市场营销环境分析(共120页).ppt

1、1第四章第四章 营销环境分析营销环境分析【引例引例】：下雨就要打伞：下雨就要打伞n松下幸之助转任松下公司会长的日子，松下幸之助转任松下公司会长的日子，一位记者的提问：一位记者的提问：“您能告诉我，松下您能告诉我，松下公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗公司得以高速发展的经营秘诀是什么吗？ n课堂提问：你的启示？课堂提问：你的启示？企业要根据环境的变化来调整企业要根据环境的变化来调整自己的应对策略，这不正自己的应对策略，这不正跟人一样吗？跟人一样吗？n思考：你学校附近开一家食品店，要考思考：你学校附近开一家食品店，要考虑哪些影响因素？虑哪些影响因素？4一、市场营销环境的概述一、市场营销环境的概述n

2、 1 1、定义定义 n 市场营销环境是指影响企业市场营销活动市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。及其目标实现的各种客观因素和力量的总和。 52、市场营销环境的分类市场营销环境的分类n1.1.微观市场营销环境：微观市场营销环境：指对企业服务其顾客的指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。能力构成直接影响的各种力量。n 包括企业的包括企业的供应商、营销中间商、顾客、供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众竞争者以及社会公众和影响营销管理决策的和影响营销管理决策的企企业内部各个部门业内部各个部门。6n2.2.宏观市场营销环境：宏观市场营销环境：指环

3、境间接影响指环境间接影响企业营销活动的不可控制的较大的社会企业营销活动的不可控制的较大的社会力量。力量。nOTOT（机会、威胁）（机会、威胁）n包括包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然地理文化及自然地理等多方面的因素。等多方面的因素。n下列因素哪些属于影响旅游企业市场营下列因素哪些属于影响旅游企业市场营销的微观环境因素？哪些是宏观环境因销的微观环境因素？哪些是宏观环境因素？素？n 海啸海啸 假日制度改革假日制度改革 税率调整税率调整n 企业人才激励机制企业人才激励机制 员工培训员工培训8商界奇才的考题商界奇才的考题n一次，电台请了一位商界奇才做

4、佳宾主一次，电台请了一位商界奇才做佳宾主持讲成功之道，他说，持讲成功之道，他说，“还是出一道题还是出一道题考考你们吧。某地发现了一处金矿，于考考你们吧。某地发现了一处金矿，于是人们一窝蜂地拥去开采。然而，一条是人们一窝蜂地拥去开采。然而，一条大河挡住了必经之路，大河挡住了必经之路，如果是你，该如如果是你，该如何是好？何是好？”9一、宏观环境一、宏观环境1010( (一一) )、人口环境分析、人口环境分析人口总量人口总量人口结构人口结构地理分布地理分布文化结构文化结构家庭结构家庭结构1112121 1、人口数量与市场规模、人口数量与市场规模n人口总量越大，其市场潜在容量越大；n人口增长意味着生活

5、必需品的需求增加；n人口增长太快的国家或地区，需求层次一般比较低13启示？启示？n随着人口增长，能源供需矛盾将进一步随着人口增长，能源供需矛盾将进一步扩大，因此研制扩大，因此研制节能产品和技术节能产品和技术是企业是企业必须认真考虑的问题；必须认真考虑的问题；n而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧而人口增长将使住宅供需矛盾日益加剧，这就给，这就给建筑业建筑业及及建材业建材业的发展带来机的发展带来机会会 14142 2、人口结构与三个潜在市场、人口结构与三个潜在市场n女性市场女性市场n70%的收入都是经过女性消费的n犹太人秘诀：瞄准女人的钱袋n儿童市场儿童市场n人口数量多（14岁以下3亿）n支配收入

6、多（1：2：4）n银发市场银发市场 目前我国岁及以上老年人口已经超过亿，占总人口的以上。老年人的养老服务问题日益突出。 15n思考思考: :职业女性的数量增加，将带来哪些职业女性的数量增加，将带来哪些市场机遇？市场机遇？n提示：职业装、化妆品、快餐、托儿服提示：职业装、化妆品、快餐、托儿服务、家政服务等等务、家政服务等等16零点研究咨询集团进行一项女性消费行为调查零点研究咨询集团进行一项女性消费行为调查n 女性带有很强的感性消费特质女性带有很强的感性消费特质,”,”打折打折”和和“情绪情绪”对女性的消费影响明显高于对女性的消费影响明显高于男性男性:28.9%:28.9%的女性承认自己碰到促销活

