上海超级大盘名盘艺泰安邦营销报告135P

1、艺泰安邦营销报告天启&开启机构2007年6月1日市场研判南汇解析城市阅读u地处长江三角洲东南端，区域位置优越u上海远郊区，发展相对缓慢，与相邻的浦东新区差距很大u上海从“黄浦江时代”走向“海洋时代”南汇未来发展空间巨大 “科教兴区”“以港兴区”城市阅读：南汇城市阅读：南汇南汇区南汇区层级层级区县区县GDPGDP财政财政收入收入城乡居民城乡居民储蓄余额储蓄余额固定资产固定资产投资投资社会消费社会消费品零售总品零售总额额工业法工业法人单位人单位数量数量三资企业三资企业出口总额出口总额工业工业产值产值第第1 1梯队梯队闵行闵行1 11 11 14 41 12 22 22 2松江松江2 23

2、36 62 24 45 51 11 1嘉定嘉定3 32 24 46 63 31 13 33 3第第2 2梯队梯队宝山宝山4 44 42 23 32 28 85 56 6青浦青浦5 55 57 75 58 84 44 44 4第第3 3梯队梯队南汇南汇6 66 63 31 16 66 68 87 7奉贤奉贤7 77 75 58 87 73 37 75 5金山金山8 88 88 87 75 57 76 68 8第第4 4梯队梯队崇明崇明9 99 99 99 99 99 99 99 920052005年上海郊区县部分经济指标位次年上海郊区县部分经济指标位次u经济发展在上海郊区位居第三梯队，仅属于中等

3、水平城市阅读：南汇经济城市阅读：南汇经济城市阅读：南汇规划城市阅读：南汇规划“三城九镇”规划中，全市先行启动发展嘉定、松江和临港新城。上海城市总体规划上海城市总体规划南汇总体规划南汇总体规划“北联浦东、南拓临港” “以港兴区”周康周康临港新城临港新城城市功能布局城市功能布局城市阅读：南汇功能布局城市阅读：南汇功能布局一核临港新城 工业发展、居住生活的功能区六区惠南功能区域 成为“两港一城”建设的后方服务基地 周康功能区域 充分发挥产业能级高地的功能 祝桥功能区域 充分发挥临空服务基地的功能 航新功能区域 发展具有特色的古镇旅游 六灶功能区域 利用旅游资源，发挥旅游休闲功能 大团功能区域 农业发

4、展城市阅读：南汇发展布局城市阅读：南汇发展布局产业布局“1+3+3+X”发展格局“1”即临港新城产业区，包括主产业区和重装备工业区。“3”即康桥工业区、上海国际医学园、南汇工业园区，“3”即祝桥空港工业区、老港工业区、航头大麦湾工业区，“X”即若干个都市型产业园。城镇布局 “1+2+3+X”发展格局“l”即临港新城主城区，为第一层次，规划人口60万。“2”即惠南城区和周康地区，为第二层次，规划人口各25万左右。“3”即祝桥、航头、六灶中心镇，为第三层次。“X”即若干个一般镇和社区。城市阅读：南汇交通规划城市阅读：南汇交通规划城市阅读：南汇交通规划城市阅读：南汇交通规划M5线将于2010年投入运

5、行，将南汇与世博会和市中心人民广场、新客站以及南京路等CBD商务区紧密地联系在一起R3自浦东新区南下，经周浦、惠南镇、沿远东大道进入临港新城。预计2010年北段通车。 浦东铁路全长113公里，建成后的浦东铁路将连接上海四大工业区(金山、海港新城、外高桥、吴淞)和两大国际机场(浦东机场、虹桥机场) 。 区内主要公路有上海城市外环线和郊区环线、南六公路、沪南公路等，这几条公路直接连接市区和沪宁、沪杭高速公路。作为深水港建设重大配套工程的沪芦高速公路已开工建设，全长37公里，设有6车道，总投资17亿元 磁悬浮T线自浦东国际机场向南，在南汇芦潮港镇附近转向西，进入奉贤。 公路公路铁路铁路磁悬浮磁悬浮

