终端形象店销售的突破概述

1、前言前言 上半年，各市场都在终端形象店建设工上半年，各市场都在终端形象店建设工作上投入了很大的人力和财力，如华中区作上投入了很大的人力和财力，如华中区的小终端建设，湖南航母店建设，湖北和的小终端建设，湖南航母店建设，湖北和江西的终端形象店建设，华东区、华南区、江西的终端形象店建设，华东区、华南区、华北区的形象店建设，西南的堡垒点建设华北区的形象店建设，西南的堡垒点建设等等。虽然名称不同，但是本质上都是一等等。虽然名称不同，但是本质上都是一种侧重于终端广告的单店建设基础工作。种侧重于终端广告的单店建设基础工作。华中区小终端建设图片华中区小终端建设图片华中区小终端建设图片华中区小终端建设图片华中区

2、小终端建设图片华中区小终端建设图片湖北、江西终端形象店建设图片湖北、江西终端形象店建设图片湖北、江西终端形象店建设图片湖北、江西终端形象店建设图片湖南航母店建设图片湖南航母店建设图片湖南航母店建设图片湖南航母店建设图片西南区碉堡店建设图片西南区碉堡店建设图片西南区碉堡店建设图片西南区碉堡店建设图片华北区形象店建设图片华北区形象店建设图片华北区形象店建设图片华北区形象店建设图片终端形象店建设终端形象店建设= =单店销量提升？单店销量提升？ 投入这么大，到底能产生哪些效益？投入这么大，到底能产生哪些效益？ 为什么有的店，终端广告做了这么多，销为什么有的店，终端广告做了这么多，销量仍然无法实现突破性

3、的增长？量仍然无法实现突破性的增长？ 终端形象店建设要解决哪些问题，才能真终端形象店建设要解决哪些问题，才能真正实现单店销量的增长？才能以点带面带正实现单店销量的增长？才能以点带面带动整个商圈的销售增长？动整个商圈的销售增长？主要内容主要内容一、终端形象店建设开始前我们需要解决哪些一、终端形象店建设开始前我们需要解决哪些问题？问题？二、终端形象店建设时我们要注意哪些方面？二、终端形象店建设时我们要注意哪些方面？三、终端形象店建设完成后我们还需要做哪些三、终端形象店建设完成后我们还需要做哪些工作？工作？一、终端形象店建设前需要解决一、终端形象店建设前需要解决的问题的问题影响单店销量的主要因素影响

4、单店销量的主要因素价格价格导购导购陈列面陈列面终端终端广告广告产品力产品力库存库存位置位置理货理货促销促销铺货铺货品牌力品牌力影响单店销量要素之间的关系影响单店销量要素之间的关系针对消费者购买行为的终端促销活动包括终端广告、导购、陈列生动化包括陈列面数与产品理货卖场货架的安全库存，产品的正常供应包括价格体系维护以及价格的店内价格清晰标示产品陈列的位置品项组合以及主推品项、分销策略及铺市状况品牌力、产品力、符合消费者需求的产品1 1、选择适合当地消费习惯的品项组合、选择适合当地消费习惯的品项组合 要解决单店销量的提升，首先要解决的要解决单店销量的提升，首先要解决的就是产品的分销问题。需要综合分析

5、产品就是产品的分销问题。需要综合分析产品销量与利润，对进场的单品进行组合，选销量与利润，对进场的单品进行组合，选取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润取门店接受程度较高的畅销品，搭配利润较高的产品进行销售。一般来讲，我们的较高的产品进行销售。一般来讲，我们的终端形象店都必须实现婴儿系列全品项分终端形象店都必须实现婴儿系列全品项分销，至少要保证销，至少要保证IGG或者或者AA有一个品类全有一个品类全段次产品入场。同时还要选择段次产品入场。同时还要选择1到到2个成人个成人奶粉单品作为战术品项以应付竞争对手的奶粉单品作为战术品项以应付竞争对手的大力度促销和卖场的促销需要。大力度促销和卖场的促销需要。

