《营销管理》

1、.营营 销销 管管 理理翁 智 刚博士副教授.销售促进广告人员推销公共关系促销定价渠道产品4ps 组合细分市场目标市场市场定位STP营销调研消费者行为环境因素.推荐资料l营销管理（14版） 菲利普科特勒 中国人民大学出版社 2013年l 营销管理：提升顾客价值和利润增长的战略（4版） 罗杰J贝斯特 北京大学出版社 2007年l营销战略：以决策为导向的方法（5版） 小奥威尔 沃克 北京大学出版社 2007年l 营销策划分析（6版） 唐纳德 R莱曼 北京大学出版社 2007年l营销量化指标 保罗法里斯 中国人民大学出版社 2007年12月.第一篇 理解营销管理l第1章 定义21世纪的营销 营销学的

2、定义与范畴 营销的基本概念 营销管理演化l第2章 设计营销战略和计划.市场营销是什么？市场营销就是为人民服务市场营销就是为人民币服务市场营销就是有利益的满足别人的需要 市场营销学博士学什么？ 市场营销就是卖东西吗？.认识营销管理l营销管理（marketing management）作为一种艺术和科学的结合，它需要选择目标市场，通过创造、传递和传播优质的顾客价值，获得、保持和发展顾客。l市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务的设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和实现组织目标而创造交换机会的过程。l实质：需求管理营销管理现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行

3、为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划目标目标市场 选择细分定位新产品产品公共关系销售促进人员销售零售、批发商营销管理渠道变动修订服务营销品牌包装生命周期广告建立渠道订价促销渠道订价.4Ps与4Cs的关系美国营销学家罗伯特劳特恩提出了4Cs，国内有些人将此说成是新的营销方式，这是一个极大的误解！因为4Ps是企业的营销工具，而4Cs是顾客让渡价值，4Cs是由4Ps来传送和实现的。产品Product顾客需要和欲望Customers Need & Want价格Price顾客成本Cost to the Customer地点Place方便性Conveniences to th

4、e Customer促销Promotion沟通Communications for the Customer从生产者的角度从顾客的角度.营销管理的扩散l包装消费品公司l耐用消费品公司l工业设备公司l服务公司（银行、保险）l事业单位（大学、医院）l政府、教会.营销不是以精明的方式去兜售自己的产品或服务，而是一门创造真正客户价值的艺术。菲利普.科特勒.营销对象商品 服务事件 ：如奥运会、体育比赛、艺术表演体验：迪斯尼世界、星巴克咖啡馆人物 地点财产权组织信息 观念 .市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足欲望和需求的潜在顾客构成。市场的概念包括三层基本的意思：市场的核心是消费

5、者或顾客。市场总是和一定的产品或服务联系的。具有购买愿望，并具有或可能具有支付能力。市场市场 MarketMarket市场市场 = = 人口人口 + + 购买力购买力 + + 购买欲望购买欲望房价房价= =个人年收入个人年收入* *3 3* *6 6（5-105-10）.市场营销管理哲学由公司主导转变为市场主导市场营销管理哲学就是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。.消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。弊病在于以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”

6、。市场观念市场观念生产观念生产观念 Production ConceptProduction Concept生 产 观 念 的 图 示 降降 低低 价价 格格 降降 低低 成成 本本 提提 高高 生生 产产 率率 增增 加加 销销 售售覆覆 盖盖 面面 致致 力力 于于 提提 高高 产产 量量 .l消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。l在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。市场观念市场观念产品观念产品

7、观念 Product ConceptProduct Concept.l消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。l推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。l它出现的时代是在卖方市场买方市场过渡的时代。l 某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余，其核心在于深刻地认识和了解需要，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 彼得德鲁克市场观念市场观念推销销售观念推销销售观念 Selling /Sales Selling /Sales Concept

8、Concept.市场观念市场观念推销观念推销观念 Marketing ConceptMarketing Concept抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方.l实现企业组织目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且 采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。l 营销观念有两个最重要的观点或理念：l一、顾客观点l二、竞争观点市场观念市场观念营销观念营销观念 Marketing ConceptMarketing Concept.营销观念营销观念预见活动营销导向预见活动营销导向通过探索和学习来研究和描绘潜在需要.全面营销观念全面营销社会责

