出有效的预测。研究对象的未知或未来的状态作出有效的预

13、测。适用范围 1.缺乏足够的资料 2.作长远规划或大趋势预测 3.影响预测事件的因素太多 4.主观因素对预测事件影响比较大一般步骤德尔菲法的特点 1.匿名性 2.多次有控制的反馈 3.小组的统计回答常用方法 1、中位数和上下四分位数法 2、算术平均统计处理法 3、主观概率统计处理法例7-1 某公司2004年开发了一种新产品，为了预测该产品在市场上的销售情况，公司聘请了12位专家，采用了德尔菲法预测了2005年的销售量。公司按照德尔菲法的要求与程序进行了组织。经过3轮征询后专家的意见趋于一致，各次的预测结果见表7-1，试用上、下四分位数法预测该产品2005年的销售量。专家编号专家编号第一次预测第

14、一次预测第二次预测第二次预测第三次预测第三次预测11410.510.62161110.23410.59.841814115171311.26121010.47141111.6861110.7949101071010.811109.59.6128910专家预测值专家预测值单位：万件单位：万件将所有第三次预测值按照由小到大的顺序排列并确定中位数，其中n=12,k=6.确定下四分点；确定上四分点例7-2：用德尔菲法预测产品未来的销量二、分析过程和预测结果二、分析过程和预测结果计算：德尔菲法预测实例3.中位数预测 用中位数计算，可将第三次判断按预测值高低排列如下：用中位数计算，可将第三次判断按预测值高

15、低排列如下： 最低销售量：最低销售量：6 7 8 10 116 7 8 10 11 最高销售量：最高销售量：12 13 15 16 18 2512 13 15 16 18 25 最可能销售量：最可能销售量：8 10 11 12 14 158 10 11 12 14 15 将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按将最可能销售量、最低销售量和最高销售量分别按0.50、0.20和和0.30的概率加权的概率加权平均，则预测平均销售量为：平均，则预测平均销售量为： 11.50.5+80.2+15.50.3=12（百万元）（百万元）思考：用德尔菲法分析2007年考研人数时间序列分析 将历史资料和数据，按时间顺序排成一个系列，根据时间序列所反映的经济现象的发展过程、方向和趋势，运用一定的数学方法使其向外延伸，预计其未来发展趋势。简单平均法一、简单算数平均二、加权算数平均 移动平均法一、简单移动平均二、加权移动平均时间序列的分解方法时间序列的分解方法简单平均法 简单算术平均 是以一定观察期内预测变量的算术平均值作为下期预测值的预测方法，这种方法适用于趋势比较稳定的时间序列的短期预测。 例如：某超市1至6月份某商品的销售额分别为60万元、70万元、65万元、75万元、70