我国第三方物流企业品牌建设研究

1、成果形式个人/团队本 科 毕 业 论文中文题目：我国第三方物流企业品牌建设研究 英文题目：The Research on the brand construction of Chinese Third-party logistics enterprises专 业：班 级：学 号：指导教师： 二零一二年六月我国第三方物流企业品牌建设研究The Research on the brand construction of Chinese Third-party logistics enterprises学 院 工商管理学院 专 业 物流管理 班 级 姓 名 学 号 导师姓名 职 称 2012年6月团

2、队成员情况序号姓名分工情况备注12345678注：毕业设计以个人形式完成的不需填写上表。原创性声明本人郑重声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何他人创作的、以公开发表或者没有公开发表的作品的内容。l 作者（代表）签名：_ _ 日期：_内容提要在中国物流业迈过起步期，进入快速发展期之时，政府推动、企业运作、行业自律开始进入协调发展。现代物流作为一种先进生产力，对国民经济的贡献率将逐步增大。随着科技不断进步，经济不断发展，全球化信息网络和全球化竞争市场逐步形成，市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，价格的竞争，速度的

3、竞争，更是品牌的竞争。品牌是企业的一面鲜明的旗帜和形象。国内转型的或者新型的物流企业在加速发展、提升实力、进行市场竞争的同时，往往忽视自身品牌的塑造。然而，蓬勃发展的国内物流市场，不断吸引着国外物流企业争先恐后地前来抢滩。他们先进的物流管理经验和成熟的品牌战略都极大地刺激着国内的物流企业。作为国内的现代物流企业，为了及时控制、掌握国内物流市场制高点，就必须大力加强品牌建设，努力实施品牌战略，树立物流企业的良好形象，提高物流企业的核心竞争力。关键词：第三方物流企业，品牌，品牌建设 AbstractThrough an initial period,the logistics industry i

4、n China entered a period of rapid development.The government, enterprises and industry self-discipline began to be a coordinated development.As one of the advanced productivity,Modern logistics made a contribution to the national economy which will gradually increase.With the development of science

5、and technology,economic development, global information network and global competitive market being formed stage by stage,The market competition is not only the quality competition, price competition and speed competition, but also is the competition of the brand.The brand is a distinctive flag and

6、image of the enterprise.Domestic transformation or model of logistics enterprises always emphasize on accelerating development, enhancing the strength and market competition, which often ignore its own brand building.However,the domestic logistics market which is vigorous development attracted the f

7、oreign logistics enterprises fall over each other to join it.Their advanced logistics management experience and mature brand strategy will greatly stimulate the domestic logistics enterprises.As the modern logistics enterprises in China , in order to control timely and master the commanding elevatio

8、n of domestic logistics market ,it is necessary to strengthen the brand construction, make efforts to implement the brand strategy of logistics enterprises, establish a good image and improve the key competitiveness of logistics enterprises.Key words：The Third Party Logistics Enterprise , Brand, Bra

9、nd Construction目 录一 绪论1二、品牌建设对于第三方物流企业的作用分析1三、 第三方物流企业品牌建设影响因素的分析4（一）良好的宏观社会环境4（二）企业自身优势与劣势5（三）经济环境6四、第三方物流企业品牌建设措施7（一）要选择正确的品牌战略7（二）物流企业品牌建设的措施9五、总结12参考文献13我国第三方物流企业品牌建设研究一 绪论第三方物流的概念是20世纪90年代中期开始传入我国的，第三方物流企业是指为公司提供全部或部分物流服务的外部供应商。第三方物流供应商提供的物流服务一般包括运输、仓储管理、配送等。在此过程中第三方物流企业既不是生产方又不是销售方，而是在从生产到销售的整

