产业经济学之产业组织理论(SCP17-19IO政策23)(1)

1、产业经济学Industrial EconomicsIndustrial Economics 17 市场结构 17.1 市场势力与市场集中度 17.2 市场结构理论17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场的核心功能市场的核心功能 交换（交换（exchange）效率效率交换效率交换效率苹果数量：苹果数量： 1 2 3 4 5 6 甲的甲的MUV: 1.00 0.90 0.80 0.70 0.60 0.50 乙的乙的MUV: 2.00 1.60 1.20 0.80 0.40 0.00给定任何一个初始分配以及人们不同的给定任何一个初始分配以及人们不同的MUV

2、，交易都可以实现资源的再配置。，交易都可以实现资源的再配置。假定假定6个苹果都属于甲所有，甲乙之间存在交易互利的空间个苹果都属于甲所有，甲乙之间存在交易互利的空间17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场的核心功能市场的核心功能 交换（交换（exchange）效率效率生产效率生产效率Adam Smith: AA theory Assumptions: 2 countries, 2 goods and 1 factor (labor)Each country will gain from trade (due to the specialization)

3、. Trade is a positive-sum game. Country ACountry BGood X2 hours per piece3 hours per pieceGood Y4hours per piece2 hours per piece生产苹果的劳动60T50T0A生产橘子的资本30a25a10a80TBCDA生产橘子的劳动生产苹果的资本只有等产量线的切点才满足生产效率0T17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定10T0E0A6A10T6A亚当的苹果夏娃的苹果 亚当的橘子夏娃的橘子UE1UA1AUA3UA2UE2UE3BCD17.1

4、市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场的核心功能市场的核心功能 交换（交换（exchange）效率效率综合效率综合效率YX0ATBEAWPP WPIIIIIIAPIII, AT 交易所得IIIII, TE 分工所得IIII, AE 贸易所得17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场的核心要素市场的核心要素 产品产品 （地理）区域要素（地区性、全国性和全球性市场）（地理）区域要素（地区性、全国性和全球性市场）17.1 市场势力与市场集中度17

5、.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场的产业经济学分类市场的产业经济学分类 经济市场：产品集、买者集、卖者集及交易区域经济市场：产品集、买者集、卖者集及交易区域 反托拉斯（反托拉斯（antitrust）市场）市场市场边界的确定市场边界的确定 替代品替代品 交叉价格弹性交叉价格弹性P31817.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场边界的确定市场边界的确定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场边界的确定市场边界的确定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场

6、边界的确定市场边界的确定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场边界的确定市场边界的确定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场边界的确定市场边界的确定17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈定 市场边界的确定（市场边界的确定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price数额不大但很重要且非临时性涨价）数额不大但很重要且非临时性涨价）17.1 市场势力与市场集中度17.1.1 17.1.1 市场的圈定市场的圈

7、定 市场边界的确定（市场边界的确定（Small but Significant Not-transitory Increase in Price数额不大但很重要且非临时性涨价）数额不大但很重要且非临时性涨价）17.1 市场势力与市场集中度17.1.2 17.1.2 市场力量的度量市场力量的度量 勒纳指数（勒纳指数（Lerner Index）P318-319MCMR11PPPMCPMRLIPPP1111 17.1 市场势力与市场集中度17.1.2 17.1.2 市场力量的度量市场力量的度量 市场集中度（市场集中度（Bain Index）P319nNniii 1i 1CRX /X17.1 市场势力

8、与市场集中度17.1.2 17.1.2 市场力量的度量市场力量的度量 赫芬达尔赫芬达尔-赫希曼指数赫希曼指数 Herfindahl-Hirschman Index P320niiniiSXXHHI1212)(17.1 市场势力与市场集中度17.1.2 17.1.2 市场力量的度量市场力量的度量 赫芬达尔赫芬达尔-赫希曼指数赫希曼指数 Herfindahl-Hirschman Index P320CR5=50+18+13+10+5=96HHI=502+182+132+102+52+42=3134假如D和E两公司发生兼并，则CR5和HHI为：CR5=50+18+13+15+4=100HHI=502

