市场营销学教学课件

1、市场营销学市场营销学教学课件教学课件长春工业大学工商管理学院长春工业大学工商管理学院市场营销教研室制作市场营销教研室制作 第九章第九章 促销策略促销策略n第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合n第二节第二节 人员推销人员推销n第三节第三节 广告广告n第四节第四节 销售促进销售促进n第五节第五节 公共关系公共关系引导案例：引导案例：n19961996年年1111月月8 8日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新日下午，中央电视台传来一个令全国震惊的新闻：名不见经传的秦池酒厂以闻：名不见经传的秦池酒厂以3.23.2亿元人民币的亿元人民币的“天价天价”，买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令

2、人眩目的买下了中央电视台黄金时间段广告，从而成为令人眩目的连任二届连任二届“标王标王”。n秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产秦池酒厂是山东省临胞县的一家生产“秦池秦池”白酒的企业。白酒的企业。19931993秦池仅有秦池仅有500500名员工，年销售额不足名员工，年销售额不足20002000万元，厂长姬万元，厂长姬长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国长孔以广告为利器，携秦池兵团经沈阳大捷后开始在全国攻城掠地，销售额连续三年翻番。攻城掠地，销售额连续三年翻番。19951995年临胞县人口年临胞县人口88.788.7万，人均收入万，人均收入11501150元，低于山东省平均水平。姬长孔

3、赴京元，低于山东省平均水平。姬长孔赴京参加第一届参加第一届“标王标王”竞标，以竞标，以66666666万元的价格夺得中央电万元的价格夺得中央电视台黄金时段广告视台黄金时段广告“标王标王”后，引起大大出乎人们意料的后，引起大大出乎人们意料的轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。轰动效应，秦池酒厂一夜成名，秦池白酒也身价倍增。引导案例：引导案例：n中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同中标后的一个多月时间里，秦池就签订了销售合同4 4亿亿元；头两个月秦池销售收入就达元；头两个月秦池销售收入就达2.182.18亿元，实现利税亿元，实现利税68006800万元，相当于秦池酒厂建厂以来前

4、万元，相当于秦池酒厂建厂以来前5555年的总和。年的总和。至至6 6月底，订货已排到了年底。月底，订货已排到了年底。19961996年秦池酒厂的销售年秦池酒厂的销售也由也由19951995年只有年只有75007500万元一跃为万元一跃为9.59.5亿元。事实证明，亿元。事实证明，巨额广告投入确实带来了巨额广告投入确实带来了“惊天动地惊天动地”的效果。对此，的效果。对此，时任厂长十分满意。时任厂长十分满意。n然而，新华社然而，新华社19981998年年6 6月月2525日报道：日报道：“秦池目前生产、秦池目前生产、经营陷入困境，今年亏损已成定局经营陷入困境，今年亏损已成定局”促销小故事：促销小故

5、事：1.1.小区门口的两对年轻人小区门口的两对年轻人报摊报摊浴池浴池报摊报摊馒头摊馒头摊馒头摊馒头摊文文明明小小区区服务导报服务导报经济早报经济早报扬子晚报扬子晚报促销小故事：促销小故事： 2.火车站前的三家宾馆火车站前的三家宾馆新新宾宾馆馆北宾馆北宾馆火火车车站站南宾馆南宾馆促销小故事：促销小故事： 3.两个房地产开发商两个房地产开发商凤凰山庄凤凰山庄（10个亿）100万圆梦花园圆梦花园（10个亿）100万城西城西城东城东第一节第一节 促销与促销组合促销与促销组合n一、促销和促销组合的概念一、促销和促销组合的概念n二、影响促销组合策略的因素二、影响促销组合策略的因素n三、促销预算方法三、促销

6、预算方法一、促销和促销组合的概念一、促销和促销组合的概念n所谓促销(Promotion)，就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。n企业促销主要方式有四种：广告、人员推销、营业推广和公共关系。这四种方式的组合与搭配称为促销组合(PromotionMix)。n所谓促销组合策略，就是这几种促销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方式之间的分配。二、影响促销组合策略的因素二、影响促销组合策略的因素n促销目标促销目标n市场类

7、型市场类型n产品特点产品特点n促销策略促销策略（推拉）（推拉）n产品寿命周期产品寿命周期 推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动营销需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进需求三、促销预算方法三、促销预算方法n促销预算即企业确定在活动上应花费的资金数额。它决定着组合的规模，影响着促销的效果。n1.量力支出法n2.百分比法n3.竞争对等法n4.目标任务法第二节第二节 人员推销人员推销n一、人员推销的含义及特点一、人员推销的含义及特点n二、人员推销的目标与任务二、人员推销的目标与任务n三、人员推销的策略三、人员推销的策略n四、

