大客户顾问式销售与管理教材(共85页).ppt

1、大客户顾问式销售与管理大客户顾问式销售与管理郑时墨郑时墨 主讲主讲2022-4-29郑时墨简介郑时墨简介壳牌石油/摩托罗拉/海南航空/中国石化/中国银行/建设银行/宛西制药/石药集团/重庆药友/振东制药/中煤海外开发集团/华电集团/中铁一院（建筑设计）/哈药集团/农大MBA班/北京北方车辆集团等。本次培训内容本次培训内容明确明确大客户营销精英大客户营销精英的素质要求的素质要求1了解了解大客户大客户销售的技巧和方法销售的技巧和方法2 掌握让客户产生购买欲望的销售技巧掌握让客户产生购买欲望的销售技巧3 掌握掌握和和了解客户消费心理的方法了解客户消费心理的方法4 学习和掌握销售中沟通技巧学习和掌握销

2、售中沟通技巧5第一第一单元：单元：大客户营销精英的自我认知大客户营销精英的自我认知2022-4-29一一个个真真实实又寓言的又寓言的现现代故事代故事1895年，达尔文揭示了生存年，达尔文揭示了生存+社会责任化+价值创新化=大客户营销精英必备的七大素质大客户营销精英必备的七大素质态度知识知识素质素质是什么？是什么？怎么干？怎么干？愿意干愿意干知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态知识、素质、态度是影响工作进行的三个重要因素，其中态度尤其扮演着带动的角色。度尤其扮演着带动的角色。培训视频培训视频视频一：小男孩的伎视频一：小男孩的伎俩俩.flv知识知识+素质素质=能力能力2022-4-

3、2910o 时间长o 干扰因素多o 客户理性化o 决策结果影响大o 竞争激烈大客户订单的特征大客户订单的特征购买频繁或单次数量多销售管理工作复杂采购的集中性很强服务要求高希望建立长期关系大客户的特征：大客户的特征：实施“大客户、大定单”战略，产品全面进入全球TOP10大连锁渠道！2004年上半年，海尔出口美国、欧洲等主要市场的定单中，来自当地前十大连锁渠道的定单超过85%85%思科：思科： 全球性大客户，占总业务量的30%左右。宝洁：宝洁： 安排了一个战略性的客户管理小组与沃尔玛合作节约资金，增加毛利。中远：中远： 与大客户签署战略合作协议，开展合作，节省自身成本，提高竞争力。施乐：施乐： 2

4、50个大客户代表，250个集中执行官，共同管理着250个大客户。 跨国企业对大客户的认知观跨国企业对大客户的认知观v交易类指标：主要有交易次数、交易额交易额/利润、毛利率利润、毛利率、平均单笔交易额、最大单笔交易额、退货金额、退货次数、已交易时间、平均交易周期、销售预期金额等。v财务类指标：主要有最大单笔收款额、平均收款额，平均收款周平均收款周期期，平均欠款额、平均欠款率等。v联络类指标：主要有相关任务数、相关进程数、客户表扬次数/比例、投诉次数投诉次数/比例比例、建议次数/比例等。 v特征类指标：主要是客户自身的一些特征，比如企业规模、注册资金、区域、行业、年销售额年销售额、是否为上市公司等

5、；如果是个人客户其特征属性可以设为年龄、学历、婚姻状况、月收入、喜好颜色、是否有车、有无子女等。 大客户单一指标分类法大客户单一指标分类法（1）客户价值金字塔模型（客户价值金字塔模型（2） 客户价值记分卡（客户价值记分卡（3）目标考量财务指标财务指标“给我们公司创造的价值目标考量服务指标“我们在客户眼里的表现？”目标考量客户指标企业发展潜力”目标考量销售指标 完成的销售额使命和策略飞行高飞行高度度飞行速飞行速度度耗油耗油量量现实价值潜在价值潜在价值第第二单元：二单元：战略视野战略视野大客户销售理念大客户销售理念2022-4-29充分的充分的准备准备v 专业和产品知识的准备专业和产品知识的准备v

