竞争战略选择ppt课件

1、 第七讲第七讲 企业竞争战略的选择企业竞争战略的选择 在竞争猛烈的环境中进展营销活动，要求企业必在竞争猛烈的环境中进展营销活动，要求企业必需对竞争形状和竞争者行为进展必要的分析需对竞争形状和竞争者行为进展必要的分析 。 竞争者行为分析竞争者行为分析 判别行业竞争性质：判别行业竞争性质： 不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响不同的行业，竞争特点和竞争者行为是不同的。影响竞争者形状和竞争者行为的要素主要有：竞争者的数竞争者形状和竞争者行为的要素主要有：竞争者的数量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将量、产品的同质性或异质性、企业规模等。据此可将行业分为四种行业构造类型：行业分为四

2、种行业构造类型： 完全竞争完全竞争 垄断竞争垄断竞争 寡头垄断寡头垄断 完全垄断完全垄断 分析产业竞争形状: 五种竞争力量 产业内部的竞争形状取决于五种根本产业内部的竞争形状取决于五种根本竞争作用力，即现有企业之间的竞争、竞争作用力，即现有企业之间的竞争、潜在进入者的要挟、替代品的要挟、供潜在进入者的要挟、替代品的要挟、供方砍价的压力和买方砍价的压力。方砍价的压力和买方砍价的压力。潜在进入者潜在进入者产业竞争对手产业竞争对手现有公司间的争夺现有公司间的争夺供方供方买方买方替代品替代品新进入者的要挟替代品或效力的要挟供方砍价实力买方砍价实力驱驱使使产产业业竞竞争争的的力力量量 竞争者分类竞争者分

3、类按竞争者同一目的市场中的位置分：按竞争者同一目的市场中的位置分： 按竞争的不同层次分：按竞争的不同层次分： 按竞争者的反响方式分：按竞争者的反响方式分：选择型竞争者 按竞争者特性分：按竞争者特性分： 竞争者分类及其行为特点：竞争者分类及其行为特点： 四种分类方法及其种类四种分类方法及其种类 市场指点者 市场挑战者市场跟随者 市场补缺者从容型竞争者 选择型竞争者凶狠型竞争者 随机竞争者品牌竞争者行业竞争者需求竞争者消费竞争者 按不同层次对竞争者进展分类按不同层次对竞争者进展分类根据竞争者的反响方式进展分类根据竞争者的反响方式进展分类根据竞争者在同一目的市场中的位置进展分类根据竞争者在同一目的市

4、场中的位置进展分类根据竞争者特性进展分类根据竞争者特性进展分类强竞争者与弱竞争者良性竞争者与恶性竞争者 断定竞争者的战略和目的 正确区分战略群体正确区分战略群体 发现战略差别的表现方式发现战略差别的表现方式 了解竞争者战略目的及其组合，如：了解竞争者战略目的及其组合，如： 获利才干获利才干 市场占有率市场占有率 降低本钱降低本钱 技术领先技术领先 效力领先效力领先 企业市场竞争的根本战略企业市场竞争的根本战略 企业竞争的战略原那么企业竞争的战略原那么创新制胜：把握需求方向，创新创新制胜：把握需求方向，创新产品，领先市场产品，领先市场优质制胜：质量优于竞争对手，优质制胜：质量优于竞争对手，他有我

5、优他有我优廉价制胜：价钱低于竞争对手，廉价制胜：价钱低于竞争对手，他有我廉他有我廉技术制胜：开展高科技，技术领技术制胜：开展高科技，技术领先先效力制胜：更好的全程效力效力制胜：更好的全程效力速度制胜：更快的速度，抢先占速度制胜：更快的速度，抢先占领市场领市场宣传制胜：擅长宣传，树立良好宣传制胜：擅长宣传，树立良好笼统笼统 通用的竞争战略通用的竞争战略 总本钱领先战略总本钱领先战略 企业经过实现规模运营，提高劳动企业经过实现规模运营，提高劳动消费率，强化管理，千方百计地降低和消费率，强化管理，千方百计地降低和控制总本钱，使本人在产业内平均总本控制总本钱，使本人在产业内平均总本钱最低化，以发明和博

6、得竞争优势的战钱最低化，以发明和博得竞争优势的战略。略。差别化战略差别化战略含义：千方百计地使本人有别于竞争者，凸现和构成含义：千方百计地使本人有别于竞争者，凸现和构成鲜明的个性和特征，以发明和提升企业竞争优势的战鲜明的个性和特征，以发明和提升企业竞争优势的战略。这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为是略。这种战略的重点是发明被全行业和顾客都视为是独特的产品和效力。独特的产品和效力。差别化的方法多种多样，如产品的差别化、效力差别差别化的方法多种多样，如产品的差别化、效力差别化和笼统差别化等。差别化的手段因产业不同而不同。化和笼统差别化等。差别化的手段因产业不同而不同。它可以建立在产品本身的根

7、底上，也可以以产品销售它可以建立在产品本身的根底上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它要素为根的交货系统、营销做法及其范围广泛的其它要素为根底。底。集中化战略集中化战略含义：将运营重点集中在市场或产品的某一部分，在含义：将运营重点集中在市场或产品的某一部分，在此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。此特定市场或部分中独领风骚而成王者的竞争战略。前提条件：企业可以以更高的效率、更好的效果为某前提条件：企业可以以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象效力，从而超越更广范围内的竞争一狭窄的战略对象效力，从而超越更广范围内的竞争对手。结果是，企业或者经过较好满足特定对象的

