消费者行为分析

1、消费者行为分析报告方便面以其“方便”的特点成为大多数人居家出行必备的食品，而它也同时具备经济、好吃、保存时间长等优点。走进任意一个超市都能看到琳琅满目的各种品牌、口味的方便面，消费者在面对这种情况时，会怎样选择并购买方便面呢？笔者在这里就“方便面的购买”这一主题对消费者行为做简要分析。经过调查，现在中国大陆地区制造方便面的企业有1000多家，市面上较受欢迎、销量占大份额的几个方便面品牌有康师傅、统一、日清、出前一丁，其中，康师傅可谓一骑绝尘。2008年统计数字显示，“康师傅”的市场占有率达到了47.84%，“统一”位居第二，市场占有率也达到了16.3%。方便面的口味多种多样，大致区分为不辣、微

2、辣和辣味；外包装上也有袋装、杯装和桶装几种类型。而面饼可区分为油炸类、非油炸类、湿面类等。这几年厂家还推出了方便粉丝、方便意大利面等等产品。一、影响消费行为的因素（一）影响消费行为的环境因素有：地域、文化、社会阶层、社会群体、家庭等。方便面作为一种低价消费品，在大部分地区都能占领方便食品的半壁江山。1. 从地域角度看，湖南、湖北、四川等内陆地区习惯吃辣，消费者对方便面的口味选择上更偏向购买辣味的、口味重的方便面，而东南沿海地区的人习惯吃清淡的食物，不辣的海鲜味、鸡肉味方便面更受欢迎。2. 从文化、社会阶层的角度上看，文化程度高、经济水平高的消费者对方便面的需求较小，他们偏向购买大品牌或者进口的

3、方便面，一般会选择非油炸或者湿类这些较为健康的面饼；学生是方便面的主要购买群体，他们更关注方便面的价格、口味及时尚导向，也是方便面新口味最积极的尝试者；文化程度低、经济条件较差的消费者在购买时对方便面的价格比较看重，一些低价的小品牌方便面更能得到他们的青睐。（二）影响消费者的个体与心理因素是：需要与动机；知觉；学习与记忆；态度；个性、自我概念与生活方式。这些因素不仅影响和在某种程度上决定消费者的决策行为，而且它们对外部环境与营销刺激的影响起放大或抑制作用。1.方便面的需求因人而异，它不属于必需品，更像是一种休闲零食，而这种需求的发生，可能是人体内机能的感受所引发的，如因饥饿而引发购买方便面，也

4、可以是由外部条件刺激所诱生的，如看见电视中的广告而决定要购买方便面，或者逛超市路过卖面的货架临时决定要购买等。当然，有时候消费者的需求可能是内、外原因同时作用的结果。2.知觉是指面对不同方便面或促销员的推销等等刺激下，消费者自己产生的感觉和对周围事物的反映。如面对同一个推销员，小张可能觉得推销员夸大其词，不能相信而不买他的产品，小李则可能被推销员说服最终购买了产品。3.现代人通过学习，对食品安全和绿色健康食品越来越看重，这就使得非油炸方便面相较油炸面更受欢迎，一些方便玉米面、方便粉丝也由此畅销。4.而许多人对于方便面更倾向自己习惯的品牌和口味，这是记忆的作用，就如众所周知的康师傅红烧牛肉面的广

5、告词“就是这个味儿”，抓住消费者这一心理，赢得了许多“回头客”。5.个性、态度、自我概念和生活方式可反映在对某个新品牌方便面或者新口味方便面的选择上，追求时尚的年轻人喜欢尝试新事物，若有新口味方便面可以着力向年轻人多做推广；同时，它们也作用于品牌的选择，商誉好坏、形象是否正面、有没有发生过丑闻等等这些因素，会引导或抑制消费者的选择和购买。2、 消费者行为的决策、购买过程 （一）购买决策的参与者 消费者消费虽然是以一个家庭为单位，但参与购买决策的通常并非一个家庭的全体成员，许多时候是一个家庭的某个成员或某几个成员，而且由几个家庭成员组成的购买决策层，其各自扮演的角色亦是有区别的。人们在对方便面的

