团购模式下双渠道定价模型及团购策略研究论文

1、项目名称 团购模式下双渠道定价模型及团购策略研究项目负责人（签名） 所在学校（盖章）_1本项目研究意义及国内外同类研究工作现状（附主要参考文献及出处）：本项目的研究意义：伴随着互联网技术的发展和成熟，许多新的基于互联网的商业模式不断涌现，其中就有网络团购。它最早出现在上世纪90年代末，并广泛应用在B2B和B2C中交易中。通过网络团购，消费者能够增强和供应商的讨价还价能力，以较低价格购买产品；企业可以通过网络团购来推广自己的产品和品牌，降低交易成本。因此，网络团购模式引入中国之后迅速风靡，CNNIC的调查表明，2013年以网络购物、团购为主的商务类应用保持较高的发展速度。2013年，中国网络购物

2、用户规模达3.02亿，在商务类应用中，团购市场的增长最为迅猛：2013年团购用户规模达1.41亿，团购的使用率为22.8%，使用率年增速达54.3%，成为商务类应用的最大亮点。企业通常是团购的发起方，通过团购，企业不仅可以短时间内获得大量订单，同时不会发生太多的渠道费用，有利于建立自己产品的口碑。但企业一旦参与团购计划，消费者因为价格因素从传统零售渠道转向团购渠道，必将对原有渠道的价格和销量产生影响，企业选择团购后对原有渠道价格产生影响以及供应链成员的最优定价和销售决策，都是我们要深入研究的。本项目的研究意义在于，将团购当做一种新的在线促销方式和销售渠道，构建一个两阶段供应链定价模型，对存在团

3、购情形下的各个销售渠道的定价策略进行研究，对供应链成员的渠道定价进行定量化的研究。国内外研究工作现状：网络环境中的团购定价模式在20世纪90年代末期开始崭露头角。Chen et al.（2008）探索了在不同团购机制下B2B交易中买者的竞价策略。任杰（2009）分析了以搜寻成不度量的信息不对称对企业利润的影响。当消费者的搜寻成本不同时，单一价格均衡是不存在的，供应商的均衡定价是混合策略纳什均衡。根据行业内厂商数量的不同，定价策略与进行逐一询价的消费者的搜寻成本和密度有关。Chen and Roma（2011）考虑了包含一个制造商和两个存在竞争关系的零售商的供应链问题，得出当产品需求弹性和市场竞

4、争环境不同情况下的零售商的定价策略。Anand and Aron（2003）建立了一个垄断者团购模型。白莹等（2012）通过研究网络平台的产业特点，构建了与网络平台相结合的双边市场定价模型。结果发现，网络外部性越强平台价格越低；团购平台在定价过程中，应考虑用户数量和交易量的影响；产品或服务的差异化会影响平台定价。李纪华和张俏肖（2013）介绍了商业团购含义和特点、商业团购交易定价的特点、影响商业团购交易定价的因素、给出了需求定价、边际成本定价和目标导向定价等策略。综上，到目前为止网络团购前后经历了两代团购定价模式。第一代团购为动态定价模式，团购价格是团购数量的函数，团购人数越多价格越低，并随时

5、间变化。第二代团购为固定价格模式，团购价格不随团购人数的变化而变化，例如。课题主要采用第二种定价模式，将团购定价模式当做营销手段来处理，研究供应商的团购策略及团购定价模型。供应商的团购定价及团购策略，极大地影响着供应链上其他成员的价格决策及销售策略，从根本上影响着供应链上企业间的协作方式。King et al.（2004）利用博弈论的方法研究了电子商务对零售商渠道战略的影响。管曙荣等（2004）提出以电子商务和供应链相结合的方法来实现企业供应链的优化。陈云等（2006）研究了传统零售渠道中消费者对商品的感知价值大于和小于电子商务渠道这两种情形下电子商务零售商与传统零售商的价格竞争，通过构建一个