6、轨道轨道郊区城镇人口增长模式郊区城镇人口增长模式城市阅读：南汇人口城市阅读：南汇人口南汇人口居上海远郊区县首位，但目前外来人口导入能力不强。常住人口常住人口107107万万城镇人口城镇人口8080万万产业人口导入产业人口导入城市阅读：南汇人口城市阅读：南汇人口 对内对外开放的港口城市 体现实力与水平的工业重镇 现代都市型的农业基地 环境优美的旅游景区 2港新城带来定向产业人口导入 城市阅读：南汇城市阅读：南汇城市功能定位浦东浦东国际国际航空港航空港惠南新城惠南新城洋山深水港规划建设50多个第5、6代集装箱泊位。以每个集装箱泊位可通过45万左右标准箱TEU。估计洋山深水港通过能力可达到2300万

7、个标准箱，年吞吐总量可达6亿吨。一期工程规划建设的泊位为5个，通过能力可达到220万个标准箱TEU，年吞吐总量可达6亿吨左右。二期航站楼综合体工程设计目标年为2015年，与一期航站楼综合体一起共同满足6000万人次的年旅客吞吐量；航站区最终总体规划方案满足8000万人次年旅客吞吐量。 浦东机场将建成亚太地区航空枢纽港 。新场镇新场镇洋山国际深水港洋山国际深水港惠南新城惠南新城地处浦东国际航空港和临港新城的中心 ，是南汇的政治、文化、信息中心。总人口约为18万，城镇人口约为7万，城市化水平40不到，城镇化的进程处于起步阶段，前景喜人。 依托南汇工业园区和科教园区，实现产学研联动 。南汇区三大经济

8、圈之一，是南汇区三大经济圈之一，是“两港两港”的重要服务基地。的重要服务基地。 科教园区，即南汇大学城，位于惠南新城的东北部，是惠南新城的重要组成部分。总规划面积约400公顷，基础设施投资22亿元，可容纳5万学生，共分三期建设。 上海南汇工业园区成立于一九九四年八月，为南汇区重点开发区。园区位于南汇中心城，处于整个南汇的中部。是南汇都市型工业基地、私营经济发展基地和港城物流中转基地。园区按功能布局分三大区域：工业、旅游、公建。新场镇城镇总体规划 “一个镇区”新场镇镇区 东至沪芦高速公路，西至郊区五号线，南至大治河， 北到卫星港，面积约为10.75平方公里。 “一个社区”镇域北部， 规划建设成为

9、设施相对完善，配套达到相当水平， 布局合理，环境舒适的现代化城镇社区。 “三条发展轴” 沪南公路生活发展轴，新坦瓦公路产业发展轴和大治河景观发展轴。 “三大功能区” 大治河以南的大型片林区；北部的坦直工业园区； 沪芦高速公路东侧的生态教育园区。 改造旧镇区、保护古镇区、建设新镇区的发展思路，改造旧镇区、保护古镇区、建设新镇区的发展思路，计划用计划用15年时间，在浦东再造一个朱家角。年时间，在浦东再造一个朱家角。 宣桥规划v 宣桥镇，地处上海浦东新区南端，东临南汇区惠南镇，是上海重点发展地区之一。2002年7月，经上海市人民政府批准，由原宣桥、三灶二镇撤并而成立，辖区总面积46平方公里，常住人口

10、4.2万。 宣桥镇地理位置优越，交通十分便捷，距浦东国际机场9公里，与建设中的洋山深水港20公里，至上海市中心32公里。沪芦高速公路、R3线、南六公路、沪南公路、下盐公路、叶大公路纵贯全镇。 根据总体发展规划，宣桥镇将重点围绕建设一流的工业园区、一流的旅游度假区、一流的高级住宅区和一流的城市化标准居住社区目标，构筑现代化的产业布局和城镇体系。目前，4平方公里的工业园区已初具规模。v优越的区域位置已吸引建德南郊别墅、枫丹白露别墅、刚泰国际花园落户，目前正向建设一流的高级住宅区和城市化标准居住社区的目标发展。 v上海两港装饰材料城上海两港装饰材料城 上海两港装饰材料城位于上海野生动物园北端，南六公

11、路西侧，规划面积66.7公顷。一期工程将建设11.2万平方米商业用房和0.8万平方米的会所 v 南汇区目前发展相对缓慢，经济处于上海郊区中等地位，在上海总南汇区目前发展相对缓慢，经济处于上海郊区中等地位，在上海总体规划中属于先行发展区域，前景看好体规划中属于先行发展区域，前景看好v 南汇工业区逐步发展，目前临港新城属于启动期，产业人口导入力南汇工业区逐步发展，目前临港新城属于启动期，产业人口导入力度不强且时间周期较长度不强且时间周期较长v 南汇城镇人口增长途径仍以区域城镇化为主，自南汇城镇人口增长途径仍以区域城镇化为主，自20032003年城镇化进程年城镇化进程加速加速v交通规划利好，实施尚需

