市场营销战略决策(共45页).ppt

1、第三章 市场营销战略决策 本章内容v第一节 市场细分 v第二节 目标市场的选择v第三节 市场定位产品差异市场营销大量市场大量市场营销营销目标市场目标市场营销营销目标市场营销的三个基本步骤因此，目标市场营销被称为STP营销 1、市场细分因素和细分市场 2、勾勒细分市场轮廓 3、评估每个细分市场的吸引力 4、选择目标市场 5、为每个细分市场确定可能的定位概念 6、选择、发展和沟通所选择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 目标市场（STP）营销步骤 S(segmenting)tT(targeting)P(positioning)o第一节 市场细分 （Market Segmentation） 一

2、、市场细分的概念： 市场细分又叫市场区隔（化），市场分片、市场分割，是指企业根据消费者需求的差异性，把某一产品的整体市场划分为若干个需求大致相同的消费者群体所组成的分体市场的过程。市场的不同细分市场的不同细分(a) (a) 无细分无细分(c)(c)依据收入层次依据收入层次(1,2,3)(1,2,3)的市场细分的市场细分1 11 12 23 31 13 3(d)(d)依据年龄层次依据年龄层次(A,B)(A,B)的市场细分的市场细分A AA AB BB BB BA A(e)(e)依据收入依据收入年龄年龄层次的市场细分层次的市场细分1A1A1A1A2B2B3B3B1B1B3A3A(b) (b) 完全

3、细分完全细分 分析：市场细分的细分对象是什么？ 市场细分的客观基础是什么？ 市场细分是把什么样的消费者划 分为同一市场。二、 市场细分的作用I 市场细分有利于提高企业竞争能力，取得良好的经济效益。v案例：案例：I 市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会。I 从社会效益来看市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。 四、市场细分的依据及方法 三、市场细分的原则： 1、差异性原则 2.可衡量性原则 3.可进入性原则 4.收益性原则(一)细分消费者市场的依据1、地理因素（1）地理位置（2）气候2、人口因素（1）年龄（2）性别（3）经济收入（4）教育水平（5）宗教依下列因素把消费者划分

4、为不同群体依下列因素把消费者划分为不同群体:4.行为细分 消费者行为变量：5.受益细分B 消费者进入市场的程度B 消费者购买产品的时机B 消费者消费的数量规模B 消费者对品牌的忠诚程度（三）细分生产者市场的依据1、用户类型2、用户规模3、用户的地理位置4、产品用途 五、 定制营销：如果我们试图将一个市场无限地细分下去，那么必然得到一个结果，每个消费者都可能成为一个独立的细分市场，这种市场细分的极限程度即为定制营销。第二节 目标市场的选择 一、 目标市场的含义（Target Market） 目标市场是指企业选定作为营销对象的特定消费者群体，是企业决定要进入的市场。 二、确定目标市场的方式1、先进

5、行市场细分，然后确定目标市场2、不进行市场细分，直接确定目标市场目标市场的选择目标市场的覆盖范围选择目标市场的覆盖范围选择 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P3 P3 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P1 P2 P2 P3 P3 a 产品市场集中 b 产品专业化 c 市场专业化 d 选择性专业化 e 整个市场 5 种目标市场范围选择战略 Mi=顾顾客客类类型型 Pi=产产品品类类型型 企业营销组合 未细分的市场 企业营销组合1 企业营销组合2 企业营销组合3 细分市场1 细分市场2 细分市场3 企业营销组合 细分市场1 细分市场2 细分市场3 三种不同的目标市场战略 无无差差别别市市场场营营销销 差差别别市市场场营营销销 集集中中市市场场营营销销 第三节 市场定位一、市场定位的概念 市场定位是指根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和企业自身的条件，从各方面为企业和产品创造一定的特色，塑造并树立一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊的偏爱。二、市场定位的方式v初次定位初次定位v迎头（对峙）定位迎头（对峙）定位v避强定位避强定位v重新定位重新定位低价格高价格低质量高质量ABCDEF三、市场定位的方法1