9、+182+132+152+42=3234A B C D E F50% 18% 13% 10% 5% 4%17.1 市场势力与市场集中度17.1.3 17.1.3 市场集中度与市场势力关系市场集中度与市场势力关系 结论：市场集中度越高，市场势力越大结论：市场集中度越高，市场势力越大 Cournot ModelHL17.1 市场势力与市场集中度17.1.3 17.1.3 市场集中度与市场势力关系市场集中度与市场势力关系 结论：市场集中度越高，市场势力越大结论：市场集中度越高，市场势力越大 解释：解释： 合谋假说合谋假说 效率假说效率假说 总结：市场势力主要取决于总结：市场势力主要取决于 需求弹性需

10、求弹性 市场集中度市场集中度 合谋行为合谋行为17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 控制稀缺资源控制稀缺资源17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 寻求利益相关者寻求利益相关者17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 反进入策略反进入策略 市场扩张或品牌渗透市场扩张或品牌渗透 扩大生产规模为低价格提供成本支持扩大生产规模为低价格提供成本支持 套牢供应商或客户套牢供应商或客户 沉淀性投资如广告或研发沉淀性投资如广告或研发 掠夺性定价等掠夺性定价等17.1

11、 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 规模经济规模经济 最小有效规模最小有效规模MES（minimum efficient scale）是指企业的平均成本逐）是指企业的平均成本逐渐减少至最低点时所对应的企业最小规模，其含义是企业在选择生产能渐减少至最低点时所对应的企业最小规模，其含义是企业在选择生产能力规模或进行投资时，至少要大于这一产量水平力规模或进行投资时，至少要大于这一产量水平Q1点。点。 ACMC17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源规模经济规模经济铝很轻，广泛用于航空、建筑和制造业铝很轻，广泛用

12、于航空、建筑和制造业生产步骤：生产步骤： 采购矿石：澳大利亚、巴西和一些非洲国家采购矿石：澳大利亚、巴西和一些非洲国家 冶炼：将氧化铝从矿石中分离冶炼：将氧化铝从矿石中分离 电解：将氧和铝分离（成本最高）电解：将氧和铝分离（成本最高）生产成本：生产成本： 车间耗时耗钱（建设约车间耗时耗钱（建设约4年，过年，过10亿美元亿美元世界主要铝生产商的平世界主要铝生产商的平均水平）均水平）视为沉没成本视为沉没成本 固定成本：管理费用等相对于其它成本可以忽略固定成本：管理费用等相对于其它成本可以忽略 可变成本：平均营运成本如下表。可变成本：平均营运成本如下表。17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 1

13、7.1.4 市场力量的来源市场力量的来源规模经济规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源规模经济规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源规模经济规模经济PC行业：大多数成本是可变成本行业：大多数成本是可变成本软件行业：大多数成本是沉没成本软件行业：大多数成本是沉没成本餐饮行业：大多数成本是固定成本餐饮行业：大多数成本是固定成本不同的行业、不同的企业其成本性态差异很大，获得方式也因此迥异不同的行业、不同的企业其成本性态差异很大，获得方式也因此迥异产业组织理论的起点：规模经济与垄断的矛盾产业

14、组织理论的起点：规模经济与垄断的矛盾马歇尔冲突马歇尔冲突17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源多产品厂商规模经济多产品厂商规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源多产品厂商规模经济多产品厂商规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源多产品厂商规模经济多产品厂商规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源多产品厂商特定产品规模经济多产品厂商特定产品规模经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.