12、一定时间交通规划利好，实施尚需一定时间v南汇房产市场呈区域状态分化南汇房产市场呈区域状态分化, ,且已初具规模且已初具规模城市阅读结论城市阅读结论区域市场分析区域市场：供求关系区域市场：供求关系04080120160200销售面积（万平方米）50 48 63 78 58 供应面积（万平方米）82 117 79 102 20 2005年上2005年下2006年上2006年下2007年上v 2007年上半年供应量同比下降75%。南汇市场需求量逐步增加，供求比不断缩小。区域市场：价格走势区域市场：价格走势 01000200030004000500060007000均价(元/平方米) 60635162

13、4830505848572005年上2005年下2006年上2006年下2007年上v 经历了2005年的宏观调控之后，区域内商品房成交价格走势稳定。波动幅度保持在4%左右。香桂园项目地址：育海路88弄 总建面:.3.8万平方米开盘时间:2006-10 销售价格：4600元/平方米区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目香桂园公寓推案时间 2006-8-252006-9-192006-11-24公寓推案价格(元/平米)460045004600区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目康敏苑项目地址：康锦路52弄 总建面:.5万平方米开盘时间:2006-8 销售价格：4500元/平

14、方米康敏苑公寓推案时间 2006-7-12公寓推案价格(元/平米)4486上海鼎城项目地址：惠南镇南门大街18号 总建面: 18万平方米开盘时间: 2006-6 销售价格：5000元/平方米区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目上海鼎城公寓推案时间 2006-6-2公寓推案价格(元/平米)5000区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目项目名称产品类型面积段（）推案（套）推案配比去化量（套）去化率二室二厅95-9814270%6244%三室二厅127-1336030%4168%20210351%二室二厅100-1105428%4380%110-1208444%6071%120

15、-1304122%2971%130-140126%867%19114073%108-1203330%33100%120-1306760%67100%四室三厅（复式）20044%4100%五室三厅（复式）226-23176%7100%111111100%合计上海鼎城香桂园康敏苑三室二厅合计合计三室二厅v 130130以下面积段的产品供应量最大v 111-130 111-130 占46%46%这两个面积段是三房的面积构成v 两房供应小于三房，三房主力在91-100 占28%v 200以上的房型非常稀缺区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目11200以上72131-140108121-13

16、0117111-12054101-11014290-100套数（套）推案面积（平米）21422241028配比（%）v 111-130111-130的三房是去化情况最好的，占到了所有已售套数的54%54%！v 110平米以下的小三房和130以上的大三房去化抗性较大v 100平米的二房市场接受度一般v 惠南镇目前在售项目的消费客群90%为本地南汇人。区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在售项目11200以上49131-14096121-13093111-12043101-1106290-100套数（套）去化面积（平米）21427271218配比（%）区域市场：惠南镇在售项目区域市场：惠南镇在

17、售项目项目名称产品类型供应量()香桂园小高层5000康敏苑多层8000上海鼎城高层20000惠南镇项目后续推案量v 香桂园将在今年10月份推出2栋9+1小高层，供应面积约在5000左右v 康敏苑目前一期已销售完毕，二期产品主要有多层组成，开盘时间未定v 上海鼎城将在下半年陆续推出一期的其他几栋高层住宅和二期的3栋圆形小高层，预计供应面积在20000左右 。竞争个案：东方冠郡竞争个案：东方冠郡项目地址：沪南公路7518号商业总建面:15万平方米住宅建面:34万平方米容积率：1.45绿地率：35%开盘时间:2006-11-11 交房时间:2007-6总户数:2718户 销售价格：4500元/平方米

18、竞争个案：东方冠郡竞争个案：东方冠郡东方冠郡公寓推案时间 2006-11-142006-12-22006-12-282007-1-192007-4-182007-5-8公寓推案价格(元/平米)428043004300440045004500产品类型面积段（）推案（套）推案配比去化量（套）去化率二室一厅80-90328%1444%90-10016843%9959%100-1107219%2433%三室二厅129-1328422%4048%160-170287%518%20341%250%合计38818447%二室二厅复式竞争个案：东方冠郡竞争个案：东方冠郡v 在已推出的房源中以100平米的2房为