10、个物流过程中进行服务的第三方，它一般不拥有商品，而只是为客户提供仓储、配送等物流服务。它是运输仓储等基础服务行业的一个重要发展。经过十几年的发展取得了长足进步。统计数据显示，近几年，随着市场体制改革的完善和企业改革的深化企业自束机制增强，外购物流服务需求日益增大。特别是随着外资企业的进入和市场竞争的加剧，企业对物流重要性的认识逐渐深化，视其为“第三利润源泉”，对专业化、多功能的第三方物流需求日渐增加。进入21世纪以来，中国物流业总体规模快速增长，物流服务水平显著提高，发展的环境和条件不断改善，为进一步加快发展中国物流业奠定了坚实基础，由于起步较晚，在发展中也存在着诸多问题。据统计显示，截止20

11、09年底，我国大型物流企业，即A级企业519家，至于难以计量的中小物流企业，据估算，在未来几年，也将以每年16%25%的速度发展。随着物流服务领域的全面对外开放，国内市场的国际化，更多的外资物流供应商正在大量涌入国内物流市场，使原本激烈的市场竞争更加白热化。这些国际知名的大型跨国物流企业大多实力雄厚、服务范围广泛，相比之下，我国整个现代物流市场还相当分散，经营规模小，服务内容有限，从网络、管理、业绩等方面综合评估，真正实力超群、具有竞争力的现代物流企业寥寥无几。面对日益激烈的市场竞争，我国的物流企业，尤其对占总数90%的广大中小物流企业来说，生存之路充满威胁与挑战。随着物流企业的快速发展，市场

12、竞争越来越激烈，市场竞争已经不仅仅是质量的竞争，服务的竞争，价格的竞争，更是品牌的竞争，我国物流企业在快速发展自身实力的同时，往往忽略品牌的建设，不利于长远的发展，要想在竞争中处于更加有力的地位，品牌建设已经 成为重中之重。 二、品牌建设对于第三方物流企业的作用分析品牌是构建企业社会信誉的重要力量，市场规律要求它尊重自身所代表的消费者利益,以及任何它向市场的承诺.好的品牌对于需求商来说是服务质量的保证,对于企业来说,则是市场竞争的先发之势。然而,品牌还是一个更为复杂的符号,一个品牌具有很多层面的意思。追求品牌就是追求市场占有率,就是扶持企业迈向成功,为此品牌在市场竞争的重要性不言而喻。（1）

13、我国物流企业品牌建设的现状 1.品牌的概述 一般认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。现代物流企业是服务型企业，其主要产品就是提供物流服务，服务品牌是物流企业给顾客以区别于其他企业的瞬间印象，起到了展示服务品牌、服务概念、服务质量和服务价值的作用。物流企业可通过多种潜在媒介, 如设备商标、印刷符号和电视广告、运货卡车和职员制服等, 把它的服务品牌提供给顾客、潜在顾客和其他资金拥有者, 其服务内容、服务质量以及服务价值都将影响顾客对企业品牌的认识。因此, 物流企业品牌的本质就是客户对物流企

14、业所提供的服务价值和与该企业关系的认知, 是物流产品与顾客之间的一个契约, 因为树立品牌的过程是物流产品与客户之间相互作用的过程, 它能够反映公司的管理理念和价值观念。客户依据他们所感知的价值和所认知的关系来组织品牌信息。企业为客户创造出多大的价值以及与客户的关系直接地影响了客户对一个品牌的评价。 2.我国第三方物流企业品牌建设的现状 自20世纪90年代以来，经过近二十年的发展，所谓的物流企业在中国犹如雨后春笋，但能够将企业品牌做到业界认可的寥寥无几。目前国内己有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，已经进行一系列的活动来提升企业品牌。也有不少的企业通过参与国际质量体系

15、认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。例如中远物流、中海物流、中储物流，以及新兴的宝供物流、顺风物流等“本土品牌”正在崛起。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国际竞争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL，UPS，Fedex，TNT等品牌相比，尚处于起步阶段，存在许多不足。3.我国第三方物流企业品牌建设中存在的主要问题(1)品牌意识薄弱, 缺乏正确的品牌理念我国还有很多物流企业依然停留在低价服务观念上, 以低价作为竞争手段, 忽视品牌创立及品牌系统建设, 使得企业缺乏统一的品牌理念, 企业形象模糊且不稳定。许多物流企业普遍认为, 树立品牌是漫长的过程