9、任营销整合营销内部营销关系营销顾客渠道合作伙伴传播产品与服务渠道其他部门高层管理营销部门道德环境法律社区.关系营销(relationship marketing )l关系营销旨在与关键者顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期相互关系。它的最终结果是要为企业建立独特的营销网络（marketing network ）包括公司和与之有利益关系的合作者，实现营销网络利益的互惠。.整合营销l营销组合（marketing mix）是一种传统的描述营销活动的术语，它是企业用来从目标市场寻求其营销目标的一套营销工具。麦卡锡（McCarthy）把这些工具概括为四类：称之为4P：产品、价格、地点、促销。.营销

10、组合的4P营销组合目标市场地点商品分类产品位置价格渠道覆盖区域存货运输销售促进促销广告人员推销公共关系直接推销目录价格折扣折让付款期限信贷条件产品种类质量设计性能品牌名称包装规格服务保证退货.内部营销l内部营销发生在两个层次：1、各种不同的营销职能（销售人员、广告、产品管理、市场调研）应该从顾客角度协调工作2、营销部门要得到其他部门的支持，公司上下都应该从市场的角度考虑顾客。.市场观念市场观念社会营销观念社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地向目标市场提供所期待满足的东西。它将市场营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营

11、养、使用安全带等具有重大的推广意义的社会目标方面。个别和整体当前和长远.社会营社会营销观念销观念社会（人类福利）消费者（欲望满足）营销者（利润）绿色市场营销是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。这种观念主要强调两点：一、企业服务对象不仅使顾客，还包括整个社会；二、市场营销活动的持续发展依赖于环境所提供的资源。市场观念市场观念社会营销观念（社会营销观念（societal societal marketing conceptmarketing concept）.欲望, 需要,需求目标市场、定位、细分供应品和品牌营销渠道价值和满意竞争营销环

12、境营销计划供应链满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要 Need需要一种物欲望Want一种活动一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出发点需求Demand.目标市场、定位与细分l目标市场（target markets）：为企业创造出最大机会的服务对象l市场细分（market segmentation ）：企业根据消费者在人文、地理以及行为上的差异把他们分成具有明显特征的消费体。l市场供应品（market offering）：企业为每一个目标市场提供的产品或服务。.供应品和品牌l品牌（brand）是一种基于被认可而形成的资产。当提到麦当劳这个品牌，就会想到汉

13、堡包、乐趣、孩子、快餐、金色拱门，这些形成了品牌形象（brand image）.价值(value)指产品的价值，是消费者对于一个产品能满足其各种需要的评估。价值大部分可以看成质量（quality）、服务(service )和价格(price)即QSP的组合，称为顾客价值三合一（customer value triad）.产品满足需要的程度越高，其价值越大。午餐 - 营养、可口、环境成本是营销者在实现产品交换过程中所发生的所有耗费。q满足需要程度越高，价值越大q营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价价值、成本和满足价值、成本和满足.营销渠道营销人员接触目标市场的三种营销渠道信息传播渠道（co

14、mmunication channel）：报纸、杂志、广播、电视、信件、电话、传单、光碟、互联网分销渠道（distribution channel）：展现有形的产品和服务，比如分销商、批发商、零售商和代理人服务渠道（service channel）与潜在的用户打交道，包括仓库、运输公司、银行和保险公司。.竞争l竞争（competition ）包括购买者可能考虑的所有实际存在的和潜在的竞争产品与替代物。汽车制造商购买钢材铝材供应商美国钢铁厂美国境内的其他钢铁厂日本钢铁厂工程塑料钢材的替代品.影响公司营销战略的环境因素影响公司营销战略的环境因素目标顾客产品地点价格促销营销组织和执行系统营销计划系统

15、营销控制系统营销信息系统竞争者营销中介单位公众供应商人文/经济环境技术/自然环境政治/法律环境社会/文化环境.营销管理的变迁l从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织的转变，即以客户设置部门而非以产品或地域来划分。l从自力更生到业务外包的转变l从使用许多供应商到与少数供应商合作的转变l从维系过去的竞争优势到不断创新的转变l从强调有形资产到重视无形资产（品牌、客户、员工、供应商关系和知识资本）的转变l从店面销售到网络销售的转变l从向所有人销售到向最佳目标市场销售的转变l从关注营利性交易到关注顾客终身价值的转变l从关注市场分额（有多少客户）到客户分额（客户消费了多少）的转变l从本地化到全球化营销