19、主力成交房型。在成交的客群中，南汇本地人市区客群占据了较大比例。竞争个案：东方冠郡竞争个案：东方冠郡B型二房二厅一卫型二房二厅一卫 93D型二房二厅一卫型二房二厅一卫 96 v总体区域市场：总体区域市场：需求不减、供应放缓、价格稳定需求不减、供应放缓、价格稳定v二房二房三房占据市场主导，四五房三房占据市场主导，四五房较为稀缺较为稀缺v市场分能级，区域比较明显，产品去化程度不均匀市场分能级，区域比较明显，产品去化程度不均匀v惠南镇惠南镇110-130110-130平方米为市场平方米为市场去化去化主力产品主力产品v南汇整体市场南汇整体市场9090平方左右平方左右2 2房去化率最高房去化率最高客群分

20、析来源方向来源方向3个方向个方向区内客群区内客群南汇各乡镇南汇各乡镇全市性全市性客群客群上海市区上海市区浦东新区浦东新区外地客群外地客群外省市人群外省市人群客群分析：客群构成客群分析：客群构成v南汇区域内的消费客群以南汇本地人为主，但随着近年区域内部的住宅项目不断放量，本地客群也在逐步被消化。低总价、原生态，也 吸引了上海市区和浦东的区域的客群来此购买自住或养老。南汇本地40%浦东新区20%上海市区30%外地10%客群分析：区域内客群构成客群分析：区域内客群构成v所在区域：南汇区内各乡镇v客群描述：南汇本地居民；部分大学城内教职工； 客群年龄跨度较大，30岁至50岁之间不等。 洋山海员,收入5

21、00-700美金/月v购房因素：改善自身居住条件，或为子女购买婚房； 主要关注项目周围的配套设施是否齐全 v在南汇早期的住宅项目中，本地客群占据了绝大部分比例。但随着南汇其他区域住宅项目的陆续推出，区域内的客源逐步被消化。每年接纳的60万海员的消费能力逐步显现客群分析：区内客群客群分析：区内客群v所在区域：分为上海市区和浦东新区两部分； 上海市区：虹口、杨浦、闸北为主要来源； 浦东新区：张江、川沙、北蔡等地为主v客群描述：上海市区客群为主要是为了改善居住条件，或买给老人养老 浦东区域客群为在浦东新区工作的年轻人，购买作为婚房v购房因素： 低总价是吸引全市性区域客群的主要因素。 其次， 关注轨道

22、交通与产品升值潜力，认同板块发展，非纯投资客，在一定情况 下，转变为自住消费。客群分析：全市性客群客群分析：全市性客群v所在区域：外省市各地区v客群描述：长期在南汇工作的外地私营业主；部分南汇工业园区的中层年龄层次较大，为30-40岁左右，具有一定经济实力。v购房因素：看好南汇今后的规划发展，购房后多为自住兼长线投资。v虽然流入上海地区的外来人口数量可观，但是其中流入南汇的人口数量一直很少，外来人口导入处于低速发展状态。 外地客群的比例约为10%左右。 客群分析：外地客群客群分析：外地客群v区域客户以南汇本地人、 杨浦,虹口,闸北和浦东新区(张江,川沙)为主v 区域外地客比例非常小v 区域内投

23、资比例不高，基本以自住,养老为主v部分投资客非产业定向导入人口,属个体行为v定向人口倒入周期比较长,强度不够2020年南汇计划倒入人口年南汇计划倒入人口15万万,洋山倒入人口洋山倒入人口60万万,整体情况看好整体情况看好,投资环投资环境看好境看好,但周期较长强度不够但周期较长强度不够项目分析核心竞争力和综合竞争力销售建议艺泰安邦艺泰安邦项目地址：南汇区南六公路399号总建面：55万平方米容积率：1.5绿地率：34.5%开盘时间:2005-10-7 交房时间:2006-12-31总户数:4000户左右销售价格：4750元/平方米艺泰安邦一期公寓推案时间2005-10-12005-10-28200

24、5-11-302006-4-29公寓推案价格(元/平米)4030429839864206艺泰安邦七期公寓推案时间2006-9-27公寓推案价格(元/平米)4526艺泰安邦二期公寓推案时间2007-5-9公寓推案价格(元/平米)4794艺泰安邦艺泰安邦艺泰安邦艺泰安邦供应面积（）供应套数成交面积()成交套数6893060065806.54583面积段（）供应套数配比去化套数去化率100-1104817%1940%110-1203412%39%120-13020.70%00130-1409432%1213%140-1507927%67%160-17031%00160-170155%747%170-

