分众传媒的并购看集团战略

1、分众传媒的并购看集团战略这几年，中国社会的最大改变确实是都市中产阶层（月收入300010000元）迅速形成和崛起，财宝阶层（月收入10000元以上）正迅速扩大化和年轻化。阶层的划分由此带来这几年中国市场的最大改变是市场细分化，产品细分化，由此带来了媒体的细分化趋势。从全球行销进展来看，大众行销向分众行销的改变趋势不可阻挡。分众制造的楼字电视正是把目光瞄准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入人群，把自己定位于面向中高收入人群的新媒体。“分众确实是区分受众，分众传媒确实是要面对一个特定的受众族群，而那个族群能够被清晰地描述和定义，那个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。分众传媒的CE

2、O江南春是如此阐述他的分众理念的。分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。分众传媒的核心理念确实是面向一个特定的有清晰特点的族群，而那个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来达成媒体预算白费度最低的原则和支持实际的销售成长。2、资本战略分众的高速进展离不开风险投资的主动推动。从2003年开始，分众运营5个月即受到广泛的媒体关注，尽管进展迅猛，但这5个月，北京、上海、广州三地设备投资和阵地投入已“烧掉”了

3、江南春2000多万元，当时由于SARS的缘故，广告销售却不尽如人意。江南春清醒地意识到：如果覆盖面不够广泛，无法对广告主形成强大的阻碍力。而那个极耗费现金流的楼宇电视项目需要大量资金源源持续的支持。这时他想到了引进国际资2003年5月，市场的先发者分众领先赢得了软银的投资，开始凭借资本力量在全国展开圈地圈楼运动，同时，又开始了进一步更大规模的圈钞票运动。2004年4月，成功投资蒙牛、李宁等公司的鼎晖国际CDH（前身为中国国际金融有限公司直截了当投资部）携手曾投资空中网、百度的国际知名风险投资基金DFJ等公司注资1250万美金进入分众传媒，推动其全国网络的铺开。2004年11月，美国最大的投资银

4、行高盛公司、欧洲最大的风险投资基金3i在人民大会堂召开公布会，宣布投资3000万美金成为分众传媒第三轮的投资者，使2004年度分众融资总额上升至4250万美元，制造了10年来国内广告传媒私募融资的全新记录。近期，分众传媒又运用资本的力量，运用M&A,将排名第三的框架媒体液晶屏业务和排名第四的边界液晶屏业务收归旗下。在分众传奇的背后，我们看到了众多国际资本的推波助澜。在主动的资本战略的引导下，分众在楼宇电视市场牢牢地奠定了不可撼动的领导地位。3、资源战略楼宇电视行业全然是一个资源竞争的行业，商业楼宇是专门稀缺的，不可再生的资源，由于合同差不多上独家性的，往往谁先占据以后，其他人专门难进入

5、。分众凭借强大的资本力量，在全国各地迅速高效地占有了这项稀缺性资源。分众的资源战略第一是对市场占有率的强调。分众传媒目前在全国各地占有的楼字总数已近20000栋。2005年3月，CTR对国内楼宇电视市场运营商份额作了一次全面的调查，结果显示以楼宇覆盖量运算，分众占据70%,而以液晶电视数量比较，分众占据77%,分众在被调查的13个都市均保持了强势地位。分众的资源战略还体现在对高品质楼宇的占有。按照全球最大的不动产治理集团高力物业所提供的中国十大都市TOP50写字楼排行榜中，分众差不多占据了75%以上的份额，余下来的则是任何运营商都无法进入的楼字以及其他公司所占据的楼宇。正如福布斯所讲的那样：“

6、江南春以最快的速度占据当地的要紧高档写字楼，剩下的市场空间留给了随后显现的仿照者。”众多广告主认为，“目前在媒体组合中楼宇电视是被当作电视的一个组成部分或一个有效补充。因此在以电视为主体的媒体传播过程中，已达到了广度覆盖的目的，利用楼宇电视要紧是为了对目标受众族群，再进行重度覆盖或对那些平常不太看电视的目标受众进行补充覆盖，分众在楼宇液晶电视市场的占有率加之其在流淌场所如商场、宾馆、休闲娱乐场所的交叉覆盖，已能够做到对楼宇人群85%以上的到达率，覆盖已较为充分，因此选择分众一个运营商已可差不多达成目标。”分众在该市场上为广告主构筑了一个全国最好的市场推广平台。4、聚焦战略分众在进行全国扩张的时

