第九章 定性预测方法

1、 市场调查与预测市场调查与预测第九章第九章 定性预测方法定性预测方法n 定性预测方法，也称判断分析预测方法判断分析预测方法，是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断分析能力，对市场未来发展变化趋势作出估计，测算预测值。（预测的依据是相关资料和预测者的经验、知识等而非数学模型）n优点：预测时间短、灵活性强、节省费用等n缺点：具有片面性、预测精度存在局限性、受预测者个人因素影响较大等。 n适用范围：n（1）由于缺乏历史资料或准确的数据；n（2）预测目标受外界因素的强有力的作用，错综复杂，难以数量化，无法用定量指标来表示。n一、经验估

2、计法经验估计法n 经验估计法按照参加预测的人数数量分为个经验估计法按照参加预测的人数数量分为个人判断法和集体判断法。人判断法和集体判断法。n（一）个人判断法（一）个人判断法最古老的市场预测方法最古老的市场预测方法 n 是预测者根据自己所收集的资料，凭借自己的知识和经验对预测目标做出符合客观实际的估计与判断。在市场预测中，使用个人判断法的是企业的经营管理人员、销售人员以及一些特邀的专家。n个人预测法的主要依据是事件之间的相关关系个人预测法的主要依据是事件之间的相关关系和事件之间的类推关系和事件之间的类推关系。n 时间上先行、后行关系n相关关系 时间上的平行关系n 事件之间的正向变动关系n 事件之

3、间的反向变动关系n 相似产品之间的类推n类推关系 n 地区之间的类推n（二）集体判断法（二）集体判断法（集合意见法）P286n 是由企业集合有关人员（主要是企业主管、管理人员、业务人员）依靠收集到的市场情报、资料、数据，运用科学的思想方法和数学运算手段对预测目标进行分析、讨论、判断市场未来发展趋势的一种方法。n一般来说，对预测结果的数学处理大致有三种形式。n1、三点估计法。n 将预测结果分为三种可能值来估计，即最高值、最低值、最可能值，将三个值的平均值作为预测结果。 最低估计值， 最可能估计值， 最高估计值， 三点估计值64cbaEabcEn2、相对重要度法。n 针对参加预测过程的预测人员的不

4、同经验水平，确定各自的重要度，并以此为依据对不同预测者的预测结果予以平均的一种方法。n 预测值 n 第 个预测人员的重要程度n 第 个预测人员的估计值iiiWXWEEiWiXiin3、主观概率法。近期极好、中期较好n是指预测人员对预测事件发生的概率做出主观的估计，然后通过计算它的平均值预测事件的结论。n步骤：n第一步，提出预测目标和预测期限，并尽可能提供有关资料；n第二步，有关人员根据预测要求及掌握的资料，凭自己的经验和分析判断能力，提出各自的预测方案；n预测方案应包括以下内容：n 确定未来市场的可能状态（两种及以上）n 确定各种可能状态出现的概率（主观概率）n 确定每种状态下市场销售可能达到

5、的水平（状态值）n第三步，计算有关人员的预测方案的方案期望值。n 方案期望值等于各种可能状态下主观概率与状态值的乘积之和。n第四步，将参与预测的有关人员分类，计算各类综合期望值。n 综合方法一般采用平均数、加权平均数或中位数统计法。n 第五步，确定最终的预测值。 n例：某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求经理和业务科、财务科及化妆品商品部的销售人员均作出年度销售预测，假设各自预测情况分别如下表：（分为经理类、管理单位类、销售人员类） 各经理的预测各经理的预测经 理 估 计 值（万元）期望值（万元） 权数 最高值 概率 最低额 概率 甲乙丙 5800 0.9 5500 0.1 6000

6、0.7 5500 0.3 5400 0.8 5200 0.2 5770 5850 5360 0.5 0.3 0.2 管理单位的预测管理单位的预测单位 估 计 值（万元）期望值（万元） 权数最高值 概率 中等额 概率 最低额 概率 业务管理财务 6000 0.2 5500 0.6 5000 0.25800 0.3 5400 0.5 3900 0.26200 0.1 5800 0.5 5000 0.4 5500 5220 5520 0.4 0.3 0.3 销售人员的预测销售人员的预测销售人员 估 计 值（万元）期望值（万元） 权数最高值 概率 中等额 概率 最低额 概率 A B C D E 500

7、0 0.3 3500 0.5 2000 0.24800 0.2 4000 0.6 3000 0.24500 0.2 4200 0.5 3400 0.34300 0.3 3800 0.5 3300 0.24000 0.2 3800 0.7 2000 0.1 3650 3960 4020 3850 3660 0.2 0.1 0.3 0.2 0.2 n第一步，计算每个人的方案期望值n如：n甲经理方案期望=0.95800+0.15500=5770n第二步，对上面各类人员的预测方案进行综合n假设甲经理的权数为0.5，乙经理为0.3，丙经理为0.2，则有，n经理类：Y1=57700.5+58500.3+5