6、购买决策时可能有以下几种角色：1.发起者：首先想到或提议购买方便面的人。2. 影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。3. 决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题作出全部或部分的最后决定的人。4. 购买者：实际采购的人。5. 使用者：直接消费或使用方便面的人。 了解每一购买者在购买决策中扮演的角色，并针对其角色地位与特性，采取有针对性的营销策略，就能较好地实现营销目标。购买方便面，提出这一要求的是孩子；是否购买可能由爸爸或妈妈决定，而逛超市的妈妈会对品牌作出决定，这样方便面公司就可以对妈妈作更多有关品牌方面的宣传，以引起妈妈对该企业生产的方便面的信任和兴趣；至

7、于孩子在口味、包装的选择，公司则可设计一些口味、造型被孩子们喜爱的产品只有这样了解了购买决策过程中的参与者的作用及其特点，公司才能够制定出有效的生产计划和营销计划。 （二）购买行为的类型消费者在购买商品时，会因商品价格、购买频率的不同 ，而投入购买的程度不同。西方学者根据购买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间的差异程度，将消费者的购买行为分为四种类型。1. 复杂的购买行为。当消费者初次选购价格较贵或购买次数较少的方便面（如进口方便面、新口味方便面）时，则属于高度介入购买。由于对这些产品的性能缺乏了解，他们可能需要收集有关信息，了解这个品牌这个口味的面是否健康、是否好吃，才能作出购买决策。对

8、这种类型的购买行为，企业应设法帮助消费者了解与该产品有关的知识，并设法让他们知道和确信这种方便面在比较重要的方面（如面是否精道爽口、汤底是否鲜香浓郁）的特征及优势，使他们产生对这种面的购买欲望。这期间，企业要特别注意针对购买决定者做介绍这种面的特性的多种形式的广告。2. 减少不协调感的购买行为。当消费者高度介入某样方便面的购买，但又看不出各厂牌有何差异时，对所购产品往往产生失调感。因为方便面的品牌差异并不算太大，消费者虽然对购买行为持谨慎的态度，但他们的注意力更多地是集中在品牌价格是否优惠、购买时间、 地点是否便利，而不是花很多精力去收集不同品牌间的信息并进行比较，而且从产生购买动机到决定购买

9、之间的时间较短。因而这种购买行为容易产生购后的不协调感：即消费者购买 后，或因方便面自身的某些方面不称心，或得到了其他品牌的面更好的信息，从而产生不该购买这一种面的后悔心理或心理不平衡。为此，企业应通过调整价格和售货网点的选择，并向消费者提供有利的信息，帮助消费者消除不平衡心理，坚定其对所购产品的信心。3.广泛选择的购买行为。又叫做寻求多样化购买行为。许多消费者购买方便面时，因可供选择的品牌很多，也许他们并不花太多的时间选择品牌，而且也不专注于某一产品，而是经常变换品种。比如他们上次买的是康师傅红烧牛肉面，而这次想购买统一老坛酸菜牛肉面。这种品种的更换并非对上次购买饼干的不满意，而是想换换口味

10、。面对这种广泛选择的购买行为，当企业处于市场优势地位时，应注意以充足的货源占据货架的有利位置，并通过提醒性的广告促成消费者建立习惯性购买行为；而当企业处于非市场优势地位时，则应以降低产品价格、免费试吃、买方便面送香肠、饭盒等方式，鼓励消费者进行多种品种的选择和新口味的试用。4. 习惯性的购买行为。消费者有时购买方便面，并不是因为特别偏爱某一品牌，而是出 于习惯。毕竟方便面一种价格较低廉、品牌间差异不太大的商品，消费者购买它时，大多不会太关心品牌，而是靠多次食用而形成的习惯去选定某一口味。 针对这种购买行为，企业要特别注意给消费者留下深刻印象，企业的广告要强调这种面的主要特点，要以鲜明的视觉标志

11、、巧妙的形象构思赢得消费者对该企业产品的青睐。为此，企业的广告要加强重复性、反复性，以加深消费者对产品的熟悉程度。（3） 购买决策过程 每一消费者在购买某一商品时，均会有一个决策过程，只是因所购产品类型、购买者类型的不同而使购买决策过程有所区别，但典型的购买决策过程 一般包括以下几个方面：1.认识需求。认识需求是消费者购买决策过程的起点。当消费者在现实生活中感觉到或意识到实际与其企求之间有一定差距、并产生了要解决这一问题的要求时，购买的决策便开始了。如上面提到，买方便面可能是内因也可能是外因决定，市场营销人员应注意识别引起消费者某种需要和兴趣的环境，并充分注意到两方面的问题：一是注意了解那些与