8、人员推销的主要步骤四、人员推销的主要步骤n五、推销人员的选聘与培训五、推销人员的选聘与培训n六、推销人员的激励和评估六、推销人员的激励和评估一、人员推销的含义及特点一、人员推销的含义及特点n人员推销的含义：是指企业通过派出销售人员与一个或几个以上可能成为购买者的人交谈，做口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。n基本要素：推销人员、推销对象、产品。n人员推销的特点： 1.信息传递的双向性 2.推销目的的双重性 3.推销过程的灵活性 4.友谊、协作的长期性二、人员推销的目标与任务二、人员推销的目标与任务n（一）人员推销的目标 传统观念：追求最高销售额。现代观念：为企业带来最大的长期稳定的利润及有利

9、的市场地位。目标建立影响因素：企业总体营销目标；顾客的购买行为；促销的策略。n（二）人员推销的任务（1）寻找顾客开拓市场。（2）传递信息，促进销售。（3）热情服务、协调关系。（4）收集信息，预测需求。（5）分配产品。 三、人员推销的策略（一）试探性策略（二）针对性策略（三）诱导性策略四、人员推销的主要步骤四、人员推销的主要步骤n1.确定目标n2.接触前的准备n3.接触顾客 n4.推销介绍n5.回答异议n6.成交n7.追踪 五、推销人员的选聘与培训五、推销人员的选聘与培训（一）推销人员的选聘：内部；外部。（二）推销人员的素质： 1.心理素质 2.业务素质 3.能力素质 4.身体素质（三）推销人员

10、的培训：课堂讲授；现场实习；委托培训。推销人员在企业中担当的角色n企业发展的领航员n了解市场的侦查员n开拓市场的战斗员 n扩大信誉的宣传员n产品开发的信息员 n加快周转的收银员n沟通产销的联络员 n善于核算的会计员六、推销人员的激励和评估六、推销人员的激励和评估（一）对推销人员的激励（一）对推销人员的激励（二）推销人员的考评（二）推销人员的考评（一）对推销人员的激励（一）对推销人员的激励n固定薪金制n佣金制n混合制（二）推销人员的考评n基于成果的考核指标：n销售量n毛利n访问率n访问成功率n平均订单数目n销售费用及费用率n新客户数目n基于行为的考核指标：n销售技巧n销售计划管理n收集信息n客户

11、服务n团队精神n规章制度执行情况n外表举止n自我管理 第三节第三节 广告广告n一、广告的概念与分类n二、广告媒体n三、媒体的选择n四、广告策略n五、广告效果评估一、广告的概念与分类一、广告的概念与分类n（一）广告的概念 n广告是广告主以付费的方式，采用一定的媒体向目标市场传播企业、产品及服务信息的有说服力的信息传播活动。这一概念包含有以下几个要点：n（1）广告是一种信息传播，是一种非人际传播。n（2）广告是一种付费传播。n（3）广告有明确广告主。n（4）广告对象是有选择的。n（5）广告是说服艺术。（二）广告的分类n1.按广告的内容分类n2.按广告的目的分类n3.按广告对象分类n4.按诉求方式分

12、类n5.按广告的预计效果分类1.按广告的内容分类n（1）产品广告n（2）企业广告2.按广告的目的分类n（1）倡导性广告n（2）竞争性广告n（3）提示性广告n（4）公司声誉广告3.按广告对象分类n（1）消费者广告。广告直接向消费者介绍产品的特征、品质特色等。n（2）经销商广告。根据经销商的业务范围和需要，提供各种商品目录、样本等。n（3）工商企业广告。向工商企业推销产品的广告，亦称产业广告。n（4）专门广告。又称专业广告，广告对象以建筑师、会计师、医生等技术专业人员为主。4.按诉求方式分类n（1）感情广告。是运用情感手法来激励消费者的购买欲望，使消费者产生感情上的联想和情绪，化妆品广告最为典型。

13、n（2）理由广告。从技术员方面对产品的特征、功能、使用等做出令人满意信服的解释称之为理由广告，汽车、机床、高档家用电器常使用这种广告。5.按广告的预计效果分类n（1）直接行动广告。这种广告的直接目的是刺激消费需求，并能够立即引起购买。如宣传特价、折扣、优惠等各种销售促进活动的广告。n（2）长期行动广告。主要用来提高消费者对产品的认知度、理解度和偏好度，提高产品的市场占有率。情感诉求广告 自幼失明自幼失明- -怎样让双目失明的乞丐讨得更多的钱？七旬翁车拉百岁母孝尽儿子之心七旬翁车拉百岁母孝尽儿子之心百岁母看遍海角天涯奔向吉尼斯百岁母看遍海角天涯奔向吉尼斯祝北京申奥成功！祝北京申奥成功！二、广告媒

