销售渠道建设

1、.1.2 渠道模式类型渠道模式类型 设计销售渠道系统设计销售渠道系统 渠道整合渠道整合.3 传统分销渠道模式传统分销渠道模式 垂直分销渠道模式垂直分销渠道模式 管理式分销系统管理式分销系统 公司式分销系统公司式分销系统 契约式分销系统契约式分销系统 水平分销渠道模式（共生型）水平分销渠道模式（共生型） 多渠道分销渠道模式多渠道分销渠道模式.4渠道模式类型渠道模式类型设计销售渠道系统设计销售渠道系统渠道整合渠道整合.5制定分销渠道的策略或方案的步骤制定分销渠道的策略或方案的步骤选择目标渠道选择目标渠道选择目标区域市场选择目标区域市场制定产品分销目标制定产品分销目标设计渠道长度设计渠道长度设计渠道

2、宽度设计渠道宽度设计渠道广度设计渠道广度1. 渠道中厂商角色定位渠道中厂商角色定位.6 确定通过什么渠道将产品卖给消费者确定通过什么渠道将产品卖给消费者 基于顾客导向的指导思想，我们进行基于顾客导向的指导思想，我们进行渠道选择首先考虑的是终端渠道，即渠道选择首先考虑的是终端渠道，即与消费者距离最近的渠道环节与消费者距离最近的渠道环节 零售环节零售环节 其他直接达到消费者的渠道其他直接达到消费者的渠道.7 主渠道主渠道 必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理必需的、对品牌和销量价值巨大，需要重点开发和管理的渠道的渠道 次要渠道次要渠道 对品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的对

3、品牌的销量有一定价值或目前不适合重点开发管理的渠道，进行简单或补充的开发管理渠道，进行简单或补充的开发管理 自然分销渠道自然分销渠道 能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开能产生销售，但价值不大，或者无力开发，或者放弃开发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分发的渠道，在开发和管理时基本不予考虑，通过自然分销或粗放分销方式发展的渠道销或粗放分销方式发展的渠道.8 根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便根据渠道客户的重要性将分为相应等级以便分类管理和把握轻重缓急分类管理和把握轻重缓急 比如在消费品行业：比如在消费品行业： W：批发市场客户：批发市场客户 AA: 销量大、市场影响

4、力大的大卖场销量大、市场影响力大的大卖场 NKA:全国性连锁大卖场全国性连锁大卖场 LKA：地区性大卖场：地区性大卖场 A：较大规模商超：较大规模商超 B: 中等规模商超中等规模商超 C：社区超市：社区超市 D: 杂货店杂货店.9 产品定位与消费者构成产品定位与消费者构成 目标消费者的购买地点目标消费者的购买地点 不同渠道对销售贡献的权重不同渠道对销售贡献的权重 企业管理渠道的能力企业管理渠道的能力 渠道准入和维护成本渠道准入和维护成本 渠道竞争状况渠道竞争状况.10 某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨某矿泉水大企业在矿泉水业务取得巨大成功后推出大成功后推出“AAA”牌可乐进入碳酸牌可乐进入碳酸

5、饮料领域，以中国人的可乐为口号，饮料领域，以中国人的可乐为口号，在品质、品牌理念上都不逊色于现有在品质、品牌理念上都不逊色于现有市场的竞争品牌，而且在市场推广上市场的竞争品牌，而且在市场推广上也巨资投入。规格上有大瓶家庭装、也巨资投入。规格上有大瓶家庭装、易拉罐装、一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。易拉罐装、一般塑胶瓶状、玻璃瓶装。.11 列出所有可能的销售渠道列出所有可能的销售渠道 将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、将所有销售渠道按主渠道、次要渠道、自然分销渠道分类，说明为什么？自然分销渠道分类，说明为什么？.12 将产品卖到什么样的地域范围，分销将产品卖到什么样的地域范围，分销管理什么样的地域范围？

6、管理什么样的地域范围？ 分销区域市场选择的结果：分销区域市场选择的结果： 集中单一市场还是全面开花集中单一市场还是全面开花 中心城市还是二级城市、农村市场中心城市还是二级城市、农村市场 重点市场、一般市场、自然分销市场重点市场、一般市场、自然分销市场.13 产品定位与目标消费者分布产品定位与目标消费者分布 地域销售贡献的权重地域销售贡献的权重 各地域渠道发展水平各地域渠道发展水平 企业市场管理能力和交易谈判能力企业市场管理能力和交易谈判能力 市场准入和维护成本市场准入和维护成本 竞争状况竞争状况.14 还是根据前面的练习案例还是根据前面的练习案例 请制定各自的分销地域策略，说明理请制定各自的分

