第十章市场细分ppt课件

1、第十章第十章 市场细分市场细分市场细分实际是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，不断成为市场营销的主导实际。市场细分任务由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的根底；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量规范；4、选择目的细分市场；目的市场选定5、为每个目的细分市场开发产品定位；6、为每个目的细分市场开发营销组合产品定位一、市场细分化1、市场细分的含义、市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目的市场的过程。确定目的市场的过程。P23

2、1 1按消费者的不同特征，而不是企业的按消费者的不同特征，而不是企业的才干、专长；才干、专长； 2 目的，是确定目的市场；目的，是确定目的市场； 3市场细分是个市场细分是个“过程过程一、市场细分化续2、市场细分的根据、市场细分的根据顾客需求的异质性顾客需求的异质性企业资源的有限性企业资源的有限性市场细分的有效性市场细分的有效性 地理细分地理细分 地域地域 华北、华东、西北、华南、华中、华北、华东、西北、华南、华中、西南西南 城市 特大城市、大城市、中城市、小城市 密度 都市、城镇、乡村 气候 沿海、内地、平原、山区、南方、北方 人文统计细分 年龄年龄 老年、中老年、中青年、青年、老年、中老年、

3、中青年、青年、青少年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿少年、儿童、婴幼儿 性别性别 男、女男、女 家庭家庭 二口之家、三口之家、独身家庭二口之家、三口之家、独身家庭 家庭生命周期家庭生命周期 独身、二人世界、有孩子但独身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子任务的很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子任务的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶 收入收入 高、中上、中下、下、贫穷高、中上、中下、下、贫穷 心思细分 生活方式 简朴、时髦 个 性 明智、激动 运用动机假日消费、平常消费 利益 经济、适用、夸耀、价廉 运用者 从未运用、曾经运用、潜在运用

4、、 初次 运用、经常运用 运用率少量、中度、大量 预备情况知、有兴趣、想买、正在买 忠实度坚决、中度、多变 态度 热情、积极、不关怀、无视、敌视 一、市场细分化续4、市场细分的目的、市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场目的找到最适宜我这企业去满足的市场目的市场市场思索对不同的市场，怎样采取对企业有利思索对不同的市场，怎样采取对企业有利的战略的战略一、市场细分化续5、有效细分的原那么、有效细分的原那么可区分原那么可区分原那么市场差别明显；市场差别明显；可进入原那么可进入原那么企业资源吻合；企业资源吻合；可盈利原那么可盈利原那么运营有利可图。运营有利可图。二、目的市场战略1、目的市场Tar

5、get Market2、目的市场的营销战略& 无差别战略& 差别性战略& 密集性战略 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3产品产品 2 细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3产品 3产品产品 1 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3三、市场定位 菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进展设计，从而使其能在目的顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。高档低价高价 低档B2 2、定位方法与战略、定位方法与战略EFDCA哪个更突出？哪个更突出？人无我有人无我有人有我新人有我新人新我创人新我创差别化差别化变量变量效力效力渠道渠道产品产品人员人员笼

6、统笼统案例：案例： 脑白金脑白金“送礼的启示送礼的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给曾经堕入低潮的保健品行业达了造了十几亿元的销售额，给曾经堕入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金的今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告语已进入了许多人的头脑。广告语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位战略的胜利运用。普通而言，保健品在广告宣传胜的新占位战略的胜利运用。普通而言，保健品在广告

7、宣传上往往强调的是其中心功能，即效果，而脑白金在宣传攻势上往往强调的是其中心功能，即效果，而脑白金在宣传攻势上却经过突出其产品的礼品定位，将一个价钱适中、时髦面上却经过突出其产品的礼品定位，将一个价钱适中、时髦面子、安康清新的礼品概念经过平面媒体和视频媒体的轮番轰子、安康清新的礼品概念经过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐渐塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。炸，逐渐塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的胜利占位技巧，首先应该得益于其响亮分析脑白金的胜利占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入的挤入的效果，突

8、破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生效果，突破了人们心中对保健品产品类别的固有认识，产生了剧烈的震撼成效。了剧烈的震撼成效。 中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人不断崇尚礼中国是个礼仪之帮，从古到今，中国人不断崇尚礼仪，仪，“礼尚往来、礼尚往来、“来而不往非礼也，更论证了中来而不往非礼也，更论证了中国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高国人的礼品情结。脑白金将一个保健品提升到礼品的高度，拓展了本人的市场空间。在国人的礼品清单里，脑度，拓展了本人的市场空间。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超白金还成为烟、酒、茶等其它礼品的竞争者，已远远超出保健

9、品的圈子。同时从出保健品的圈子。同时从“今年过节不收礼，收礼只收今年过节不收礼，收礼只收脑白金的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，脑白金的字里行间的霸气，似乎有唯我独尊的意味，这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品这种果断、舍我其谁的气势，使脑白金坐上了保健礼品的头把交椅。的头把交椅。“脑白金就是送礼的，这种观念已深植脑白金就是送礼的，这种观念已深植人心，很多人提到礼品就想起脑白金。人心，很多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位战略，不仅仅为本人博得市场的脑白金礼品的定位战略，不仅仅为本人博得市场的第一占有率，而且也为保健品开创了礼品市场。之后，第一占有率，而且也为保健品开

10、创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品味，如昂立的味，如昂立的“安康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，安康迎接新世纪，昂立送礼更有礼，恒寿堂的恒寿堂的“千禧龙年送安康，送礼就送恒寿堂，椰岛千禧龙年送安康，送礼就送恒寿堂，椰岛鹿龟酒的鹿龟酒的“好礼送给至亲人，以及北极神海狗油的好礼送给至亲人，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油等等。人人都为礼品愁，我送北极海狗油等等。 脑白金的占位胜利，还得益于其对竞争对手的战略、消脑白金的占位胜利，还得益于其对竞争对手的战略、消费者心思和消费流行趋势的深化洞察。费者心思和消

11、费流行趋势的深化洞察。 其实，其实，“送礼并不是脑白金最先提出的，红桃送礼并不是脑白金最先提出的，红桃K很早就很早就在谈送礼，三株也煽动过送礼，但在谈送礼，三株也煽动过送礼，但“礼品概念一直没能跳礼品概念一直没能跳出来，这与其效果诉求战略有关。谈到红桃出来，这与其效果诉求战略有关。谈到红桃K，我们就会想，我们就会想到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我到补血；说到三株，我们就想到调理肠胃；提到脑白金，我们就想到送礼。们就想到送礼。 脑白金礼品的知名度远远高于其效果知名度，从调查数脑白金礼品的知名度远远高于其效果知名度，从调查数据显示，脑白金的礼品销量是效果的据显示，脑白金的礼品销

12、量是效果的2倍。消费者购买脑白倍。消费者购买脑白金时，购买动机曾经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这金时，购买动机曾经超出了保健品范围。纯粹是谈送礼，这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金谋也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金谋划人员对消费行为、市场外乡化特征的洞察才干。他们正是划人员对消费行为、市场外乡化特征的洞察才干。他们正是利用了这一市场选择的结果，避开在效果上的脍炙人口的广利用了这一市场选择的结果，避开在效果上的脍炙人口的广告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传战略上重礼告语，着力营造礼品概念。不过，脑白金在宣传战略上重礼品轻效果，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，品轻效果，也会导致市场年度销售的不平衡，在节假日之外，进入市场淡