某房地产项目营销策略报告

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。云海湾项目云海湾项目20112011年营销策略报告年营销策略报告中原地产 中地行 Hunan.09.2011长沙云海湾长沙云海湾Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 3 Copyright C

2、entaline Group, 2010目标 树立项目高形象及高知名度树立项目高形象及高知名度，充分提升项目品牌及发展商品牌。海尔地产影响力和号召力在在长沙的树立长沙的树立，需要有一个落地的过程。 保保7 7争争10102011年实现7个亿销售额的同时，争取10个亿销售业绩。品牌目标品牌目标项目目标项目目标销售目标销售目标长沙云海湾长沙云海湾Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 5 Copyrig

3、ht Centaline Group, 2010政策调控政策调控全年的国家宏观调控政策不断，三线城市的限购也从全年的国家宏观调控政策不断，三线城市的限购也从9 9月月1 1日的台州限购拉开帷幕；长沙在全年供地计划方面，保障性住房日的台州限购拉开帷幕；长沙在全年供地计划方面，保障性住房用地占比更是达到用地占比更是达到30%30%；房市政策严峻；房市政策严峻宏观调控宏观调控目标对象目标对象 继续完善土地市场招拍挂制度，确保合理利用各类性质土地，保证供应。 采用各类手段深入对商品房市场的调控。紧缩供应、抑制需求，但我们认为只有从根本上改变房屋的投资居住双重属性才能解决问题。 政府日前发布通知，要求1

4、000万套保障房，至今年年底至少开工400万套，确保2-3年内保障房按计划完成。用保障房实现“居者有其屋”，用商品房实现“钱多屋也多”，满足社会各个阶层的居住需求。完善土地市场推出制度 居者有其屋钱多屋也多紧缩供应抑制需求土地市场商品房市场保障房市场1 12 23 3关键词关键词房产政策严峻房产政策严峻长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010随着市场政策的打压，部分开发商已经做好了降价促销的准备，能否迎随着市场政策的打压，部分开发商已经做好了降价促销的准备，能否迎来价格下滑，来价格下滑，“促销的下半年促销

5、的下半年”众说纷纭；开发商压力不小众说纷纭；开发商压力不小市场情况市场情况长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 20101、2011年1-7月长沙内六区新建商品房、住宅累计供应量依次为688.08688.08万方、621.58621.58万方，同比10年同期下跌16.70%16.70%、17.90%17.90%；环比下跌11.91%11.91%，12.58%12.58% 。2、2011年1-7月，长沙市内六区新建商品房累计供应量同比、环比依旧双双下跌，下跌幅度与上月跌幅变小。总体来看，2011年1-7月，在售项

6、目推货量少，市场新增项目较少，与去年市场的火热成交形成鲜明对比，市场供应不足。此外，上半年银根紧缩，贷款困难，开发商谨慎出货促成市场供应减少。资料来源：长沙房地局政务网 中原地产研究中心分析整理在这样的经济和政策调控环境下，长沙的房地产市场走势尤为严峻。在这样的经济和政策调控环境下，长沙的房地产市场走势尤为严峻。长沙内六区长沙内六区20112011年年1-71-7月真题供应量同比下跌近两成，环比下跌一成。月真题供应量同比下跌近两成，环比下跌一成。目前长沙市场处于稳健发展中，开发目前长沙市场处于稳健发展中，开发商均采取比较稳健的推售策略，开盘推量均较少，以稳定开盘成交。商均采取比较稳健的推售策略

7、，开盘推量均较少，以稳定开盘成交。10年1月-11年7月长沙市内六区新建商品房及住宅供应量 (单位：万方)0501001502002502010年1月2010年3月2010年5月2010年7月2010年9月2010年11月2011年1月2011年3月2011年5月2011年7月商品房批准预售商品房住宅批准预售市场情况市场情况长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010从长沙1-7月的南城别墅项目销售可以看出，无论联排还是独栋，其平均销售难度都较大市场情况市场情况长沙长沙20112011年年1-71-7月南城典

8、型别墅项目成交量只有月南城典型别墅项目成交量只有106106套，平均每月成交套，平均每月成交1717套，套，每个项目每月销售每个项目每月销售3 3套套长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010从长沙1-7月开盘情况分析，长沙市场的130-140平米以上的大面积产品供应量很少，总体销售率也不高，大面积户型产品客户整体接受度不高因为总价较高，客户对大户型产品兴趣并不高涨，大户型多是改善性客群，市场去化难度较大市场情况市场情况双击阅读双击阅读在中高档项目大户型销售难的情况下，在中高档项目大户型销售难的情况下，高端