16、, 可望而不可及, 以致品牌意识淡薄, 导致企业只能赚取极低的利润。（2） 品牌定位不明确, 过于大众化 物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竞争优势。（3）品牌管理体系混乱目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传

17、、销售、服务上都存在着很大的不同。（4） 品牌推广费用匮乏创品牌需要投入巨额的推广资金, 但我国的中小物流企业明显感到力不从心。很大一部分中小物流企业融资和经营上存在困难, 没有利润的积累, 没有足够的贷款, 因此在品牌管理投入上更是少之又少。（2） 品牌建设对于物流企业的作用 1.品牌直接影响客户对企业的忠诚度美国一调查公司对22个品牌的消费者进行了跟踪调查发现,从其数量来看,高度忠诚者比例不高,但是这些人的品牌购买量占该产品销售量的69%,而低度品牌忠诚者的品牌购买量所占比例仅5%。帕累托法则也认为企业的大部分收益来自一小部分的忠诚客户。由此可见，忠诚度对一个企业来说有多重要。我国物流企业

18、正在经历一个白热化的增长阶段,同时许多国外物流企业的加入,给物流需求商提供了更多更广的选择空间。品牌是企业的标志和根基,是商家抢夺市场的法宝和武器,物流需求商在选择物流企业时,肯定会在一定程度上首先考虑品牌物流企业。2.品牌是企业巨大价值的无形资产品牌知名度、品质认知、品牌联想、品牌忠诚度和其它专属性品牌资产构成了品牌无形资产，它能够给用户带来超越产品功能了之外的附加值或附加利益，形成对用户的巨大吸引和感召，从而给企业带来额外的附加利益。品牌化经营与非品牌化经营的实质性差异就在于是否追求品牌驱动。“现代人在任何领域都能被制造、或标榜成名人而身价倍增”，这是著名的皮革马利翁原理。从内容上看,品牌

19、代表着物流企业所提供服务的个性特征,是物流企业的形象和服务形象的特征。同时它还是一种无形资产,是能给企业带来经济效益和增值的经济资源。关于品牌的价值，有一个广为流传的典故：可口可乐公司总裁伍德拉夫说，即使整个可口可乐公司在一夜之间被烧毁，他也可以在第二天让所有工厂得到重建。而让这位总裁如此“自夸”的原因正是其品牌价值。美国著名财经杂志商业周刊与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司联合发布的一份最新调查结果显示，美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首。微软公司和IBM公司分别以599亿美元和562亿美元列二、三位。在全球最有价值品牌的前100强中没有中国品牌，令人感

20、到遗憾的同时，也反映了我过企业品牌建设缺位的状态。 3.品牌是在物流企业在市场中有力的竞争武器物流企业要想在企业之间的竞争中立于不败之地，必须树立品牌意识。对于中小企业来说，由于规模与成本的限制，价格战是打不起的，品牌竞争尤为重要。在某些领域，市场形势已经尘埃落定，强势品牌业己形成，后来者的市场机会不多。而在没有形成强势品牌的领域，竞争者将面临大好的市场机会，受到的制约相对较少，如果选择了正确的细分市场，以自己的品牌进入，优势是显而易见的，服务可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权。 4.品

21、牌是物流企业迎接入世所带来的挑战的工具 中国加入后,国际跨国物流企业瞄准了中国这个巨大的市场。按中国与美国、欧盟达成的协议,在物流服务方面,我国承诺不限制外国服务供应商的进入,不限制所有服务行业的现有市场的准入和活动。同时在辅助分销服务方面也做出了类似的承诺,一些诸如速递、货物储运、货仓、包装服务等方面限制在以后3-4年内也将逐渐被取消。在此期间,国外服务供应商可以建立百分之百的全球拥有的分支机构或经营机构。从2001年起已经拉开争夺中国物流市场的国际大战,那些早就观望中国市场的国外物流公司肯定会顺势跨入。在这种市场形式下，我国物流企业要想与之争锋，建立自己的品牌是关键的第一步。3、 第三方物