7、动的女性承认自己碰到促销活动就容易消费；就容易消费；27.3%27.3%的女性承认情绪会影响的女性承认情绪会影响自己的消费行为自己的消费行为, ,分别高于男性和个百分点分别高于男性和个百分点。46.7%46.7%的男性在刚发工资或奖金的情况下的男性在刚发工资或奖金的情况下最容易去消费。最容易去消费。 17 引引例保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺 18183 3、人口的家庭结构、人口的家庭结构n产品设计和包装制作小型化产品设计和包装制作小型化n公寓和商品房可以进行小单位的开发，符公寓和商品房可以进行小单位的开发，符合消费者的需求。合

8、消费者的需求。大家庭大家庭小家庭小家庭家庭结构小型化家庭结构小型化过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口过去三代同堂，四世同堂，现在一般是小家庭。三口之家。之家。有何启示？有何启示？19194 4、人口地理分布及流动、人口地理分布及流动n城市营销模式城市营销模式 n人口集中n交通发达n农村营销模式农村营销模式 n人口分散n交通闭塞尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足尤其是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。农民的需要。 20n人口城市化影响着营销活动：人口城市化影响着营销活动：n城市居民：城市居民：容易接受新生事物。n农村居民：农村居民：消费观念保

9、守。n所以新产品、新技术往往首先被城市所所以新产品、新技术往往首先被城市所接受。接受。21（二）经济环境（二）经济环境 构成市场不仅需要人口，还必须有构成市场不仅需要人口，还必须有购买力购买力。 考察市场的经济环境主要是分析影响人们考察市场的经济环境主要是分析影响人们购买力购买力的各个因素。的各个因素。思考：决定人们购买能力的有哪些主要因素？思考：决定人们购买能力的有哪些主要因素？222022-4-292222 有购买力才可能有潜在市场！有购买力才可能有潜在市场！231 1、消费者收入水平的变化消费者收入水平的变化（1 1）. .国内（民）生产总值国内（民）生产总值: :它是衡量一个它是衡量一

10、个国家经济实力与购买力的重要指标。国家经济实力与购买力的重要指标。 工业品的营销与这个指标有关，而消费品工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。的营销则与此关系不大。24（2 2）. .人均国民收入人均国民收入: :这是用国民收入总量除这是用国民收入总量除以总人口的比值。以总人口的比值。 根据近根据近4040年的统计，一个国家人均国民收年的统计，一个国家人均国民收入达到入达到50005000美元，机动车可以普及，其中小轿美元，机动车可以普及，其中小轿车约占一半。车约占一半。 25（3 3）. .个人可支配收入个人可支配收入 个人收入中扣除税款，如个人所得税后所个人收入中扣除税

11、款，如个人所得税后所得余额。得余额。 它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分。的部分。26（4 4）. .个人可任意支配收入个人可任意支配收入 这是在个人可支配收入中减去用于维持个这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用人与家庭生存不可缺少的费用( (如房租、水电、如房租、水电、食物、衣着等项开支食物、衣着等项开支) )后剩余的部分。后剩余的部分。思考：哪一指标是消费者用来扩大购买量及提高思考：哪一指标是消费者用来扩大购买量及提高消费水平的基础？消费水平的基础？272727 2 2、消费者支出模式和消费结构的变化消费者支出模式和消费

12、结构的变化 思考：为什么我们中国人见面思考：为什么我们中国人见面习惯问习惯问”你吃了吗？你吃了吗？”282828 恩格尔定律：随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。面的开支占消费支出比重越来越小。%100消费总支出食品开支恩格尔系数 2929恩格尔定律恩格尔定律n随着家庭收入的增加：随着家庭收入的增加：用于购买食品的支出比重用于购买食品的支出比重用于住房和日常开支的比重用于住房和日常开支的比重用于服装娱乐保健教育的比重用于服装娱乐保健教育的比重3030国 家恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）印度印度52泰国泰国30巴西

13、巴西35法国法国16日本日本16加拿大加拿大1111美国美国1313恩格尔系数：联合国判断生活水平的标准恩格尔系数：联合国判断生活水平的标准恩格尔系数（恩格尔系数（%） ）生活水平生活水平30以下以下最富裕最富裕3040富裕富裕4050小康小康5060勉强度日勉强度日60以上以上绝对贫困绝对贫困31n城市居民的系数由城市居民的系数由1978年的年的57.5%下下降到降到2012年的年的37.1% 城市居民恩格尔系数变化城市居民恩格尔系数变化32n从从1978年的年的67. 7%下降到下降到2012年的年的40.8%农村居民恩格尔系数变化农村居民恩格尔系数变化33n根据联合国以恩格尔系数判断区域