9、项目的销售情况却相对可观，运达、保利、万达等高档项目就是如此高端项目的销售情况却相对可观，运达、保利、万达等高档项目就是如此长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010长沙云海湾长沙云海湾普通大宅销售平淡恒大绿洲3月26日开盘推出123-154平米的大户型共计90套，销售率仅为34.4%。 湘江世纪城空中花园美墅3月26日开盘推出253-275平米的大户型共计34套，销售16套，销售率47%双湾国际二期4月9日开盘推出118-163平米的大户型共计172套，当天销售80套，销售率仅46.5%。47%以下的开

10、盘销售率面积区间：123-275平米Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010长沙云海湾长沙云海湾运达中央广场5月18日开盘推出150-229平米的大户型共计366套，成交率87%。万达公馆6月26日开盘推出164-243平米的大户型共计431套，当天销售376套，成交率87%。保利国际广场4月30日开盘推出132-195平的大户型共计220套，当天销售212套，销售率96%目前市场上顶级豪宅卖得火87%以上的开盘销售率面积区间：132-243平米Code of this report | 12 Copyright Cent

11、aline Group, 2010那么结合项目区域市场竞争进行分析那么结合项目区域市场竞争进行分析区域优势：区域优势：融城战略给南城带来的机遇；市政规划的利好及交通上的便利；丰富的自然资源；大型地产项目扎堆，有利于提升区域整体竞争力。别墅项目：别墅项目：中建芙蓉和苑、阆峰云墅、龙湾国际社区、格兰小镇、橘郡、御邦主力别墅类型：主力别墅类型：独栋、联排发展前景：发展前景：未来融城核心，城市重心偏移方向保利阆峰云墅格兰小镇龙湾国际社区橘郡中建芙蓉和苑御邦市场竞争市场竞争长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010

12、区域市场竞争分析：总量超过260万方市场竞争市场竞争长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010竞争市场小结束：片区未来土地供应量，主要集中在芙蓉南路沿线，板块内目前在售别墅项目推售速度放缓，价格差异较大,下半年除龙湾有新产品推出，其它基本上为尾货去化。板块内目前在售洋房主要和别墅项目联合推售（除纯洋房项目中建芙蓉和苑），区域洋房价格差异相对较大，均价在8000-11000元/平米，目前市场存量较小。板块内目前在售别墅项目推售速度放缓推售速度放缓，周边未来供应量上半年片区联排市场竞争激烈，但下半年竞争有所降

13、低，以小高、高层为主力竞争，兼顾洋房项目。 市场竞争市场竞争长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过项目高层单位同期片区内近质产品供应量超过20002000套，集中为楼盘套，集中为楼盘的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。但所设计户型大面的后期产品，且均在本项目之前推出，竞争激烈。但所设计户型大面积体量仍很少积体量仍很少市场竞争市场竞争作为同期推出的小高市场仍然很火爆，竞争压力较大，竞争激烈。作为同期推出的小高市场仍然很火爆，竞争压力较大，竞争激烈。长沙云海

14、湾长沙云海湾Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010总结：总结： 1、2011年房地产市场政策不断加紧，下半年的楼市政策严峻，三线城市限购也拉开了帷幕； 2、长沙内六区成交产品结构分析 ： 90-120平米户型供销势头强劲，小于90平米房源供销缺口较大；整体供销差继续拉大，未来市场面临较大供应压力； 3、中高档140平米以上的大户型销售难度较大，而豪宅类大户型销售火热； 4、本项目未来区域内的别墅及大平层产品竞争较为激烈，客户争夺将更为白热化。长沙云海湾长沙云海湾市场预判及总结：Analyze System 目标目标 目标

15、下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算 附件附件Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010项目位于南城芙蓉南路和披塘路交汇处，省府和融城的中心区位，交通、地铁便利，未来城市发展的新版图核心地段价值：中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府地段价值：中部地区唯一城市群，三市融城核心，连接三市，承载融城中心的崛起。省府板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。板块，优越的区位，成就了新南城板块的尊耀。

16、市中心板块市中心板块融城板块融城板块省府板块省府板块五一大五一大道道湘江湘江长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010但但是这种未来成果，无法树立客户目前的购买信心，我们要的是排除制约客户信心的阻碍 清醒的头脑，是每个操盘者应具备的，清醒的头脑，是每个操盘者应具备的，对项目的清醒认识是制定项目营销方案的对项目的清醒认识是制定项目营销方案的基础，也决定项目能否完成销售目标的关基础，也决定项目能否完成销售目标的关键，于是我们去发现项目问题！键，于是我们去发现项目问题！Code of this report |