25、18020.70%150%180-19020.70%00190-20020.70%00200-23083%112%合计289100%4917%艺泰安邦一期艺泰安邦七期二室二厅三室二厅四室二厅五室二厅成交均价（元）4388七期产品以七期产品以130-150的大面积三房为主力面积，但市场接受度不高，销售成绩平平！的大面积三房为主力面积，但市场接受度不高，销售成绩平平！艺泰安邦艺泰安邦面积段（）供应套数供应配比去化套数去化率一室二厅80-9041%250%80-906017%2237%90-1003610%1542%100-1106017%00110-1203811%718%140-15041%00

26、120-1304011%38%130-1409226%78%170-18020.50%00180-190103%110%200-21062%00210-22020.50%00合计354100%5716%艺泰安邦二期二室二厅三室二厅四室二厅在二期产品中，依然是二房的去化率高于三房。在二期产品中，依然是二房的去化率高于三房。2/2/1 109 艺泰安邦艺泰安邦2/2/1 852/2/1 99 2/2/1 115 PART 策略策略 Strategies? 起步于疑问,提出问题,解构问题 NO1.本案的可卖性检验本案的可卖性检验? NO2.本案产品价值是什么本案产品价值是什么? NO3.谁谁,来为我

27、们买单来为我们买单? NO4.以怎样的形象面市？以怎样的形象面市？ NO5.我们的策略是什么我们的策略是什么NO1.本案的可卖性检验?判断竞争对手判断竞争对手参考项目东方冠郡东方冠郡。做为本案的主要竞争对手，做为区域内主要 参考项目。惠南镇的项目惠南镇的项目香桂园康敏苑上海鼎城做为本案的次竞争对手，个体案量不大，但总体的竞争优势较为明显。 参照市场去化情况参照市场去化情况（截至2007年5月底）项目名称项目名称入市时入市时间间供应套供应套数数累计去化累计去化价格价格主力面积主力面积待推量待推量去化率去化率（）（）艺泰安邦东方冠郡香桂园康敏苑上海鼎城结论：结论：从区域来看,暂定本案4750元/平

28、(毛坯)价格，处于主流市场主流市场的稍偏高价位的稍偏高价位。NO1.最大的价值在产品项目地段：绝版生态项目品质感：极具品质感，现代简约的建筑风格产品类型：丰富多样，多层、小高层、高层、酒店公寓、联排别墅户型面积：控制合理，跨度大园林景观：英式和中国画诗意相结合园林、三面环水，保留了数百棵百年水杉的生态环境项目会所：8000方艺博中心，会所以艺术为主题，凸显项目艺术化的建设商业配套：3.8万方的商业配套解决片区无商业配套尴尬局面的同时，使目标客群感受到生活配套带来的方便实景优势：实景可以不断增强目标客群购买欲基础竞争力NO2.产品价值提升区域升值概念v在别墅领域造就经典公寓在别墅领域造就经典公寓

29、更贴近高档的生活领域1.走边的高档别墅社区带来的生活品质2.大范围的绿化,贯穿的水系主导生活3.现在的旅游点到未来的旅游区的转换带来的无尽升值空间更符合需求的未来领域1.两港新城带来定向产业人口的导入2.规模产业带来的规模经济效应,带动周遍的经济发展一一. .总规扫描总规扫描总规价值提炼总规价值提炼1、55万平方超级大盘形成的规模效应万平方超级大盘形成的规模效应2、刚泰集团在南汇当地的品牌效应、刚泰集团在南汇当地的品牌效应3、项目的自然景观、项目的自然景观 (三面环水三面环水)优势优势4 、产品类型跨度较大、产品类型跨度较大,符合大批量符合大批量,多批次的不同需求多批次的不同需求二 、 建 筑

30、 立 面二 、 建 筑 立 面建筑风格：建筑风格：极具品质感，极具品质感，现代简约的建筑风格现代简约的建筑风格干挂花岗岩外立面, 欧洲古典主义风格, 金色穹顶价值感凸显,更具风范传世的精神徽征，经典传世之人文内涵，偶像级美学产品。三 、 配 套 价 值三 、 配 套 价 值自带自带3.83.8万商业万商业: :计划专业商业公司引进，拟引进专业的商业招商公司运营;艺博中心艺博中心:生活艺术，文化社区以市场检验产品：竞品价值以市场检验产品：竞品价值PKPKPK：竞品产品力比较地段对比特征地段对比特征项目项目分析分析评价评价本案本案 A=东方冠郡东方冠郡 A-东方听潮豪园东方听潮豪园 PK：竞品产品