16、管理的任务（一）关注竞争对手的状况，伺机反应（参见第11章）建立强势品牌塑造品牌定位（参见第10章）联结顾客创造顾客价值、满意和忠诚（参见第5章）了解消费者市场（参见第6章）确定组织消费的规律（参见第7章）细分市场、确定目标市场（参见第8章）聚焦营销视野和计划建立营销调研系统，决策营销费用、营销组合、营销资源的分配（参见第4章）建立可靠的营销信息系统（参见第3章）设计营销战略和计划制定营销计划（参见第2章）营销管理任务（二）企业还提供各种服务（参见第13章）塑 造 营 销供应品关注产品质量、设计、品牌和包装（参见第12章）决策产品价格（参见第14章）提供价值传播价值创造成功的长期成长了解零售商

17、、批发商和实体分配的公司（参见第16章）建立渠道接近目标市场（参见第15章）提醒、通知和说服消费者购买企业的品牌（参见第17章）启动新产品的发展、测试和推出（参见第20章）执行和控制营销计划（参见22章）建立大众传播计划（参见第18章）建立人员传播计划（参见第19章）研究全球机会和挑战（ 参见第21章）.本章小结1、营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一个过程2、典型的营销学的主要任务是创造、推销、传递商品和服务给顾客和商家3、营销要改变起基础方式以适应包括全球化、技术进步和政府管制等挑战和机会4、企业可选的五种竞争观念：生产观念、产品

18、观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。前三种在今天的应用十分有限5、全面营销理论认为营销贯穿“事情的各个方面”，具有广阔、统一的前景6、成功的营销管理任务包括：设计营销战略和计划、联结顾客、建立强势品牌、塑造营销供应品、提供和传播价值、聚焦营销视野和绩效、创造成功长期成长.营销辩论：营销是创造需要还是满足需要l论点： “营销能创造消费者的需要和欲望” “营销仅仅是反映消费者的需要和欲 望” .营销讨论l考虑营销变化的广泛性，你的周围在发生这种变化吗？它们与主要的社会因素相关联吗？是哪些因素导致了这些变化？.附：银行营销演进l营销是广告、销售促进和公共关系l营销是微笑和友好气氛l营销是细分和创

19、新l营销是定位l营销是营销分析、计划和控制l储蓄竞争l忠诚顾客（态度）l金融工具l业务范围与特色l制度化.第2章 设计营销战略和计划本章我们将阐述以下问题：1、营销是怎样影响顾客价值的？2、在组织的各个层面如何开展战略计划工作？3、一个营销计划应包括哪些内容？.营销和顾客价值价值让渡过程的两种观点l传统的观点是公司生产产品然后销售它们，营销发生于价值传递的后半 阶段，这种观点在商品短缺的经济时代有成功的机会(见图2.1a)l新观点认为，大众化市场被分割为多个具有不同需要和购买标准的微观市场，营销开始于业务计划之前。（见图2.1b）.图图2.1 2.1 两种价值让渡过程的两种观点两种价值让渡过程

20、的两种观点制造产品销售产品设计采购制造价格销售促销分销服务选择价值提供价值沟通价值顾客细分目标市场价值定位产品开发服务开发定 价产品制造分销服务人员推销销售推广广告传统实体过程(a)价值创造与传递次序(b).全面营销导向和顾客价值全面营销框架价值探索价值创造价值传递认知空间能力空间资源空间顾客利益业务领域业务伙伴业务伙伴关系管理内部资源管理客户关系管理顾客中心核心竞争力协作网络.选择价值的过程选择价值的过程市场定位positioning 市场细分 segmentation市场目标化targeting 价值选择的过程是细分市场，选择适当的市场目标，开发供应品的价值定位.价值探索：发现新的价值机会

21、l顾客的认知空间反映存在和潜在需要（cognitive space ）企业的能力空间以知识为基础的核心能力深度（competency space）l合作者的资源空间水平合作者（能够共同拓展市场）（resource space） 垂直合作者（能够创造价值） .价值创造：创造产品价值l从顾客的角度来定义顾客利益l利用自身在业务领域的核心能力提供供应品l在协调网络中选择和管理业务伙伴.价值传递：l客户关系管理（customer relationship management）：发现顾客及它们的行为和需求，快速合理地回应顾客l内部资源管理（internal resource management ）：