17、 20 Copyright Centaline Group, 2010项目u-home智能家居系统的引入需要较长时间去适应和消化1 1QUESTION.QUESTION.问题万国城万国城MOMAMOMA的智能家居系统在北京很出色，而在长沙客户接的智能家居系统在北京很出色，而在长沙客户接受度并不高；通过项目成交客户调查可以发现，客户购买并不在受度并不高；通过项目成交客户调查可以发现，客户购买并不在乎期智能科技系统乎期智能科技系统解决建议：解决建议：n长期的宣传推广，不断“洗脑”，提高客户认知度。n通过项目的品牌落地，结合u-home系统的展示体验，引导客户认知；n或主打项目品质，智能系统作为附加

18、值长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010没有独享资源，两馆一中心和市政花园都属公共资源2 2QUESTION.QUESTION.问题这里有长韶公园、长沙生态动物园、园艺公园、桂花坪公园、九峰公园、省府文化公园、豹子岭公园、豹山公园等。湖南省森林湖南省森林植物园植物园长沙生态动物长沙生态动物园园长韶公园长韶公园景观资源价值：周边公景观资源价值：周边公园众多！园众多！长沙云海湾长沙云海湾解决建议：解决建议：n强调区位优势，是公共景观的中心，改变客户观念；n利用项目的交通价值去弥补项目公共资源距离的问题；n

19、打造项目优质景观园林，提高项目的绿化效果，足不出户即刻感受景观资源。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010客户对海尔的品牌形象，停留在家电上，而且在长沙是第一次开发项目，客户信心不足3 3QUESTION.QUESTION.问题问：请问了解海尔吗？问：请问了解海尔吗？答：当然，洗衣机啊答：当然，洗衣机啊问：海尔地产怎么样？问：海尔地产怎么样？答：海尔做房子？！可靠吗？！答：海尔做房子？！可靠吗？！长沙云海湾长沙云海湾解决建议：解决建议：n项目的推广宣传力度加大，通过概念引导；n品牌项目介绍：将海尔做过的项目进行介绍和展示

20、；n后期也可介入海尔全国各地项目参观活动，以提高项目的形象和认知度。Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010一期推货：高层主力户型在140-150平米，联排别墅230-280平米，双拼450平米，都属于大面积产品，而目前的大面积产品销售难度较大4 4QUESTION.QUESTION.问题一期一批：49栋别墅产品，共196套，主力户型为230-280平方米产品，少量450左右双拼 一期二批：高层产品401套，主力户型为140-150平方米，少量170-210平方米产品 一期产品一期产品长沙云海湾长沙云海湾解决建议：解决建议

21、：n前期开售，以别墅主打，引起关注和提高项目的高度，再进行项目的大平层销售，便于客户对产品的接受度；n大面积的舒适度体验，如免费居住体验、样板房打造展示；Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010目前的工程节点紧张，且在仅有的一个月形象导入期和两个月蓄客期后，实现项目7个亿的保底销售目标，项目难度较大5 5QUESTION.QUESTION.问题p目标：目标：7 7亿，争取亿，争取1010亿元亿元p现在：现在：20112011年年9 9月月1616日日p节点：节点：1212月月1010日开盘日开盘长沙云海湾长沙云海湾解决建议

22、：解决建议：n一期前期工作为主，工作周期调整，抓紧时间；n对于商业、二三期定位可适当押后；n相应的报批流程进行简化，现场可释放部分决策权；n前期物料进行配备。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010阶段阶段开盘时间开盘时间物业类型物业类型套数套数主要销售产品面积主要销售产品面积其它面积段其它面积段第一阶段第一阶段20112011年年1212月月1010日日别墅别墅196196230-280230-280450450左右左右第二阶段第二阶段20112011年年1212月月1717日日小高层小高层401401140-15014

23、0-150170-210170-210项目推售情况分析：在年度710个亿的目标背景下，结合工程进展，项目计划分两批进行推售，一批别墅，二批小高层一期推售情况：一期推售情况：6 6QUESTION.QUESTION.问题长沙云海湾长沙云海湾解决建议：解决建议：n一期前期工作为主，工作周期调整，抓紧时间；n对于商业、二三期定位可适当押后；前期物料进行配备；n相应的报批流程进行简化，现场可释放部分决策权；n销售的优惠，及相应的拓客手段的高额奖金激励（销售人员、老带新、VIP等开盘优惠）Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010销售