15、4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源范围经济范围经济17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 学习效应学习效应17.1 市场势力与市场集中度17.1.4 17.1.4 市场力量的来源市场力量的来源 技术创新技术创新 产品创新：产品创新：iphone 生产流程创新：福特生产流程创新：福特

16、T型车型车17.1 市场势力与市场集中度17.1.5 17.1.5 市场力量的社会成本与规制市场力量的社会成本与规制 社会成本社会成本17.1 市场势力与市场集中度17.1.5 17.1.5 市场力量的社会成本与规制市场力量的社会成本与规制 公共政策公共政策 规制规制 反托拉斯政策或竞争性政策反托拉斯政策或竞争性政策 产业政策产业政策17.2 市场结构理论 略略 18 厂商行为 18.1 定价行为 18.2 产品差异化 18.3 一体化 18.4 广告 18.5 合谋18.1 定价行为18.1.1 18.1.1 定价基本原理定价基本原理 成本、竞争、顾客需求是影响企业定价的关键因素成本、竞争、

17、顾客需求是影响企业定价的关键因素 成本与成本加成定价：医生工资为什么比教师高？成本与成本加成定价：医生工资为什么比教师高？ 竞争与随行定价：可乐、竞争与随行定价：可乐、KFC 顾客与价值定价：曾经的星巴克、农家乐顾客与价值定价：曾经的星巴克、农家乐18.1 定价行为18.1.2 18.1.2 价格歧视价格歧视垄断定价垄断定价18.1 定价行为18.1.2 18.1.2 价格歧视价格歧视单一定价的损失单一定价的损失上式说明，可以根据需求弹性和边际成本来定价上式说明，可以根据需求弹性和边际成本来定价问题在于：问题在于： 首先，边际成本是一个理论上好说但实践中难找的成本水平首先，边际成本是一个理论上

18、好说但实践中难找的成本水平 其次，聪明的卖家发现，多数情况下，不同消费者的需求弹性是其次，聪明的卖家发现，多数情况下，不同消费者的需求弹性是不一样的，根据一个平均弹性水平定价，并不符合利益最大化原不一样的，根据一个平均弹性水平定价，并不符合利益最大化原则则18.1 定价行为18.1.2 18.1.2 价格歧视价格歧视解决方案解决方案 对于第一个问题，垄断企业在实践中人们常用以平均成本为基础对于第一个问题，垄断企业在实践中人们常用以平均成本为基础的成本加成法定价的成本加成法定价 对于第二个问题，卖家通过对于第二个问题，卖家通过价格歧视价格歧视来解决来解决18.1 定价行为18.1.2 18.1.

19、2 价格歧视价格歧视18.1 定价行为18.1.2 18.1.2 价格歧视价格歧视 价格歧视的条件价格歧视的条件价格歧视是攫取消费者剩余的常用手段，一般认为实行价格歧视需要具价格歧视是攫取消费者剩余的常用手段，一般认为实行价格歧视需要具备三个条件：备三个条件： 必须拥有一定的必须拥有一定的“市场垄断力量市场垄断力量”（Market Power） ，是一个，是一个“价格制定者价格制定者” （Price Maker） 不同的购买者（不同购买量）的需求价格弹性不同不同的购买者（不同购买量）的需求价格弹性不同 必须能够防止购买者之间转卖套利行为的发生：必须能够防止购买者之间转卖套利行为的发生：如通过标

20、识防止如通过标识防止串货（地点）、会员制（身份）、软卧（附加功能）或增加套利串货（地点）、会员制（身份）、软卧（附加功能）或增加套利的交易成本等的交易成本等价格歧视通常按攫取消费者剩余的多少、差别定价依据的不同而区别为价格歧视通常按攫取消费者剩余的多少、差别定价依据的不同而区别为一、二、三级价格歧视一、二、三级价格歧视一般说来，企业鉴别消费者的成本会很高，所以会采用偏好的间接显示一般说来，企业鉴别消费者的成本会很高，所以会采用偏好的间接显示机制，让消费者自己选择：如机制，让消费者自己选择：如KFC的优惠券的优惠券18.1 定价行为18.1.2 18.1.2 价格歧视价格歧视定价原则（定价原则（