7、候，并没有采取纯粹的直营战略，而是采取了以直营为主、加盟为辅的聚焦战略。分众第一在主力都市集中优势兵力，做强做透，而在其他商机尚不成熟的地区利用品牌优势，甄选当地有较强经济实力、有丰富的媒体经营体会以及本地人脉关系的广告公司对其进行标准化的商业模式、运营治理、媒体专业知识培训，经确认后可其加盟，加盟公司无须支付加盟费用，但须将自身2/9的广告时段归分众使用。在加盟公司进展成熟越过盈亏平稳点之后，分众又能够溢价方式收购加盟公司。目前分众已形成了一个包括北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、成都、重庆、武汉、天津、大连、青岛、长沙、沈阳、西安、昆明、厦门、石家庄、温州、东莞、珠海、汕头等22个都市的

8、直营网络和20个加盟都市所构成的连锁网络，就目前客户选择投放的都市看，95%以上都集中在直营网络中。在加盟都市中所取得的广告时刻，仅用于为大中型广告主提供增值的价值，并不用于直截了当销售。分众的聚焦战略将公司的资金集中投入到投资产出比较高的经济发达都市，做透做强一、二线都市。同时，在三线都市借力打力，以加盟的方式与当地资源整合，将此都市迅速占据，形式规模效应并为竞争者的进入带来壁垒，既加快全国的扩展速度，同时又能幸免如果三线都市亏损所带来的负面阻碍。这种理性而且务实的战略受到了投资方的高度评判。5、服务战略在楼宇电视那个新兴的媒体行业，分众以其规范化的服务树立了行业标准。分众领先聘请全球最大的

9、市场调研公司ACNielsen等公司对受众人群人群特点，收视适应，广告回忆率，收视倾向等进行调查分析，为广告主提供决策依据。同时，在竞争对手还处于将楼宇电视作为户外媒体的一种进行评估的时候，领先将电视广告评估模式导入楼宇电视，聘请CTR央视市场调研公司对其楼宇电视进行CPM、GRP、CPRP运算，从而使广告监测和评估数据化。规范化的服务战略使分众的标准成为整个行业的标准，这种品质化的治理则进一步强化了广告主的品牌意识。因此尽管中小运营商持续使用价格跳水来争抢客户，但分众不但价格坚挺，而且刊挂率遥遥领先。6、成本战略一样的成本领导战略是指通过比竞争对手更低的成本进行生产和销售，从而在市场确立竞争

10、优势。分众的成本战略则是通过楼宇规模的扩张,从而实现了相对电视的CPM成本优势2004年，CTR研究发觉，分众传媒的CPM成本关于一般受众仅为当地电视台的1/2以下，从而不仅巩固了中高端客户的信心，更吸引了大量日常快速消费品的广告主。正如许多广告主评判的那样，分众在2004年，专门是下半年开始的高速成长，要紧是其CPM成本突破了临界点。以上海为例，其2004年初楼字数量为600栋，尽管面向月收入3000元以上的受众，其CPM成本仅为电视的1/5以下，然而关于一般大众的CPM成本，将就与电视台持平。而年终时，楼宇数量增长至1300栋，具面向于一般大众的CPM成本已成为当地电视台的1/2,面向月收

11、入3000元以上的受众，更是电视台的1/10以下。分众的成本战略，不但使其从电视广告预算中赢得了一部分份额，而且在楼宇电视市场中占据了难以超越的成本优势，使众多广告主对分众的单一选择成为必定。7、人才战略楼宇电视行业全然是一个资源竞争的行业，除了稀缺性的楼宇资源之外，人才资源的竞争也是关键所在。分众在人才集合上也是不遗余力的。分众传媒核心层较为稳固，其人资源能够形容为八国联军，既有来自干杂志行业的如经理人杂志的原总经理刘雪渊、东方企业家的原副总裁钞票倩、财经杂志的严劲松等，也有来自知名户外媒体公司的高管层，如MPI的全国销售总监张家维、通成系各地销售主管涂雅芳、陶晨军、戚大军、邓金聪、陈斌等于

12、将，另外还有源于电视媒体、报纸媒体、网络媒体，甚至于来自许多广告主公司的市场主管。最近，分众又宣布：前凤凰卫视华东区总裁陈镇定加盟分众，出任首席营销官。陈曾于凯雷投资聚众后出任聚众的首席运营官，但短期间离职。仅仅数月，毅然加盟分众，可见分众对人才的庞大吸引力。最近分众人才战略已蔓延至财务治理、市场推广、楼宇拓展、售后服务等更多部门，随着资本的大量介入，相信越来越多的人才也正向着分众集合而去。应该讲分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率专门大程度也依靠于对稀缺性人才的占有。对稀缺性人才的占有也是分众的要紧竞争优势之一。8、投资战略分众传媒以后3年中，每年将实现楼宇数与LCD数翻番，在商业楼宇联播网项

