服务营销 第一章

1、第一章第一章服务导论 &产品和服务之间的基本差异n第一节：服务导论服务无处不在！你的暑假。2009 IBM “智慧的地球”IBM早期广告。传统汽车行业的服务转向：丰田G-BOOK“我们赋予汽车全新的“通信”功能，通过汽车与外部的双向信息通信，为消费者创造出新的价值”友山茂树，G-BOOK创始人之一无论身处何地，顾客只需点击话务员按钮，就可以享受到训练有素的话务员提供的一对一专业咨询服务，获取各种所需咨询。话务员可以应顾客要求查询顾客所在地周边符合条件的设施，并将查询结果发送到顾客的车载机上。(CONTINUTED.)“ G-Book的导入使原本封闭的汽车成为信息时代的一部分，并由此迸发

2、出无数充满想象力的服务。这在整个汽车服务业的发展中具有重大意义。”p宏观角度：世界经济概貌 P.526“全球服务时代”已经到来！特征：服务部门在经济和劳动力数据中占主导地位更多的顾客参与到战略经营决策当中产品更具市场导向性，并且对市场需求变化的反应更加迅速科技发展有助于顾客和员工之间的服务供应员工在为顾客的需求提供个性化的解决方案以及现场解决顾客抱怨问题等方面有了更大的判断自由度产品的无形部分构成产品差异性的主要特征 产品与服务的区别？ i.e.豪华餐馆用餐的菜单选项 汽车的低息贷款服务、售后维护保养服务 服务的定义产品（Goods）：物品、设备和事务服务（Service）：行为、努力和表现商

3、品（Product）：涉及产品和服务两个方面产品与服务的本质差别：无形性如何区别产品和服务？市场实体等级分子结构模型食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形领域无形领域G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketing (April 1977), p.771.市场实体等级 （Scale of Market Entities）基于产品有形性多少来划分等级的一个连续区间产品：有形占优服务：无形占优市场实体等级展示了两个重要方面：p没有纯产品或纯服务；一

4、系列有形因素和无形因素交替变换的结果p无形占优产品的有形方面，以及有形占优产品的无形方面是产品差异性的核心和利润的重要来源i.e. 新加坡航空公司 A380于2007年10月25日首航将服务元素添加到产品中，可以使商品从一种产品升华为一种体验，也因此极大地增加产品生产的利润航空公司分销价格营销定位汽车分销价格营销定位交通工具有形元素无形元素2.分子结构模型（Molecular Model）对企业运营中有形元素和无形元素之间关系的图形展示G. Lynn Shostack, “Breaking Free from Product Marketing,” The Journal of Marketi

5、ng (April 1977), p.76 如何获取“服务”知识？ VS. 如何获取“产品”知识？构建服务体验顾客在购买服务产品时实际上是在购买一种体验！体验！哪些因素影响顾客的服务体验过程？1.服务环境 （可见）2.接触员工/服务提供者 （可见）3.其它消费者 （可见）4.组织和系统 （不可见）顾客服务环境其他顾客不可见组织和系统接触员工/服务提供者服务生产模型E. Langeard, J. Bateson, C. Lovelock, and P. Eiglier, Marketing of Service: New Insights from Consumers and Managemen

6、t, Report No.81-104 (Cambridge Mass: Marketing Institute, 1981)服务生产模型服务场景： 利用有形展示来设计服务环境 包括：环境条件（如房间温度、背景音乐），陈设品、 设备、标志、符号等ICBC Private Banking服务生产模型接触人员/服务提供者 接触人员：与顾客有简单互动 服务提供者：核心服务的主要提供者 服务人员扮演着双重角色：顾客&内部组织 服务人员服务人员是产品差异性的重要来源！服务生产模型其它顾客 其它顾客的影响：主动或被动 解决方法：管理顾客行为 p服务生产模型无形的组织和系统 组织赖以生存的规章、制度

7、和流程p服务生产模型顾客 顾客是服务过程中不可或缺的组成部分为什么研究服务业p服务部门工作机会的巨大增长p服务部门对世界经济的贡献不断增大p服务企业如何组织公司的管理哲学发生了革命性的变化服务革命：经营哲学的改变p工业管理模式（工业制造部门）：1.收入销售点选择战略，销售促进和广告推广驱动销售收入2.成本尽可能降低劳动力和其他运营成本3.忽视实现顾客满意和可持续利润的员工所发挥的重要作用p市场导向模式：企业的目的服务顾客！ 服务三角服务战略顾客系统人员1.5.4.3.6.2.Karl Albrecht and Ron Zemle, Service America (Homewood, IL:

8、Dow Jones-Irwin, 1985), p.31-47p市场导向管理模式：1.员工的流失与顾客满意度紧密相关2.全职员工与兼职员工之间的比例关系3.用创新的数据检查企业的业绩：员工流失率，员工满意率，员工培训价值，顾客满意度等等p第二节：产品与服务之间的基本差异1.无形性：营销困难及可能的解决方案特性特性营销问题营销问题解决方案解决方案无形性无法进行储存使用有形线索没有专利保护使用人员信息资源展示和传播服务过程中存在困难建立一个强大的组织形象服务定价的困难2.不可分离性：营销困难及可能的解决方案特性特性营销问题营销问题解决方案解决方案不可分离性服务提供者与服务的实际关系接触人员的甄选和培训生产过程中顾客的参与顾客管理生产过程中其他顾客的参与利用多地点生产大规模服务生产中的特殊挑战3.异质性：营销困难及可能的解决方案特性特性营销问题营销问题解决方案解决方案异质性很难对服务和质量控制进行标准化顾客定制标准化4.易逝性：营销困难及