广告的文化语境

1、 第三讲第三讲 广告的文化语境广告的文化语境1.一种重要而真实的存在一种重要而真实的存在广告语境广告语境2.广告传播的文化语境广告传播的文化语境3.广告受众的文化接受条件广告受众的文化接受条件4.广告的跨文化传播广告的跨文化传播1.一种重要而真实的存在一种重要而真实的存在广告语境广告语境语境（语境（context）是一个常用的术语，主要被用）是一个常用的术语，主要被用在两个方面：在两个方面：第一，它指某种社会情景或环境的直接而具体的第一，它指某种社会情景或环境的直接而具体的特征，某种特定的互动行为或传播就处于这种情特征，某种特定的互动行为或传播就处于这种情景或环境中；景或环境中；第二，在更加更

2、广泛的意义上，它用于描述更大第二，在更加更广泛的意义上，它用于描述更大的社会、政治与历史的情势与条件，某些行为、的社会、政治与历史的情势与条件，某些行为、过程或事件就处于这些情势或条件之中，并被赋过程或事件就处于这些情势或条件之中，并被赋予意义予意义。 具体来说，广告传播的语境狭义上主要指广告传播所处的社会情景和环境的特征；广义上还包括于此密切联系的整个社会的政治、历史的情势与条件。应该说，文化语境是形成一个社会、一个时代广告传播面貌的内在要素和根本原因；也是把握、认识一个社会、一个时代广告传播现象的基本规律和客观标准。广告传播与文化语境有着天然的、客观的、不可剥离的、深刻的、内在的联系。1.

3、1经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境经济政治层次是广告最根本和重要的生存语境经济政治是广告是现代广告产生、存在、发展乃至消失的决定力量，同时经济政治也是广告的目的所在和价值指向。1.2人文地理是广告重要的生存语境人文地理是广告重要的生存语境人文地理环境是社会环境中极重要的部分，它包括人文和自然两部分。一个社会群体的思想情感、道德宗教、政治法律、风俗人情、人文建筑、地形地貌都属于人文地理范畴，不同的人文地理环境影响在一定程度上决定了广告作品的精神内涵和艺术风格。1.3思想观念是广告生存语境的核心思想观念是广告生存语境的核心思想观念指导人们的心理和行为，一方面它决定着广告人的创造理念、审美观

4、点和道德规范，另一方面它也觉得着消费者的消费观念、审美情趣和消费时尚。广告人创造水平的飞跃，最根本的是思想观念的提升，消费者消费行为的演进归根结底是其思想观念的变化。1.4风俗习惯是广告创造语境中重要的组成部分。风俗习惯是广告创造语境中重要的组成部分。 每个民族有风俗，每个地域都有每个地域的习惯，每个国家每个民族都有自己的一幅风情画。风俗习惯实际是民族的文化、思想和情感的物化，也是一个民族的历史和文化的积淀。在清理广告传播文化环境的若干层次的基础上，我们还可以根据不同的标准对广告传播文化环境的构成要素进行不同分类，大致有以下几个方面： 社会主社会主流文化流文化个体观念个体观念主流文化与亚文化、

5、个体观念的关系（1）广告传播主体意义上的文化环境构成，包括社会主流文化、群体亚文化、）广告传播主体意义上的文化环境构成，包括社会主流文化、群体亚文化、个体观念三个部分。个体观念三个部分。（2）广告传播时间意义上的文化环境构成，包括传播文化、当下大众文）广告传播时间意义上的文化环境构成，包括传播文化、当下大众文化、未来发展文化。化、未来发展文化。具体说，历史传统文化指一个国家、民族在漫长的历史演进中创造和积淀的文化成果的总和；当下大众文化指在现实社会产生和形成的文化体系；未来发展文化指的是一种趋向性的文化，它脱胎于历史传统之中，隐藏于现实外表之下，代表着文化发展的方向和趋势。 （3）广告传播内容

6、意义上的文化环境构成是指受信息内容的影响而）广告传播内容意义上的文化环境构成是指受信息内容的影响而使得广告传播被赋予或被诠释的文化意义。使得广告传播被赋予或被诠释的文化意义。2广告受众的文化接受条件广告受众的文化接受条件“受者”（receiver）指传播过程中的信息接受者。“受众”（audience）是社会信息传播的接受群体的总称。广告受众，则是指广告信息传播过程中接受者的群体，包括电视广告的观众、广播广告的听众、报刊杂志广告的读者等。所谓广告受众的文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境与所具备的主观素养的综合，它包括客观文化接受条件和主观文化接受条件两个方面。2.1

7、广告受众的客观文化接受条件广告受众的客观文化接受条件广告受众的客观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所依赖的客观环境氛围。概括地说，它包括广告受众所处的时代背景、时局形势、市场状态、社会文化背景乃至国家的体制框架、政治的民主发展、民族的文化传统、社会的道德风尚等一系列复杂因素的综合。2.2 广告受众的主观文化接受条件广告受众的主观文化接受条件广告受众的主观文化接受条件是指广告受众在接受广告信息的过程中所具备的主观素养的综合。概括地说，广告受众在接受广告信息的过程中，要想能够真正领会广告传播的意图至少需要具备集中基本素养。第一，知识素养。 第二，艺术素养。 第三，审美素养。 4广告的

8、跨文化传播广告的跨文化传播4.1跨文化传播与广告文化跨文化传播与广告文化所谓跨文化传播，是指涉及不同民族、不同国家所谓跨文化传播，是指涉及不同民族、不同国家或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活或地域的两种或两种以上不同文化之间的传播活动。动。所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不所谓广告文化的跨文化传播，可以理解为涉及不同国家、不同民族或地域的带有文化差异的广告同国家、不同民族或地域的带有文化差异的广告文化的传播活动。文化的传播活动。 4.2广告的跨文化传播中的文化差异广告的跨文化传播中的文化差异（1）广告文化在传统上呈现的差异；（2）广告文化在文化价值观和文化心理结构上呈现的差异

9、；（3）广告文化在思维方式上呈现的差异；（4）广告文化在符号形态上呈现的差异。 5广告文化的跨文化传播策略广告文化的跨文化传播策略5.1广告文化在跨文化传播中的广告文化在跨文化传播中的“亲和亲和”策略策略（1）一体化策略（2）本土化策略（3）一体化建设，本土化实施策略（4）创建最具有亲和力的本土化国际品牌5.2广告文化在跨文化传播中的广告文化在跨文化传播中的“渗透渗透”策略与反思策略与反思（1）广告文化中的）广告文化中的“渗透渗透”策略策略实质上，这种策略是针对全球化背景下，信息流向实质上，这种策略是针对全球化背景下，信息流向的不平衡、不平等现象，所进行的关于文化交流的的不平衡、不平等现象，所

10、进行的关于文化交流的探讨与反思。在广告文化的跨文化传播中体现出的探讨与反思。在广告文化的跨文化传播中体现出的“渗透渗透”策略主要为：策略主要为：渐入移植策略 强制覆盖策略 （2）“文化帝国主义文化帝国主义”的存在与反思的存在与反思在文化帝国主义当中体现的是“消费主义”，主要着眼于人们的“虚假的需求”，这些需要的发展与满足是受外力规范的。消费主义和满足人们的生理需要没有任何关系，因为生理需要是不需要别人提醒的；消费主义所造成的，只能被称为“诱导出的需求冲动”。6.跨文化传播中的一些基本对策跨文化传播中的一些基本对策6.1理解文化差异6.2尊重宗教信仰及风俗习惯6.3迎合当地价值观念6.4规避民族情绪的消极影响6.5用于习惯适用原则6.