24、目标分解1) 1) 销售总金额分解：销售总金额分解：别墅别墅40%40%、小高层、小高层60%60%销售率，销售率，项目项目可完成可完成7 7亿以上销售目标亿以上销售目标；按别墅按别墅60%60%、小小高层高层70%70%销售率销售率，项目，项目可完成可完成1010亿以上销售目标亿以上销售目标。2 2) ) 销售套数分解：销售套数分解：按保守7个亿的销售目标，别墅需销售79118套、小高层需销售241281套。长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010销售目标分解3 3) ) 目标客户量分解：目标客户量分

25、解：理想状态下，理想状态下，按目标销售套数和按目标销售套数和60%60%销售率及销售率及20%20%的认筹率的认筹率，项目别墅需来访，项目别墅需来访654980654980批客户，批客户，认筹认筹131196131196批；小高层需来访批；小高层需来访2005234020052340批批客户，认筹客户，认筹401468401468批客户批客户。稳健常态下，稳健常态下，按市场常规比例推售套数的1.5倍作为项目认筹目标，完成约6070%的销售率。同时，按20%的认筹率预计来访客户需求。项目别墅需来访1470批客户，认筹294批；小高层需来访3008批客户，认筹602批客户。长沙云海湾长沙云海湾Co

26、de of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010跟踪日跟踪日期期内容内容格兰小镇格兰小镇橘郡橘郡龙湾国龙湾国际社区际社区红墅湾红墅湾郡原美村郡原美村中建芙蓉中建芙蓉和苑和苑保利阆保利阆峰云墅峰云墅中铁水中铁水映加州映加州金科东方金科东方大院大院佳兆业水佳兆业水岸新都岸新都开盘时开盘时间间20092009年年1111月月20082008年年9 9月月20092009年年9 9月月20102010年年1111月月20092009年年1010月月20102010年年1111月月20102010年年6 6月月20102010年年5 5月月20

27、092009年年8 8月月20102010年年5 5月月20112011年年8 8月月8 8日日- -20112011年年8 8月月1414日日客户客户到访量到访量313136361681683030222260603131262625253232成交量成交量（套）（套）1 1双拼双拼1 1联排联排1 1别墅别墅1 1洋房洋房0 00 02 2洋房洋房0 00 00 04 4联排联排1 1双拼双拼本阶段本阶段成交均成交均价（元价（元/ /）洋房洋房61006100元元/ /联排联排80008000元元/ /独栋独栋1400014000元元/ /平米平米双拼双拼10500/10500/独栋独栋1

28、600016000元元/ /洋房洋房96009600元元/ /55005500元元/ /双拼双拼联排联排1200012000元元/ /，双，双拼拼1400014000元元/ /联排联排10000/10000/独独栋栋15000/15000/洋房洋房85008500元元/ /洋房洋房1100011000元元/ /独栋独栋2000020000元元/ /双拼双拼11000/11000/独栋独栋1600016000元元/ /平米平米高层高层48004800元元/ /91799179元元/ /销售目标分解：蓄客压力大4 4) ) 目前目标客户市场来访量：目前目标客户市场来访量： 别墅竞争项目周正常客户来

29、访量集中区间在别墅竞争项目周正常客户来访量集中区间在20302030批客户之间。按批客户之间。按3030批批/ /周预计，完成理想状态下的来访周预计，完成理想状态下的来访客户量需求，需要客户量需求，需要2222周，即需周，即需5656个月；按稳健状态下的的来访客户量需求，需要个月；按稳健状态下的的来访客户量需求，需要4949周，即需周，即需1 1年左右。年左右。项目蓄客压力很大项目蓄客压力很大长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010S S优势：优势：WW劣势：劣势：T T威胁：威胁：OO机会：机会：u区

30、位价值：省府、融城的中心，未来的城市发展中心；u交通价值：主干道四通八达，地铁口岸的便捷；u景观价值：自身的景观配套充分，外部资源丰富，本案位于中心区位；u项目价值：三环边唯一大型综合体品质楼盘；u品牌价值：海尔的品牌价值明显及其优质的服务理念。u项目的周期较短；项目的推广短，造成客户接受度不高；u项目产品都偏大户型，销售难度较大；u项目资源较多，但大多为公共资源，专享或独立资源不足；u营销展示不足，临时营销中心也偏小。u区域规划正如火如荼的进行；u市场豪宅类大户型供应降低；u下半年的节日众多，返乡以及活动噱头更容易吸引客户关注。u政策宏观调控的不确定；u宣传力度投放不足；u客户对海尔地产、U