6、 专业形象的准备专业形象的准备 v 销售技能的准备销售技能的准备v 个人情绪的准备个人情绪的准备v 大客户信息了解的准备大客户信息了解的准备v 情景模拟演练情景模拟演练v 展业工具资料的准备展业工具资料的准备大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析目的目的了解行业发展趋势，以指导了解行业发展趋势，以指导采用不同的业务策略采用不同的业务策略分析要点分析要点大客户消费群构成比例行业关键业务和消费特点分析关键购买因素分析21.521.5101017.617.66.26.214.714.74.54.54 44.14.17.

7、87.82.92.96.76.7大客户消费群构成比例大客户消费群构成比例100%=2,560大客户本部2006年第四季度每月收入平均值 （万元，百分比，不含网间结算）其中中国移动占运营商的90%其他业务 1010金融金融党政军科教文卫交通运输公共服务运营商贸易制造旅游娱乐目的在面对竞争对手时做到知己知彼，建立竞争优势分析要点分析要点竞争对手的优劣势竞争对手对客户的竞争力分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法 竞争优势：竞争优势：1、 客户有需求；客户有需求；2、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好

8、的地方。、竞争对手做不到，或者竞争对手做得没有我好的地方。“独特卖点独特卖点” USP竞争对手对该客户的竞争力（案例）竞争对手对该客户的竞争力（案例）通信产品通信产品电信电信网通网通移动移动本地语音长途语音本地2M电路长途2M电路上网注：竞争因素包括网络覆盖率、稳定性、价位、品牌、服务质量和运营管理竞争力强竞争力弱福建省内目的目的使企业充分理解大客户的需求，使企业充分理解大客户的需求，做到做到“比客户更了解客户比客户更了解客户”分析要点建立完整详细的客户档案了解客户的业务情况了解客户发展的总体目标了解客户的决策流程分析客户的潜在需求客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分

9、析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的通过各种公司内部产品的组合，通过各种公司内部产品的组合，提供解决方案，让客户价值提升，提供解决方案，让客户价值提升，使公司寻找到更多市场机会使公司寻找到更多市场机会分析要点寻找解决方案方案的优选与评估客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的确定对客户服务承诺的尺度分析要点分析要点 公司资源的调动与分配 售后服务支撑能力分析客户规划分析服务支持服务支持能力分析能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行

10、业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法目的目的进入营销的计划、实施和控制阶段进入营销的计划、实施和控制阶段要点要点客户沟通方案设计客户沟通方案设计销售进度管理销售进度管理营销规划营销规划客户规划分析客户规划分析服务支持能力分析定制化方案分析个性化需求分析竞争分析竞争分析行业分析行业分析大客户战略营销大客户战略营销六步分析法六步分析法建立建立信赖度信赖度找对人说对话做对事大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀” 最近中化三环化工用了6个月准备进行采购防结剂，估计为360万项目，组织了十个厂商进行招投标，湖北富邦公司因为接到标书比较晚，等到开标前个月才开始接

11、触，但是对方比较有诚意。中化三环化工内部人物有：中化三环化工内部人物有：采购科：科长、副科长、职员采购科：科长、副科长、职员资产管理科：科长资产管理科：科长湖北富邦公司销售顾问“李大嘴” 为了这个项目，动用了一些关系，第一个人就是已经退休半年的老厂长，透过老厂长已经与采购科采购科的正副科长、包含资产管理科的科长，建立良好的客户关系,在初次筛选中顺利过关；只有湖北富邦与花湖北富邦与花王产品王产品另外，采购科采购科的职员正好与“李大嘴”也是安徽老乡,答应给予方便，并且知道中化三环化工准备在开标3天之前，会有七人项目评估小组来选择评估（三位科长已经答应帮忙，其他的四人都口头答应给予方便: 其中技术试