22、整合主要的业务程序（如订单处理，商品分类，安排工作和组织生产）l业务关系管理（business partnership management ）处理与各方的复杂关系，如与合作伙伴在资源、运输和工序上的关系.价值传递过程的发展日本人对价值传递观点做出了进一步发展：l零顾客反馈时间：及时响应顾客购买后的意见l零产品改进时间：根据顾客意见尽快采纳改进建议l零采购时间：降低库存成本（丰田模式）l零准备生产时间：一接到订单就能生产l零缺陷：产品是高质量的以至无缺陷.战略计划的主要角色l战略计划需要企业所有部门集体制定而非营销部门独立完成。整个计划的制作、执行和控制过程如下图：公司计划部门计划业务计划产品

23、计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制.战略计划的层次 组织层级 任务 意义 公司总部 设计公司战略计划 指导整个企业 每个部门 制定部门计划 为下属业务部门分配资源 业务单位 制定业务计划 使该业务单位有利可图 产品层次 制定产品计划 达到特定产品市场的目标.营销战略l五种公司：l令事件发生l想到事件会发生l观望事件发展l惊讶于事件发生l对已发生的事件无动于衷l市场导向的战略计划是一个在组织目标、资源和他的各种变化市场机会之间建立于保持一种可行的适应性管理过程。l任务：l分析环境、竞争和企业形式；制定目标、方向和策略；拟定产品、市场、分销渠道和质量计划，从而执行企业战略.战略计

24、划l市场导向的战略计划是在组织目标、能力、资源和它的各种变化市场机会之间建立和保持一种可行的适应性管理过程。l营销经理在战略计划过程中异常重要。他在确定企业使命中负有领导责任：分析环境、竞争和企业形式；制定目标、方向和策略；拟订产品、市场分销渠道和质量计划，从而执行企业战略。.2022-4-3057案例l（一）“万科”的归核化战略l（二）“新希望”的多元化战略l（三）“康佳”的横向一体化战略l（四） “海尔” 的国际化经营战略l（五）“格兰仕”的总成本领先战略l（六）“茅台”的差异化战略.一、公司和部门的战略计划: 步骤计划新业务或放弃老业务确定公司使命建立战略业务单元UBS为每个UBS安排资

25、源.1、确定公司使命l我们的企业是干什么的?l顾客是谁?l我们对顾客的价值是什么?l我们的业务应该是什么? 彼得德鲁克.确定竞争范围 行业领域行业领域：公司要从事的行业范围l产品与应用领域产品与应用领域：公司想要参与的产品与应用范围l能力领域能力领域：能被企业掌握的技术和其他核心能力的领域l市场细分领域市场细分领域：企业想要服务的市场或顾客类型l垂直渠道领域垂直渠道领域：企业从原材料到最终产品分销的渠道l地理区域领域地理区域领域：公司要开拓的区域、国家或或者国家集团范围公司产品导向市场导向露华浓我们制造化妆品我们提供一种生活方式、自我展现、回忆和梦想 迪士尼我们经营主题公园和制作电影我们提供奇

26、妙幻想和美妙娱乐Zellers我们经营打折店我们提供物超所值的产品和服务施乐公司我们生产影印机、传真机和其他办公仪器我们帮助改进办公效率不列巅百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司我们制作空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候Ca. Tire我们出售工具和家庭提升项目我们提供建议和解决方案业务定义从产品导向到市场导向.2、战略业务单位（SBU）l通用电气公司把它所经营的范围划分为49种，称为战略业务单位（strategic business units,SBU）一个战略业务单位应有三个特征：1、是一项独立业务或相关业务的几何体2、有自己的竞争者3、有一位经理，负责战略计划、利

27、润业绩并且控制了影响利润的大部分因素.3、设计投资业务组合分析现有投资组合计划职能战略发展成长战略投资业务组合: 组成公司的各项业务及产品的组合。.设计投资业务组合:分析现有投资组合l投资组合分析: 一种用于识别及评估组成公司的各种不同业务的管理工具。l识别主要业务。l估计每项业务的吸引力。BCG 模型 GE 模型 1.确定适当的支持水平。.设计投资业务组合设计投资业务组合: :波士顿咨询公司的增长份额矩阵波士顿咨询公司的增长份额矩阵Low? ? ?LowHighHigh市场增长率%相对市场份额明星类金牛类问题类瘦狗类.BCG BCG 方法方法l识别因素：l市场增长率; 相对市场份额l分为四个

