第七章推销洽谈.ppt

1、 学习内容：学习内容：v一、推销洽谈的目标与内容一、推销洽谈的目标与内容v二、推销洽谈的原则与步骤二、推销洽谈的原则与步骤v三、推销洽谈的方法三、推销洽谈的方法v四、推销洽谈中的策略与技巧四、推销洽谈中的策略与技巧推销洽谈的目标与内容推销洽谈的目标与内容v定义：推销洽谈是买卖双方达成交易，以维护各自利益，满足各自的需要，就共同关注的问题进行沟通与磋商的活动，又称“推销面议”。 v在现代推销环境里，推销洽谈的方式和方法也在不断变化，人们可以利用一切可以沟通的形式进行，除了传统意义上的面对面的洽谈外，还有电话、邮件、网络视频、电子邮件等等形式。因此，学习现代推销洽谈技术，有助于我们借助不同的洽谈形

2、式高效地完成推销工作。推销洽谈的目标推销洽谈的目标小案例小案例 1-某房地产公司的刘迪听说X X公司的王科长近日有购房的打算，立刻去王科长的家里进行拜访。-“王科长，听说您打算购置一栋住宅，不知是真是假？”-“是有这个打算。现在住房太挤，住着一点也不舒服。因此，我想另找住处！”-“我们公司现在有几栋房子，正准备出售，不知您有没有兴趣？质量和样式准能使你称心如意！”-然后，刘迪带王科长去了公司房子所在地。他边走边介绍，“这栋房子总价才xx万元，这在市区内已经十分便宜了，您认为怎么样！”-“太贵了，太贵了！”-“您等一下，我再和主管商量商量。”-隔一段时间，刘迪又回来对王科长说：刚才，我和主管商量

3、了一下。主管说，我们在xx地也有一处类似的房子，样式和这也差不多，周围环境也不差，而价格适合于你的要求，您觉得怎样？”-“那去看看吧！”-当王科长看了XX地的房子以后，感觉还可以，于是就和刘迪签了订购单。签单之后，刘迪顺便又适宜地补充了一句：“我们公司设计的房子有配套的装修服务，如果需要请联系我们。”不知后来王科长是否又购买刘迪的装修材料，但不管怎样，刘迪的推销是成功的。v想顾客之所想，忧顾客之所忧，为顾客解决难题，这样的推销员顾客才喜欢如果推销员不能把握顾客的要求，那肯定不会拿到订单，要想成功拿到顾客订单就必须为顾客着想，从顾客的需求出发。小案例小案例 2v某发电厂是小王所在公司的初次客户，

4、需购买仪表。该厂由小王负责。小王采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。小王当时正在忙于同另一个重要客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的关系，发电厂技术人员不会介意，可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其他供应商。v使顾客做出购买决策行为的动因可能仅仅是非常微小的一件事情，推销人员必须周密考虑，否则一个很小的失误就很可能使顾客改变主意。v1. 寻找顾客的需要v2介绍产品信息v3处理顾客异议v4有效促使顾客采取购买行为推销洽谈的内容推销洽谈的内容v在洽谈方案中，必须事先确定洽谈可能涉及的内容。洽

5、谈的内容也应围绕顾客所关心的问题来确定。一般包括以下方面：v（一）商品v（二）价格（二）价格*v（三）服务v（四）结算条件（四）结算条件v（五）保证条款课堂练习一：课堂练习一：v假设你是一家公司的销售人员，代表公司去谈判，你产品的单价是100元，如果大量购买，可以接受的最低价是90元。在谈判开始后，你向对方的开价是多少呢？v分析： 在销售谈判中，最开始的要价一定要高于产品的实价，以给自己留下一定的谈判空间，所以90元和100元都是不合适的开价。120元的开价适用于有过良好合作关系的客户。如果对对方不了解，开价应该再高些，还可以开价150元、180元等。课堂练习二：课堂练习二：v假如你打算说服客

6、户购买最新型号的设备，但由于价格差异，他执意不肯购买最新的那款设备，而是选择了另一款价格相对便宜、功能比较单一的老产品。请你分析一下原因，并提出应对措施。v 提示： 问题的症结表面上看来是在价格，其实是客户不认为自己真正需要最新款设备。只要你让客户相信他必须使用最新设备的功能，他就很有可能会改变想法。 你可以说：”我并不是向谁都推荐这台最新设备的，考虑到贵公司正处于扩大产能的阶段，我实话实说，我们的老产品可能过一段时间就无法满足你们的需要了，如果到时再更换，买老产品的钱就更浪费了。如果现在就一步到位，虽然暂时会多花一点钱，但从长远看，更节约费用，您不妨考虑一下我的建议。 这样，你很可能会听到对