14、贫富程度的标根据联合国以恩格尔系数判断区域贫富程度的标准，可以的出结论：准，可以的出结论：n目前我国农村已经进入小康型的阶段。目前我国农村已经进入小康型的阶段。n而城市居民已经进入富裕型阶段。而城市居民已经进入富裕型阶段。n但实际上如果用人均但实际上如果用人均GDP等指标，我国社会水平等指标，我国社会水平还远没有达到还远没有达到“小康小康”和和“富裕富裕”。343.3.消费者的储蓄与信贷消费者的储蓄与信贷用存钱买房，还是借钱买房？用存钱买房，还是借钱买房？美国老太太和中国老太太的故事美国老太太和中国老太太的故事储蓄储蓄潜在购买力潜在购买力消费推迟消费推迟信贷信贷现行购买力现行购买力消费提前消费

15、提前举例举例n你在银行存你在银行存100100万元买了一幢房子，以万元买了一幢房子，以130130万卖出，万卖出，回报率是：回报率是：30/100=30%30/100=30%n如果你只出资如果你只出资3030万元，而从银行贷款万元，而从银行贷款7070万元，买同样的一幢房子，也以万元，买同样的一幢房子，也以130130万卖万卖出，回报率是多少？出，回报率是多少？n（130-70-30130-70-30）/30=100%/30=100%3636n消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按分期归还贷款完成商品购买的一用权，然后按分期归还贷款完成商品

16、购买的一种方式。种方式。n消费者信贷的消费者信贷的范围和种类范围和种类主要有以下：主要有以下： 1 1、购买耐用消费品、购买耐用消费品( (家电、家具等家电、家具等) )的分期付款的分期付款 2 2、教育贷款、教育贷款 3 3、购买住房的公积金贷款和按揭贷款、购买住房的公积金贷款和按揭贷款 4 4、信用卡信贷等。、信用卡信贷等。 。38经济杠杆经济杠杆n当市场供大于求时，可以发放消费信贷当市场供大于求时，可以发放消费信贷，刺激需求。，刺激需求。n当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当市场供不应求时，必须收缩信贷，适当抑制、减少需求。当抑制、减少需求。39（三）自然环境（三）自然环境 n自然环境自

17、然环境是人类最基本的活动空间和物质来源。是人类最基本的活动空间和物质来源。n企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然企业的营销活动要更有效、更合理地使用自然资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。资源，尽量减少生产经营对环境的破坏和影响。 n哈尔滨的冬天也迷人哈尔滨的冬天也迷人n为改变哈尔滨旅游冬季太为改变哈尔滨旅游冬季太“冷冷”的局面，旅游的局面，旅游部门换位思考，进行市场运作，推出部门换位思考，进行市场运作，推出“冰雕、冰灯、冰雕、冰灯、雾凇雾凇”，体验，体验“滑雪滑雪”、“狩猎狩猎”、“冬泳冬泳”等一系等一系列冬季旅游项目，吸引了大批南方客人。展示在游人列冬季旅游项目，吸引了大批南方客

18、人。展示在游人面前的是面前的是 “ “哈尔滨冬天也迷人哈尔滨冬天也迷人”的新画卷，使哈尔的新画卷，使哈尔滨冬季旅游柳暗花明，由滨冬季旅游柳暗花明，由“冰点冰点”转为转为“热点热点”、“亮点亮点”。重庆与自行车市场？重庆与自行车市场？42自然环境的变化自然环境的变化n1.1.原材料短缺原材料短缺n2.2.能源成本上升能源成本上升n3.3.污染加剧污染加剧n4.4.政府对自然资源管理的干涉政府对自然资源管理的干涉 绿色营销观念绿色营销观念; ;不可再生资源问题与新能源（风能、不可再生资源问题与新能源（风能、太阳能、核能。）太阳能、核能。）全球温室效应全球温室效应沙漠化沙漠化4545案例案例:森马的