28、片区:l问题类;明星类; 金牛类; 瘦狗类l采取四种战略l发展; 维持;收获; 放弃.通用电气公司的所因素投资组合矩阵的分析因素 变 数权 数评分值加权值市场吸引力市场大小年市场成长率历史利润率 竞争强度 技术要求通货膨胀能源要求环境影响社会、政治、法律等0.200.200.150.150.150.150.050.05必需可以接受454243230.81.00.60.30.60.150.10.15 1 3.7业务能力市场占有率市场占有率增长产品质量品牌信誉分销网络促销效果生产能力生产效率单位成本原材料供应研究与开发管理人员0.100.150.100.100.050.050.050.050.15

29、0.050.100.0514245433235340.40.30.40.50.20.150.150.10.450.250.30.23.4.通用电气公司模型通用电气公司模型选择发展投资建立有限发展或缩减保持优势固守和调整选择或设法保持现有收入设法保持现有收入有选择发展放弃投资/成长选择/盈利收获/放弃市场吸引力.业务实力业务实力 强中弱 市市场场吸吸引引力力大保持优势 以最快的可行速度发展集中努力保持力量巩固投资向市场领先者挑战有选择地加强实力加强薄弱环节有选择发展集中有限力量努力克服缺点如无明显增长就放弃 中选择发展重点投资最有吸引力的市场加强竞争力提高生产能力增强赢利能力选择和维持维持现有投

30、资水平，在赢利能力强、风险相对低的单位集中投资有限发展和缩减寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营 小巩固与调整保持现有收入集中力量于有吸引力的单位保存力量保持现有收入在大部分赢利单位保持优势产品升级尽量减少投资放弃在赢利机会最小时售出降低固定成本，避免投资 GE法分类战略.、评估增长机会l包括计划新业务、减少或终止老业务。当企业现有业务单位的销售水平和战略计划有缺口，必须制定一个发展或新增业务的计划密集型增长一体化增长多样化增长当期销售量期望的销售量战略计划缺口销售量时间（年）.密集型增长密集型增长4. 2. 3. 1. .一体化战略一体化战略.多样化增长多样化增长l同心多样化战略

31、l技术协同l水平多样化战略l市场协同l跨行业多样战略.迪士尼公司的多样化增长l动画片制造商l将卡通人物商品化l开办迪士尼频道l开发主题公园、度假和旅游点.减少和终止老业务l经理应该把目光集中在公司的增长机会上,而不应该把精力和资源浪费在挽救大量流失的业务上。例如，亨氏卖掉其下的9-Live和KibbleBits宠物食品和儿童处方药，专注于番茄酱、酱油和速冻食品.二、业务单位的战略计划：步骤业务任务外部环境分析内部环境分析目标制定战略制定执行计划形成反馈和控制.l用市场机会分析（market opportunity analysis）来辨别机会的吸引力和成长性外部环境分析(机会与威胁分析)2、3

32、吸引力和成功概率一直在变化，密切关注成功率高低发生概率高低13241324高高高低低低低高吸引力严重性4、威胁比较弱，可以不加理会4、机会太小，放弃机会威胁1、关键性的威胁，准备应变计划2、3 这两类威胁有发展成严重威胁的可能，不需要应变计划，但要密切关注1、准备计划以追求一个或几个机会.内部环境分析（优势/劣势分析）l每个公司必须管好某些基本程序，如新产品开发。每一程序都创造价值和需要内部部门协调工作。虽然每一部门都可以有一个核心能力，但如何管理好这些程序中的优势能力开发仍是一项挑战 ，这是基于能力的竞争（capabilities based competition） 乔治斯托克 有些业务发展不好并非各部门缺乏优势，而是由于它们不能很好地协调配合。 工程师轻视销售员为“不懂技术的工程师” 销售人员视服务部门的维修员为“不会做生意的推销员”.目标制定（goal formulation）l完成SWOT分析后，就应该制定特定的目标，然后进行目标管理（man