7、销地域策略，说明理由。由。.15 指确定在目标地域市场的目标渠道应指确定在目标地域市场的目标渠道应该主要销售什么目标产品该主要销售什么目标产品 结果是分销标准结果是分销标准: 各个渠道的客户开发数各个渠道的客户开发数 每个渠道每个渠道(包括其中的主要售点包括其中的主要售点)的目标分销规的目标分销规格格.16客户客户类型类型总数总数目标目标分销分销数数A A系列系列B B系列系列C C系列系列规格规格1 1规格规格2 2规格规格3 3规格规格1 1规格规格2 2规格规格3 3规格规格1 1规格规格2 2规格规格3 3规格规格4 4AA:NKAAA:NKA6 66 61 11 11 11 11 1

8、1 11 11 11 11 1AA:LKAAA:LKA9 99 91 11 11 11 11 11 11 11 1A A181815152 22 22 2B B303020202 22 22 2C C404030300 02 22 2D D100010006006000 00 02 2.17 不同产品目标消费群的采购习惯不同产品目标消费群的采购习惯 不同渠道和客户的销售潜力不同渠道和客户的销售潜力 产品进店的限制因素产品进店的限制因素 产品进店和维护的成本产品进店和维护的成本 企业或者经销商的资金、物流、管理企业或者经销商的资金、物流、管理能力及人力资源能力及人力资源 跨渠道或跨客户的冲突跨渠

9、道或跨客户的冲突 竞争对手状况竞争对手状况.18 确定产品从企业流动到消费者手里确定产品从企业流动到消费者手里的渠道层次的渠道层次 设计渠道长度的结果：设计渠道长度的结果：要不要渠道中间商要不要渠道中间商渠道层级的级数渠道层级的级数选谁作中间层级选谁作中间层级渠道中间环节的供销关系渠道中间环节的供销关系.19企业企业消费者消费者企业企业消费者消费者一级批发（分销商）二级批发零售渠道0级1级2级3级.20 产品定位与消费者规模和分布产品定位与消费者规模和分布 渠道中间环节的发展水平渠道中间环节的发展水平 企业的资金和物流能力企业的资金和物流能力 企业的管理能力和与中间商的谈判企业的管理能力和与中

10、间商的谈判力量力量 市场准入成本和维护成本市场准入成本和维护成本 竞争对手的策略竞争对手的策略.21 结合前面的练习的结果与分销层级策结合前面的练习的结果与分销层级策略，制定一个分销结构模式略，制定一个分销结构模式.22企业零售终端零售终端渠道渠道目标消费群目标消费群企业企业？批发渠道批发渠道.23大卖场社区连锁杂货店省会城市市区（办事处）中型商超地区/县级经销商AAA可乐销售部餐饮渠道学校渠道.24 独占式分销策略独占式分销策略 选择式分销策略选择式分销策略 密集分销策略密集分销策略.25 指在限定区域选一家分销商或经销商的分销指在限定区域选一家分销商或经销商的分销策略策略 优点：优点： 企

11、业的营运简便、成本低企业的营运简便、成本低 与客户建立战略伙伴关系与客户建立战略伙伴关系 缺点：缺点： 对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里对经销商的依赖性强，市场掌握在分销商手里 缺乏竞争，经销商可能动力不足缺乏竞争，经销商可能动力不足 深度市场开发可能受限深度市场开发可能受限 销售任务压在一个客户上，缺乏分担销售任务压在一个客户上，缺乏分担 经销商可能提出过分要求经销商可能提出过分要求 让利空间一般较大让利空间一般较大.26 指在区域市场所有目标客户中选择符合要求指在区域市场所有目标客户中选择符合要求的有限数量的分销商或零售商作为客户。的有限数量的分销商或零售商作为客户。 优点：优点：

12、 扩大了承担销量和市场开发的范围扩大了承担销量和市场开发的范围 经销商可以获得较高利润，积极性较高经销商可以获得较高利润，积极性较高 容易管理和控制容易管理和控制 弱点：弱点： 客户较小，单个客户销售承担能力低客户较小，单个客户销售承担能力低 留下了较大的渠道空间给竞争对手留下了较大的渠道空间给竞争对手.27 指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品指选择尽可能多的分销商或零售商销售产品的方式，俗称的方式，俗称“遍地开花遍地开花” 优点：优点： 客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快客户数量多，销售任务分担机会多，短期上量快 快速覆盖市场，覆盖面广快速覆盖市场，覆盖面广 厂家取舍容易，容易取