7、方说：“好吧，如果你觉得很重要，我们就买吧。”课堂练习三：课堂练习三：v假设你是一位化妆品销售员，一个老客户（某化妆品店老板）向你拿货时，让你在上次优惠的基础上将价格再降低一点，你该怎么办？v 提示： 如果他每次都要求比上次更高的折扣，你肯定是吃不消，但也不能直接拒绝，伤了对方的面子。 销售员对产品的价格有一定优惠权限，如果对方的要求是在公司允许的范围之内，你可以说：“上次我给您的那个价格就已经是我的最高权限了，如果您增加进货量，我可以帮您问问我的上司，看看还能不能降一点点。” 用上司做挡箭牌，不会让客户觉得是拒绝了他，也可以防止客户以后继续有恃无恐。如果客户同意增加进货量，你可以顺水推舟；如

8、果对方决绝你的提议，你也制衡表示无能为力，不能心软，以免后患无穷。 当对方的价格要求超出你的能力，并且态度强硬时，如果你觉得这个客户价值很大，可以好言相劝，在自己的权限范围内，给客户一些免费的赠品作为补偿。课堂练习四：课堂练习四：v如何识别价格陷阱？如何识别价格陷阱？ 在进行价格谈判时，客户可能会设置种种陷阱，迫使落入圈套的你做出让步，因此，对客户可能用到的伎俩，要事先有一定的了解： 1、假出价 客户用高价排除交易中的其他买主，优先取得交易的权力，可一到最后成交的关键时刻，客户便大幅度压价。这时，你就会陷入进退两难的境地。 对策？v提示： 可以要求客户先付大笔订金，使他不敢轻易反悔；或给对方设

9、定一个最后成交期限，过时不候；或者同时与几个客户接洽。 为了防止客户假出价，应仔细询问对方价格的含义，对自己存在疑问的地方要求对方给出明确的解释。如果还是不幸中招，也不能忍气吞声，要坚决反击，确保我方礼仪不受损失。v2、声东击西 客户通过对一个不太重要的地方表示不满，“要挟”销售人员对价格做出让步。如，客户说他们担心你们的库存管理能力无法满足迅速、大量发货的要求，而事实上，他们并不在意你的供货效率，只是想得到更优惠的价格。 对策？v提示： 对客户提出的问题，你可以表示需要做进一步的调查，为自己争取足够的思考时间，分清客户真正关心的是什么？ 在弄清客户的真实目的后，通过解释你们的发货程序，向对方

10、说明你的发货速度是能满足他们需要的。 然后询问客户担心发货速度的真正目的，及时将双方的关注焦点转移到实质性问题（价格）上，让客户忘记哪些他们其实并不在意的小问题。v3、逐一蚕食 购买多种产品时，客户会和你逐一交涉每种产品的价格，要求将每种产品的价格都降到最低。他们可能会向你施压：”这种产品的单价，你们的竞争对手要比你们低得多。“ 对策？v 提示： 面对这种情况，你要保持冷静，出现这种情况是很正常的，不同企业的成本优势不同，对特定产品的报价也会不同。而且客户与你谈到现在，说明他们也是有意与你成交的。 你可以表示：”我的报价整体上已经非常优惠了，贵公司可以进一步考察“，要使客户相信，比起局部的最优

11、而言，整体的最优才是最重要的。 同时，你也可以适时提醒客户，与多家供应商就不同产品的采购进行谈判时不划算的，毕竟谈判也是需要客户付出成本的。v4、突然反悔 与你首次交易时，客户可能会在你认为交易条件已经谈妥时，突然又提出一项从未协商过的事项，并声称，这是他们与以往供应商的惯例，迫使你就收他们的要求。 对策？v提示 当你不愿接受这一附加条件时，你应作出应有的还击，明确表示自己愿意就这一问题重新进行谈判。这样做的好处是，将球踢还给客户让他为难，因为他本以为你会因不愿浪费时间而答应他的要求。 推销洽谈的原则推销洽谈的原则原原 则则针对性针对性参与性参与性辨证性辨证性灵活性灵活性鼓动性鼓动性小案例小案

12、例3 v一房地产经纪商正在和顾客讨论有关一所大房子的交易问题。他们一起去看房子，房地产经纪商觉察到顾客对房子颇感兴趣。经纪商对顾客说：“现在，当着你的面，我告诉你，这所房子有下列几个问题：取暖设备要彻底检修；车库需要粉刷；房子后面的花园要整理。”顾客很感激经纪商把问题指出来，而且他们又继续讨论房子交易的其他一些问题。最后的交易结果是可想而知的。案例分析：案例分析：v有一个妈妈把一个橙子给了邻居的两个孩子。这两个孩子便讨论如何分这个橙子。两个人吵来吵去，最终达成了一致意见：由一个孩子负责切橙子，而另一个孩子先选橙子，这样能保证结果的公正。两个孩子分别取得了一半橙子，高高兴兴地拿着回家去了。第一个