14、体二、广告媒体n1.报纸广告媒体n2.杂志广告媒体n3.电视广告媒体n4.广播广告媒体n5.邮寄广告媒体n6.户外广告媒体n7.网络广告媒体三、媒体的选择n1.顾客的特点；n2.产品特性；n3.媒体的传播范围；n4.媒体的费用。n例：柯达鸡蛋广告柯达四、广告策略n广告策略是企业利用广告推销产品为取得更好的效果而采取的措施。企业为了扩大销售额，提高市场占有率，将制定各种广告策略。n（一）目标市场广告策略n（二）系列化广告策略n（三）广告时间策略n（五）提醒式广告策略n（六）劝导式广告策略n（七）全方位广告策略n（八）广告促销策略五、广告效果评估五、广告效果评估n（一）沟通效果评估（一）沟通效果评

15、估 (1)(1)记忆测验记忆测验 (2)(2)反应测验反应测验 (3)(3)生理测验生理测验 (4)(4)销售测验销售测验n（二）销售效果评估（二）销售效果评估 (1)(1)历史资料分析法历史资料分析法 (2)(2)实验设计分析法实验设计分析法 第四节第四节 销售促进销售促进n一、销售促进的含义和目标n二、销售促进形式的选择n三、制定销售促进方案一、销售促进的含义和目标n（一）销售促进的含义（一）销售促进的含义n（二）销售促进的目标（二）销售促进的目标（一）销售促进的含义（一）销售促进的含义n销售促进就是在事先决定的某一有限时间内，在消费者、零售商或批发商这几个层次中，运用媒体的和非媒体的营销

16、激励手段，刺激对推广产品的试用，提高消费者的需求、改善产品的推销工作。也就是说，销售促进包括着直接刺激消费者或推销人员积极购、销的各种活动或物质奖励。销售促进的各项技术，主要是用于加强和增补其他销售方式的，这一点对消费品的销售可起到很大的影响。（二）销售促进的目标（二）销售促进的目标n（一）对消费者的销售促进的目标n（二）对中间商的销售促进的目标n（三）对推销员的销售促进的目标（一）对消费者的销售促进的目标：n（1）鼓励老顾客更多地购买这种产品；n（2）吸引新顾客试用这种产品；n（3）争夺其他品牌的顾客等。（二）对中间商的销售促进的目标：n（1）鼓励中间商大量进货，增加库存，特别是季节性产品；

17、n（2）鼓励中间商持续地经营本企业产品；n（3）建立固定的产销关系等。（三）对推销员的销售促进的目标：n（1）鼓励推销人员大力推销新产品；n（2）开拓新市场；n（3）寻找更多的潜在顾客；n（4）大力推销过令积压产品等。二、销售促进形式的选择n1.礼品(Gift)。n2.优惠券(Coupon)。n3.有奖销售(Award Sale)n4.特价包(Special Offer Bag)。n5.附送祥品(Free Sample)。n6.交易印花(Bargaining Stample)。n7.现场示范(Locale Demonstrate)。n8.消费信贷(Consumption Credit)。n9.

18、竞赛(Competition)。n10.交易折扣(Dargaining Discount)。n11.津贴(Allowance)。n12.展销会(Exhibition fair)。三、制定销售促进方案考虑的因素：n1.诱因的大小n2.参与者的条件n3.促销媒体的分配n4.促进时间的长短n5.促销时机的选择n6.促销经费的预算 第五节第五节 公共关系公共关系n一、公共关系的概念及特征n二、公共关系的活动方式n三、公共关系的运用原则n四、公共关系促销策略一、公共关系的概念及特征n（一）公共关系的概念n（二）公共关系的基本特征（一）公共关系的概念n公共关系(Public Relation)，也叫公众关

19、系，简称公关，用英文缩写为“PR”。它包括的内容十分广泛，而从市场营销学的角度来谈公共关系，只是公共关系的一小部分。所谓公共关系是指企业运用各种传播手段来协调与公众之间的关系，使企业及企业的产品在公众中树立起良好形象，增强公众对企业的支持，提高企业和产品的社会声誉，为企业创造良好的外部环境，从而有利于企业的长期发展。（二）公共关系的基本特征n公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系，公共关系的目标是为企业广结良缘，在公众中创造良好的企业形象和社会声誉；n公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则；n公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术；n公共关系是一种长期活动

20、，着手于平时努力，着眼于长久打算。二、公共关系的活动方式n1.宣传性公关n2.征询性公关n3.交际性公关n4.服务性公关n5.社会性公关1.宣传性公关n即运用报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，采用撰写新闻搞、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以有利的社会舆论，创造良好气氛的活动。2.征询性公关n即通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话等形式，努力形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。3.交际性公关n即通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果，可采用宴会、座谈会、专访、电话、信函等形式。4.服务性公关n即通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。5.社会性公关n即通过赞助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业、参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。三、公共关系的运用原则n1.从社会的公共利益出发，而不是为了企业的局部利益。n2.以优良的产品和服务作基础。n3.坚持与对象相适应原则。n4.坚持信誉原则四、公共关系促销策略n1.长远利益公关促销策略n2.塑造形象公关促销策略n3.沟通化公关促销策略n4.共利化公关促销策略n5.协调竞争公关策略1.长