22、流企业品牌建设影响因素的分析（一）良好的宏观社会环境 从宏观环境上考察，我国的物流业发展得到政府部门的重视，受到了社会各界的广泛关注。大力发展社会化、专业化的第三方物流对优化资源配置、促进经济增长、扩大就业有着重要意义，从中央到地方的各级政府部门纷纷出台相关政策促进、鼓励物流产业健康快速发展，为第三方物流的发展创造了良好的宏观环境。物流产业的发展已列入“十五”规划。国家计委、国家经贸委发布的当前国家重点鼓励发展的产业、产品和技术目录中，“发展物流配送中心”榜上有名。2001年3月，国家经贸委、铁道部、交通部、信息产业部、对外经济合作部、民航总局联合下发了关于加快我国现代物流产业化发展的若干意见

23、，为我国政府发布的第一个有关于现在物流的政策性、指导性文件，明确了我国现在物流发展的知道思想于总体目标，标志着我国政府正式启动物流产业的发展，该文件特别强调要积极发展第三方物流。2005年出台的“十一五”规划将“物流”列入要大力发展的服务行业。2011年6月8日，国务院总理温家宝主持召开国务院常务会议，研究部署促进物流业健康发展工作，提出了推动物流业发展的8项政策措施。这8项措施被业界普遍称为推动物流业快速健康发展的“国八条”。这些对于第三方物流企业的品牌建设提供了机遇。 （二）企业自身优势与劣势1.后发优势和本土优势我国的物流业起步晚、起点低，目前基本上还处于物流分散化的初级阶段，专业化分工

24、开始萌芽，专业物流企业刚刚起步，发达国家的第三方物流发展要先进得多，积累了大量的管理经验和物流技术。我国物流企业在发展过程中注意学习国外经营管理经验，少走弯路，引进消化吸收国外先进技术，促进产业升级和技术进步，形成了后发优势。与外资企业相比，本土第三方物流企业深谙地里状况、风土人情。尤其是本土小型物流企业，熟悉本土市场环境，有相对固定的流通渠道，劳动力价格低廉、灵活性较强，形成了特有的本土优势。2.服务功能单一，增值服务环节薄弱据中国物流网数据显示，目前我国物流企业有73万多家，其中绝大多数物流企业还是单纯的运输公司。大多数物流企业只能提供单项或分段的物流服务，物流功能主要停留在储存、运输和城

25、市配送上，相关的包装、加工、配货等增值服务不多，不能形成完整的物流供应链。据中国仓储协会2001年初的调查，在采用第三方物流的需求企业中，有23%的生产企业和7%的商业企业对第三方的物流服务不满意。目前我国运输、仓储等基本物流服务仍是物流需求的主体，占80%以上，但在汽车、电子等行业对增值服务需求乃至一体化服务的需求。 3.设备陈旧、技术落后 据统计，第三方物流企业拥有仓库的70%是普通平房仓库，现代化立体自动化仓储设施比例极低，具有冷藏、保鲜、气调功能的仓库更少；搬运作业机械化程度低，人工搬运、手推叉车和普通设备占70%以上，而可视屏叉车等现代化搬运工具很少采用；在运输工具方面，第三方物流企

26、业拥有的运输车辆中普通车辆占70%以上，为普通车辆，箱式货柜和集装箱拖头及特殊运输车辆却很少，难以满足目前我国工商企业的运输需求。4.物流人才缺乏在国外,物流人才的教育体系已经成熟，而在我国，由于起步较晚、相关教育、培训落后等原因，我国第三方物流企业人才匾乏，管理水平较低。现代物流业的发展需要大批懂得业务知识、拥有业务技能的各个层次的受过专业训练的从业人员，不少第三方物流企业认为阻碍第三方物流发展的最大障碍是很难找到合格的物流管理人员来推动业务的发展。可以说人才缺乏是目前制约中国第三方物流企业快速发展的最主要的瓶颈之一。5.管理混乱在我国73万多家的物流企业中，普遍存在管理混乱的现象。尤其在占

