第四章42目标市场ppt课件

1、第第四四章章目目的的市市场场一、目的市场概念一、目的市场概念 目的市场是在市场细分的根底上，企业所目的市场是在市场细分的根底上，企业所确定的为之效力的最正确细分市场。确定的为之效力的最正确细分市场。 作用：是制定营销战略的首要内容和根本作用：是制定营销战略的首要内容和根本出发点。出发点。 市场细分与目的市场既有联络，又有区别：市场细分与目的市场既有联络，又有区别： 市场细分是按一定的规范划分不同消费群市场细分是按一定的规范划分不同消费群体的过程；体的过程； 而目的市场那么是根据本身条件选择一个而目的市场那么是根据本身条件选择一个或一个以上细分市场作为企业营销对象的或一个以上细分市场作为企业营销

2、对象的过程。过程。 市场细分是目的市场选择的前提和根底；市场细分是目的市场选择的前提和根底；选择目的市场那么是市场细分的目的和归选择目的市场那么是市场细分的目的和归属。属。 二、目的市场确实定条件二、目的市场确实定条件 细分市场的规模和增长潜力细分市场的规模和增长潜力 有较大市场容量且有稳定的开展前景有较大市场容量且有稳定的开展前景 企业在细分市场中的竞争才干企业在细分市场中的竞争才干 企业有才干来满足市场需求并且具有一定企业有才干来满足市场需求并且具有一定的盈利性的盈利性 市场特征和企业优势市场特征和企业优势 市场竟争不太猛烈，或虽猛烈，仍有一定市场竟争不太猛烈，或虽猛烈，仍有一定竞争优势竞

3、争优势 所进入的细分市场与企业的运营开展方向所进入的细分市场与企业的运营开展方向一致一致1 1、细分市场的规模和增长潜力、细分市场的规模和增长潜力 分析如今的市场规模和增长潜力分析如今的市场规模和增长潜力 根据企业实力选择最正确的细分市场根据企业实力选择最正确的细分市场 留意规模和增长程度是相对的留意规模和增长程度是相对的2 2、企业在细分市场中的竞争才干、企业在细分市场中的竞争才干3 3、市场特征和企业优势、市场特征和企业优势 对细分市场的投资能否符合企业长久目的对细分市场的投资能否符合企业长久目的 企业资源能否满足细分市场需求企业资源能否满足细分市场需求三、目的市场的选择三、目的市场的选择

4、 目的市场是企业计划进入的细分市场或计目的市场是企业计划进入的细分市场或计划满足的具有某一需求的顾客群体。划满足的具有某一需求的顾客群体。 它决议企业向哪个市场或多少个市场进军，它决议企业向哪个市场或多少个市场进军，也就是作出市场覆盖宽度的决策。普通有也就是作出市场覆盖宽度的决策。普通有五种市场覆盖方式：即市场五种市场覆盖方式：即市场/ /产品集中化、产品集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、全面覆盖。全面覆盖。1 1、市场、市场/ /产品集中化产品集中化P = 产品产品M = 市场市场M1P1P2P3M2M32 2、产品专业化、产品专业化P = 产品

5、产品M = 市场市场M1P1P2P3M2M33 3、市场专业化、市场专业化P = 产品产品M = 市场市场M1P1P2P3M2M34 4、选择专业化、选择专业化P = 产品产品M = 市场市场M1P1P2P3M2M35 5、全面覆盖、全面覆盖M1P1P2P3M2M3P = 产品产品M = 市场市场四、目的市场营销战略四、目的市场营销战略 企业在对细分市场进展评价后，要选择采企业在对细分市场进展评价后，要选择采取何种营销战略进入市场，即确定企业的取何种营销战略进入市场，即确定企业的目的市场营销战略。通常有目的市场营销战略。通常有3 3种方式可供选种方式可供选择：择： 无差别性市场战略是企业把整体