8、需对手。结果是，企业或者经过较好满足特定对象的需求实现了差别化，或者在为这一对象效力时实现了低求实现了差别化，或者在为这一对象效力时实现了低本钱，或者二者兼得。虽然从整个市场的角度看，集本钱，或者二者兼得。虽然从整个市场的角度看，集中战略未能获得低本钱和差别优势，但它确在狭窄的中战略未能获得低本钱和差别优势，但它确在狭窄的目的市场中获得了一种或两种优势位置。目的市场中获得了一种或两种优势位置。 战略联盟战略联盟 含义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目的，含义：两个或两个以上的企业为了实现特定战略目的，经过一定的方式而建立的互惠互利的网络式利益共同经过一定的方式而建立的互惠互利的网络式利益

9、共同体。它正是协作竞争观的产物。体。它正是协作竞争观的产物。 方式：相互持股方式：相互持股/ /合资运营、合资运营、R&DR&D联盟、协作消费联盟联盟、协作消费联盟和市场营销联盟等方式。和市场营销联盟等方式。 价值网中的协作与竞争价值网中的协作与竞争顾顾 客客企企 业业供应商供应商竞竞争争者者互互补补者者价价值值网网 企业的竞争位置及其竞争战略 市场指点者的竞争战略市场指点者的竞争战略 市场挑战者的竞争战略市场挑战者的竞争战略 市场跟随者的竞争战略市场跟随者的竞争战略 市场补缺者的竞争战略市场补缺者的竞争战略 市场指点者的竞争战略市场指点者的竞争战略 坚持市场第一的竞争优势是市场指点者的坚持市

10、场第一的竞争优势是市场指点者的根本战略目的，其根本战略有：根本战略目的，其根本战略有： 扩展总需求：开发新用户、寻觅新用途、添加扩展总需求：开发新用户、寻觅新用途、添加运用量运用量 维护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以守为维护市场份额：阵地防御、侧翼防御、以守为攻、还击防御、机动防御、收缩防御攻、还击防御、机动防御、收缩防御 扩展市场份额：运营本钱、营销组合扩展市场份额：运营本钱、营销组合 市场挑战者的竞争战略市场挑战者的竞争战略 伺机攻击市场指点者和其他竞争对手，希望获得市场伺机攻击市场指点者和其他竞争对手，希望获得市场指点者位置，是市场挑战者的一个重要战略目的。可指点者位置，是市场挑战者的

11、一个重要战略目的。可供挑战者运用的战略通常有正面进攻、侧翼进攻、包供挑战者运用的战略通常有正面进攻、侧翼进攻、包抄进攻、迂回进攻和游击进攻。抄进攻、迂回进攻和游击进攻。 市场跟随者的竞争战略市场跟随者的竞争战略 严密跟随、间隔跟随、选择跟随严密跟随、间隔跟随、选择跟随 市场补缺者的竞争战略市场补缺者的竞争战略 市场补缺者市场利基者竞争战略的中心在于实现市场补缺者市场利基者竞争战略的中心在于实现专业化，如最终用户专业化、垂直专业化、地理市场专业化，如最终用户专业化、垂直专业化、地理市场专业化等多种途径。专业化等多种途径。 潜在进入者的要挟潜在进入者的要挟对于一个行业来讲，进入要挟的大小取决于当前

12、的对于一个行业来讲，进入要挟的大小取决于当前的进入壁垒和进入者能够遇到的现有企业的还击。假进入壁垒和进入者能够遇到的现有企业的还击。假设壁垒高筑，新进入者以为严阵以待的现存企业会设壁垒高筑，新进入者以为严阵以待的现存企业会坚决地报仇那么，这种进入要挟就会较小。进入坚决地报仇那么，这种进入要挟就会较小。进入壁垒主要有：壁垒主要有： 替代品的要挟替代品的要挟替代品是指在功能上能部分或全部替代某一产品的产替代品是指在功能上能部分或全部替代某一产品的产品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。品，如甜菜糖或玉米糖是甘蔗糖的替代品。替代品与现有产品之间存在着较高正值的需求交叉弹替代品与现有产品之间存在着较高

13、正值的需求交叉弹性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非性因此而互为竞争品，特别是当顾客对它们的需求非此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的一切企此即彼时更是如此。因此，可以说一个行业的一切企业都与消费替代产品的行业构成竞争。业都与消费替代产品的行业构成竞争。替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从替代品设置了行业中企业可谋取利润的定价上限，从而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平常而限制了一个行业的潜在收益。替代品不仅限制平常情况下的利润，而且在行业昌盛时也使可获的丰厚利情况下的利润，而且在行业昌盛时也使可获的丰厚利润减少。润减少。供方侃价的压力供方侃价的压力行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低行业中企业与其供应商之间，供应商们的提价或降低所购产品或效力的质量对企业施加压力。供方压力可所购产品或效力的质量对企业施加压力。供方压力可以迫使一个行业因