第二章 广告公司各职能部门

1、LOGO主讲人：谢利平主讲人：谢利平广告项目管理广告项目管理第二章第二章广告公司各职能部门广告公司各职能部门v启示启示v广告专业的人才去向以及对人才的要求：广告专业的人才去向以及对人才的要求：v 媒介：研究受众的专家；媒介：研究受众的专家；v 广告公司：又博又专，专业要求全面；广告公司：又博又专，专业要求全面；v 企业：懂营销和企业的经营与管理；企业：懂营销和企业的经营与管理；v 广告行政部门：有行业意识和管理能力；广告行政部门：有行业意识和管理能力；v 广告教育：理论功底与指导实践的能力；广告教育：理论功底与指导实践的能力； 广告公司的组织结构设计广告公司的组织结构设计部门制组织结构设置董事

2、会董事会总经理总经理行政部行政部客户部客户部媒介部媒介部创作部创作部调研部调研部监督 文 设 完 业 市 促 公 案 计 稿 务 场 代 调 表 查 销 关媒 媒介 介策 购划 买人 行 财事 政 务创意部门业务部门策划部门媒介部门行政部门总经理董事会董事会总经理总经理计划处计划处执行委员会执行委员会创意部创意部客户部客户部营销部营销部财务部财务部 格格 式式电视广告创作电视广告创作 艺术脚本编导艺术脚本编导 印刷制作印刷制作 运行处运行处客户总监客户总监业务员业务员 媒介媒介 调查调查 销售推广销售推广办公室经理办公室经理 会计会计 财务财务v部门制：以功能为基础部门制：以功能为基础v 资源

3、集中式资源集中式v优点：集中、有效管理等优点：集中、有效管理等v缺点：部门本位制，影响整体效率，对总经缺点：部门本位制，影响整体效率，对总经理依赖性太重等理依赖性太重等v说明：说明：只适用于功能齐全、机构齐备的大型广告公司只适用于功能齐全、机构齐备的大型广告公司 以个别客户服务为基础的组织形式，将广告公以个别客户服务为基础的组织形式，将广告公司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，司依个别广告客户或一组广告客户为服务对象，分成若干专户小组。每一专户小组都是一个功能分成若干专户小组。每一专户小组都是一个功能齐全的独立服务单位。齐全的独立服务单位。小组制的组织结构设置总经理总经理资源共资源共用部

4、门用部门行政行政/财务部门财务部门媒体部门媒体部门市调部门市调部门B组组A组组C组组AE文案人员文案人员设计人员设计人员AE文案人员文案人员文案人员文案人员设计人员设计人员AE设计人员设计人员总经理总经理副总经理副总经理A组组D组组B组组C组组财务部财务部办公室办公室媒介部媒介部市场部市场部公关公关设计设计文案文案客户服务客户服务公关公关设计设计文案文案客户服务客户服务公关公关设计设计文案文案客户服务客户服务公关公关设计设计文案文案客户服务客户服务v小组制：以单个客户为基础，重视策划的一种小组制：以单个客户为基础，重视策划的一种组织形式。组织形式。v优点：运作协调、灵活，适应不同广告主的不优点

5、：运作协调、灵活，适应不同广告主的不同业务的需要等同业务的需要等v 缺点：人员和设备不能充分利用，随着客户的缺点：人员和设备不能充分利用，随着客户的离开部门要撤销等离开部门要撤销等v说明：说明：适合较大的广告客户或者较大的广告业务项目。适合较大的广告客户或者较大的广告业务项目。如：如：BBDOBBDO公司有上百人为克莱斯勒汽车公司服务；电通广公司有上百人为克莱斯勒汽车公司服务；电通广告公司也有告公司也有100100多人为丰田汽车公司服务多人为丰田汽车公司服务（评析）（评析） 两种形式的结合：部门制与小组制的结合两种形式的结合：部门制与小组制的结合 对实际的广告经营运作有一定的价值。对实际的广告