13、孩子把半个橙子拿到家里，把皮剥掉扔到了垃圾桶，将果肉放到榨汁机上打果汁喝。另一个孩子回到家把果肉扔进了垃圾桶，把橙子皮留下来磨碎了作为烤蛋糕的原料。如何实现双赢谈判如何实现双赢谈判v双赢谈判应遵循的三大原则：v1、不要把谈判局限在一个问题上。v如：一公司医疗设备销售员王峰与天津某医院的负责人就一套医疗设备的价格问题相持不下。医院负责人试图说服王峰降价，而王峰这样对他说：”这套设备的技术很先进，这已经是最低价了。这样吧，如果贵院负责购买，我们负责运送过来，并免费对贵院的三名医生进行技术培训，您看如何？“就这样把谈判分为运货、培训与价格三个问题，说服了买主。v2、给予对方想得到的东西。v3、要留有

14、余地。v如：一位精明的卖主把自己的产品讲得天花乱坠，尽量抬高自己产品的身价；买主也不甘示弱，在鸡蛋里挑骨头，从不同的角度指出产品的不足，将价格压低到对方出价的一半。就这样，双方讲出无数条理由来支持自己的报价，最后买卖陷入了僵局。推销洽谈的步骤推销洽谈的步骤 v （一）推销洽谈的准备阶段v 推销人员在洽谈前必须进行充分的准备，才有可能有效地实现推销的预期目的。推销洽谈的准备阶段包括制定洽谈计划、洽谈的工具准备等。 v （1）制定洽谈计划v 制定洽谈计划是在洽谈准备阶段的首要环节，其中包括：洽谈的预期评价；确定推销洽谈的时间、地点；进一步核实顾客的基本情况；提供产品样品和服务的有关信息；选择推销洽

15、谈的策略和方法；做好洽谈的心理准备等内容。制定合理的推销洽谈计划关系到推销的成败，要做大量的准备工作，比方对顾客基本情况的了解，就需要掌握顾客的姓名、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、顾客本人及其所在部门的公司状况等等；此外为了能够达成购买意向还需要知道顾客的资金情况、是否有权购买、是否有迫切的需求动机等等。只有准备到这样的程度，才能在推销洽谈中灵活、有针对性地推销。v（2）推销洽谈的工具准备v推销人员在推销过程中不能单纯靠说话，还需要利用各种推销工具，所谓的推销工具主要有：推销品；推销品模型；文字资料；图片资料；推销证明资料等。这些都被视为推销工具，这些推销工具可以直观、形象、生动地展现在顾

16、客面前，尤其是像模型、图片资料等，他们能对顾客产生较强的说服力和感染力，加深顾客的印象从而产生购买动机，因为没有实物的描述，说的再好也只能是任凭人们去想象、去猜测。这种给借助实物模型、图片等工具的推销手段可以看作是无语的推销。 v（二）推销洽谈的摸底阶段v推销洽谈的摸底阶段是谈判双方试探性地提出问题，互相了解对方，旨在建立推销洽谈气氛、交换意见、开场陈述。这一阶段一般从见面入座到洽谈的实质内容之前，在这一过程中要竭力营造一种轻松、友好、愉快与和谐的谈判气氛，如洽谈双方是对立、猜忌的将很大程度上影响到谈判的结果。因此，在谈判的摸底阶段，谈判双方最好不要直奔主题。最好以一些非业务性、轻松的话题开头

17、，这将对推销洽谈起积极的促进作用，是谈判得以顺利进行的润滑剂。v （三）推销洽谈的报价阶段报价阶段是推销洽谈双方分别提出协议的具体交易条件，是开局阶段开场陈述的具体化，它涉及到谈判双方的基本利益，因此报价是推销洽谈十分重要的阶段，是洽谈的核心和关键。谈判一方在向另一方报价时，首先应该弄清楚报价时机与报价原则。一般而言，在对方对推销品的使用价值有所了解后才报价，对方询问价格时是报价的最好时机，报价时最好按照产品等级报价，价格有高有低，便于对方结合自身情况综合考虑。报价的原则一般要坚持做到表达清楚、明确，态度坚定、果断，不主动对自身价格做解释，尽量留有充分的磋商余地，便于对方讨价还价。v（四）推销