8、3600.2=5712n管理单位类：Y2=5442n销售人员类：Y3=3834 n第三步，对三类综合值加以综合得到预测值n预测值Y n=（57123+54222+38341）/（1+2+3）= 5302.3 n第四步，对企业综合预测值作适当调整。n集合意见法的组织形式：主要有以下三种：n（1）集合经营和管理人员的判断意见；n（2）集合企业内外业务人员的判断意见；n（3）集合企业内部业务人员的判断意见。n二、专家预测法专家预测法n专家预测法一般应用于以下几种情况：n（1）没有历史资料；历史资料不完备，难以进行量的分析；n（2）需要进行质的分析的预测；n基本形式：n一是“面对面”的方法如专家会议法

9、。n二是“背对背”的方法，如德尔菲法（专家小组法）。n适合中期、长期预测。 n（一）专家会议法（头脑风暴法）（一）专家会议法（头脑风暴法）n 就是邀请有关方面专家，通过会议形式，由训练有素的主持人以非结构化的自然方式对一小群专家进行访谈，让他们对企业的生产经营或某个产品及其发展前景作出评价，并在专家们分析判断的基础上，总和专家们的意见，对该企业或产品的市场需求及其发展趋势作出量的预测。n参加人员一般为6-10人，会议时间一般为1.5-3小时，专家会议法可以采用直接头脑风暴法与质疑头脑风暴法相结合进行 ，主持人是关键。n（二）德尔菲法（二）德尔菲法n 一匿名方式通过多轮征询专家意见，综合汇总，最

10、后得出预测结果的一种方法。具体做法如下：n1、德尔菲法的预测步骤n（1）选择专家n（2）准备资料n（3）初步预测n（4）反馈修正n（5）确定预测值n2、德尔菲法的应用n 例如：某企业用德尔菲法对其下年商品销售量作出预测。请各方面专家共15位，各位专家的各次反馈意见如下表所示，试运用统计方法作出最后综合预测结果。n 某商品下年销售量专家判断意见表 n 单位：万元 专家小组成员专家小组成员 第一次意见第一次意见 第二次意见第二次意见 第三次意见第三次意见 最低最低销量销量 最可最可能销能销量量 最高最高销量销量 最低最低销量销量 最可最可能销能销量量 最高最高销量销量 最低最低销量销量 最可最可能

11、销能销量量 最高最高销量销量 生产生产专家专家 ABC 507040 120140100 140120160 507060 130130110 150150130 507060 140130120 154148134 市场市场研究研究专家专家 ABC 608060110120100 140150130 607060 100110110 160140150 626864 110128124 160140150 批发批发专家专家 ABC 806032 11010080 170160140 706050 110120100 160160130 668056 108120102 148156130 零

12、售零售专家专家 ABC 406050 8010090 90110120 507060 1008090 120110110 526864 1048684 116112114 消费消费代表代表 ABC 364032 506040 608060 404850 606456 8010090444852646066 8010090 合计合计90415461932n 对表中15位专家的第三次意见，分别计算其简单算术平均值，以此作为最低、最可能、最高三种销售情况的估计值或预测值。n计算公式为： n 专家的销售量估计值或预测值；n 专家人数nyyynn第三次意见中15位专家三种情况的平均值分别为：n最低销售量

13、预测值：n （万件）n最可能销售量预测值：n （万件）n n最高销售量预测值：n （万件）27.6015/904ay07.10315/1546my8 .12815/1932byn 根据三个销售量预测值，再进行加权算术平均，即可确定该商品下年销售量的综合预测值。对三个销售量预测值分别给予0.1、0.8、0.1的权数，则该商品下年销售量的综合预测为：n n （万件）36.1011 . 08 . 01 . 01 . 08 .1288 . 007.1031 . 027.60yn三、生命周期预测法三、生命周期预测法P291-292n（一）生命周期预测法简述（一）生命周期预测法简述n所谓产品的生命（寿命）

14、周期是指：一个产品所谓产品的生命（寿命）周期是指：一个产品从投入到市场直到退出市场的这段过程。产品从投入到市场直到退出市场的这段过程。产品寿命周期经历初创期、成长期、成熟期和衰退寿命周期经历初创期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。期四个阶段。 n 各阶段特点如下：n1、引入期n 新产品投入市场，便进人介绍期。此时，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。为了扩展销路，需要大量的促销费用，对产品进行宣传。在这一阶段，由于技术方面的原因，产品不能大批量生产，因而成本高，销售额增长缓慢，企业不但得不到利润，反而可能亏损。产品也有待进一步完善。 n2、成长期n 这时顾客对产品已