6、经营运作有一定的价值。总经理总经理财务财务行政行政人力资源人力资源市场调研市场调研 北京办公北京办公室室 广州办公广州办公室室 成都办公成都办公室室 西安办公西安办公室室地区制的组织机构设置 一个广告公司，其机构设置的组织结构类型一个广告公司，其机构设置的组织结构类型都必须遵循一个共同的原则：一切从实际出发，都必须遵循一个共同的原则：一切从实际出发，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，立足效益，服从经营，做到分工合作，协调统一，同时还应具有较大的灵活性和应变能力。同时还应具有较大的灵活性和应变能力。 董事总经理董事总经理/南中国区首席营运南中国区首席营运官官planning 客户部客户

7、部 创意部创意部Print produceTV producestudiotraffic行政部行政部财务部财务部法律部法律部IT部部SUPPORT奥美广告公司中国大陆分部广告公司的岗位设置与职位要求广告公司的岗位设置与职位要求广告公司三大职能部门示意图广告公司三大职能部门示意图 广告公司的职能部门主要有：广告公司的职能部门主要有：（1 1）客户部）客户部（2 2）创作部）创作部（3 3）媒介部）媒介部（4 4）调研部）调研部（5 5）行政部）行政部不可或缺的三部分不可或缺的三部分 客户部客户部(account service department)A.负责广告客户的开发与维持，广告业务的联络负

8、责广告客户的开发与维持，广告业务的联络与接洽与接洽B.双重角色：双重角色： 对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调，对外代表广告公司，负责与客户的联络、协调，保持和发展与客户的良好关系；同时又代表客户，保持和发展与客户的良好关系；同时又代表客户，负责协调公司内部各部门的工作，对广告计划的负责协调公司内部各部门的工作，对广告计划的具体执行进行监督与反馈。具体执行进行监督与反馈。客户部岗位设置客户部岗位设置客户总监（客户总监（ADAD）客户经理客户经理(AM)(AM)客户主管（客户主管（AEAE）业务员业务员“广告公司的枢纽广告公司的枢纽” 客户部基本职位描述客户部基本职位描述 客户总监客户总监

9、( (account director),),客户总监要熟悉公司所有的客户总监要熟悉公司所有的客户，并确保他们能得到满意的服务。有时客户总监也客户，并确保他们能得到满意的服务。有时客户总监也会亲自负责一两个大客户。会亲自负责一两个大客户。 客户经理客户经理(account manager)全面负责管理客户部的日常全面负责管理客户部的日常运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业运作，制定客户开发和管理的计划和制度，接洽大宗业务客户。务客户。 客户主管客户主管(account executive)是具体广告项目的牵头人是具体广告项目的牵头人和组织者。和组织者。 业务员业务员承担日常的接待和

10、联络客户、协助客户主管的承担日常的接待和联络客户、协助客户主管的各项具体工作。各项具体工作。 客户部的职位要求客户部的职位要求（1 1）感召力）感召力（2 2）表达力）表达力（3 3）沟通与协调能力）沟通与协调能力（4 4）责任感）责任感（5 5）多面手）多面手客户部的职位要求客户部的职位要求深入了解客户，包深入了解客户，包括其产品、市场反括其产品、市场反应及业务应及业务具备丰富的广告及具备丰富的广告及其相关知识其相关知识不断接触市场、不断接触市场、尤其是消费者尤其是消费者了解广告主的长期了解广告主的长期目标和营销策略，目标和营销策略，熟知企业状况和广熟知企业状况和广告理念，对客户给告理念，对