31、力比较总规、景观对比特征总规、景观对比特征项目项目总规总规评价评价景观景观评价评价东方冠郡建面万，绿化率，容积率听潮豪园听潮豪园本案本案总建面55万方，容积率，绿化率PK：竞品产品力比较建筑对比特征建筑对比特征项目项目建建 筑筑风格风格材材 质质评价评价东方冠郡现代东方听潮豪园现代本案本案欧式新古典欧式新古典PK：竞品产品力比较会所配套对比特征会所配套对比特征项项 目目会所配套会所配套东方冠郡东方听潮豪园本本 案案PK：竞品产品力比较户型面积对比特征户型面积对比特征项目项目主力户型主力户型( (平平) )评价评价东方冠郡东方听潮豪园东方听潮豪园本案（公寓）本案（公寓） 对比后总结梳理本案产品价

32、值点：对比后总结梳理本案产品价值点： PK PK因素因素得分评判得分评判地段地段总规总规建筑建筑景观景观户型户型 配套配套竞争性分析结论竞争性分析结论绝对优势：绝对优势：相对优势：相对优势：劣势所在：劣势所在： 价格判断价格判断资料资料: :和本案最接近的项目和本案最接近的项目: : 东方冠郡：东方冠郡：去化速度较快; 东方听潮豪园：东方听潮豪园：地段比本案更好一些,目前均价在5300/平方米结论结论: : 目前目前: :产品无核心绝对优势,反而有个别拉分因素; 客户心中有杆秤客户心中有杆秤: :单纯以目前状态硬碰市场,以4750元/平价 格困难可想而知; 还是价值价格比还是价值价格比: :尊

33、重这块地,核心区域的稀缺土地,长远价值远远大于现在;价格与价值永远成正比,在产品上做加法,价值看的见,如果产品改进实现有困难，那么尽量实现价值填充.产品如何更具备价值感产品如何更具备价值感? ?价值填充重建项目价值体系之一重建项目价值体系之一增价值增价值以3.8万方商业配套为核心的价值填充艺博中心设施建议艺博中心设施建议v1、大型餐饮v2、观景茶座v3、阅报室v4、音乐欣赏室v5、美术欣赏室v6、咖啡厅 现有8000方的艺博中心对于本案的目标客户层而言，似乎有点浪费，我们认为，当务之急是增加社区的生活配套和商业配套，营造气氛，吸引人气，增强未购客户的购买信心。我们建议部分空间开设（约6000方

34、）商业地产运作的核心是达到价值认同！投资者经营者消费者项目价值认同我们的我们的3.8万方是否具备这样的核心价值？万方是否具备这样的核心价值？1、地理位置：南汇次中心，南六公路高尚别墅区2、 规划总建筑面积：3.8万平方米左右3、形式：以住宅的底层裙楼形态存在4、项目周边规划城市建设正在大力改造开发区1、出发点：弥补片区商业配套不完善的劣势，进一步提高项目利润2、定位：生活艺术，休闲艺术，生态艺术3、业态形式：以生活、生态和休闲为主4、经营构想：本项目采用统一规划、统一管理、统一经营的方式，既要保证投资户、承租户发展的需要，又需维护商业街的总体特色。项目业态、经营规划等方面建议项目业态、经营规划

35、等方面建议配套附加值的提升配套附加值的提升社区巴士社区巴士增加社区巴士班次，方便业主的出行，以解决目前交通问题，谁，为我们买单？权力顶层财富顶层上层（稳定资产层）中上层（新资产层）中产稳定层中产初层中产初层市民阶层市民阶层底层底层本案的主力客群将来自于经济体系中的 中产初层、市民阶层和底层：占本案总客户量的 ；本案目标客群的阶层取向本案目标客群的阶层取向客户划分客户划分主力市场：主力市场：不可忽视的重要购买群：不可忽视的重要购买群：以什么样的形象给客户？看看对手的形象东方冠郡东方冠郡上海首个上海首个“假日旅游休闲式假日旅游休闲式”新市镇新市镇生生 活活 艺艺 术术文文 化化 社社 区区我们的形