12、该企业的方便面实际上或潜在的有关联的驱使力；二是消费者对某种方便面的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱因所触发。在此基础上，企业还要善于安排诱因，促使消费者对企业产品产生强烈的需求，并立即采取购买行动。2.收集信息。当消费者产生了购买动机之后，便会开始进行与购买动机相关联的活动。如果他所欲购买的面就在附近，他便会实施购买活动，从而满足需求。但是当所需购买的面不易购到，或者说需求不能马上得到满足时，他便会把这种需求存入记忆中，并注意收集与需求相关和密切联系的信息，以便下次看到这种面时进行决策。三、消费行为中的信息来源 （一）个人来源 消费者会从从家庭、亲友、邻居、同事等个人交往中获得

13、信息，那种面好吃、实惠等等。 （二）商业来源这是消费者获取信息的主要来源，其中包括广告、推销人员的介绍、商品包装 、产品说明书等提供的信息。 （三）公共来源 消费者从电视、广播、报刊杂志等大众传播媒体所获得的信息。 （四）经验来源 消费者从自己亲自食用过方便面的过程中得到的经验。 四、消费者行为分析对营销策略的影响由上文可看出，消费者行为其实受到了企业营销手段直接或间接的影响，所以企业研究好消费者的行为，制定相应的营销策略，对企业产品的销量能直接产生作用。而具体如何制定营销策略我就不在此赘述。消费者行为从狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为以及对消费资料的实际消费。从广义上讲包括索取，使用，处置消

14、费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程，甚至是包括消费收入的取得等一系列复杂的过程。分析好这些过程能给个人、企业乃至政府带来极大的帮助。记住，永远不要对父母说这十句话！1.好了，好了，知道，真啰嗦！（可怜天下父母心，父母的“啰嗦”其实是一种幸福。）2.有事吗，没事？那挂了啊。（父母打电话，也许只想说说话，我们能否明白他们的用意，不要匆忙挂了电话！）3.说了你也不懂，别问了！（他们只是想和我们说说话。）4.跟你说了多少次不要你做，做又做不好。（一些他们已经力不能及的事，我们因为关心而制止，但不要这样让他们觉得自己很无用。）5.你们那一套，早就过时了。（父母的建议，也许不能起到作用

15、，可我们是否能换一种回应的方式？）6.叫你别收拾我的房间，你看，东西找都找不到！（自己的房间还是自己收拾好，不收拾，也不要拂了老人的好意。）7.我要吃什么我知道，别夹了！（盼着我们回家的父母总想把所有关心融在特意做的菜里，我们默默领情就好。）8.说了别吃这些剩菜了，怎么老不听啊！（他们一辈子的节约习惯，很难改，让他们每次尽量少做点菜就好。）9.我自己有分寸，不要老说了，烦不烦。（他们只是担心你吃亏。）10.这些东西说了不要了，堆在这里做什么啊！（人老了都会念旧）当你还在襁褓时，她便天天抱着你，哄你入睡；当你到少年时代，她便天天念叨着你，夜夜帮你捻着棉被；当你终于离开家，远行他方，她便天天牵挂着你。有时候，我们总是在抱怨母亲的唠叨、念叨，总是在心烦她那些说了无数遍的关心话语。都说儿女是父母前辈子欠下的债，这句话不假。让我们感恩于心，让我们感恩父母那些点滴的关怀。如果有一天，你发现母亲煮的菜太咸太难吃，如果有一天，你发现父母经常忘记关电器；如果有一天，你发现父亲的花草树木已渐荒废，如果有一天，你发现家中的地板衣柜经常沾满灰尘；如果有一天，你发现父母不再爱吃青脆的蔬果，如果有一天，你发现父母爱吃煮得烂烂的菜；如果有一天，你发现吃饭时间他们老是咳个不停，千万别误以为他们感冒或着凉（那是吞咽神经老化的现象）；如果有一天，你发觉他们不再爱出门也许是因为身体一天不如一天每