11、客户给予业务指导。予业务指导。twoonefourthree多面手多面手客户部所处的环境vACCOUNT=算、预算、盘算；计划算、预算、盘算；计划v广告公司的客户部是公司利润的源头！广告公司的客户部是公司利润的源头！v客户部担负着整个广告团队的饭碗。客户部担负着整个广告团队的饭碗。vACCOUNT EXECUTIVE 细节的工作，心细如细节的工作，心细如尘尘v事情向前发展的推动力，执行是天职，执行大于事情向前发展的推动力，执行是天职，执行大于一切一切vAE不是传声筒不是传声筒v杜鲁门总统杜鲁门总统”Bucket Stop here”v麻烦的最前端解决者。麻烦的最前端解决者。v交给同事和上司的是

12、一个满意的结论。交给同事和上司的是一个满意的结论。v不要只把问题向上司通传，在你提出问题同不要只把问题向上司通传，在你提出问题同时，需要准备好至少两种解决的方法以备上司提时，需要准备好至少两种解决的方法以备上司提问。问。v不要只把客户的意见向同事通传，在你转达不要只把客户的意见向同事通传，在你转达意见的同时，需要先问自己，有转达的必要？意见的同时，需要先问自己，有转达的必要？v最佳的结果是：我把客户搞定了！最佳的结果是：我把客户搞定了！v比客户自己更了解客户！比客户自己更了解客户！v李奥贝纳客户部招实习生实习相关信息如下工作内容：我们是accountteam，是联结广告公司与客户之间的桥梁。如

13、果说在一个广告公司里creative是核心部门，那我们account就是重要部门。我们做的事情全面又琐碎，会负责提案，做预算，与创意、完稿沟通合作。对于一个project中的coworker，客户、创意部、策划部等，我们既是为他们服务，为他们的工作提供方便，使工作能够更好的进行，同时也是整个project的大管家，作为一个account,要不断地控制，控制工作数量、工作质量、工作时间、工作参与方、控制预算等等。 客户部完成必要的资料收集和沟通工作后，客户部完成必要的资料收集和沟通工作后， 下一步该做什么？下一步该做什么？ 创作部创作部(creative department)A .A .负责广

14、告的创意、设计和制作，由创意、文负责广告的创意、设计和制作，由创意、文案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。案、美工、摄影、影视等各类专业人员组成。B. B. 广告作品是广告公司的业务硬件，直接关系广告作品是广告公司的业务硬件，直接关系到广告公司经营的好坏或成败。创作总监在整个到广告公司经营的好坏或成败。创作总监在整个广告公司里，一般都享有较高待遇，其人选极为广告公司里，一般都享有较高待遇，其人选极为重要。重要。创作部岗位设置创作部岗位设置执行创意总监执行创意总监创意总监创意总监资深文案资深文案资深美术指导资深美术指导文案文案助理文案助理文案美术指导美术指导助理美术指导助理美术指导“广告公司

15、的总参谋部广告公司的总参谋部”（1 1）有综合管理能力）有综合管理能力（2 2）有出色的创意思维）有出色的创意思维（3 3）具备很强的沟通协调能力和谈判能力）具备很强的沟通协调能力和谈判能力（4 4）有深厚的美学功底）有深厚的美学功底（5 5）对创意意念的提炼能力）对创意意念的提炼能力（6 6）对创意执行的把控能力）对创意执行的把控能力创意总监创意总监(creative director)的职位要求的职位要求（1 1）善于用人，能够因人而异激发每位设计师发挥）善于用人，能够因人而异激发每位设计师发挥特长特长（2 2）精通）精通Photoshop/IllustratorPhotoshop/Ill

16、ustrator，熟悉，熟悉corelDROW,pagemaker,3DmaxcorelDROW,pagemaker,3Dmax（3 3）有较强的创意思路和独立创新的思维能力）有较强的创意思路和独立创新的思维能力（4 4）受过良好的文化艺术教育，美术基本功扎实）受过良好的文化艺术教育，美术基本功扎实（5 5）善于把绘画的艺术性融入艺术作品中）善于把绘画的艺术性融入艺术作品中（6 6）具有出色的提案能力和沟通技巧。）具有出色的提案能力和沟通技巧。美术指导（美术指导（art director）的职位要求）的职位要求（1 1）有良好的文学、艺术修养）有良好的文学、艺术修养（2 2）良好的个人修养和悟