27、绝大多数的中小物流企业中，由于缺乏科学而专业的管理，效率不高，工作随性，没有统一的工作标准与规范，决策、经营机制落后，存在各种浪费与空耗。80以上都没有自己的战略规划，而在制定完整战略规划的企业中，也仅有一半能够按照规划有步骤的执行。 （三）经济环境1市场需求不断加大市场需求仍受束缚受传统计划经济体制影响，“大而全”、“小而全”的经营组织方式仍很普遍，相当数量的企业拥有自己的物流系统，从采购到销售全部实行物流自营，缺乏对现代物流的认识，对使用第三方物流的意识不强。尤其是那些目前财务状况还令人满意的企业，不愿意通过物流外包的方式来改变现有的业务模式。此外，需求第三方物流的公司有时还会遇到来自公司

28、内部某些部门的抵制，尤其是一些国有企业，物流外包意味着大批员工失业，这对企业领导来说要面临极大的风险。另一方面，物流外包意味着企业的一部分业务交由企业自身以外的第三方来管理，由于担心沟通不善而对物流失去控制，及企业战略机密被泄漏、连带经营风险、沉没成本等多方面因素的存在，也阻碍了企业退出物流自营。沉没成本即企业在退出某一行业时，其投资形成的固定资产不能被转卖或只能以低价转卖，造成不可收回的资本损失。以上造成了我国第三方物流市场需求不足的状况。但随着中国经济的快速增长、外资企业的大量涌入、企业物流外包认识的提高、电子商务的发展都将成为第三方物流业稳定市场需求的保证。按照世界银行的估算，中国的物流

29、成本占GDP的16.7%，是一个非常巨大的市场，目前第三方物流只占整个物流总支出的10左右，而年增长速度达百分之三十以上。随着企业改革的深化、市场竞争的加剧及供应链管理模式的发展，使越来越多的企业开始纷纷寻求社会化合作，将物流运作部分或全面外包给第三方。2、外资物流企业带来巨大的竞争我国加入WTO以后，已有大批国际跨国公司在我国建立生产基地或销售网点，增加对物流服务的需求。电子商务迅速兴起，提供了广阔的第三方物流市场。电子商务通过快捷、高效的信息手段能够较容易地解决信息流、商流和资金流的问题，而商品及时准确的从所在地配送到客户手中的空间转移过程则需要强大的物流系统的支撑。我国的“入世”给第三方

30、物流企业带来了发展机遇的同时，也带来了挑战。伴随着我国加入WTO、服务市场的全面开放，来自于政府政策方面的行业进入壁垒将不复存在，国际上著名的物流公司看好中国市场的发展前景，采取独资或合资的形式纷纷登陆物流市场开展业务。目前，虎视眈眈于中国物流市场的跨国物流公司基本上可以分为两类，一类是在空运、速递基础上发展起来的，如UPS，TNT，FedEx等；另一类则是以海运为主，逐步向综合物流发展，以马士基和美集为代表。这些企业在资金实力、人才、观念、经验和管理方法上都有较大优势，借助其牢固的物流网络和物流联盟，运用先进的物流专业知识和经验，能够为客户提供较为完善的综合物流服务。外资企业的到来，势必给国

31、内的物流企业带来巨大冲击。四、第三方物流企业品牌建设措施 （一）要选择正确的品牌战略物流企业的品牌战略形形色色，但一个企业的“良药”却有可能是另一个企业的“毒药”。要理性的吸取经验，不能盲目跟从，要结合自身特点选择品牌战略要视企业自身的特点和服务特性的不同而行。1.多品牌战略一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形，就是多品牌战略。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。二是品牌的经营具有相对的独立性。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响。对于物流企业而言，多品牌

32、战略适用于那些品牌在客户心目中已经拥有良好形象的企业，而物流企业的服务模式又是相对多样，或物流企业的业务扩展迅速的情况。因为这个时候，品牌的知名度已经打开，实施多品牌战略有利于企业借助原有知名度的品牌发展新的品牌的发展。2.单一品牌战略单一品牌战略是相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。采用单一品牌战略的好处是：(1)所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品；(2)如果品牌已经具有一定的市场地位，新产品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任；(3)众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。当然，采用单一品牌战略也有