21、高版弹性高版弹性）18.1 定价行为18.1.3 18.1.3 垄断耐用品定价策略垄断耐用品定价策略 耐用消费品与跨时价格歧视耐用消费品与跨时价格歧视 科斯猜想：当价格调整的时间差趋向于零时，跨时垄断利科斯猜想：当价格调整的时间差趋向于零时，跨时垄断利润为零。润为零。 关键：耐用消费品自身的替代性关键：耐用消费品自身的替代性 耐用性耐用性 消费者预期消费者预期 措施措施 出租出租 不降价承诺不降价承诺 降价退款合约降价退款合约18.1 定价行为18.1.4 18.1.4 补充：限制性定价（阻止性定价）补充：限制性定价（阻止性定价）PPPQ1QQ2产业需求产业需求AC进入者的剩余进入者的剩余需求

22、曲线需求曲线Limiting Pricing18.1 定价行为18.1.4 18.1.4 补充：掠夺性定价补充：掠夺性定价Q2Q1Q3ACMCPP3P1PA BOQPredatory Pricing18.2 产品差异化18.2.1 18.2.1 差异化相关理论差异化相关理论 分类分类 横向差异化：部分消费者受损，部分消费者受益横向差异化：部分消费者受损，部分消费者受益 纵向差异化：所有消费者受损或受益纵向差异化：所有消费者受损或受益 模型模型 选址模型选址模型 非选址模型非选址模型 特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产

23、品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法Co Co 林肯林肯E E 卡迪拉克卡迪拉克P P 福特福特CH CH 雪佛龙雪佛龙D D 大众大众A A

24、本本田田DL DL 沃尔沃沃尔沃 结论：纵轴表示车的质量和性能，横轴表示车的产地结论：纵轴表示车的质量和性能，横轴表示车的产地18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法箭头指向相同的为偏好相同的顾客箭头指向相同的为偏好相同的顾客第一象限：偏好日本和欧洲的高档车第一象限：偏好日本和欧洲的高档车第二象限：偏好美国本土的高档车第二象限：偏好美国本土的高档车第三象限：偏好美国本土的小型车第三象限：偏好美国本土的小型车第四象限：偏好海外的小型车第四象限：偏好海外的小型车18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化特征方法特征方法问题所在与

25、市场机会：美国汽车厂商大量生产小型低性能的轿车，但消费者没有兴趣；海外高档车当时问题所在与市场机会：美国汽车厂商大量生产小型低性能的轿车，但消费者没有兴趣；海外高档车当时却存在市场空白。却存在市场空白。18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化非选址模型非选址模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化非选址模型非选址模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化非选址模型非选址模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2

26、.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型 Hotelling model假设：假设： 线形城市线形城市0, 1，企业，企业1和企业和企业2位于两端位于两端 消费者均匀分布消费者均匀分布 两企业产品同质，边际成本相同为两企业产品同质，边际成本相同为c 同时定价同时定价 消费者有单位需求消费者有单位需求 构造差异：构造差异： 消费者的单位交通成本为消费者的单位交通成本为t 消费者就近购买消费者就近购买 求解：企业求解：企业1、2如何进行价格竞争及市场均衡如何进行价格竞争及市场均衡 18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型18.2 产品差

27、异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型18.2 产品差异化18.2.2 18.2.2 横向差异化横向差异化空间竞争模型空间竞争模型 Salop圆周城市模型圆周城市模型 略略18.2 产品差异化18.2.3 18.2.3 纵向差异化纵向差异化18.2 产品差异化18.2.4 18.2.4 搜寻理论与旅游者陷阱搜寻理论与旅游者陷阱18.2 产品差异化18.2.4 18.2.4 搜寻理论与旅游者陷阱搜寻理论与旅游者陷阱18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成