36、象我们的形象我们的策略是什么策略一策略一创造型客户在执行方案v张江,川沙路演成功吸引当地客户,带来了较多新客户,同时也促进了房源的去化v电信帐单,短信成功的锁定杨浦,虹口,闸北的客户并促进了大面积的三房去化v“老带新”的奖励措施简化奖励措施,并成功的使近期50%以上的成交为”老带新” 在执行计划在一定程度上拓展了市场区域和购房客户,但是对未来的支撑不足,很难有持续的效应,需要在可户的拓展上有进一步的措施客户的拓展v全市范围内针对两港新城的相关产业人员的市场拓展 工业园区和大学城的重点DM投递v洋山内年均60万”高收入”的海员的定居和置业的拓展v外地(浙江,江苏)客户的拓展v南汇当地人的进一步拓

37、展两港新城的相关产业人员v全市范围内定向刊物及网站的发布v市区内高抛v跟随工业园区的产品发布项目信息v工业园区和大学城的针对性优惠和定点班车洋山内年均60万”高收入”的海员v借助整体大盘及产品品种多样的优势吸引不同层次的客户v别墅区域公寓带来的品质生活v区域的整体提升价值带来的投资利益引导外地(浙江,江苏)客户的拓展v外地的路演v浙江商会南汇当地人的进一步拓展v配套设施完善吸引当地客户策略二策略二通过老客户渔池蓄养产生新的客户资源通过老客户渔池蓄养产生新的客户资源提升客群关系，形成品牌认同提升客群关系，形成品牌认同以中秋、圣诞节、元旦、春节等重要节日为节点举办社以中秋、圣诞节、元旦、春节等重要

38、节日为节点举办社区活动区活动通过一些列社区活动，提升客群关系，营造温馨居住氛通过一些列社区活动，提升客群关系，营造温馨居住氛围，围，使艺泰安邦业主充分认同使艺泰安邦业主充分认同“刚泰刚泰”品牌，并进而积极影品牌，并进而积极影响其身边潜在的目标受众响其身边潜在的目标受众提升客群关系，形成品牌认同提升客群关系，形成品牌认同艺泰安邦中秋游园会艺泰安邦中秋游园会9月25日下午18：00社去布置：在社区关键位置张灯结彩，并在社区广场设多个小型游戏场地，聚餐：赏月吃月饼、冷餐老客户访谈会老客户访谈会时间：2007年6月下旬地点：艺泰安邦艺博中心内内容：分批邀请老业主参加访谈议题：我的家在艺泰安邦目的：通过

39、客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的通过客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的营销提供参考营销提供参考客户信息通路的建立客户信息通路的建立对于老业主，我们有必要建立最直接有效的信息通路对于老业主，我们有必要建立最直接有效的信息通路1 1、客户通讯、客户通讯 客户通讯将是对老业主传递艺泰安邦信息，发布广告的重要载体；2 2、短信息平台、短信息平台 在手机普及的今天，短消息也成为楼盘发布信息重要渠道。相比客户通讯，短信息更具有即时性的优势。策策 略略 三三整合营销传播整合营销传播多重阵地营销，拓展宣传平台多重阵地营销，拓展宣传平台高效通路传播，直达目标受众高效通路传播，直达目标受

40、众多阵地营销，拓展宣传平台多阵地营销，拓展宣传平台主阵地主阵地次阵地次阵地艺泰安邦售楼处艺泰安邦售楼处房展会房展会路演路演多通路传播，直达目标受众多通路传播，直达目标受众传播途径传播途径媒体名称媒体名称针对客户针对客户短信平台短信平台老客户老客户/蓄水客户蓄水客户小众媒体小众媒体财经类：理财周刊财经类：理财周刊专向消费群体专向消费群体网络网络搜房搜房大众媒体大众媒体新闻晨报、上海楼市、电视、电台新闻晨报、上海楼市、电视、电台其他其他电信帐单、信用卡帐单等电信帐单、信用卡帐单等（消费额度达到一定标准）（消费额度达到一定标准）定量消费群体定量消费群体媒体封锁性投放策略 策略三如果你有100块，现在

41、有两种花费方案，你可以一次性花掉全部的100块，你也可以分10次每次花10块，你会如何选择？我们可以把类似的思维模式运用于本案的媒体投放策略上，不同的媒介投放策略，必然会导致不同媒介排期，从而会达到不同的效果！ “集中式投放策略”即一次性花100块，即将媒体投放安排在一个特定的时间段内集中发布； “连续式投放策略”100块分10次，甚至更细化为50次、100次的花费方式，在媒体投放上在一定时间内均匀地安排媒体投放时间； “间歇式投放策略”就是夹在两种策略之间的猛打一阵，停一阵，再打一阵， 媒体封锁性投放策略媒体封锁性投放策略展开强势媒体攻势，在传媒密集投放，密集到让人喘不过气来，只要你看报纸、