12、验科的三位及办公室主任；李主任是组长，老总基本上是正派明智的上司）。 “李大嘴李大嘴”认为，这个认为，这个360360万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低万的项目没有问题，因为价格相对花王产品低1010左左右右; ;同时售后服务好有竞争力，但是同时售后服务好有竞争力，但是, , 花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有花王产品有自己的研发知识产权，同时前方有老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。老厂长协调，后方有职员（老乡）提供内部情报。案例案例360360万的项目万的项目, ,能搞定吗？能搞定吗？项目型客户销售的关键项目型客户销售的关键 美的中央空调是国内著名的家电美的集团的支柱企

13、业，国内行业排名第四，市场份额为9%左右；生产商用中央空调与户外中央空调等企业。最近，准备内部实施基础120万左右客户关系管理的软件系统。 深圳金蝶深圳金蝶CRMCRM事业部的项目顾问事业部的项目顾问“张大嘴张大嘴”准备拿下这个项目，于是找商务准备拿下这个项目，于是找商务部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。部进行洽谈，因为商务部门负责公开招标。 但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有但是当他找到商务部经理的时候，经理却说，目前已经有5 5家国内家国内CRMCRM厂商包厂商包括括用友用友 创智创智 新中大新中大 甲骨文甲骨文等提供商进行洽谈，基本上确立了等提供商进行洽谈，基本上确立

14、了2 2家合作意向，其他厂家合作意向，其他厂家希望不大。家希望不大。 如果你一定要参与，必须先通过IT IT网络建设部门网络建设部门的测定，最后鉴定的结果发现，与其他CRM质量基本上没有差异，可以试用。但是，当“张大嘴”拿到报告找商务部经理时，却推说，知道了，忙于敷衍，甚至还说，如果IT IT网络建设部门网络建设部门认可，那就去找IT IT网络建设部网络建设部门好了。然而IT IT网络建设部网络建设部已经明确表示自己只做技术测定，其他无能为力. 案例案例相互踢皮球，相互踢皮球，120120万订单该放弃吗万订单该放弃吗? ? IBM公司向一家报社的编辑部销售了一批电脑，编辑们对电脑非常满意，但对

15、键盘有些争议。销售顾问张大嘴决定给该客户定制键盘。客户因此召开了一次会议，参加会议的有编辑部主任、技术部门的工程师、编辑、财务和记者。编辑部主任：编辑记者每天都要用键盘来工作，我们一定要给他们配上最好的键盘。记者小王：戴尔公司戴尔公司键盘手感一定要非常好，又脆又响。编辑小李编辑小李：戴尔公司键盘是手感很好，但是声音太大了，编辑室30多个人，烦也烦死了。HPHP键盘不错键盘不错，很安静。技术部门：技术部门：这两个键盘都不好。根据我们的维修报告，联想公司联想公司键盘的故障率是最低的。：键盘无论那家，最重要的是价格不能超过预算，否则不行的。谈到最后，谁也不知道到底哪个是最好的键盘。争执不下，编辑部主

16、任就说了，算了，我们不要换了，还是用IBMIBM的键盘的键盘吧。谁是老大？售后服务售后服务客户关系客户关系行业标准行业标准品品 牌牌供货能力供货能力产品性能产品性能快速解决快速解决价价 格格2 24 46 68 810101212客户关系（决策层）客户关系（决策层） 品牌品牌行业标准行业标准售后服务售后服务产品性能产品性能快速解决方案快速解决方案供货能力供货能力价格价格公司现状公司现状业界最佳业界最佳n 竞争性日趋激烈竞争性日趋激烈n 大客户自身日益成熟大客户自身日益成熟n 增值销售机会较多增值销售机会较多n 更重视与客户建立长期的更重视与客户建立长期的合作关系合作关系n 对销售代表的能力要求