18、洽谈的磋商阶段推销洽谈的磋商阶段也称“讨价还价”阶段，是指洽谈双方为了各自的利益、立场，寻求双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行磋商和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。在这一阶段，双方都极力阐述自己的立场、利益的合理性，施展各自的策略和手段，企图说服对方接受自己的主张或做出一定程度的让步。 v（五）推销洽谈的成交阶段 推销洽谈的成交阶段是推销洽谈的最后阶段，也是收获最终成果的阶段。当双方进行实质性的磋商后，经过彼此的妥协让步，重大分歧基本消除，意见逐步统一，趋势逐渐明朗，最终双方就有关的交易条款达成共识，于是推销洽谈便进入了成交阶段。推销洽谈的方法推销洽谈的方法 v推销洽谈的方法很多，主要

19、分为提示洽谈法和演示洽谈法两类。 一、提示洽谈法一、提示洽谈法v 所谓提示洽谈法，是指推销人员在推销洽谈中利用语言的形式启发，诱导顾客购买推销品的方法。 提示法根据提示的方式不同还可分为以下几种方法：（一）直接提示法（二）间接提示法（三）明星提示法（四）鼓动提示法（五）积极提示法（六）联想提示法（七）逻辑提示法 v（一）直接提示法 直接提示法，是指推销人员直接向顾客呈现推销品的利益，劝说顾客购买推销品的洽谈方法。是一种被广泛运用的推销洽谈提示方法。这种方法的特征是，推销人员接近顾客后立即向顾客介绍产品，陈述产品的优点与特征，然后建议顾客购买。因而这种方法简单明快，能节省时间，加快洽谈速度，符合

20、现代人的生活节奏，所以很具优越性。示例示例v请看一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将反应的速度提高56倍，这是这种试剂的实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货太多，就难以保证交货期。” v（二）间接提示法 间接提示法，是指推销人员间接地劝说顾客购买推销品的洽谈方法。 这种方法可以有效地排除面谈压力，避重就轻，制造有利的面谈气氛。应用间接提示法可以虚构一个顾客，可以一般化的泛指。使用间接提示法的好处在于可以避免一些不太好直接提出的动机与原因，因而可以使顾客感到轻

21、松、合理，从而容易接受推销人员的购买建议。示例示例v一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：“你听说了吗?一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”推销人员既陈述了推销主题，又以关怀的口吻间接提示顾客购买推销品，使顾客没有了来自推销本身的压力，却有了来自满足自己需求的迫切感。 v （三）明星提示法 明星提示法，也叫名人提示法或威望提示法，是指推销人员利用顾客对名人的崇拜心理，借助名人的声望来说服顾客购买推销品的洽谈方法。明星提示法迎合了人们的求名的情感购买动机，另外由于明

22、星提示法充分利用了一些名人、名家、名厂等的声望，可以消除顾客的疑虑，使推销人员和推销产品在顾客的心目中产生明星效应，有力地影响了顾客的态度，因此，推销效果比较理想。但使用这一方法时应该注意提示中的明星应该是顾客普遍喜欢的对象，明星本身确实使用了企业的产品并且效果不错。这样才有说服力。 v （四）鼓动提示法v 鼓动提示法是指推销人员通过传递推销信心、刺激顾客购买欲望的方式迫使顾客立即采取购买行为的洽谈方法。例如：“今天是优惠期的最后一天”、“只剩这最后一批产品了”等等。使用这种提示方法时要注意一下几点：v 1、要有针对性地采取这种提示策略，避免大范围使用，否则会给顾客留下虚伪的印象。v 2、所鼓

23、动的信息必须是真实准确的，一旦有意欺骗顾客，会带来非常坏的恶劣影响。v 3、采用这种策略时应考虑顾客的个性，一般情况下对那些个性较强、偏内向、沉稳的顾客不宜采用。v 五）积极提示法v 积极提示法是推销人员用积极的语言或其他积极方式劝说顾客购买所推销产品的方法。 所谓积极的语言与积极的方式可以理解为肯定的正面的提示、热情的语言、赞美的语言等会产生正向效应的语言。例如：“欢迎参加我们社的旅游团，又安全又实惠，所看景点又多又好”；“你看，这是摩托车手参加比赛的照片，小伙子们多神气!他们戴的是我们公司生产的头盔。”在运用此种方法的同时，可先与顾客一起讨论，再给予正面的、肯定的答复，从而克服正面语言过于