13、得强势地位厂家取舍容易，容易取得强势地位 弱点：弱点： 客户不大，单位销售能力低客户不大，单位销售能力低 客户间竞争激烈，容易窜货与杀价客户间竞争激烈，容易窜货与杀价 管理与控制复杂管理与控制复杂 客户流动性强客户流动性强.28 产品目标消费群的规模与分布产品目标消费群的规模与分布 产品的专业化程度产品的专业化程度 产品销售渠道的客户数量与成熟度产品销售渠道的客户数量与成熟度 产品的生命周期产品的生命周期 中间商的能力中间商的能力 企业的经济、分销与管理能力企业的经济、分销与管理能力 市场拓展和销量的压力大小市场拓展和销量的压力大小 竞争对手的策略竞争对手的策略.29 讨论以下产品适合采取什么

14、样的渠道讨论以下产品适合采取什么样的渠道宽度策略，说明理由：宽度策略，说明理由： 可乐饮料可乐饮料 品牌电脑品牌电脑 国际品牌运动服装国际品牌运动服装 汽车汽车.30 选择多少渠道进行产品分销选择多少渠道进行产品分销 主要分为单一渠道和多渠道策略主要分为单一渠道和多渠道策略 多渠道策略又分为三种方式：多渠道策略又分为三种方式： 集中型组合：多种渠道面对同一目标市场集中型组合：多种渠道面对同一目标市场 选择型组合：多条渠道各自面对不同的目标市场选择型组合：多条渠道各自面对不同的目标市场 混合型组合：两者混用混合型组合：两者混用.31 讨论以下产品适合采取什么样的渠道讨论以下产品适合采取什么样的渠

15、道广度策略，说明理由：广度策略，说明理由： 可乐饮料可乐饮料 品牌电脑品牌电脑 国际品牌运动服装国际品牌运动服装 汽车汽车.32 指与分销环节中各类型的客户与厂家指与分销环节中各类型的客户与厂家建立何种合作关系的策略建立何种合作关系的策略 关系构成关系构成 谁对区域市场的客户拓展具有决策权谁对区域市场的客户拓展具有决策权 谁负责获取订单、送货、收款？谁负责获取订单、送货、收款？.33 对和客户的交易条款有影响对和客户的交易条款有影响 对销售组织架构和人员配置有影响对销售组织架构和人员配置有影响 对市场拓展与管理水平有影响对市场拓展与管理水平有影响.34 厂家主导厂家主导 直销（到消费者）直销（

16、到消费者） 直接分销（到终端渠道）直接分销（到终端渠道） 批发协作批发协作 经销商主导经销商主导 买断经销买断经销 指导分销指导分销 对等合作对等合作 合作分销合作分销.35 产品的生命周期产品的生命周期 终端渠道的构成终端渠道的构成 目标渠道的重要程度目标渠道的重要程度 企业的经济、分销和管理能力企业的经济、分销和管理能力 中间商的能力中间商的能力 市场目标、销售目标以及对市场管理市场目标、销售目标以及对市场管理水平的要求水平的要求 竞争对手策略竞争对手策略.36 讨论以下产品适合采取什么样的厂商讨论以下产品适合采取什么样的厂商角色定位策略，说明理由：角色定位策略，说明理由： 可乐饮料可乐饮

17、料 品牌电脑品牌电脑 国际品牌运动服装国际品牌运动服装 汽车汽车.37 上述各个渠道策略并不能单独形成分销方上述各个渠道策略并不能单独形成分销方案，必须全面考虑案，必须全面考虑 将各种策略进行组合，根据不同产品、不将各种策略进行组合，根据不同产品、不同渠道、不同地域可以采取一种或多种策同渠道、不同地域可以采取一种或多种策略及子策略略及子策略.38选择目标渠道选择目标渠道选择目标区域市场选择目标区域市场制定产品分销目标制定产品分销目标设计渠道长度设计渠道长度设计渠道宽度设计渠道宽度设计渠道广度设计渠道广度厂商角色定位厂商角色定位.39 制定一个前述可乐产品的渠道方案，并制定一个前述可乐产品的渠道方案，并说明理由说明理由 采用文字、图表相结合的方式表达，注采用文字、图表相结合的方式表达，注意各种策略的复合使用意各种策略的复合使用 作业完成时间：作业完成时间：1周，做成周，做成PPT格式，下格式，下周带来课堂周带来课堂.40 目标渠道选择策略目标渠道选择策略 区域市场选择策略区域市场选择策略 产品分销标准产品分销标准 渠道