6、两阶段博弈模型，给出电子商务零售商和传统零售商的最优定价、均衡利润，以及电子商务渠道的消费者和传统零售渠道的消费者的分布情况。Dumrongsiti et al.（2008）考虑当消费者基于价格和服务质量进行产品选择情形下的双渠道问题。肖剑等（2010）研究了制造商包含直销渠道的双渠道供应链问题，其中零售商和制造商在价格和服务两方面进行金正，并且制造商将低效率的电子直销渠道的服务交由零售商来完成。通过构建博弈模型，得到了Stackelberg和Bertrand竞争下的双渠道供应链服务合作定价策略。王虹等（2010）研究了当制造商和零售商为风险规避者时，零售商的风险规避为完全信息和私有信息两种情

7、形下供应链决策问题，得到了双渠道供应链的批发价格、两条销售渠道的零售价格决策。团购是电子商务渠道的一种，本课题将选择双渠道供应链作为研究对象。双渠道供应链中一个重要的研究一体是渠道冲突和协调问题（Zettelmeyer，2000；Yue et al.,2006；Kumar and Ruan，2006；Bermstein et al.,2008）。马飒等（2004）在考虑营销努力对销量有影响的情况下，研究了供应链中存在电子直销渠道和零售渠道的问题，发现电子商务环境下的双渠道是可以相互协调。Kurata et al.（2007）考虑在同时存在渠道竞争和品牌竞争情况下的产品定价决策问题，发现批发价补

8、偿契约能够有效地协调供应链。谢庆华和黄培清（2007）构建了Stackelberg博弈模型，并设计了一个可以使双渠道供应链达到协调的数量折扣契约。研究结构发现，存在使双渠道供应链达成协调的数量折扣协议并且不止一个，在一定乔建霞制造商和零售商协调后的利润均大于不合作的情形，即存在双赢。熊中楷等（2007）研究电子商务环境下供应链动态定价的双渠道协调问题，发现受益分享契约的单独使用不能达到供应链的协调，而同时利用受益分享和返利合同能够有效实现供应链协调和供应链成员双赢。Yan（2008）同样利用博弈论的方法研究了在“制造商零售商”双渠道供应链中利润分享机制在其中扮演的作用。Cai et al.(2

9、009)讨论双渠道中价格一致和不一致两种情况下，制造商主导、零售商主导以及同时两者决策这三种情形下的均衡定价，并验证了价格折扣契约可以有效地提高双渠道供应链的性能。但斌和徐广业（2012）考虑了制造商为主导者和零售商为跟随者情况下，他们分别进行集中式决策和分散式决策的双渠道供应链问题。得出：当制造商开辟网络直销渠道后，想要使供应链达到协调，可以将直销收入补偿一部分给零售商，这样可以迫使零售商接受直销渠道，达到共赢。参考文献（部分）：1 CNNIC，第33次中国互联网络发展状况统计报告， 2014.2 Arya,A,Mittendorf,B.& Sapington,D E.2007.The br

10、ight side of supplierencroachmentJ.Marketing Science,26(5):651-659.3 Anand,S K,& Aron,R.2003.Group buying on the Web:A comparison of price-discovery mechanismsJ.Management Science,49(11):1546-1562.4 Bermstein,F,Song,J S,& Zheng, X.2007.Bricks-and-mortar vs. clicks-and-mortar:An equilibrium analysis.

11、European Journal of Operational ResearchJ,187(3):671-690.5 常志平，蒋馥.2004.供应链中电子市场与合约市场的协调研究J.华中科技大学学报，32（1）：111-1136 陈云，王烧尘，沈惠璋.2006.电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究J.系统工程理论与实践，26（1）：35-40.7 陈树帧，熊中楷，梁喜.2009.补偿激励下双渠道供应链协调的合同设计J.中国管理科学，17（1）：64-758 白莹，李明杰，袁冲，邓舒，胡春.2012，基于双边市场的网络团购平台定价模型研究J.北京邮电大学学报（社会科学版），14（2）： 52

12、-57.9 但斌，徐广业，张旭梅.2012.电子商务环境下双渠道供应链协调的补偿策略研究J.管理工程学报,26(1):125-130.10 范小军，陈宏民.2008.多零售渠道环境下的零售渠道战略发展模式研究J.东北大学学报（社会科学版），6（1）：39-41.11 王虹，倪卫涛，周晶.2010.非对称信息下双渠道供应量的定价决策J.管理学院报，7（2）：238-242.2主要研究内容、目标、方案和进度及拟解决的关键问题：主要研究内容：在市场交易中，价格是及其重要的一个参考标准。参与市场交易的企业需要为自己的产品或者服务定价。对于消费者来说，价格是其购买产品或者服务的成本，他们会根据产品价格与

