营销的的策划ppt课件

1、第七章第七章 产品策划产品策划第一节第一节 产品策划概述产品策划概述一、产品策划的基本概念 产品策划是整个营销策划的起点（一产品：在市场上为消费者或用户所提 供的一切有形和无形的利益。 包括一种物质实体、一种意识、 一种服务。（二产品策划：对老产品及其组合的诊断 和对新产品及其组合的有 关决策，以达到相应的策 划目的。 一、产品策划的基本概一、产品策划的基本概念念策划目标：策划目标： 1、市场赢利目标、市场赢利目标 2、市场占领目标、市场占领目标 3、市场控制目标、市场控制目标一、产品策划的基本概念（三产品类型 新产品： 1、全新新产品完全的质变 （eg：电灯、） 2、换代新产品部分的质变 （

2、eg：电脑，普通自行车变速自行车） 3、改进新产品量变 （eg：牙膏护齿、防蛀） 4、仿制新产品老产品老产品新产品新产品现有产品成熟市场现有产品成熟市场现有产品动态市场现有产品动态市场略新产品略新产品全新产品全新产品二、产品策划的意义和作用1、产品策划是企业生存的基础、产品策划是企业生存的基础2、产品策划是企业发展的需要、产品策划是企业发展的需要3、产品策划是企业竞争的工具、产品策划是企业竞争的工具4、产品策划是企业营销操作框架的关键要、产品策划是企业营销操作框架的关键要素素5、产品策划是市场需求形成的动力之一、产品策划是市场需求形成的动力之一 （引导消费）（引导消费）三、产品策划的评价标准

3、三重维度：面向产品维度、面向顾客维度、三重维度：面向产品维度、面向顾客维度、 面向竞争维度面向竞争维度 三个方向：产品整体策划、产品差异策划、三个方向：产品整体策划、产品差异策划、 产品组合策划产品组合策划顾客维度：产品差异策划顾客维度：产品差异策划1 1、基本理论：产品市场定位、基本理论：产品市场定位、 消费者接受理论消费者接受理论2 2、基本策划工具：产品名称、基本策划工具：产品名称、 商标、包装和品牌商标、包装和品牌3 3、策划目标：形象力、策划目标：形象力市场维度：市场维度：产品组合策划产品组合策划1 1、基本理论：、基本理论：波士顿矩阵、波士顿矩阵、产品组合产品组合2 2、基本策划工

4、、基本策划工具：产品线、具：产品线、产品组合、产品组合、产品壁垒产品壁垒3 3、策划目标：、策划目标：市场控制力市场控制力产品维度：产品整体策划产品维度：产品整体策划1 1、基本理论：产品整体概念、基本理论：产品整体概念 和产品市场寿命周期和产品市场寿命周期2 2、基本策划工具：产品质量、基本策划工具：产品质量、 保证和服务保证和服务3 3、策划目标：产品力、策划目标：产品力第二节第二节产品策划的理论及背景知识准产品策划的理论及背景知识准备备一、产品整体概念二、产品市场寿命周期三、产品与市场定位四、新产品的市场接受理论五、产品线与产品组合六、波士顿矩阵一、产品整体概念三个层次：核心产品、形式产

5、品、附加产品三个层次：核心产品、形式产品、附加产品十个因素：核心产品：成效十个因素：核心产品：成效 形式产品：质量、特点、外形、形式产品：质量、特点、外形、 包装、商标包装、商标 附加产品：保证、运送、安装、维修附加产品：保证、运送、安装、维修 （信贷）（信贷）利益或 成效质量外形特点商标包装运送安装保证信贷维修利益 或 成效附加产品附加产品形式产品形式产品核心产品核心产品产品整体概念的三个层次产品整体概念的三个层次二、产品市场寿命周期 0、产品开发期、产品开发期 1、导入期、导入期 2、增长期、增长期 3、成熟期、成熟期 4、衰退期、衰退期二、产品市场寿命周期销售额利润额销售额和利润额时间导

6、入期成长期 成熟期衰退期三、产品与市场定位三、产品与市场定位 STP战略战略 产品定位的途径：产品定位的途径： 1、属性定位、属性定位eg：跑车、轿车）：跑车、轿车） 2、性能、价格比定位、性能、价格比定位 （eg：经济型车、豪华型车）：经济型车、豪华型车） 3、用途定位、用途定位eg：商务用车、家庭用车）：商务用车、家庭用车） 4、使用者定位、使用者定位eg：商务通：商务通成功人士）成功人士） 5、档次定位、档次定位eg：高、中、低档轿车）：高、中、低档轿车） 6、竞争和替代品定位、竞争和替代品定位 （eg：跟随、挑战、指点）：跟随、挑战、指点）四、新产品的市场接受理论 （一新产品的采用过程

7、 （二新产品采用者的类型 （三舆论领袖与口头传播对新产品扩散 的影响四、新产品的市场接受理论（一新产品的采用过程：（一新产品的采用过程： 消费者个人由认识创新产品到成为重复购消费者个人由认识创新产品到成为重复购买者的各个心理阶段。买者的各个心理阶段。1、认识阶段、认识阶段2、说服阶段志愿、说服阶段志愿行动）行动）3、决策阶段试用、决策阶段试用/回绝）回绝）4、实施阶段、实施阶段5、证实阶段懊悔、证实阶段懊悔/称心）称心）四、新产品的市场接受理论（二新产品采用者的类型（二新产品采用者的类型 1、创新采用者、创新采用者 2、早期采用者、早期采用者 3、早期大众、早期大众 4、晚期大众、晚期大众 5

8、、落后采用者、落后采用者四、新产品的市场接受理论 （三舆论领袖与口头传播对新产品扩散的影响1、信息传播：传播媒体舆论领袖追随者2、舆论领袖的作用： 1告知他人有关新产品的信息告知者） 2提供建议以减轻他人的购买风险说服者） 3向购买者提供积极的反馈或证实证实者）五、产品线与产品组合 （一产品线：具有类似功能，能满足同（一产品线：具有类似功能，能满足同类需求的产品。类需求的产品。 1、产品线长度：产品线中产品项目的总和。、产品线长度：产品线中产品项目的总和。 2、产品线延伸：加长产品线。向上、向下、产品线延伸：加长产品线。向上、向下或向上、下两或向上、下两 个方向延伸个方向延伸 3、产品线填补：在现有产品线的范围内增、产品线填补：在现有产品线的范围内增加新的项目，加新的项目， 利用过剩生产力，或获利用过剩生产力，或获取的超额利润成取的超额利润成 为全线领导企业或堵塞为全线领导企业或堵塞市场漏洞以排挤市场漏洞以排挤 竞争者。竞争者。五、产品线与产品组合（二产品组合：一格企业提供给市场的全 部产品和产品项目。1、广度：一个企业拥有的产品线的数目。2、宽度：一个企业所拥有的产品项目总数。3、深度：一条生产线上所有产品种类数。4、相关性：各类生产线在最终用途，消费