19、广告森马的广告 森马要反省，虽然广告需要创意，但森马要反省，虽然广告需要创意，但千万不可随意；对企业来说，拥有良好千万不可随意；对企业来说，拥有良好的社会责任意识，可以获取更多的尊重的社会责任意识，可以获取更多的尊重！ 资源税改革大幕正式拉开会动谁资源税改革大幕正式拉开会动谁的奶酪？的奶酪？n 2011年11月01日，新修改的中华人民共和国资源税暂行条例正式实施。资源税按5%税率征收。此次资源税改革的核心内容就是资源税税额从“从量计征从量计征”改为“从价计征从价计征”。这一字之差就是几十亿、数百亿蛋糕的重新分配，而且影响的也绝不仅仅是几个行业，所谓牵一发而动全身，整个经济、社会将为此重新调适。

20、n 我国资源税征税范围主要有原油、天然气、煤炭、其它非金属矿原矿、黑色金属矿原矿，有色金属矿原矿以及盐等7类。47（四）技术环境（四）技术环境 1.1.新技术是一种新技术是一种 “创造性的毁灭力量创造性的毁灭力量”。缩短产品寿缩短产品寿命周期。命周期。如如: :塑料业对钢铁业造成威胁塑料业对钢铁业造成威胁; ;复印机打击复写纸等等复印机打击复写纸等等. . 2.2.新技术革命有利于企业改善经营管理。新技术革命有利于企业改善经营管理。如如:ERP:ERP的应用，集成一体化的企业管理软件的应用，集成一体化的企业管理软件 3.3.新技术革命会影响零售商业结构和消费者购物习惯。新技术革命会影响零售商业

21、结构和消费者购物习惯。如如: :网上购物网上购物, ,电话订票等等电话订票等等 48n情境案例：柯达公司传统的胶卷产品担心谁？情境案例：柯达公司传统的胶卷产品担心谁？n柯达公司之前在胶卷业一直担心崛起的柯达公司之前在胶卷业一直担心崛起的竞争者竞争者-日本富士公司。但柯达后来面日本富士公司。但柯达后来面临更大的威胁是由佳能和索尼公司首先临更大的威胁是由佳能和索尼公司首先推出的推出的“数码相机数码相机”。492022-4-2949家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级正式实施 随着随着家用电冰箱耗电量限定值及能源效率家用电冰箱耗电量限定值及能源效率等级等级这一国家强制性标准的正式实施，我国这一国家强

22、制性标准的正式实施，我国2003年年11月月1日起正式对冰箱实施强制性节日起正式对冰箱实施强制性节能新标准和能效标识制。不能达到节能新标准能新标准和能效标识制。不能达到节能新标准的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰。的高能耗低效率冰箱产品将遭淘汰。 对于冰箱企业来说，意味着什么？对于冰箱企业来说，意味着什么？502022-4-2950对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标对于强势冰箱企业来说，达到新的强制性标准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于准并不困难，标准和门槛的提高反而有助于市场份额的扩大市场份额的扩大对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，对于弱势冰箱企业来说，限于技术和资金，达到新的强制性

23、标准非常困难，被淘汰在所达到新的强制性标准非常困难，被淘汰在所难免。难免。51（五）政治与法律环境（五）政治与法律环境1.1.政治局势：政治局势：如索马里海盗威胁全球贸易如索马里海盗威胁全球贸易2.2.法律法规：法律法规：反垄断法；专利反垄断法；专利, ,消费者权益保护消费者权益保护法法3.3.国际关系：国际关系： 4 4、经济政策：、经济政策：国家财政政策、货币政策、价格国家财政政策、货币政策、价格政策及影响进出口贸易的汇率及进出口关税等政策及影响进出口贸易的汇率及进出口关税等海信海信- -博西公司官司博西公司官司n你的旅游目地的会选择在哪个国家？你的旅游目地的会选择在哪个国家？n 根据第四

24、次年度根据第四次年度全球和平指数全球和平指数（GPIGPIGlobal Global Peace IndexPeace Index）显示，新西兰连续二年排名第一，）显示，新西兰连续二年排名第一，其次是冰岛、奥地利、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森其次是冰岛、奥地利、挪威、爱尔兰、丹麦、卢森堡、芬兰和瑞典。美国排堡、芬兰和瑞典。美国排8585位，在中国和其他许多位，在中国和其他许多发展中国家之后。发展中国家之后。n 排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、乍排在最后的十个国家分别是：朝鲜、刚果、乍得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯坦、苏丹、得、格鲁吉亚、俄罗斯、以色列、巴基斯坦、苏丹、阿富汗和索马里，而