33、其明显不足之处，即品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他。运用单一品牌的物流企业通常对自身的物流服务质量有高度的自信，同时它所创造的物流品牌在物流行业十分有号召力。那么完成品牌的统一，可以使客户或受服务者对品牌印象更深刻。如D H L公司就是通过对丹沙、德国邮政速递等的品牌整合行为来进一步完成品牌的统一，从而是D H L的强势品牌效应延续到整合范围内的企业。3.副品牌战略采用副品牌策略的具体做法是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。对于物流企业而言，副品牌战略比较适合那些需要扩大品牌知名度的

34、公司，通过对公司不同服务内容的新颖名称来深入人心。引起受服务者的关注和兴趣。因为，物流行业本身就是以服务为主的行业，而服务就必须重视客户的感知。具有特色或别出心裁的名称，往往是走近客户的第一步。例如在一些班轮、航空公司或汽车等的运输载体上，根据特色服务了命名不同的运输工具，就像那些豪华游轮的美名一样，给顾客留下美好、深刻的印象。4.品牌联合战略它是指两个或更多品牌相互联合，相互借势，以实现112的做法。品牌联合战略就比较适合强强连手的物流企业，即两个物流企业相辅相成，可以互相利用对方某个方面的突出点以推动自身在这方面的进步与拓展。正如荷兰邮政、物流和快递全球服务提供商T N T集团与中国邮政的

35、携手联合。对中国邮政而言，不仅在邮政业务上得到了全面拓展，而且也为中国邮政带来了先进的快递应用理念和技术。而对T N T公司而言，与中方的合作，首先体现了其对中国市场的充分重视，同时，这种联合形式也帮助了TNT公司以迅速、有效的途径了解中国的国情与市场运作方式。5.品牌虚拟经营战略品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，从而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，得以专注于技术、服务与品牌推广。对物流企业而言，这种品牌策略仅适合那些在物流行业已拥有不可动摇地位的企业。因为物流是提供服务性质的行业，客户群对企业的态度直接影响到企业的业务发展，而物流企业的客户群相对流通性大，固

36、定性小。如果采取品牌虚拟经营战略，让劳动成本低的国家的运输者承运，而自身专注于服务，技术的完善，容易产生客户被底下承运者直接拉走的情况，是有一定风险的。但是，品牌虚拟经营战略也有其优势之处，因为将业务托办给劳动力低成本的地方，有利于降低物流成本，创造有竞争力的价格。值得注意的是，实施这样的品牌战略对那些在物流企业已遥遥领先或在某些服务方面有垄断性优势的企业比较合适。需要指出的是，对于以上几种品牌战略的运用，没有好与不好之分，只有合适与不合适之别。在实践中，物流企业往往可以根据自身的实际情况选择其中的几种加以使用。企业拥有的众多品牌往往处在一个非常复杂的结构之中，因此，经常对品牌关系进行梳理，使

37、之脉络清晰，尤为必要。 （二）物流企业品牌建设的措施确定了品牌战略后，就要着手构建品牌。构建品牌是一个非常复杂的过程，物流企业服务产品的无形性、生产过程和消费过程的不可分离性、服务的差异性以及服务产品的不可储存性决定了物流企业的品牌管理面临的挑战更大。企业需要将各种新的服务更快捷地传达给消费者。1.树立品牌观念,加强品牌管理意识正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导,不会使企业盲目地前进。UPS的最好的服务,最低的价格、中铁物流的向社会提供高效率的专业物流服务、海尔的真诚到永远、中远集装箱运输有限公司以市场为导向,以客户满意为中心、韵达快运品牌理念公平尽责、保障稳定、申通快运快递安全、准确、