17、性）良好的个人修养和悟性（3 3）思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力）思维敏捷，思路开阔，创意独到，文风灵活，执行能力强强（4 4）具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且熟悉广告公）具有广告敏感度和敏锐的市场洞察力，并且熟悉广告公司流程司流程（5 5）对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌；）对作品从开始到成品的所有过程和制作工艺了如指掌；对电脑、美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚对电脑、美术的工艺、印刷、影视的后期制作都应清楚（6 6）懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。）懂得心理学特别是行为心理学和社会心理学。文案文案（copy writer）的职位要求的职

18、位要求 创作支援部创作支援部 创作支援部的任务是负责广告的制作，包括拍创作支援部的任务是负责广告的制作，包括拍片、配音、印刷或摄影、绘画等。片、配音、印刷或摄影、绘画等。 为减轻广告制作的过重负担，有些广告代理公为减轻广告制作的过重负担，有些广告代理公司干脆只集中进行广告创意的研究，只负责提供司干脆只集中进行广告创意的研究，只负责提供广告设计和广告创作的具体方案，而将广告制作广告设计和广告创作的具体方案，而将广告制作方面的业务，转托独立的专门的广告制作机构去方面的业务，转托独立的专门的广告制作机构去做。做。（1 1）熟悉各种广告制作流程和供应商的体系。）熟悉各种广告制作流程和供应商的体系。（2

19、 2）熟悉印前制作工艺，了解制作材料、工艺、周）熟悉印前制作工艺，了解制作材料、工艺、周期、价格、采购、安装。期、价格、采购、安装。（3 3）能很好地为公司控制成本预算。）能很好地为公司控制成本预算。制作经理的职位要求制作经理的职位要求创作部业务操作流程一则广告产生的过程一则广告产生的过程STEP1 形成创意简报形成创意简报v客户向广告公司简述客户向广告公司简述v广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入广告公司内部讨论，客户同广告公司之间的深入讨论讨论v与客户协商广告策略与客户协商广告策略v企划人员撰写创意简报企划人员撰写创意简报STEP2 创意实施创意实施v客户小组向创意小组简述客户小组向

20、创意小组简述v向客户展示广告构想、实施向客户展示广告构想、实施v导演，摄像师同客户见面确认制作费用导演，摄像师同客户见面确认制作费用v拍摄拍摄v广告播出广告播出STEP3 媒体实施媒体实施v媒体人员参与所有策略性讨论媒体人员参与所有策略性讨论v向客户展示广告构想，实施和媒体战略向客户展示广告构想，实施和媒体战略v同媒体商谈同媒体商谈v媒体时间、版面预定媒体时间、版面预定v同客户展示确定后的排期表同客户展示确定后的排期表v广告播出广告播出STEP4 广告评估广告评估v评估广告效果评估广告效果v在创意发展方面：研究资料是帮助判断的一个助在创意发展方面：研究资料是帮助判断的一个助手，不可以量度创意的

21、功效手，不可以量度创意的功效v而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，而在广告评估方面：先确定对广告的作用目标，在评估广告的成功程度在评估广告的成功程度养成好的工作习惯：创意图库养成好的工作习惯：创意图库 媒介部媒介部(media department)A.A.广告媒介策略的制定广告媒介策略的制定（包括广告媒介的选择、组合以及费用的分配）（包括广告媒介的选择、组合以及费用的分配）B.B.确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发确保广告按计划按规定时间在确定的媒介上发布布C.C.对媒介广告发布进行监督对媒介广告发布进行监督D.D.代媒介收取广告刊播费用代媒介收取广告刊播费用媒介部的岗位设置媒介