6、市场作为无差别性市场战略是企业把整体市场作为目的市场，用单一的产品、单一的市场营目的市场，用单一的产品、单一的市场营销组合为整个市场效力。销组合为整个市场效力。 在消费观念和产品观念盛行的时期，许多在消费观念和产品观念盛行的时期，许多企业采用无差别性市场战略运营。企业采用无差别性市场战略运营。市场营销组合市场营销组合整个市场整个市场1、无差别营销、无差别营销 优势：产品的大批量消费销售降低产品本优势：产品的大批量消费销售降低产品本钱；无差别的广告宣传和促销手段节约营钱；无差别的广告宣传和促销手段节约营销费用；对整体市场采用一致的营销战略，销费用；对整体市场采用一致的营销战略，减少在多个细分市场

7、开展市场调研、产品减少在多个细分市场开展市场调研、产品研发的支出。研发的支出。 缺乏：由于忽视了用户需求的差别性，对缺乏：由于忽视了用户需求的差别性，对多数产品都是不适用的，由于对绝大多数多数产品都是不适用的，由于对绝大多数产品来说，消费者的需求都是多样化的，产品来说，消费者的需求都是多样化的，同一的产品往往不能满足其多样化的需求。同一的产品往往不能满足其多样化的需求。 而且，假设众多的企业都采取这种方式，而且，假设众多的企业都采取这种方式，那么在这一市场上会带来猛烈的竞争而使那么在这一市场上会带来猛烈的竞争而使其他部分的需求得不到满足。其他部分的需求得不到满足。 再者，对于采取单一营销组合的

8、消费者来再者，对于采取单一营销组合的消费者来说，也会由于无法灵敏地转变运营方式而说，也会由于无法灵敏地转变运营方式而面临较大的运营风险。面临较大的运营风险。 差别性市场战略是把整体市场划分为假设差别性市场战略是把整体市场划分为假设干细分市场，再选择其中的几个细分市场干细分市场，再选择其中的几个细分市场作为目的市场，并根据所选细分市场的特作为目的市场，并根据所选细分市场的特点分别制定不同的市场营销组合战略，有点分别制定不同的市场营销组合战略，有针对性地开展营销活动。针对性地开展营销活动。细分市场细分市场1细分市场细分市场 2细分市场细分市场3营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组

9、合 32、差别性营销、差别性营销 优势：可以有针对性地满足具有不同特征优势：可以有针对性地满足具有不同特征的消费者群的需求，提高产品的竞争才干，的消费者群的需求，提高产品的竞争才干，且由于不依赖于单一的产品，可以降低运且由于不依赖于单一的产品，可以降低运营风险。营风险。 缺乏：由于所选定的每一个细分市场都需缺乏：由于所选定的每一个细分市场都需求不同的产品消费和营销方案与之相顺应，求不同的产品消费和营销方案与之相顺应，消费本钱和营销费用也会大幅度添加，同消费本钱和营销费用也会大幅度添加，同时对企业的消费管理程度也提出了更高的时对企业的消费管理程度也提出了更高的要求。要求。 因此，在实施差别性市场

10、战略时，要适当因此，在实施差别性市场战略时，要适当地选取细分市场，不宜过多过杂。地选取细分市场，不宜过多过杂。分析思索：分析思索： 某自行车企业，根据地理位置、年龄、性某自行车企业，根据地理位置、年龄、性别，细分出了几个子市场：乡村市场、城别，细分出了几个子市场：乡村市场、城市男青年、城市女青年。请问针对每个子市男青年、城市女青年。请问针对每个子市场的特点，如何设定的市场营销组合战市场的特点，如何设定的市场营销组合战略？略？ 乡村市场：因常运输货物，要求结实耐用，乡村市场：因常运输货物，要求结实耐用，载分量大；载分量大； 城市男青年：要求快速、款式好；城市男青年：要求快速、款式好； 城市女青年

11、：要求轻便、美丽、闸灵。城市女青年：要求轻便、美丽、闸灵。 集中性市场战略是在将整体市场分割为假集中性市场战略是在将整体市场分割为假设干细分市场后，只选择其中某一个或少设干细分市场后，只选择其中某一个或少数几个细分市场作为目的市场，并用同一数几个细分市场作为目的市场，并用同一种市场营销组合战略为之效力。种市场营销组合战略为之效力。细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3营销组合营销组合3、集中性营销、集中性营销 这种战略往往适宜于一些资源有限、实力这种战略往往适宜于一些资源有限、实力较弱的中小企业。企业将有限的资源集中较弱的中小企业。企业将有限的资源集中用于某一个或几个细分