28、因分析纵向控制成因分析 双边垄断的双重加价模型双边垄断的双重加价模型忽略不计假设销售商其它成本可销售商出售价格为为供应商给销售商的价格供应商的商品的市场需求曲线：断企业供应商和销售商都是垄2126PPMCQP18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成因分析纵向控制成因分析 双边垄断的双重加价模型双边垄断的双重加价模型26)6(26)6(122122122PPQPPFOCPPP市场总需求：）（销售商利润为：21221246422626226)6(221121111122211QPQPFOCPPPPQQP）（：）（所以：因为：）（供应商利润为：18.3 一体化18.3.1 18.3.1

29、 纵向控制成因分析纵向控制成因分析 双边垄断的双重加价模型双边垄断的双重加价模型 一体化：一体化：312111526212212总利润：）（销售商的价格与利润：QPPPP(2) 6:6242642(42) 24PMCQPPFOCPQ（）（）18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成因分析纵向控制成因分析比较：比较：存在双边垄断时，价格更高，产量更低，消费者剩余更少存在双边垄断时，价格更高，产量更低，消费者剩余更少更关键的是，此时企业的利润也低于纵向一体化的利润更关键的是，此时企业的利润也低于纵向一体化的利润原因：原因：纵向外部性：销售商作出的任何能使产品需求增加的决策都会为供应商纵

30、向外部性：销售商作出的任何能使产品需求增加的决策都会为供应商带来利润增量，但是只考虑自身利润最大化的销售商倾向于做出使总利带来利润增量，但是只考虑自身利润最大化的销售商倾向于做出使总利润偏低的决策。润偏低的决策。解决方案：解决方案：纵向一体化？纵向一体化？ 可能面临营运、管理成本的增加、也可能被反垄断调查可能面临营运、管理成本的增加、也可能被反垄断调查连续垄断？连续垄断？ 可能面临委托可能面临委托代理成本代理成本供应商向销售商施加除要求支付产品批发价之外的纵向限制。供应商向销售商施加除要求支付产品批发价之外的纵向限制。两部定价制两部定价制18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成因

31、分析纵向控制成因分析 投资的外部性投资的外部性 供应商之间的搭便车（两竞争供应商之间的搭便车（两竞争性供应商使用同一销售商）性供应商使用同一销售商） 广告促销广告促销 销售、维修培训销售、维修培训 客户资源客户资源 解决方案解决方案 专卖专卖18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成因分析纵向控制成因分析 投资的外部性投资的外部性 销售商之间的搭便车（两销售商与同一供应商）销售商之间的搭便车（两销售商与同一供应商） 广告促销广告促销 多样性与店铺面积、库存多样性与店铺面积、库存 培训培训 商誉商誉 解决方案解决方案 独占区域独占区域 限制销售商数量限制销售商数量 收取最低价格的零售

32、价格维持协议收取最低价格的零售价格维持协议 供应商代表销售商做广告供应商代表销售商做广告18.3 一体化18.3.1 18.3.1 纵向控制成因分析纵向控制成因分析 限制竞争限制竞争形式：在位企业对供应链或销售渠道实施控制或一体化形式：在位企业对供应链或销售渠道实施控制或一体化目的：市场反进入或限制竞争目的：市场反进入或限制竞争实质：控制稀缺资源实质：控制稀缺资源18.3 一体化18.3.2 18.3.2 纵向控制方式纵向控制方式 最高零售价：最高零售价：MRP，常见的建议零售价和统一零售价，常见的建议零售价和统一零售价 非线性契约：非线性批发价，如二部收费定价非线性契约：非线性批发价，如二部