22、部的岗位设置媒介总监媒介总监媒介策划媒介策划媒介购买媒介购买“广告公司的渠道广告公司的渠道”（1 1）熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、）熟悉掌握媒体运作规律及各主要媒体的特点、功能、市场价值和购买渠道功能、市场价值和购买渠道（2 2）擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及）擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究，深厚的文字功底市场信息研究，深厚的文字功底（3 3）具备较为丰富的媒体关系资源）具备较为丰富的媒体关系资源（4 4）能独立完成并主持实施媒体策略、投放计划，）能独立完成并主持实施媒体策略、投放计划，较强的提案能力较强的提案能力媒介总监媒介总监（media direc

23、tor）的职位要求的职位要求（1 1）对媒体的基本要素深刻了解、运用自如，对）对媒体的基本要素深刻了解、运用自如，对媒体市场动态进行准确的把握和分析。媒体市场动态进行准确的把握和分析。（2 2）擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及）擅长媒介数据分析、消费者媒体偏好研究及市场信息研究市场信息研究（3 3）独立完成并主持实施媒体策略、投放计划，）独立完成并主持实施媒体策略、投放计划，较强的提案能力较强的提案能力（4 4）良好的媒介关系，善于沟通和维系客户。）良好的媒介关系，善于沟通和维系客户。媒介策划媒介策划(media planning)的职位要求的职位要求（1 1）细致认真，对数据具有较强的

24、分析能力）细致认真，对数据具有较强的分析能力（2 2）熟练掌握媒体运作规律及个重要媒体的）熟练掌握媒体运作规律及个重要媒体的特点、功能、市场价值及购买渠道特点、功能、市场价值及购买渠道（3 3）具有丰富的媒体关系资源）具有丰富的媒体关系资源（4 4）能够根据客户要求和数据分析完成电视）能够根据客户要求和数据分析完成电视计划排期，并具有购买后分析能力。计划排期，并具有购买后分析能力。媒介购买媒介购买（media buying）的职位要求的职位要求媒介基本专业术语媒介基本专业术语v 收视率收视率：指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占中目标人群的比重，以百分比表示。v 到达率：到达率：特定对

25、象在特定时期内看到某一广告的人数占总人数的比率即百分比。v 接触频次：接触频次：在一定时期内接触广告的对象消费者的接触次数。v 毛评点（毛评点（GRP）即总收视率=到达率接触频次v 千人成本（千人成本（CPM）对不同的个节目，每接触1000人所需支付金额。=（广告费用/到达人数）1000。v 每收视点成本每收视点成本(CPRP)指每得到一个收视百分点所需花费的成本。v =广告成本/总收视点 媒介策划过程媒介策划过程第一第一 寻找目标消费者寻找目标消费者第二第二 设定媒体目标设定媒体目标第三第三 制定媒体策略制定媒体策略第四第四 确定媒体的投放计划确定媒体的投放计划采用最具有成本采用最具有成本-

26、 -效益的媒体组合来达到一系列的媒体目标效益的媒体组合来达到一系列的媒体目标的决策过程。的决策过程。寻找目标消费者寻找目标消费者核心目标消费群体:年龄:45-60岁,性别:女性区域：主要集中在 北方城市数量：10万特点：共性强， 关注健康品牌表现：良好媒体接触习惯：媒体接触习惯：心肾胶囊核心目标消费群体:年龄16-60岁,性别:男性和女性区域：主要集中在 北方城市数量：30万特点：共性弱品牌表现：一般媒体接触习惯：媒体接触习惯：感冒药举例：举例： 目标群体目标群体吉林方大药业举例：西安市各年龄群体媒体影响力西安市各年龄群体电视节目收看偏好西安市各年龄层收看电视时间媒体目标媒体目标举例：媒体目标