31、-home的接受度不高。SWOTSWOT分析：分析：清醒分析劣势，利用优势规避清醒分析劣势，利用优势规避劣势，抓住机遇，快速开展活劣势，抓住机遇，快速开展活动和营销，灵活变动，以减少动和营销，灵活变动，以减少威胁和降低威胁的影响。威胁和降低威胁的影响。项目解决方案：项目解决方案：p加大项目前期的宣传力度，投入不一定加大项目前期的宣传力度，投入不一定提高收益，但不投入一定没有收益；提高收益，但不投入一定没有收益；p前期工作的快速开展，后期工作可以相前期工作的快速开展，后期工作可以相对押后；对押后；p增加项目现场的部分决策权，减少报批增加项目现场的部分决策权，减少报批及流程时间；及流程时间；p营销

32、活动及场地、公司选取，应以营销营销活动及场地、公司选取，应以营销为主导；为主导；p项目体验、展示区要大气清晰，给客户项目体验、展示区要大气清晰，给客户感官体验，提高项目品牌落地和项目的整感官体验，提高项目品牌落地和项目的整体知名度、接受度。体知名度、接受度。SWOT分析及项目解决方案：项目需要快速投入发展，那么项目的整体营销节点的布局，应如何应对？项目需要快速投入发展，那么项目的整体营销节点的布局，应如何应对？Analyze System 目标目标 目标下的市场动态目标下的市场动态 项目认知项目认知 项目营销策略项目营销策略 代理公司资源启动代理公司资源启动 项目营销费用预算项目营销费用预算

33、附件附件Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010策略诠释：策略诠释：形象推广形象推广高举高打高举高打项目作为豪宅系列产品，在形象推广应始终保持高端调性精耕细作精耕细作节点爆破节点爆破目前项目在市场上并无影响力，且没有客户积累。根据推售产品，我们建议，按照阶段推广主题，强化区域覆盖力和信息传播力度，在主要节点之下延展铺排。注重行业影响，发挥圈层营销注重行业影响，发挥圈层营销行业影响力的大小和行业对于项目豪宅形象的认同度，对项目圈层影响和价位支撑将起到较大作用。因此，确立项目在行业中的豪宅高端项目影响力，并进一步建立与各类高端

34、群体联系、扩大圈层影响力，显得尤为重要。项目项目2012011 1年营销策略年营销策略 线上：形象推广线上：形象推广高举高打高举高打 线下：活动精耕细作线下：活动精耕细作节点爆破节点爆破 注重行业影响，发挥圈层营销注重行业影响，发挥圈层营销Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010项目营销节点情况:n目前项目尚未进行推广，10月上旬进入临时售楼部，短短2个月左右的时间，项目蓄客压力巨大。备注：重要时间节点有待工程部与总部进一步确定。1010月上旬月上旬临时营销中心开放临时营销中心开放1111月中下旬月中下旬产品说明会产品说明

35、会1111月月1919日日获得预售许可证获得预售许可证1212月月1010日日样板房、售楼中心开放样板房、售楼中心开放长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010营销节点铺排：蓄客时间短时间时间售罄售罄项目营销节点总控图项目营销节点总控图20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）临时营销临时营销中心开放中心开放开始客户诚开始客户诚意登记意登记1 12 2月月1010日（周六）日（周六）

36、售楼部开放暨首次开盘售楼部开放暨首次开盘1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）产品发布会和产品发布会和VIPVIP开开始认筹始认筹第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期（诚意客户登记）（诚意客户登记）第二阶段第二阶段蓄客期蓄客期（价值落地和认筹）（价值落地和认筹）第三阶段第三阶段热销期热销期（高端形象延续和（高端形象延续和开盘、尾货销售及开盘、尾货销售及二批客户登记）二批客户登记）第四阶段第四阶段持销期持销期（高端形象延续和（高端形象延续和二批认筹及开盘）二批认筹及开盘）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日长沙云海湾长沙云海湾Co

37、de of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010第一阶段：形象导入期（2011年9月29日10月29日）营销线：营销线：临时营销中心开放及诚意客户登记临时营销中心开放及诚意客户登记推广线：推广线：形象导入，悬念开篇形象导入，悬念开篇推广主题推广主题: “影响世界后，创新居住观影响世界后，创新居住观”活动策略活动策略:“ 海尔打开长沙的版图海尔打开长沙的版图”战略发布会暨战略发布会暨临时营销中心开放临时营销中心开放时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2