13、产品价值之间的大小关系来决定是否购买，而对于企业来说，价格是其最常见、最重要的管理决策，它的高低将影响产品销量，不同的价格决策将会给企业带来不同的利润。在供应链中，主要的价格决策包括供应商或者制造商的批发价格、零售商传统零售渠道的零售价格或者供应商直销渠道的零售价格等。这些价格决策是供应链成员需要认真考虑和研究的问题。众所周知，传统零售一般是指单个消费者独自面对供应商或者零售商，消费者对产品或者服务的价格没有太多的决定权；而团购则是聚集有相同购买意愿的消费者，消费者会形成购买联盟，这就使得消费者有了一定的议价能力，他们通过跟供应商或者零售商进行谈判从而以较低的价格获得产品。因此团购渠道的价格一

14、般会比传统零售渠道的要低。当消费者感知到这种价格差异后，部分消费者会从传统零售渠道向团购渠道进行转移。零售商为了应对这种转移就需要改变原有的传统零售渠道的价格。也就是说，团购渠道的出现将会影响原有销售渠道的价格。另外，这种新的商业模式的出现，使得企业对于渠道和促销方式有了更多的选择。那么，团购必将给市场经理带来新的的团购计划？如果参与，那么团购渠道的价格应该是多少，原有传统零售渠道价格又将变成多少？项目构建的模型主要解决如下两个问题：1、分析多决策者、多阶段的供应链定价问题。在项目中，假定两级供应链是由一个供应商和一个零售商组成。于此同时，项目考虑的是包含促销阶段（第一阶段）和常规销售阶段（第

15、二阶段）的两阶段定价问题。在第一阶段，供应商或者零售商会决定是否发起团购计划，并将团购作为其促销方式。当供应商或者零售商决定参与团购计划后，供应链将存在两个销售渠道：传统零售渠道和团购渠道；而在第二阶段到来后，团购发起方会撤销该渠道，即第二阶段只存在传统销售渠道。2、项目将团购当做一种特殊的促销方式和在线网络渠道。根据经验，一个团购计划有一定的时间性，超过一定实践后团购将会被侧小。在团购发起的这段时间内，由于其低价的特性，消费者会在短时间内聚集，形成大量需求。随着越来越多消费者关注和选择这种网上购物模式，团购对于产品的销量促进作用也将会越来越明显。团购这种新的商业模式可以作为企业的一种新的促销

16、方式，只是这种促销发生在互联网而不是实体店。项目从产品促销的角度研究团购的作用。同时团购也是一种在线销售渠道，消费者可以通过这个渠道购买产品。与一般的直销渠道和电子零售渠道不同的是，团购渠道是供应链成员临时建立，一定时间后，供应链成员将会撤销该团购计划，同时团购渠道并不需要供应商或者零售商花费太多的渠道建设费。网络团购在国内处于基础阶段，很多企业对是否需要参与团购计划，引入后对其原有的渠道价格体系有什么影响这些问题，很多供应链的成员认识还不是很清晰，本项目将通过构建供应链博弈模型，通过数学建模来确定供应链成员在各个阶段的最优定价，分析团购作为促销方式和在线渠道对原有渠道价格的影响，同时通过比较

17、多种情况下供应链成员的利润差异来探讨供应商是否应该引入团购计划，希望能够为供应链成员的渠道结构提供决策参考。研究目标：将团购看作是一种促销方式和在线销售渠道，项目将构建一个两阶段定价模型，其中供应链成员可以在第一阶段利用团购计划开辟网上自销渠道，利用较低的价格促销期产品。具体就是考虑包含一个供应商和一个零售商的供应链，在第一阶段（促销阶段），零售商通过传统销售渠道销售供应商的产品，同时供应商或者零售商还可以通过团购网站以团购的方式来销售产品，即第一阶段存在两个销售渠道：传统销售渠道和团购渠道。到达第二阶段（常规销售阶段）后，供应商或者零售商将会撤销团购渠道，仅通过零售商的传统零售渠道销售产品。