25、伊拉克则是倒数第一。阿富汗和索马里，而伊拉克则是倒数第一。v美国美国反托拉斯法反托拉斯法规定不允许几个公司规定不允许几个公司共同商定产品价格，一个公司的市场占有共同商定产品价格，一个公司的市场占有率超过率超过20%20%就不能再合并同类企业。就不能再合并同类企业。v广告方面，德国不允许做比较性的广告和广告方面，德国不允许做比较性的广告和使用使用“较好较好”、“最好最好”之类的广告词。之类的广告词。v日本政府曾规定，任何外国公司进入日本日本政府曾规定，任何外国公司进入日本市场，必须要找一个日本公司同他合伙。市场，必须要找一个日本公司同他合伙。雀巢咖啡广告雀巢咖啡广告一名美国男子偶然发一名美国男子

26、偶然发现自己的照片上了雀现自己的照片上了雀巢咖啡的广告，一怒巢咖啡的广告，一怒之下将雀巢公司告上之下将雀巢公司告上法庭，法庭，2005年法庭裁年法庭裁决雀巢向原告支付决雀巢向原告支付1560万美元作为赔偿。万美元作为赔偿。55国家重点产业调整和振兴规划国家重点产业调整和振兴规划n 根据国务院部署，由国家发改委与工业和信息化部会同国务院相关部门开展了钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、钢铁、汽车、船舶、石化、纺织、轻工、有色金属、装备制造业、电子信轻工、有色金属、装备制造业、电子信息以及物流业息以及物流业十个重点产业调整和振兴规划的编制工作，作为应对国际金融危机，保增长，扩内需，调结构的重要措施。56

27、（六）社会文化环境（六）社会文化环境n教育水平：教育水平：n亚文化：亚文化：n宗教信仰宗教信仰:n消费习俗消费习俗:n消费时潮消费时潮:n。韩国的韩国的“面子面子”观念观念-有何启示有何启示？韩国的服韩国的服饰、化妆饰、化妆品市场发品市场发达达韩国的整韩国的整容市场发容市场发达达58n教育水平：影响人们的消费层次及人们的审教育水平：影响人们的消费层次及人们的审美观念。美观念。n随着受教育水平的提高，增加对高档商品、随着受教育水平的提高，增加对高档商品、旅游、书籍文化用品等需要旅游、书籍文化用品等需要59n亚文化：存在一个较大社会群体中的一些较亚文化：存在一个较大社会群体中的一些较小社会群体所具

28、有的特色文化。小社会群体所具有的特色文化。n1、国籍亚文化群、国籍亚文化群：如美国唐人街：如美国唐人街n2、种族亚文化群、种族亚文化群：体现在饮食、服饰、建：体现在饮食、服饰、建筑、宗教信仰的不同。筑、宗教信仰的不同。n3、地域亚文化群：、地域亚文化群：不同居住地的差异不同居住地的差异伊斯兰女人很少与现代时尚有缘伊斯兰女人很少与现代时尚有缘海尔在中东销售的问题？海尔在中东销售的问题？62n消费习俗：在一定社会长期形成的生活消费习俗：在一定社会长期形成的生活方式。方式。n如：如：中国、美国对熊猫喜爱，但阿拉伯中国、美国对熊猫喜爱，但阿拉伯国家反感。国家反感。n墨西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，墨

29、西哥人视黄花为死亡，红花为晦气，喜爱白花。喜爱白花。n新加坡对红、绿和蓝色喜欢，视黑色为新加坡对红、绿和蓝色喜欢，视黑色为不吉利。不吉利。n消费时潮消费时潮: :共同的审美观念、生活方式和共同的审美观念、生活方式和情趣爱好，导致社会需求的一致性。情趣爱好，导致社会需求的一致性。n思考：消费时潮对哪些行业会产生重大思考：消费时潮对哪些行业会产生重大影响？影响？n消费时潮在服饰、家电，以及某些保健消费时潮在服饰、家电，以及某些保健品方面表现最为突出。品方面表现最为突出。台湾台湾“鬼月鬼月”禁忌多禁忌多n 农历七月初一，台湾传统习俗中鬼月农历七月初一，台湾传统习俗中鬼月开始，俗称开始，俗称“鬼门开鬼