33、收费定价 优惠券优惠券 转售价格维持协议：转售价格维持协议：RPM 制造商代做广告等促销制造商代做广告等促销 排他性区域排他性区域 监督监督 限制零售数量限制零售数量 专卖专卖 纵向一体化纵向一体化18.3 一体化18.3.3 18.3.3 纵向一体化纵向一体化 目的：目的： 降低交易成本降低交易成本 保障供应保障供应 消除外部性消除外部性 避免政府干预：内部转移价格和交叉补贴避免政府干预：内部转移价格和交叉补贴 增加垄断利润增加垄断利润 消除竞争对手消除竞争对手 案例：案例：SONY收购哥伦比亚和米高梅收购哥伦比亚和米高梅18.3 一体化18.3.4 18.3.4 横向一体化横向一体化 目的

34、：目的： 协同收益：固定资产共享、技术共享、管理经验共享协同收益：固定资产共享、技术共享、管理经验共享 规模经济规模经济 范围经济范围经济 避税避税 限制竞争限制竞争 财务：降低筹资成本、买壳上市财务：降低筹资成本、买壳上市 案例：联想收购案例：联想收购IBM18.4 广告18.4.1 18.4.1 广告的功能广告的功能 广告的类型广告的类型 商品：商品： 搜寻品（消费者可以在购买前观察商品的质量搜寻品（消费者可以在购买前观察商品的质量 ） 经验品（消费者必须进行消费才可以确定产品的主观质量经验品（消费者必须进行消费才可以确定产品的主观质量 ） 广告：广告： 信息性广告：理性诉求信息性广告：理

35、性诉求特征、价格、地点特征、价格、地点 诱导性广告：感性诉求诱导性广告：感性诉求好的情感体验并使之其迁移到产品当中好的情感体验并使之其迁移到产品当中，或者在其产生积极情感体验状态下接受广告信息，从而对广告中，或者在其产生积极情感体验状态下接受广告信息，从而对广告中的产品形成一定的积极态度。的产品形成一定的积极态度。18.4 广告18.4.2 18.4.2 广告的投入决策广告的投入决策 多夫曼和斯坦纳条件多夫曼和斯坦纳条件18.4 广告18.4.2 18.4.2 广告的福利效应广告的福利效应 海信：变频专家？海信：变频专家？18.4 广告18.4.2 18.4.2 广告的福利效应广告的福利效应

36、海信：变频专家？海信：变频专家？18.4 广告18.4.2 18.4.2 广告的福利效应广告的福利效应 海信：变频专家？海信：变频专家？18.4 广告18.4.3 18.4.3 补充：研发补充：研发18.4 广告18.4.3 18.4.3 补充：研发补充：研发18.4 广告18.4.3 18.4.3 补充：研发补充：研发18.4 广告18.4.3 18.4.3 补充：研发补充：研发18.5 厂商间的合谋 略略 19 市场绩效 19.1 市场绩效的衡量 19.2 经济外部性与市场效率 19.3 信息不对称与市场效率 19.4 市场结构与市场绩效的实证分析19.1 市场绩效的衡量19.1.1 19

37、.1.1 收益率收益率 收益率：指经济利润即超额利润（减机会成本）收益率：指经济利润即超额利润（减机会成本）19.1 市场绩效的衡量19.1.2 19.1.2 勒纳指数勒纳指数19.1 市场绩效的衡量19.1.3 19.1.3 托宾托宾q q值值 式中：表示托宾指数；表示股票市值；表示债券市式中：表示托宾指数；表示股票市值；表示债券市值；值；Q表示企业资产重置成本。表示企业资产重置成本。 托宾值根据企业资产价值的变化来衡量市场绩效的高低托宾值根据企业资产价值的变化来衡量市场绩效的高低 股票价格和投资支出相互关联的理论：股票价格和投资支出相互关联的理论： 如果如果q大于大于1，企业的市场价值要高