15、经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。 n3、成熟期n 市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了成熟期。在这一阶段，竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加，企业利润下降。 4、衰退期n 随着科学技术的发展，新产品或新的代用品出现，将使顾客的消费习惯发生改变，转向其他产品，从而使原来产品的销售额和利润额迅速下降。于是，产品又进入了衰退期。 n

16、（二）生命周期预测法P291n1、曲线图判断预测法n2、类推判断预测法n3、增长率判断预测法n4、产品普及率预测法n5、增量比率判断预测法n四四、类比法（类推预测法）类比法（类推预测法）n（一）类比法的类型（一）类比法的类型n是遵循类比原则，把预测目标与其同类的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方法。n1、由点到面的类比。广泛适用于许多一般消费品和耐用品的需求量预测。n例：某市2005-2010年电脑销售率为4.5%（销售数与百户居民数之比），该省八个城市180万户家庭2011年电脑的销售量预测为：n180*4.5%=8.1（万台）n2、产品类比预测法

17、n 从相关产品（替代品或互补品）的需求变化预测产品未来的需求、变化趋势。n3、行业类别预测法n4、地区类比预测法n国内先进省市与落后省市类比；国外领先国家与国内类比，城市与农村类比，沿海与内地类比等。n（二）类比法的应用（二）类比法的应用n 假设某商业企业建立的连锁店A，在六年中的市场销售额的历史统计资料如下表所示，以此资料来分析类比该公司新建连锁店B的市场销售发展趋势和销售额。n n连锁店A的销售额资料 单位：百万元年份 200720082009201020112012销售额环比指数 3.21.00 3.401.06 3.741.10 4.561.22 6.431.4111.771.83 n

18、根据销售额数据，可求出环比指数，如表中第三行所示。分析其环比指数可以看出，连锁店A在开业后其销售额呈逐步增长的趋势，其增长幅度分为三个阶段：前两年，增长幅度在4%-6%之间（2008、2009年），第三年增长幅度为12%，最后三年增长速度呈成倍变化，即2010年比2009年增长22%，2011年比2010年增长41%，2012年比2011年增长83%，因此，连锁店A的销售额变化规律为：前两年为企业生命周期的诞生期的前段，2010-2011年为诞生期后段，从2011年起。开始进入成长期。 n根据企业和市场研究资料，连锁店B与连锁店A经营业务基本相同，其他配货送货方式也基本相同，只是连锁店B建立在

19、繁华的区域，估计客流量比A店所在地区高出约50%，其居民收入平均水平也高出约30%，而且该市平均家庭收入2012年比2007年增长约2倍，但经营成本将会增加20%。综合考虑上述情况，估算出连锁店B的销售额可能是连锁店A的销售额的2.1倍，因此，可类比连锁店A的发展规律预测连锁店B的销售情况。n2013年连锁店B的销售额预测值为： 3.22.1=6.72（百万元）n2014年连锁店B的销售额预测值为： 6.721.06=7.12（百万元）n2015年连锁店B的销售额预测值为： 7.121.1=7.83（百万元）n（二）转导法（连续比率法）按比例相乘预测法转导法（连续比率法）按比例相乘预测法n n

20、预测模型为：nY下期预测值，G 本期某参考经济指标观察值；nK参考经济指标观察值下期增或减比例n 预测值与参考经济指标间客观存在的比率系数nn相关的经济联系层次nkGY 321)1 (n例如：某经营各类服装的商店要预测2009年该商店儿童服装在当地市场的销售额。假设从当地政府公布的资料中知道，当地市场2008年商品零售总额为85亿元，2009年增长速度为8，通过调查得知，当地服装市场占该地区零售额的比重为10，该商店经营的服装在当地服装市场的市场占有率为3，儿童服装占该商店服装销售额的比例为20，则2009年该商店在当地市场上儿童服装的销售额预测值为：n 85（18）10320n550.8（万

21、元）n五、市场调研预测法五、市场调研预测法n 是以实地调查获得的资料为基础，经分析判断、推算市场未来需求（或销售）量的预测值。常用的推算方法有市场测试法、市场因子推演法、联测法、购买者意向调查法。n（一）市场测试法（一）市场测试法（试销）n 主要适用于新产品上市的测试。 n预测模型为： Y=QNDnY预测值； N整个市场总用户数（家庭）nQ每单位用户（家庭）年内平均消费量 ；nD用户中重复购买率 。n 例如，某企业试制一种新型洗浴液，选择某城市中一典型的区域试销该产品。试销结果表明该消费区域中有40的家庭试用过这种洗浴液，而且其中有28的家庭重复购买，即该试销区顾客对这种产品的重复购买率为n