27、举例：媒体目标（吉林方大药业陕西市场）（吉林方大药业陕西市场） 针对品牌的现状和市场目标，快速树立产品知名度，强化产品的功能诉求，支持产品认知度的提升，从而促进销售； 组合使用家中媒体、在途媒体，提高媒体投资的协同作用。媒体传送量： 毛评点/GRP：6500 到达率/REACH1+：70% 目标到达率/EFFECTIVE REACH3+：55%举例：媒体策略举例：媒体策略（吉林方大陕西市场）（吉林方大陕西市场）基本媒体策略分类投放策略媒体选择与组合媒体行程电视投放策略报纸投放策略户外投放策略媒体策略媒体策略媒体投放的三种模式媒体投放的三种模式1、连续式（Continuity):媒体投放过程中，

28、全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。2、间歇式（Flighting):媒体投放过程中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称栏栅式或跳跃式。3、脉冲式(Pulsing)：媒体投放过程中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。4、集中式：将广告安排在一个特定的时间段内集中投放。这种排期方法常在产品集中于某一季节或者节假日销售时使用。 市场调查部市场调查部（research department） 市场调研的工作贯穿于整个广告活动的始终市场调研的工作贯穿于整个广告活动的始终1.1.在广告活动策划前，主要从事市场、产品、消费在广告活动策划前，主要

29、从事市场、产品、消费行为、媒体等调查研究工作，以提供完整的情报行为、媒体等调查研究工作，以提供完整的情报作为广告策划的参考；作为广告策划的参考；2.2.在广告活动执行中，从事广告文案等测试的调查在广告活动执行中，从事广告文案等测试的调查研究工作，作为广告内容的修改依据；研究工作，作为广告内容的修改依据；3.3.广告活动结束后，从事广告效果评估的调查工作。广告活动结束后，从事广告效果评估的调查工作。目的：了解人类行为的原始动机以及如何打动他们目的：了解人类行为的原始动机以及如何打动他们。 不同阶段调研内容不同阶段调研内容课题组长课题组长调查员调查员记录员记录员资料搜集员资料搜集员市场调研部的岗位

30、设置市场调研部的岗位设置“广告公司的耳目广告公司的耳目” 行政部行政部 广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常广告公司行政办公室的任务，是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监事务进行全面的管理，并对业务部门进行行政监督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分督，提供后勤服务。具体地，行政办公室又可分为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支为计划、人事、财务、审计、机要和后勤等分支部门。部门。 “广告公司的管家广告公司的管家”1. 广告公司的行政管理广告公司的行政管理 v 其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业其主要职责是对公司的日常事务进行全面的管理，并对业务

31、部门进行行政监督，提供后勤服务。务部门进行行政监督，提供后勤服务。 v2 .广告公司的人事管理广告公司的人事管理v广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。广告公司的竞争归根到底是人才的竞争。v在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易在广告公司的管理中，最难管理的是人，最容易出问题的是人，最头痛的也是人事问题出问题的是人，最头痛的也是人事问题v( () )人才的聘用人才的聘用v广告公司对人才的基本要求：广告公司对人才的基本要求：v有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文有明晰的逻辑思维能力，具备一定的专业知识和文化水平，有分析问题、综合问题的能力；化水平，有分析问题、综合问题的能力；v有创新意

32、识；有创新意识；v较强的表达能力和沟通能力；较强的表达能力和沟通能力；v具备较强的学习意愿和能力；具备较强的学习意愿和能力；v具备较强的事业心和负责任的态度具备较强的事业心和负责任的态度v具有探索精神等等具有探索精神等等v(2)(2)人员的培训人员的培训v奥美公司的培训方式：奥美公司的培训方式：v集中培训；集中培训；v专业培训；专业培训；v岗位培训；岗位培训；v(3)(3)人员的评估人员的评估v广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整广告人员的业绩是否能够被正确评价，是决定整个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许个广告人员管理能否更趋完美的重要因素，是许多重要决策的基础。多重要决策的基础。v公司的评