12、市场，不求在较多用于某一个或几个细分市场，不求在较多的细分市场上都获得较小的市场份额，而的细分市场上都获得较小的市场份额，而要求在少数较小的市场上得到较大的市场要求在少数较小的市场上得到较大的市场份额。份额。 优势：这种方式可以防止与大企业的迎面优势：这种方式可以防止与大企业的迎面竞争，着重选择本人具有资源优势的小市竞争，着重选择本人具有资源优势的小市场，有利于获得在小市场上的竞争胜利。场，有利于获得在小市场上的竞争胜利。 由于目的集中，可以大大节省营销费用和由于目的集中，可以大大节省营销费用和添加盈利；又由于消费、销售渠道和促销添加盈利；又由于消费、销售渠道和促销的专业化，也可以更好地满足这

13、部分特定的专业化，也可以更好地满足这部分特定消费者的需求，企业易于获得优越的市场消费者的需求，企业易于获得优越的市场位置。位置。 缺乏：由于采用这种战略对比较单一和狭缺乏：由于采用这种战略对比较单一和狭小的目的市场依赖性太大，风险也就比较小的目的市场依赖性太大，风险也就比较大。一旦目的市场的需求发生变化，或出大。一旦目的市场的需求发生变化，或出现了新产品，或有更强有力的竞争对手参现了新产品，或有更强有力的竞争对手参与，企业就能够堕入姿态。与，企业就能够堕入姿态。讨论：讨论： “ “田忌赛马中的运营之道田忌赛马中的运营之道 善借外力乘风扬帆；善借外力乘风扬帆； 知己知彼扬长避短；知己知彼扬长避短

14、； 解放思想创新求生。解放思想创新求生。练习练习 试举出以下产品市场细分的主要根据，并试举出以下产品市场细分的主要根据，并进展市场细分和目的市场战略结合相应进展市场细分和目的市场战略结合相应品牌：品牌： 牙膏牙膏 保健品保健品 化装品化装品 彩电彩电 药品药品五、目的市场的选择五、目的市场的选择 上述上述3 3种目的市场营销战略各有利弊，在详种目的市场营销战略各有利弊，在详细运用时，应思索以下要素。细运用时，应思索以下要素。 一企业实力一企业实力 企业实力主要包括企业在消费、技术、销企业实力主要包括企业在消费、技术、销售、管理和资金等方面力量的总和。假设售、管理和资金等方面力量的总和。假设企业

15、力量雄厚，且市场营销管理才干较强，企业力量雄厚，且市场营销管理才干较强，即可选择差别性市场战略或无差别性市场即可选择差别性市场战略或无差别性市场战略。假设企业实力有限，那么适宜选择战略。假设企业实力有限，那么适宜选择集中性市场战略。集中性市场战略。二产品特性二产品特性产品特性主要指产品能否同质。对在性能、产品特性主要指产品能否同质。对在性能、质量、花样、种类、外型等方面类似程度质量、花样、种类、外型等方面类似程度高的同质产品，如食盐、火柴等，宜采用高的同质产品，如食盐、火柴等，宜采用无差别性市场战略；对产品特性差别大的无差别性市场战略；对产品特性差别大的产品，那么适宜采用差别性市场战略。产品，那么适宜采用差别性市场战略。三市场特点三市场特点假设各细分市场的消费者对某种商品的需求假设各细分市场的消费者对某种商品的需求和偏好根本一致，那么可采用无差别性市和偏好根本一致，那么可采用无差别性市场战略。反之，可采用差别性市场战略或场战略。反之，可采用差别性市场战略或集中性市场战略。集中性市场战略。四产品所处的市场生命周期阶段四产品所处的市场生命周期阶段普通来说，新产品在投入期阶段竞争者较少，普通来说，新产品在投入期阶段竞争者较少，可采用无差别性市