22、402811.2。该试销区每年家庭消费量平均为1.5千克 ，则nY1.53 000 00011.2504 000（千克）n（二）市场因子推演法（二）市场因子推演法n预测模型：预测模型：Y=QNnQ相关的单位市场因子购买商品数量，相关的单位市场因子购买商品数量，nN预测期相关的市场因子总数量。预测期相关的市场因子总数量。n例如，某家用电器公司通过市场调查得知，当例如，某家用电器公司通过市场调查得知，当地市场中，每地市场中，每100对新婚夫妇需要购买的成套对新婚夫妇需要购买的成套家用电器（包括彩电、冰箱、洗衣机、录像机、家用电器（包括彩电、冰箱、洗衣机、录像机、微波炉等）为微波炉等）为40套。通过

23、调查历年当地市场结套。通过调查历年当地市场结婚对数资料，推测下一年结婚对数为婚对数资料，推测下一年结婚对数为8000对，对，则下年度用市场因子推演法预测新婚市场家用则下年度用市场因子推演法预测新婚市场家用电器的市场潜量电器的市场潜量为：n Y=0.480003200（套） n（三）联测法联测法（比例推算预测法）n 就是以某一个企业的普查资料或某一地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测值的方法。实际上就是一种以局部预测全局、以一部分预测另一部分的方法。例：假设某公司商品主要在五个城市销售，这五个城市情况大致相当，而且研究发现，此商品与就业人数密切相关。公司

24、记录今年各城市销售量如下表，试预测明年这五个城市该商品的需求量。城 市 12345实际销售量（件）就业人数（万人）销售率（件/万人） 19000 200 95 3600 180 20 2800 130 21.5 7800 490 15.9 4000 210 19 n步骤：n1、调查收集五个城市今年销售量及就业人数资料；如上表n2、根据企业资金条件与市场难易程度选择某一市场进行抽样调查，测算该市场明年的市场需求。n 假设通过对城市1的调查，明年该市就业人员将对公司这种商品的购买量为每100人4件，即需求率为0.04。n3、根据城市1明年的市场需求率测算其他四个城市明年的市场需求率。n（1）计算销

25、售率：n 为了消除各城市就业人数对销售量的影响，首先要计算各城市销售率。n 销售率n城市1销售率19000/200=95, n城市2销售率=3600/180=20n城市3销售率=2800/130=21.5 n城市4销售率=7800/490=15.9n城市5销售率=4000/210=19）就业人数（）实际销售量（iiiNYS)(n（2）计算销售比率n以城市1销售率为基础计算其他各城市销售比率。n n销售比率n城市2销售比率20/950.211 n城市3销售比率21.5/950.226n城市4销售比率15.9/950.167 n城市5销售比率19/950.2）、（销售率城市销售率城市43211iS

26、Siin（3）计算各城市需求率ni城市需求率 n城市1的需求率通过调查获得，各城市销售比率通过上面求得。n当通过市场调查得知城市1需求率为0.04时，n城市2的需求率 0.040.2110.00844n城市3的需求率 0.040.2260.00904n城市4的需求率 0.040.1670.00668n城市5的需求率 0.040.20.008iD111SSDii城市销售比率需求率城市2D3D4D5D4、计算各城市需求量 i城市需求量i城市需求率i城市就业人数各城市明年需求预测 12345明年需求量（件）80000 15192 11752 32732 16800 n（四）购买者意向调查法（四）购买

27、者意向调查法n在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法是比较有效的：查法是比较有效的：n 1、购买者的购买意向是明确清晰的；、购买者的购买意向是明确清晰的；n 2、这种意向会转化为顾客购买行动；、这种意向会转化为顾客购买行动；n 3、购买者愿意把其诉诸调查者。、购买者愿意把其诉诸调查者。n 研究表明，购买意向量表能很好地预示经常研究表明，购买意向量表能很好地预示经常性购买产品和耐用消费品的选择情况性购买产品和耐用消费品的选择情况 。 购买者意图调查问卷 如果29英寸彩色电视机售价为1500元，而且在您周围可以购买到，您将： 肯定购买一台可能买可能不买

28、肯定不买 购买者购买概率调查问卷 如果29英寸彩色电视机售价为1500元，而且在您周围可以购买到，您选择购买一台的概率： 肯定会买（99）基本上会买（90）很可能买（80）比较可能（70）可能购买（60）可能购买（50）有可能买（40）有可能买（30）也许会买（20）也许会买（10）几乎不可能购买（1） n两种量表得到的结果可以根据经验相互转化。 n假设以历史追踪调查为基础，得到几条有关产品信息如下：n回答“肯定会买”的人中有63在12个月内实际购买了产品；n回答“可能会买”的人中有28在12个月内实际购买了产品；n回答“可能不会买”的人中有12在12个月内实际购买了产品；n回答“肯定不买”的人中有3在12个月内实际购买了产品；n假设29英寸彩色电视机的调查结果如下：n肯定购买一台 40n可能买 20n可能不买 30n肯定不买 10n 那么购买率预测为：n0.