30、门开”。n 有哪些禁忌呢？不能玩水、不能游泳有哪些禁忌呢？不能玩水、不能游泳、不能晚上晒衣服、不能晚上照镜子、不能晚上晒衣服、不能晚上照镜子、不能在室内撑伞、不能搬家、不能买房不能在室内撑伞、不能搬家、不能买房子等各种各样行为都是忌讳。希望平平子等各种各样行为都是忌讳。希望平平安安度过一年一度的鬼月。安安度过一年一度的鬼月。台湾婚纱和房产市场台湾婚纱和房产市场66商业习俗、惯例与市场营销商业习俗、惯例与市场营销商业习俗点滴商业习俗点滴 拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友拉丁美洲人在商业关系中主要靠友谊，但建立友谊的方式只能是拉美方式，慢慢交往一段时间；拉丁谊的方式只能是拉美方式，慢慢交

31、往一段时间；拉丁美洲人忌把经营同个人生活扯在一起。美洲人忌把经营同个人生活扯在一起。 如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造如果与中东商人做生意，谈正事之前的闲聊和造访是必要的，中东商人更加重视个人接触。对西方人访是必要的，中东商人更加重视个人接触。对西方人来说，是浪费时间。来说，是浪费时间。 中国人收礼时喜欢稍作推让，欧美人则在收礼时中国人收礼时喜欢稍作推让，欧美人则在收礼时表示高兴，还当面打开礼物并夸奖一番；表示高兴，还当面打开礼物并夸奖一番； 中国人喜欢向别人敬烟、敬酒，西方人不这样。中国人喜欢向别人敬烟、敬酒，西方人不这样。6767n 某公司以前主要生产塑料制品，经某公司以前主要生

32、产塑料制品，经营状况不理想。后来注意到，影视作品营状况不理想。后来注意到，影视作品及电视广告中出现的家庭居室多使用各及电视广告中出现的家庭居室多使用各色塑料百叶窗，这种现象渐成时尚。于色塑料百叶窗，这种现象渐成时尚。于是公司推出了各种款式、尺寸、颜色的是公司推出了各种款式、尺寸、颜色的百叶窗，取得了不错的经营业绩。百叶窗，取得了不错的经营业绩。n分析：该公司的这一调整是对哪种环境分析：该公司的这一调整是对哪种环境要素所作的何种反应要素所作的何种反应? ?案案例例68三、微观营销环境三、微观营销环境69（一）、企业自身（一）、企业自身1. 1. 其他职能部门的支持与配合其他职能部门的支持与配合2

33、. 2. 高层管理者的意图高层管理者的意图财务营销人力资源高层管理制造采购研发70n1、营销计划的制定要以企业任务、目标、战略和政策为依据。n2、要考虑其他业务部门的情况，并与之密切合作。71（二）营销的渠道企业（二）营销的渠道企业n1.1.供应商供应商是向企业供应各种资源的企业是向企业供应各种资源的企业和个人。和个人。n例如：对航空公司的供应商例如：对航空公司的供应商72n1 1、资源供应的可靠性，即保证程度、资源供应的可靠性，即保证程度。n影响企业产品销售量和交货期n2、资源供应的价格变动趋势、资源供应的价格变动趋势。n影响企业产品的成本及至利润n3 3、资源供应的质量水平。、资源供应的质

34、量水平。n影响企业产品的质量73n2.2.营销中介机构营销中介机构是协助企业推广、销售是协助企业推广、销售和分配产品给最终买主的企业和个人，和分配产品给最终买主的企业和个人，n包括包括中间商、实体分配公司、营销服务中间商、实体分配公司、营销服务机构机构及及金融机构金融机构等。等。 当当网：物流快剑有当当网：物流快剑有“短长短长”n 如当当网当前最大的问题就在于销量大增如当当网当前最大的问题就在于销量大增而物流跟不上。今年春节期间当当网甚至发布而物流跟不上。今年春节期间当当网甚至发布了了“春节期间送货延迟的通知春节期间送货延迟的通知”，此做法无异，此做法无异于牺牲销售。于牺牲销售。n 任何一家网

35、上零售企业都不可免避地会遇任何一家网上零售企业都不可免避地会遇上配送时间延误的事情，这可以理解为他们在上配送时间延误的事情，这可以理解为他们在供应链的上下游协同上出现问题，但归根到底供应链的上下游协同上出现问题，但归根到底，是发展不完善的基础性服务业，无法支持网，是发展不完善的基础性服务业，无法支持网上零售企业的发展。上零售企业的发展。75n1、中间商：代理中间商和买卖中间商、中间商：代理中间商和买卖中间商（商人中间商或经销中间商）。n要考虑如何进行激励。n2、实体分配公司：仓储公司和运输公司、实体分配公司：仓储公司和运输公司n调节生产和消费的矛盾。要考虑安全性和便利性。76n3、营销服务机构