18、为了更好的凸显团购渠道的存在对供应链成员原有渠道价格和利润的影响，项目考虑三种情况：1、不存在团购计划；2、供应商在第一阶段发起团购计划；3、零售商在第一阶段参与团购计划。项目将重点研究供应链成员在三种情况下两个阶段各个渠道的均衡价格以及三种情况下供应链成员的利润。项目将利用博弈论的方法来确定供应链成员在各个阶段的最优定价，分析团购作为促销方式和在线渠道对原有渠道价格的影响，同时通过比较三种情况下供应链成员的利润差异来也探讨供应商成员是否应该引入团购计划，为供应链渠道和定价策略提供理论和方法上的借鉴。研究方案和拟解决的关键问题：供应链的渠道结构以及各个渠道的价格会直接影响供应链成员的利润。将团

19、购看做一种促销方式和在线销售渠道，研究团购对于供应链成员的渠道价格和利润的影响。研究方案框架如下所示：研究结论研究背景研究对象研究情形研究问题相关基础理论和文献综述构建一个两阶段定价模型，研究团购对于传统零售渠道的零售价格、供应链成员利润的影响，以及是否引入软够计划的问题无团购供应商发起团购零售商发起团购供应商零售商消费者团购渠道研究总结以及展望图1 研究方案框架根据研究方案，项目通过构建两阶段定价模型拟解决如下关键问题：1、有关团购及网络团购的概要。根据归纳和分析国内外关于团购问题的研究，总结出团购、网络团购的特征以及作为促销方式和在线销售渠道的优势。2、供应商和零售商在两个阶段的均衡定价。

20、供应链成员的渠道定价问题是项目的研究核心。通过构建两阶段定价模型，利用博弈论的方法研究三种情况下供应链成员在各个销售阶段的相应的均衡定价。3、市场因素和团购计划对定价策略的影响。通过对均很价格的求导和算例分析，分析市场因素如潜在消费者数量和转移率等对渠道定价策略的影响，以及当引入团购计划后对原有渠道价格的影响。4、供应商和零售商最优的渠道结构。通过算例分析，得出团购渠道存在对供应链成员利润的影响以及哪种渠道结构对供应链成员对有利。研究方法和研究进度安排：项目结合定性和定量的研究方法，分析三种情况下各个阶段的渠道价格以及团购计划对渠道价格和供应链成员利润的影响。具体如下：1、文献综述阅读法，通过

21、对国内外关于双渠道和团购问题、团购定价的研究文献进行归纳和总结，为项目的研究提供一定的参考和借鉴；2、数学建模法。针对构建的两阶段定价模型，采用博弈论的方法，通过数理分析来研究三种情况下供应链成员在两个销售阶段的定价策略，以及市场因素对定价策略的影响；3、算例分析法。通过算例，研究市场因素如潜在消费者数量和转移率等对渠道定价策略的影响，分析不同阶段相应价格的差异，以及团购计划对渠道价格和供应链成员利润的影响，探讨哪种渠道结构是对供应链成员最有利的。2014年4月2014年8月：搜集、阅读相关材料，做好文献综述工作。2014年9月2015年2月：构建两阶段定价模型，并验证相关模型的准确性。201

22、5年3月2015年8月：通过算例，研究市场因素如潜在消费者数量和转移率等对渠道定价策略的影响。2015年9月2016年4月：撰写研究报告，发表论文，项目结题。3与本项目有关的工作条件（包括研究工作基础、实验条件等）研究工作基础：宁波大红鹰学院拥有“虚拟经济与电子商务”科研团队，拥有教授1名，副教授2名，博士2名，讲师2名，主要研究方向为电子商务定价、供应链优化等。团队拥有信息管理与电子商务研究所，拥有开放性实验室4个：电子商务运营实验室1个，用友U8-UAP实验室1个，手工沙盘和电子沙盘实验室各1，财务信息化实验室。到目前为止，团队已经发表的可代表论文（并不包括更多）如下：1、Design of the lighting system for energy saving based on wireless sensor network ，Journal of Information & Computational Science ，EI(JA