24、平坦的缺陷。此外，所用的语言与词句都应是实事求是的，是可以证实的。v（六）联想提示法 联想提示法，是指推销人员通过提示事实，描述某些情景，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买欲望的推销洽谈的方法。联想提示法要求推销人员善于运用语言的艺术去表达、描绘，避免刻板、教条的语言，也不能采用过分夸张、华丽的词藻。这样，提示的语言方能打动顾客，感染顾客，让顾客觉得贴切可信。示例示例v 一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时候，就有种置身大海的感觉。”这一方法中，推销人员向顾客勾画出梦幻般的情景，让顾客去想像，使产品更具有吸引人的魅力，从而达到强化顾客购买欲望

25、的良好效果。v 一位推销灯光设备的推销员对顾客说：“这些光彩夺目的灯光设备，在白天您可能感觉不到它的好处，但是夜幕降临时，可以使所有的行人都看到贵店的橱窗。如果不安装这些灯光设备，即使人们从你的橱窗外面经过；也注意不到橱窗里的展品。反之，安装了这些灯光设备之后，会使贵店的外观比对面的商店显得更舒适、温馨。耀眼的灯光照射在橱窗内的展品上，行人都会清楚地看到。您想一想，要是这些灯光设备能为您吸引成千上万的顾客，那那您就会多做多少生意啊！” v（七）逻辑提示法 所谓逻辑提示法，是指推销人员使用逻辑推理来劝说顾客购买推销品的一种洽谈方法。它通过逻辑的力量，促使顾客进行理智思考，从而明确购买的利益与好处

26、，并最终做出理智的购买抉择。逻辑提示法符合购买者的理智购买动机。例如：“所有企业都希望降低成本，我公司生产的这种产品可以降低生产成本，提高经济效益。所以，贵厂可以考虑使用这种产品。” 二、演示法二、演示法 v演示法又称直观示范法，是推销人员运用非语言的形式，通过实际操作推销品或辅助物品，让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息，最终促使顾客购买推销品的洽谈方法。 v（一）产品演示法 v 产品演示法，是指推销人员通过直接演示推销品本身来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。推销员通过对产品的现场展示、操作表演等方式，把产品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对产品有直观的了解。从现代推销学

27、原理上讲，推销品本身就是一个沉默的推销员，是一个最准确、最可靠的产品信息来源，再生动的描述与说明，都不能比产品自身留给消费者的印象更深刻，可谓百闻不如一见。v（二）文字、图片演示法v 文字、图片演示法是指推销人员通过展示有关推销品的文字、图片资料来劝说顾客购买的洽谈方法。在不能或不便直接展示或用语言难以说明的产品的情况下，推销人员通过向顾客展示推销品的文字、图片、图表、音像等资料，能更加生动、形象、真实可靠地向顾客介绍产品。比如一些商品工作原理、价目表等，通过文字、图片可以做到动静结合，图文并茂，收到良好的推销效果。 v（四）证明演示法v证明演示法是指推销人员通过演示有关的证明资料或进行破坏性

28、的表演，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。 这是现代推销洽谈经常用到的方法。比生产许可证、产品质量鉴定书等等。推销人员在运用中应注意以下几点：v1、准备很充分的证明资料；v2、演示的推销证明资料必须真实可靠；v3、选择恰当的时机和方法进行证明演示，令人信服。 v（三）音响、影视演示法 v音响、影视演示法是指推销人员利用录音、录像、光盘等现代工具进行演示，来劝说顾客购买推销品的洽谈方法。 这种方法具有很强的说服力和感染力，是一种非常有效的演示方法，可以使顾客有身临其境的感觉，例如：某旅行社推出的旅游线路电视介绍短片、产品生产流程片等等。推销洽谈的策略推销洽谈的策略v（一）最后通牒策略v在推销洽谈过

29、程中，富有经验的洽谈人员常常体验到，通常约有90的时间花费在讨论一些无关紧要的事情上，而关键性的问题和实质性的问题却是在最后剩下的不到10的时间里谈成的。 v（二）自我发难策略v自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释并阐明立场的洽谈策略。 v（三）步步为营策略v步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从某一具体目标入手，步步为营，最后完成整个目标的洽谈策略。 v (四) 折衷调和策略v折衷调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案的前提是对方也必须作出一些让步以达成协议的策略。 v（五）参与说服策略v在推销洽谈中，如果推销员把意见说成是自己的，可能顾客会有异议，因此往往聪明的推销员先倾听顾客的意见，在顾客提出自己能够接受的意见后，推销人员在承认顾客意见的前提下，结合实际情况做出适当的补充和修改。 四四、推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧耐心耐心说话速度120-180/分钟,思维是它的4倍虚心虚心不要争辩会心会心主动反馈倾听倾听封闭式提问封闭式提问开放式提问开放式提