17、越对销售代表的能力要求越来越高来越高快速建立好感和关系的方法快速建立好感和关系的方法v1、专业形象和微笑、专业形象和微笑v2、热情而礼貌的沟通、热情而礼貌的沟通v3、真诚的赞美、真诚的赞美v4、良好的倾听、良好的倾听v5、恰当的模仿、恰当的模仿v6、大客户见证、大客户见证v7、专业度、专业度v8、真诚流露的关心、真诚流露的关心v9、充分的准备、充分的准备v视频：视频：培训视频培训视频我是买我是买手机的手机的.mp42022-4-2939了解并了解并确定需确定需求求 问题点有些不便不满，抱怨明显、强烈的需求对解决方案的关注隐藏性需求明显性需求需求不明确大客户需求的种类大客户需求的种类了解目标大客

18、户的重要性了解目标大客户的重要性o 我们卖什么不重要，客户买什么才重要我们卖什么不重要，客户买什么才重要o 1、目标大客户的、目标大客户的ABC分类分类o 2、了解大客户的信息、了解大客户的信息o 3、了解大客户关键人物的性格、了解大客户关键人物的性格o 4、了解大客户关键性的需求、了解大客户关键性的需求o 5、了解大客户的价值观与购买思路、了解大客户的价值观与购买思路 o 6、了解对方的内部组织结构、了解对方的内部组织结构姓名昵称性别职位年龄（生肖）生日（星座）出生地宗教信仰性格类型兴趣爱好受教育情况知识面审美观点理想特殊嗜好消费习惯口味喜欢的颜色忌讳交通工具主要纪念日家庭住址家庭成员情况级

19、别全年销售额所在行业职位收入水平电子信箱电话工作方式工作地域特征入网时间历史服务资料使用增值业务情况产品结构 v 力量力量v 目标目标v 命令命令v 直接直接v 速度速度v 结果结果v 大量大量v 声音大声音大v 精力旺精力旺o 开朗 热情o 活泼 创意o 适应快o 不记仇o 直接o 好相处o 缺坚持o 粗心o 和平o 忠诚o 细心o 体贴o 耐心o 重情义o 重大局o 常满足o 消极o 问题多o 抱怨o 被动o 思想复杂o 留退路分析大客户内部采购流程分析大客户内部采购流程序号五个步骤目的1分析大客户内部的组织架构图找到合适的人2了解大客户内部的采购流程明确客户关心的内容3分析大客户内部的角

20、色与分工根据角色，制定策略4明确客户关系的比重找到关键决策者5制定差异化的客户关系发展表搞定关键决策者总经理 副总经理副处设备处副处副处副处科技处设备科科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室科室AP=举例举例1 1、建立客户内部的组织架构图、建立客户内部的组织架构图发现问题，使用部门提出需求项目可行性研究，确定预算项目立项,组建项目采购小组建立项目采购的技术标准对外进行进行招标招标，初步初步技术技术筛选筛选项目评标,确立首选供应商合同审核，商务谈判,增加附件签定协议,确保实施2. 2. 分析大客户内部采购流程分析大客户内部采购流程12348765项目评估项目评估 ( (技术标与商务标技术标与

21、商务标) )（案例）（案例）评估指标评估指标权重权重我们公司我们公司A A竞争对手竞争对手( (国外公司国外公司) )B B竞争对手竞争对手（国内同行）（国内同行）客户关系客户关系0.200.204 44 44 4售后服务售后服务0.150.155 54 44 4行业标准行业标准0.10.13 34 43 3品牌品牌0.10.14 45 55 5产品性能产品性能0.10.15 55 55 5价格价格0.150.154 43 33 3供货能力供货能力0.050.055 53 34 4快速解决方案快速解决方案0.150.155 53 33 3总分总分 1 1353531313030分类/特点 考虑