38、 2月月3 3月月 形象导入期9月29日前围挡和部分户外出街10月10日临时营销中心开放长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010悬念开篇、高端发声海尔地产品牌落地诚意客户积累为VIP升级做客户铺垫1、时间：2011年9月29日-10月29日（周期30天）2、工作内容： 海尔品牌落地宣传 临时营销中心开放和项目VIP会员诚意登记（时间待定）3、营销策略： 活动海尔地产战略发布会暨临时营销中心开放 蓄客客户出示身份证复印件进行客户诚意登记4、推广策略：线上推广高端发声，线下渠道辅助推进。整体思路活动策略推广

39、策略销售策略现场策略时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010（一）诚意客户登记方式：建议采取方式一方式一：客户出示身份证复印件进行客户诚意登记方式二：到银行开2万存期，免费登记成为VIP会员，会员（二）诚意客户登记优惠：开盘额外优惠1个点凭诚意登记表即可在开盘时享受1个点的优惠。1.认筹优惠10万抵20万客户在项目拿到预售许可证后，至现场缴纳10万诚意金认筹，可享

40、受10万抵20万优惠先蓄量、再要质体验式蓄客策略整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010悬念开篇、高端发声品牌落地、形象提升树立项目调性与推广基调，前期高调入市，树立项目高端形象推广主题：影响世界后创新居住观整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010高端活动、制造热点树立品牌、传播口碑活动时间：活动时间：1010月月1010日日活动地点

41、：豪布斯卡酒店或喜来登活动地点：豪布斯卡酒店或喜来登活动对象：活动对象：各类媒体和房地产相关行业人士活动目的：活动目的：强化行业影响借助媒体、权威市场发声奠定海尔与地产品牌关联及高端形象传播临时营销中心开放信息5. 5. 活动主题活动主题: :“ 海尔打开长沙的版图”战略发布会暨临时营销中心开放整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010海尔云海湾科技豪宅项目临时体验初现（一）项目现场： 现场核心打造点：工地现场与围挡广告形象包装（二）临时营销中心： 临时营销中心包装

42、（内部软件） 临时营销中心外部导示系统 物业公司进场提前服务 相关销售道具在营销中心布置到位（壁挂区域图、项目沙盘、户型模型、户型、折页）。（三）发布会现场云社区U-home系统展示区另外，3维宣传片（关于云社区系统单独做一份，便于现场宣传体验）、楼书等需尽早到位整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010营销节点铺排：第二阶段时间时间售罄售罄项目营销节点总控图项目营销节点总控图20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2

43、2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）临时营销临时营销中心开放中心开放开始客户诚开始客户诚意登记意登记1 12 2月月1010日（周六）日（周六）售楼部开放暨首次开盘售楼部开放暨首次开盘1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）产品发布会和产品发布会和VIPVIP开开始认筹始认筹第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期（诚意客户登记）（诚意客户登记）第二阶段第二阶段蓄客期蓄客期（价值落地和认筹）（价值落地和认筹）第三阶段第三阶段热销期热销期（高端形象延续和（高端形象延续和开盘、尾货销售及开盘、尾货销售及二批客户登记）二批客户登记）第四阶段第四阶段持销期持销期（高端形象延续和

44、（高端形象延续和二批认筹及开盘）二批认筹及开盘）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010第二阶段：蓄客期（2011年10月29日12月10日）营销线：营销线： 云海湾豪宅产品落地、云海湾豪宅产品落地、VIPVIP认筹认筹推广线：推广线： 形象引爆、价值传递形象引爆、价值传递推广主题推广主题: : 湖湘豪宅湖湘豪宅云海湾登陆长沙云海湾登陆长沙云海湾云海湾享你所想！享你所想！活动策略活动策略: : 产品推介会暨产品推

45、介会暨U-homeU-home系统战略签约仪式（或展系统战略签约仪式（或展示会）示会）时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月蓄客期11月19日拿到预售许可证11月19日VIP客户认筹长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月

46、 线上推广高端发声； 重要营销节点多频次传播 制作市场热点与影响； 高端客户积累 诚意客户升级VIP； 对外VIP认筹全面铺开n时间：2011年10月30日-12月9日（周期35天）n工作内容：云海湾产品价值传递、高端客户积累、项目VIP认筹n认筹产品： 别墅n营销策略：交10万到开发商，诚意客户升级为VIPn推广策略：线上推广高端发声，线下渠道辅助推进。长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略 全民总动员，滚雪球式蓄客策略万元现金奖励，激发“老带新”热情 交10