36、：、营销服务机构：调研公司、咨询公司、广告公司及媒体n协助企业与消费者进行沟通77n4、金融机构：包括银行、信贷公司、保、金融机构：包括银行、信贷公司、保险公司险公司n企业间财务往来通过银行账户结算。n信贷来源影响企业资产周转。n企业财产和货物要通过保险公司进行保险。78（三）顾客（三）顾客n市场营销学根据市场营销学根据购买者及其购买目的购买者及其购买目的进行市场进行市场划分，包括：划分，包括：n n消费者市场：消费者市场：由那些为满足自身及家庭成员的由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；生活消费需要而购买的顾客组成；n生产者市场：生产者市场：由那些为了再生产，取得利润而由

37、那些为了再生产，取得利润而购买的个人和企业构成；购买的个人和企业构成；79n中间商市场，中间商市场，购买产品和劳务用以转售并从中购买产品和劳务用以转售并从中赢利的市场；赢利的市场；n n政府市场，政府市场，即为履行职责而购买的政府机构所即为履行职责而购买的政府机构所构成的市场；构成的市场；n n国际市场，国际市场，即由国外的消费者、生产者、中间即由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。商、政府机构等所构成的市场。80（四）竞争者（四）竞争者n 企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇企业在某一顾客市场上的营销努力总会遇到其它企业类似行为的包围和影响，这些和企到其它企业类似行为的包围

38、和影响，这些和企业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争业争夺同一目标顾客的力量就是企业的竞争者者 。n 81竞争者在哪？n柯达 (Kodak) 胶片的竞争者是谁？十年前，没错！这几年，大错特错！这几年，柯达胶片最大的竞争者是数码相机！82(1)愿望竞争者 (欲望竞争者)n提供不同的产品以满足不同需求的竞争提供不同的产品以满足不同需求的竞争者。者。n例如：消费者要选择一种万元消费品，他所面临的选择就可能有电脑、摩托车，外出旅游等，这时电脑、摩托车，以及外出旅游之间就存在着竞争关系，成为愿望竞争者。 83(2) 类别竞争者n指提供不同的产品（相互替代）以满足相同需要的竞争者。n如面包车、轿车、摩托

39、车、自行车都是交通工具，在满足需求方面是相同的，他们就是属类竞争者。84(3)形式竞争者 n满足同一消费欲望的同类产品不同产品形式之间的竞争.n如:消费者决定购买家庭娱乐设备，那他还需决定是购买大屏幕电视，还是购买摄像机，或是购买高级音响设备。85(4)品牌竞争者 n指相似的价格生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。n自行车为例，捷安特、美利达产品之间就互为品牌竞争者影响需求的四种竞争类型影响需求的四种竞争类型 休息 娱乐 怎么娱乐 看哪种电视 购哪种 品牌 需要 欲望竞争 类别竞争 形式竞争 品牌竞争 社交 体育 文娱 旅游 看电影 看电视 听广播 歌唱会 彩色电视 数字电视

40、松 下 日 立 长 虹 海 尔 87思考：在学校周边，卖盒饭的商家的竞争思考：在学校周边，卖盒饭的商家的竞争者有哪几种类型？者有哪几种类型？88（五）公众（五）公众n公众公众就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响就是对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体和个人。的团体和个人。 包括：包括：n1.1.媒介公众媒介公众: :建立良好的关系，争取更多有利于企业的建立良好的关系，争取更多有利于企业的新闻。新闻。如如315315，中国质量万里行，中国质量万里行n2.2.政府公众政府公众: :获得政府在资金获得政府在资金, ,政策政策, ,税收的支持。税收的支持。如高如高新技术企业的认定新技术企

41、业的认定n3.3.金融公众金融公众: :获得银行获得银行, ,投资公司投资公司, ,保险公司支持保险公司支持n4.4.社团公众社团公众: :n。n处理好危机事件，处理好危机事件，如汽车召回事件，如汽车召回事件，食品安全食品安全美女万元雇水牛拉宝马车美女万元雇水牛拉宝马车 称是老牛拉破车称是老牛拉破车事件回顾事件回顾93四、环境分析与企业对策四、环境分析与企业对策n任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路任何一家企业，无论成功与否，在发展的道路上都可能遇到威胁。没有经历过威胁的企业不上都可能遇到威胁。没有经历过威胁的企业不是成熟的企业。是成熟的企业。94n环境发展趋势基本上分为两大类：环境发展趋