22、重点公司内角色经济买家 利益平衡及最大化总经理技术买家 可行性，技术，效果， 建议权，否决权 技术测量中心或质检部使用买家 应用方便，可操作性，使用权生产部财务买家 付钱，形式为主，参与权财务部教练买家 符合公司采购标准、内部催化剂业务部或计划部采购部 影响力买家 推荐和否决权来影响最后决策者负责人的亲戚、秘书、老婆等“线人” 和“小秘”在哪里？3 3、分析大客户内部的角色与分工、分析大客户内部的角色与分工4 4、明确客户关系的比重、明确客户关系的比重项目决策人部门对项目的作用目前的关系影响项目的比重张华技术部技术选型的决策人中立者60%李建采购部采购筛选信息选择合适的厂家支持者30%王桑财务

23、部影响力反对者10%李阳总经理最总拍板人不清楚0初选产品初选产品 顾客 推动的影响力 和竞争同业之间的关系 和我们公司之间关系本公司负责人员 强化对策 时间表 检查对策 总经理 小 无特别 关 系 保龄球保龄球同好同好 总经理 决定每月拜记及电 话次数 本月开始 副经理 大 无特别无特别关系关系 经 理 决定一年的交易金额 和付款条件到下个 月底 采购科长 大 同同 学学 无特别 关系 营业代表 接 洽 每月大约 一次 本月开始 技术人员 中 朋 友 无特别 关系 技术部 技术情报 提供每日一次 本月一次 质量部中 回扣传闻 高尔夫球友 质量管理科新制品讲习会下个月到年底为止 备注 5 5、制

24、定差异化的客户关系发展表、制定差异化的客户关系发展表找对人说对话做对事大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”客户关系发展的四种类型客户关系发展的四种类型朋友朋友伙伴外人供应商搞定大客户关系的三段法搞定大客户关系的三段法点缀公司利益个人利益个人利益差异化的人情 基础重要因素大客户销售成功的关键大客户销售成功的关键“九字诀九字诀”找对人说对话做对事塑造产塑造产品价值品价值产品概念的延伸产品概念的延伸产品的延伸承诺基本功能标志品牌附加价值安全售后服务颜色包装设计产品的核心产品的形式 其中延伸部分是其中延伸部分是预期利益、假定利益预期利益、假定利益综合而成，是赚取利综合而成，是赚取利

25、润部分。品牌是产品润部分。品牌是产品的人格化，被赋予了的人格化，被赋予了个性和特色。名牌是个性和特色。名牌是具有神话色彩的品牌。具有神话色彩的品牌。要让业务人员知道自要让业务人员知道自己的产品价值与竞争己的产品价值与竞争者的不同，才可以避者的不同，才可以避免价格战，要知道怎免价格战，要知道怎样做得与别人不一样，样做得与别人不一样，这是关键所在。这是关键所在。 我们销售的是什么产品？我们销售的是什么产品？塑造的技巧和原则塑造的技巧和原则v1.塑造要能够看见画面塑造要能够看见画面v2.说出拥有的快乐说出拥有的快乐v3.说出不拥有的痛苦说出不拥有的痛苦v4.说出名人客户的见证说出名人客户的见证v5.

26、说独特的六个卖点说独特的六个卖点v6.塑造不能不切实际塑造不能不切实际v7、塑造要有针对性、塑造要有针对性你需要明确：你需要明确：v1.我们产品的优点是什么？影响在哪里？我们产品的优点是什么？影响在哪里？v2.我们产品的不足在哪里？我们产品的不足在哪里？v3.我们的竞争对手有哪些？我们的竞争对手有哪些？v4.他们的优缺点有哪些？他们的优缺点有哪些？v5.有哪些影响？有哪些影响？v观看视频：观看视频：培训视频培训视频非翼勿扰非翼勿扰.mp42022-4-2960解除抗解除抗拒点拒点-Listen 细心聆听细心聆听 -Share 分享感受分享感受 -Clarify 澄清异议澄清异议 -Presen