47、万抵20万，VIP客户介绍新客户认筹并最终认购签约后， VIP客户可获得抵扣房款奖励每套1万元，成交越多、奖励越多！备注： VIP客户最终为认筹，但其介绍的新VIP客户成交， VIP客户仍可享受相应的每套2年物业费的“老带新”成交奖励。 客户直接交10万诚意金到开发商， 申请办理VIP卡； 诚意登记客户转VIP认筹客户长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010多渠道、同步推广高端发声、塑造价值高密度传播项目豪宅价值，进一步树奠定项目高端形象和产品价值。备注：在宣传载体选择方面，除各类主流媒体外，建议在此阶

48、段投放部分分众媒体，如停车场灯箱和楼宇电视推广主题：湖湘豪宅云海湾登陆长沙海尔云海湾享您所想！高端产品城市与宁静共享、科技与服务并存、现在与未来共鸣整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略形象推广、高举高打形象推广、高举高打高端活动、制造热点高端活动、制造热点扩大影响、促客上门扩大影响、促客上门通过广告高举行高打，利用活动制作热点，扩大项目市场影响力，促进客户上门，已提高项目蓄客量长沙云海湾长沙云海湾Code of this

49、 report | 46 Copyright Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略活动策略活动策略1 11010月下旬月下旬海尔地产落地长沙相关活动海尔地产落地长沙相关活动1111月下旬月下旬云海湾产品发布会云海湾产品发布会由于海尔地产首次进军长沙，品牌认可度有限，由于海尔地产首次进军长沙，品牌认可度有限，而项目蓄客、销售压力较大，所以需要通过一而项目蓄客、销售压力较大，所以需要通过一个大型活动来引爆市场，高端发声，引起行业个大型活动来引爆市场，高端发声，引起行业关注，并吸引目标客户，为后续蓄客及销售奠关注，并吸引目标客户，为后续蓄客及销售奠定一定

50、的基础，建议在定一定的基础，建议在1010月下旬举行一次海尔月下旬举行一次海尔居住理念论坛（或新闻发布会或高雅艺术品展）居住理念论坛（或新闻发布会或高雅艺术品展）等高规格活动使海尔地产落地长沙；等高规格活动使海尔地产落地长沙；建议在有一定的客户基础，且对产品研读更加建议在有一定的客户基础，且对产品研读更加深刻后举行产品发布会，时间可以安排在深刻后举行产品发布会，时间可以安排在1111月月下旬；下旬；具体活动时间根据实际情况进行调整。具体活动时间根据实际情况进行调整。长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 201

51、0整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略活动策略活动策略2 21010月下旬月下旬海尔地产落地长沙相关活动（新闻发布会或论坛）海尔地产落地长沙相关活动（新闻发布会或论坛）海尔海尔云海湾产品说明会云海湾产品说明会综合考虑时间、资金等实际因素，海尔地产落地长沙相关活动（相关论坛或新闻综合考虑时间、资金等实际因素，海尔地产落地长沙相关活动（相关论坛或新闻发布会）可以和云海湾产品发布会暨发布会）可以和云海湾产品发布会暨U-homeU-home系统战略签约仪式（或展示会）同系统战略签约仪式（或展示会）同时进行，时间暂定为时进行，时间暂定为1010月下旬，具体时间可以根据实际情况进行调整。月下旬，具体时

52、间可以根据实际情况进行调整。长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010活动地点：豪布斯卡酒店（临时营销中心）活动目的：提高品牌认知度，引爆市场关注，快速积累客户资源活动内容：海尔集团文化；海尔地产的发展历程及开发理念；海尔地产的创新居住理念；长沙居住理念的发展及现状。5. 参与人群： 海尔地产相关高层、长沙地产行业领军人物及相关学者。6. 媒体支持： 潇湘晨报等各大媒体。活动主题：海尔地产海尔地产革命长沙居住理念革命长沙居住理念参考主题活动1海尔地产进军长沙居住理念论坛（或新闻发布会），提高品牌认知度，引