13、目上投资额大约保持在每年2亿元。然而，由于楼宇的市场通过两年的进展，相对来讲比较成熟，分众以其战略性的投资眼光，致力推动其它户外电视联播网平台的开发，开创新的利润增长点。除了将现在的楼宇电视连续细分，推出了针对中国最高端人群的高尔夫联播网和针对商旅人士的机场巴士联播网以外，分众最大的手笔确实是打算斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。卖场电视联播网要紧是针对快速成效消费品。随着快速消费品的同质化倾向越来越大，消费者的品牌忠诚度持续下降，如何抓住正在花钞票的消费者，已成为该产品领域市场营销的一个重要课题。分众看到了中国现有的零售终端缺乏有效的媒体传播工具和载体的现状，将大量液晶和等离子电视设置于卖

14、场零售终端，在购物状态中直截了当刺激消费者的购买欲望和阻碍消费者的购买决策。据悉，分众传媒已在国内1000家大卖场中占据了500家左右，还进入了1000家标准超市和1500家便利店，每周接触8000万快速消费品的购买者。能够预想，2006年当楼宇联播网与卖场联播网齐头并进，一起奉献利润时，分众会进入另一个丰收期。四、从并购看集团战略1、新媒体组合战略2007年3月1日上午，分众传媒在上海召开新闻公布会宣布，出资不低于2.25亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。通过这次江（分众CEO江南春）海（好耶总裁朱海龙）合流，分众传媒将横跨户外电视和互联网

15、两大最具前景的新媒体平台。正如阿里巴巴集团CEO马云表示的那样，“江海合流可让互联网广告界产生无限遐想。”分众这两年来马不停蹄的并购，其中包括收购聚众传媒、框架传媒和凯威点告等，使分众传媒完善了其生活圈媒体群的网络。收购完成后，分众传媒正式整合了楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外LED、影院广告及互联网广告等多样化、分众型、可组合的媒体网络，一个中国最大的生活圈媒体群差不多浮出水面。在这炫目的并购背后，实际上已隐现着分众传媒谋划已久的以后新媒体组合版图。随着传媒业新型市场主体的逐步确立，传媒业开创安全的新渠道、建立有序的新传媒市场格局的呼声日益高涨。业内人士一致认为，新媒

16、体市场的脚步声临近了。下面一组并购记录了分众传媒开拓新媒体市场的坚实足迹：2006年01月04日，分众3960万美元收购框架媒介。分众期望能够打造户外生活圈的媒体群，收购框架媒介使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架传媒也是一家高成长、可连续进展的公司，与分众的整合优势专门明显。2006年01月8日，分众传媒3.25亿美元合并聚众。通过这次户外传媒的强力并购，分众以后将会使用多个品牌，各个品牌会具有不同的含义。目前公司的产品线差不多覆盖了楼宇电视、社区电视、户外大屏幕等领域，这三个品牌将会有不同的定位和含义。2006年06月20日，分众传媒3000万美元收购凯威点告。在凝聚了这么多

17、的点击量之后，分众无线将推出以图片Banner和文字链接为主的点告，以短信、彩信、WAPPush为主的直告，以及作为促销媒体的多层次广告等产品。2006年08月31日，分众传媒收购影院广告公司ACL。目前，分众传媒的影院网络差不多覆盖全国120多家电影院，这些影院的票房收入约占全国的85%,收购完成以后，ACL将更名为分众“影院网络”。短短的时刻内，分众传媒以令业界惊奇的速度完成了新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产业格局。在这次的收购互联网广告巨无霸好耶广告网络之后，分众传媒的“新媒

18、体帝国战略”再次引起了业界的关注和赞扬。2、新媒体横向战略分众传媒的新媒体的谋篇布局，构建了一个包括楼宇电视、卖场终端电视、公寓电梯海报、手机广告网络、户外LED、影院广告及互联网广告等业务在内的比较完备的新媒体产业格局与媒体网络组合，同时隐现着分众传媒谋划已久的以后新媒体横向战略，通过组合来扩张与提升分众传媒新媒体的价值制造能力。横向战略由横向战略，横向流程，横向组织，横向治理构成横向战略确实是集团公司总部通过关联治理实现下属业务单元之间的协同效应，在集团化的情形下为下属企业制造作为单体企业永不能达成的竞争优势集团公司必须制造一个聪慧、连贯一致的和集中的方式来传达和实现整个集团战略，从而保证公司赢利的一个横向平台横向战略是以竞争优势为基础的集团、公司和部门战略的概念，横向战略并非是业务组合治理，它是公司战略的精华。分众传媒，从楼宇广告动身，通过液晶屏的渠道载体卖广告，以至从楼宇、公寓一直延伸到卖场、影院、机场、高尔夫球场、商业街马路边等要紧生活轨迹点，通过几年的进展，江南春所制造的“生活圈媒体”的概念颇具规模。相比分众，好耶并不被专门多人熟悉，尽管好耶在互联网广告监