42、势基本上分为两大类：n环境威胁：环境威胁：指由于环境对企业现有经营的冲击指由于环境对企业现有经营的冲击和挑战。和挑战。 n环境机会：环境机会：指由于环境对企业带来有吸引力的指由于环境对企业带来有吸引力的因素。因素。 95（一）企业分析市场营销环境的目的（一）企业分析市场营销环境的目的n把握市场环境变化发展的趋势。把握市场环境变化发展的趋势。n捕捉市场机遇。捕捉市场机遇。n及时发现环境威胁。及时发现环境威胁。96（二）企业分析环境的方法（二）企业分析环境的方法n1 1、SWOTSWOT法法，n它是英文它是英文Strength(Strength(优势优势) )、Weak(Weak(劣势劣势) )、

43、Opportunity(Opportunity(机会机会) )、Threaten(Threaten(威胁威胁) )的意思。的意思。n ( (一一) )外部环境分析（外部环境分析（机会与威胁机会与威胁） n ( (二二) )内部环境分析（内部环境分析（优势优势/ /劣势分析劣势分析） 97nSWOTSWOT分析法：分析法：n优势（优势（StrengthsStrengths）n劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）n机会（机会（OpportunitiesOpportunities）n威胁（威胁（ThreatsThreats） 内部因素外部因素SWOSOWOTSTWT98适合采用的战

44、略992、列表评价法（环境扫描）事事 件件对企业的影响对企业的影响发生的概率发生的概率影响重要程度影响重要程度石油价格上升对某造船厂的影响石油价格上升对某造船厂的影响注：根据评分值来确定影响的重要程度n结论？结论？n可见：可见：A A、B B类事件最为重要，其次为类事件最为重要，其次为D D类事件，再类事件，再次为次为C C类事件，类事件，E E类事件可忽略。类事件可忽略。环境事件重要程度分析表环境事件重要程度分析表事件：核心区划分事件：核心区划分对该景区对该景区影响影响 发生发生概率概率 潜在机会（）或威胁（潜在机会（）或威胁（）的重要程度）的重要程度 A.A.核心区游客减少核心区游客减少5

45、0.52.5B.B.非核心区游客增加非核心区游客增加50.52.5C.C.本区替代旅游项目本区替代旅游项目 增加增加30.30.9D.D.邻近区域同类旅游邻近区域同类旅游 区出现区出现30.51.5E.E.邻近区域其他旅游邻近区域其他旅游 项目的出现项目的出现10.20.21013、矩阵分析法n1、首先将有关环境事件的影响区分为机会和威胁两类，将影响程度和发生的概率分为高低二档。n2、以发生的概率为横坐标，以机会或威胁的强弱为纵坐标，确定机会矩阵和威胁矩阵。n3、分别区分其重要程度。1022022-4-29102 （1 1）. .威胁分析威胁分析出现概率 高 低 大 小影响程度 1032022

46、-4-29103 （2 2）. .机会分析机会分析发生概率 高 低 大 小 潜在的吸引力 104104机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困难业务困难业务成熟业务成熟业务扬长避短抓住机会作为常规转移/减少105练习：n1 1、代理中间商属于市场营销环境的（、代理中间商属于市场营销环境的（ ）因素。）因素。 nA、内部环境 B、竞争nC、市场营销渠道企业 D、公众环境 C106n2.2.市场营销环境中（市场营销环境中（ ）被称为是一）被称为是一种创造性的毁灭力量。种创造性的毁灭力量。 n A、新技术 B

47、、自然资源 nC、社会文化 D、政治法律A107n3.3.理想业务的特点是（理想业务的特点是（ ）。）。 nA、高机会高威胁 B、高机会低威胁 nC、低机会低威胁 D、低机会高威胁 B108n4.4.购买商品和服务供自己消费的个人和购买商品和服务供自己消费的个人和家庭被称为（家庭被称为（ ）。）。 n A、生产者市场 B、消费者市场 nC、转售市场、 D、组织市场B109n5 5、旅游业、体育运动业、图书出版业及文、旅游业、体育运动业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互化娱乐业为争夺消费者一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间是（竞争，它们彼此之间是（ ）。）。 n A、愿望竞争者 B、属类竞争者nC、产品形式竞争者