53、爆市场关注，积累诚意客户长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010活动地点： 豪布斯卡酒店（营销中心）活动目的：高端联合，引爆市场关注、快速积累客户资源，提高认筹量活动内容：全球顶级艺术品展览会，如价值2亿元的皇室珍藏金钻“沙漠之星”，千面切割的金钻；齐白石、张大千、徐悲鸿众多名家大师绝版真迹等 ；项目相关内容展示。5. 参与人群： 艺术品收藏家及项目VIP诚意客户6. 媒体支持： 潇湘晨报等各大媒体。活动主题：顶级艺术顶级艺术创享未来创享未来全球顶级艺术品展览会全球顶级艺术品展览会参考主题活动2全球顶级

54、艺术品展览会，高端联合，引爆市场关注、快速积累客户资源，提高认筹量长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010参考主题活动3产品推介会暨U-home系统战略签约仪式（或展示会），通过产品推介促进VIP客户升级、提高办卡量 “云海湾云海湾享您所想享您所想”产品推介会暨产品推介会暨U-homeU-home系统战略签约仪式（或展示会）系统战略签约仪式（或展示会）活动对象： 诚意客户/VIP客户活动地点： 豪布斯卡或喜来登酒店活动内容： 产品推介会开发商品牌项目整体介绍项目园林规划项目户型介绍项目U-home系统介

55、绍项目物业服务介绍备注：活动期间穿插表演和抽奖5. 媒体支持：报广、网络、短信。活动主题：长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010现场工程及园林展示基本成型（一）项目现场： 现场售楼部及优展区进入收尾阶段（二）临时营销中心： 3维宣传片、楼书等到位 整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010营销节点铺排：第三阶段时间时间售罄售罄项目营销节点总控图项目营销节点总控图201120

56、11年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月1010月月1010日日（周一）（周一）临时营销临时营销中心开放中心开放开始客户诚开始客户诚意登记意登记1 12 2月月1010日（周六）日（周六）售楼部开放暨首次开盘售楼部开放暨首次开盘1 1、1111月月1919日（周日（周六）六）产品发布会和产品发布会和VIPVIP开开始认筹始认筹第一阶段第一阶段形象导入期形象导入期（诚意客户登记）（诚意客户登记）第二阶段第二阶段蓄客期蓄客期（价值落地和认筹）（价值落地和认筹）第三阶段第三阶段热销期热销期（高端形象延续和（高端形象延续和开盘、

57、尾货销售及开盘、尾货销售及二批客户登记）二批客户登记）第四阶段第四阶段持销期持销期（高端形象延续和（高端形象延续和二批认筹及开盘）二批认筹及开盘）9 9月月2929日日1010月月2929日日1212月月1010日日2 2月月2929日日长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010第三阶段：热销期（2011年12月10日2012年2月29日）营销线：营销线： 云海湾现场售楼部开放、云海湾现场售楼部开放、VIPVIP认筹、项目开盘认筹、项目开盘推广线：推广线： 形象嫁接、持续引爆热点形象嫁接、持续引爆热点推广

58、主题推广主题: : “海尔之夜海尔之夜20112011李云迪浪漫新年音乐会李云迪浪漫新年音乐会 ” ”“长沙新名片长沙新名片海尔云海湾海尔云海湾”活动策略活动策略: : “海尔之夜海尔之夜20112011李云迪浪漫新年音乐会李云迪浪漫新年音乐会 ” ”暨暨云海湾项目现场营销中心开放和项目开盘云海湾项目现场营销中心开放和项目开盘时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月蓄客期12月10日现场营销中心开放和项目首次开盘长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 54 Copyri

59、ght Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略时间时间售罄售罄20112011年年8 8月月9 9月月1010月月1111月月1212月月20122012年年1 1月月2 2月月3 3月月 线上推广高端发声； 重要营销节点多频次传播 制作市场热点与影响； 对外VIP认筹全面铺开项目开盘n时间：2011年12月3日-12月10日（周期7天）n工作内容：项目VIP认筹、现场营销中心开放、项目首次开盘n认筹产品： 别墅n营销策略：“海尔之夜海尔之夜20112011李云迪浪漫新年音乐会李云迪浪漫新年音乐会 ” ”暨云海湾项目现场营销中心开放和项目开盘暨云海湾

60、项目现场营销中心开放和项目开盘n推广策略：线上推广高端发声长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010整体思路活动策略推广策略销售策略现场策略精准预销控。做到客户意向全面把握，并通过房源引导、促进整体成交率的提高。开盘当日成交给予客户额外一个点优惠备注：促进前期客户当天下定决定、现场成交 项目客户选房意向引导，预销控开盘当日优惠额外1个点 诚意登记客户及转VIP认筹客户成交 诚意登记客户转VIP认筹客户长沙云海湾长沙云海湾Code of this report | 56 Copyright Centalin