27、t 提出方案提出方案 -Ask for Action -要求要求行动行动 LSCPA一定要找到真正的抗拒点一定要找到真正的抗拒点v 1、先认同：、先认同： 我很理解您的说法我很理解您的说法同时同时v 2、确认它是唯一的抗拒点，、确认它是唯一的抗拒点，“要不是这个问题，您就要不是这个问题，您就会购买是吗会购买是吗”?v 3、证实今天就能成交。、证实今天就能成交。v 4、以完全合理的理由解释。在解释过程当中完全让、以完全合理的理由解释。在解释过程当中完全让他说是。证实今天就能成交。他说是。证实今天就能成交。v 5、继续成交。、继续成交。 第第三单元：三单元：顾问式策略挖掘客户需求顾问式策略挖掘客户

28、需求2022-4-29需求的六大层次需求的六大层次v需求的六大层次：不满意需求的六大层次：不满意- -困难困难问题问题痛苦痛苦想要想要需要需要 想想要要 困困难难 问问 题题 痛痛苦苦不不 满满意意 需需要要日系车是世界上最好的经济型车代表利用利用SPINSPIN来引导客户来引导客户一般车油耗为9公升/百公里一月大概需要行驶5000公里一年时间能够省油，对你有什么好处？暗示需求暗示需求明确需求明确需求2公升/百公里50*2=100公升1公升=5元100公升=500元1月=500元1年=6000元十年时间1年=6000元10年=60000元省油=省钱整体解决方案的六步系统分析法整体解决方案的六步

29、系统分析法竞争优势竞争优势（竞争对手相比，能解决客户问题的产品与方案）S-现状现状（提问了解目前的现状）P-问题问题（针对现状，发现客户的不满意）I-痛苦痛苦（针对不满意进一步扩大痛苦）N-快乐快乐（针对痛苦提供方案的美好梦想）FAB（产品及方案推荐）服务好反应及时与你合作的供应商怎样？与他们合作过程中，感觉有那些问题？服务不好，对维护方面有什么影响？假设解决服务不及时的问题，对你有什么好处？我来分享一下，我们公司的服务好，反应及时的理由举例：服务好序号标准话术核心理论你使用的情况，感觉怎么样？S现状你感觉什么方面改善一下就更好呢？P问题因为这个问题，对你又会造成什么影响呢？I痛苦假设解决这个

30、问题，对你有什么好处呢？N快乐SPINSPIN标准话术标准话术“傻瓜手册傻瓜手册”一、菜鸟一、菜鸟 产品的高手产品的高手 二、中鸟二、中鸟 技巧的专家技巧的专家 三、老鸟三、老鸟 客户的顾问客户的顾问 四、遛鸟四、遛鸟 变色龙变色龙 以技术为导向的销售顾问以技术为导向的销售顾问- -四个境界四个境界第第四单元：四单元：销售谈判与客户关系管理销售谈判与客户关系管理2022-4-29v谈判的定义v谈判是指两个或更多的团体为达到一个协议所做的努力，它包括下列三个条件谈判双方有权力改变条款资源是稀缺的协同与冲突同时存在v关注最大的优势v设立和调整幅度v利用问题v利用“垫子”营销从营销从4P 4C 4R

31、的转变的转变v Productv (产品)v Pricev (价格)v Placev (渠道)v Promotionv (促销) o Customer (顾客)o Cost (成本)o Convenience (便利)o Communication(沟通) oRelationshipsRelationships （关系）oRetentionRetention （保持）oRecoveryRecovery （恢复）oReferralReferral （推荐）传统营销传统营销关系营销关系营销传统营销关系营销v销售产品v短期利益v不注重服务v提供有限承诺v不强调接触v认为质量属生产部v产品功能导向v维持与发展关系v长远利益v服务突出v提供系统承诺v伙伴式沟通v认为质量与服务关联v利益导向1.1.市场价值市场价值2.2.规模优势规模优势3.3.竞争利器竞争利器o“客户的终生价值客户的终生价值”描述了描述了客户在其客户在其终生购买终生购买中会带来中会带来的的利润总和利润总和 客户