38、于资本的重置成本，新厂房，企业的市场价值要高于资本的重置成本，新厂房设备的资本要低于企业的市场价值。公司可发行较少的股票而买设备的资本要低于企业的市场价值。公司可发行较少的股票而买到较多的投资品（到较多的投资品（可获得超额利润，市场绩效低可获得超额利润，市场绩效低），），投资支出便投资支出便会增加会增加。 如果如果q小于小于1，即公司市场价值低于资本的重置成本，厂商将不，即公司市场价值低于资本的重置成本，厂商将不会购买新的投资品，而会购买新的投资品，而通过收购实现规模扩张通过收购实现规模扩张。QRRq21q1R2Rq19.2 经济外部性与市场效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的

39、概念19.2 经济外部性与市场效率19.2.1 19.2.1 外部性的概念外部性的概念外部性：一个行为人的生产或消费对其它行为人的生产或消费产生了影外部性：一个行为人的生产或消费对其它行为人的生产或消费产生了影响，但这种影响不是通过市场交换发生的，因此它对产生这种影响的行响，但这种影响不是通过市场交换发生的，因此它对产生这种影响的行为人的成本或收益没有影响。为人的成本或收益没有影响。外部性的特点外部性的特点存在于经济主体决策之外存在于经济主体决策之外存在于市场价格机制之外存在于市场价格机制之外此时，市场机制导致资源配置偏离帕雷托最优。此时，市场机制导致资源配置偏离帕雷托最优。下述现象下述现象是

40、否为是否为外部性，试说明理由。外部性，试说明理由。(1)(1)巴西限制咖啡出口的政策导致美国咖啡的价格上升，它反过来又导巴西限制咖啡出口的政策导致美国咖啡的价格上升，它反过来又导致茶时的价格叶上升。致茶时的价格叶上升。(2)(2)一只广告小飞船使一个驾驶汽车的人分心，使他撞上一根电线杆。一只广告小飞船使一个驾驶汽车的人分心，使他撞上一根电线杆。19.2 经济外部性与市场效率19.2.2 19.2.2 外部性与市场效率外部性与市场效率19.2 经济外部性与市场效率19.2.2 19.2.2 外部性的矫正机制外部性的矫正机制有关外部性的研究：有关外部性的研究： Ronald H. Coase 联邦

41、通讯委员会的课题联邦通讯委员会的课题20C初，美国的无线电频率使用开始商业化，主要应用于船对岸、船对初，美国的无线电频率使用开始商业化，主要应用于船对岸、船对船的通讯船的通讯 。20年代，美广播业飞速发展，导致这一时期的年代，美广播业飞速发展，导致这一时期的“广播大混广播大混乱乱”。为了保证无线电频率的较好使用，人们认识到应建立无线电使用规则。为了保证无线电频率的较好使用，人们认识到应建立无线电使用规则。 普遍认为这种无线电频率使用的混乱局面是市场竞争的结果。无线电频普遍认为这种无线电频率使用的混乱局面是市场竞争的结果。无线电频率失灵会损害公众利益，应实行政府管制。率失灵会损害公众利益，应实行

42、政府管制。科斯认为关键原因在于没有制定无线电频率的产权，因而价格机制无法科斯认为关键原因在于没有制定无线电频率的产权，因而价格机制无法起作用，交易无法进行。起作用，交易无法进行。 有关产权界定的最基本法律是物权法有关产权界定的最基本法律是物权法 物权法定原则致力于保证物权的可转让性物权法定原则致力于保证物权的可转让性 19.2 经济外部性与市场效率19.2.2 19.2.2 外部性的矫正机制外部性的矫正机制有关外部性的研究：有关外部性的研究： Ronald H. Coase 主题：用什么机制分配无线电频率波段主题：用什么机制分配无线电频率波段 1959年，科斯年，科斯联邦通讯委员会联邦通讯委员会投稿芝大的投稿芝大的法律与经济学杂志法律与经济学杂志，主编迪莱克特，主编迪莱克特迪莱克特教授认为错但错得有趣迪莱克特教授认为错但错得有趣全文一字不改予以发表的条件：科斯到芝加哥大学就此文作一个说明，全文一字不改予以