38、周到,客户的满意,申通的追求的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。同时正确的理念还应该符合时代和顾客心理的要求。2.找准企业定位,创建企业品牌核心价值要明晰自身的品牌价值,以消除品牌价值和企业形象的模糊性和不稳定性。据统计,在我国工业企业中,把原材料物流外包给3PL的仅18%,把销售物流外包给3PL的也只有16%。只有把握了市场的发展动脉,才能制造出发展空间。物流企业的主运营方向是流通,应把公司定位在专业化、国际化。所以其品牌核心价值可提炼如下:(1) 提供专业化的服务专业,物流企业不仅仅要为客户提供运输、仓储、装卸、搬运、配送等零散性、实体性单一功能性务,而且要为客户提供专业化的高附加值的一

39、体化物流服务。专业也要求企业是专业化的物流企业,具备专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运作经验与背景和成熟的运营模式。物流企业要紧扣专业化的战略,扎实而稳健地为客户及各细分市场提供不断改善的物流解决方案,力争做到精益求精,稳扎稳打,做出深度,做出声誉。专心为客户所想,与客户建立战略伙伴关系,实现双赢。(2) 提供贴心、安全、便捷的服务贴心,物流企业要为客户定制解决方案，并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务。安全,是最根本要求,要减少运输过程中的损耗和意外事故的发生,尤其对化学危险品物流以及汽车、通信信息类等单位高价值物品物

40、流过程具有重要的意义。一旦出现事故,后果不堪设想,企业的品牌会打击很大。便捷,便捷的物流服务能使客户集中精力于主业,能加速客户的资本周转,能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足,因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。真诚可靠的为客户服务,让客户放心把外部的物流服务交给你,同客户之间保持良好的伙伴关系。3.树立物流企业品牌形象品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。在理想的情况下,品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者对品牌的感受。产品-服务、价格、销售渠道和货源保证、公司宣传(广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函)、

41、基于消费者个人感受的口碑都是品牌形象的表现。(1) 合理定价要摆脱从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争,走差异化的路线,采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式,以客户定制为基础,提供差异化和低替代性服务为依托,通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。(2) 加强公司宣传宣传方面,要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。第一,要重视品牌的命名和企业标识的确立。要在对品牌总体把握的基础上,创造出新颖生动的品牌名称,方便识别和记忆的商标符号,以便在强手如林的市场竞争中独树一帜,脱颖而出。亦可将其附着在运输车辆、仓储设施设备、

42、员工的服装等各种可能的载体上,通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。第二,物流企业要通过广告、网站、与媒体建立良好的关系来推介自己,此外,信函和宣传手册向客户的寄送也是一个很重要的方面。(3) 加强客户服务要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本,把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段,要通过品牌向利益相关者传达企业为它们创造快乐的追求。大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此,企业要建立专门的客户服务部门,要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成,通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次,要建立服务部门内部的各种制度,在员工着装、仪容仪表、精神风貌

43、等方面树立统一的规范,以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有,就是树立规范的服务流程,对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。(4) 树立良好的口碑充分发掘或利用老客户资源,通过对其良好的定制化服务,提高其满意度,以使其对企业产生良好的品牌形象认知,并通过活动的口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。(5) 加强精品意识,开拓创新业务创新是企业生存的永恒主题,是企业发展的原动力。在提供物流服务方面,首先要有精品意识,要树立优质的产品形象,强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、安全性等特质。其次要有创新意识,要根据市场的发展,赋予产品和业务以新的特

44、质。物流企业要视创新为核心品牌价值,要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。4.启动整体营销策略,以客户为核心整合营销的基本理论是20世纪80年代美国唐舒尔兹教授提出了的。与传统营销的4P相对应的整合营销的4C理论主要瞄准消费者需求、消费者愿意承担的成本、消费者的便利性和更加强与消费者沟通。以客户为中心,最大限度满足和超越客户期望;通过互动、沟通等方式,将企业的产品与客户的需求进行整合,建立有机联系;培养客户的忠诚度,形成互相需求、利益共享、彼此共赢的关系。这种策略更有利于加强物流企业与客户的合作关系,提高品牌忠诚度,有利于物流企业资源配置,提高物流企业的品牌价值。第一,实施物流服务领先策略。物流企业应注重在服务产品创新、服务质量等方面取得领先地位,增加提供给客户的价值,以吸引客户购买服务产品使客户成为服务产品的重复购买者,维护与提高