42、电视，你就躲不到艺泰安邦广告的袭击，报纸广告基本上是整版的，电视广告投放频率也极高，甚至引起部分人的反感。 我们建议我们建议封锁性,类似于“集中性”又有所超越。 封锁性，顾名思义，指在媒体投放的一段时期内，不惜巨资，让竞争对手的广告几乎绝迹，即使有竞争对手的广告，也要让它的信息淹没在我们的广告信息之中；并造成在一段时间内消费者看到的、听到的、谈到的，几乎都是艺泰安邦的广告。这也带点“集中优势兵力，歼灭敌人”的味道。我们建议此策略用在开盘期销售部分推案节点v2007年10月3期的盛大公开v2008年别墅类产品的推出户型配比价格建议开盘计划开盘难点v和2期产品相差不大,基本无蓄水时间v惠南镇上产品

43、有较大案量推出v同一产品但是有提价动作开盘执行1.充分运用现场销售道具突出产品特色卖点，引起客户兴趣，确定意向客户关注。2.回访老客户，预约参观新开样板房，提高老客户对产品的认知程度。3.根据现场初步价格引导确定意向客源数量。4.建议在开盘前的一个周末以内部暂定的具体价格做价格预报，确定初步客户房源落点情况以及客户价格接受度。5.根据上次测试结果结合现场销售目标做开盘前价格微调。6.参照微调后价格并结合现场销售目的做针对性引导。销售建议v现场说辞,答客问的统一完善v现场销售杀定率的提高v销售现场的调整v销售道具的调整后续建议产品建议v五期小户型经典小户型,满足自主,投资一体化需求v四期联排别墅

44、产品的整改,优化性价比v配套平衡商业和住户之间的矛盾活动建议v在现有进行的活动(路演,DM,帐单)进一步完善,增加部分来人来电v增加新的活动以促销为主v制定完善的老带新奖励措施v建立客户会v加大刚泰的品牌宣传,树立和巩固形象老客户访谈会老客户访谈会时间：2007年6月下旬地点：艺泰安邦艺博中心内内容：分批邀请老业主参加访谈议题：我的家在艺泰安邦目的：通过客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的通过客户访谈，了解目标受众的真实需求，为艺泰安邦的营销提供参考营销提供参考SP活动路演路演艺泰安邦金桥板块路演活动艺泰安邦金桥板块路演活动活动目的活动日程2007年7月 活动场地活动内容通过路演在浦

45、东金桥引发大规模口碑传播，告知艺泰安邦信息艺泰安邦图片展演出有奖问答中秋游园会中秋游园会1、时间：时间：2007.9.25下午下午16：002、以中国传统节日中秋节为契机，在社区中心广场举办游园会，邀请老业主和蓄水客户参加3、以文艺表演、抽奖送礼灯等形式答谢老客户4、为三期销售做蓄水准备，增强购买信心价格策略执行第一波价格策略执行第一波2007年年6.15.1-7.15方式：针对一期剩余房源采用统一价格对外报价： 元/平方米。不论楼层，不论户型一期清盘一口价 在6月15日7.15日之间购买艺泰安邦的客户，可以参加“我的房价我作主”活动。7月15日前客户只需以2000元小定锁定房源。 定于某一天

46、现场搭台，当天新成交客户和小定客户转大定后即可依次上台进行“我的房价我作主”活动：客户购房下大定后即给予30秒数百元大钞，30妙内数多少，房价即给予多少优惠。 每组客户有3次机会，每次误差在正负3以内为有效成绩，取3次成绩的最大值作为最终优惠额度。 活动设保底金额4999元，若3次成绩无效或最好成绩低于4999元，则以保底金额4999元作为优惠额度。 购房客户必须由本人或直系亲属参加活动，客户必须持有效证件证明身份。注：根据经验，参与活动的客户，一般注：根据经验，参与活动的客户，一般3030秒可数秒可数6000600080008000元（占元（占6060），经过练习的可），经过练习的可数数10000100001200012000元（约占元（约占3535），银行专业人员成绩为），银行专业人员成绩为1600016000元左右（不超过元左右（