6、2 2、确保数一数二的陈列位置、确保数一数二的陈列位置 终端拦截是我们主要竞争方式，陈列位终端拦截是我们主要竞争方式，陈列位置的好坏，直接关系到导购拦截的效果，置的好坏，直接关系到导购拦截的效果，同时也影响到消费者对产品的选择。终端同时也影响到消费者对产品的选择。终端形象店在建设以前，一定要先解决陈列位形象店在建设以前，一定要先解决陈列位置的问题，确保面向主通道或者人流量最置的问题，确保面向主通道或者人流量最大的方向的第一陈列，争取拿到靠近我品大的方向的第一陈列，争取拿到靠近我品常规货架的特殊陈列，如堆头，端架等。常规货架的特殊陈列，如堆头，端架等。没有好的陈列位置，终端销量的提升必定没有好的

7、陈列位置，终端销量的提升必定成为泡影。成为泡影。最佳的货架陈列位置最佳的货架陈列位置 货架高度：争取选择人的视平线与手平线之间货架高度：争取选择人的视平线与手平线之间的位置（的位置（70cm170cm70cm170cm）。若）。若10cm10cm高的货架位高的货架位置销售指数为置销售指数为100100，则，则70cm70cm指数为指数为169169，95cm95cm为为208208，120cm120cm为为129129，大于，大于170cm170cm为为9090。 货架长度：一般来说，如果店内不存在导购，货架长度：一般来说，如果店内不存在导购，应当选择以人流走动方向，争取货架应当选择以人流走动

8、方向，争取货架1/41/4至至1/21/2的位置。因为，在消费者自然选择的时候，第的位置。因为，在消费者自然选择的时候，第一陈列的销售指标并不高。但是店内存在导购一陈列的销售指标并不高。但是店内存在导购进行终端拦截时，必须争取到第一陈列，尽量进行终端拦截时，必须争取到第一陈列，尽量争取端架争取端架+ +第一陈列。第一陈列。第一陈列与端架呈第一陈列与端架呈T T型分布型分布3 3、扩大陈列面，保证货架占有率、扩大陈列面，保证货架占有率 * * 陈列面的数量直接解决了产品的销量。陈列面的数量直接解决了产品的销量。“假设假设1 1个陈列面的销量是个陈列面的销量是100100的话，的话，2 2个陈列面

9、的的销量个陈列面的的销量就是就是123123，3 3个陈列面是个陈列面是140140，4 4个陈列面是个陈列面是154154！”（MARSMARS公司数据）。主推品项、动销较快的单品公司数据）。主推品项、动销较快的单品要获得更多的陈列面数，一般来说应为普通产品要获得更多的陈列面数，一般来说应为普通产品的的2-52-5倍。倍。* * 扩大陈列面同样也是保证货架占有率。最低的水扩大陈列面同样也是保证货架占有率。最低的水准是不能低于我品在门店的销售占比。作为强势准是不能低于我品在门店的销售占比。作为强势品牌，就需要占据最大的货架空间；作为弱势品品牌，就需要占据最大的货架空间；作为弱势品牌，我们的陈列

10、原则就要紧紧盯住销量最好的竞牌，我们的陈列原则就要紧紧盯住销量最好的竞争对手，跟着它陈列，因为它的产品货架前的客争对手，跟着它陈列，因为它的产品货架前的客流量通常是最大的。流量通常是最大的。 4 4、做好集中陈列，争取多点陈列、做好集中陈列，争取多点陈列 * 集中陈列：严格按照公司的陈列标准执行，确保集中陈列：严格按照公司的陈列标准执行，确保同种品类、同种包装规格、同类包装色系集中陈同种品类、同种包装规格、同类包装色系集中陈列。一来方便于产品展示，二来方便于导购介绍列。一来方便于产品展示，二来方便于导购介绍与消费者自行选择。与消费者自行选择。 * 多点陈列：就是在不同的区域开辟第二陈列区来多点

11、陈列：就是在不同的区域开辟第二陈列区来摆放我们的产品，如在进入奶粉区的必经之路上、摆放我们的产品，如在进入奶粉区的必经之路上、去收银台的路上或者其余的婴儿用品区进行堆头去收银台的路上或者其余的婴儿用品区进行堆头或包柱陈列，提高产品与消费者的见面率，增加或包柱陈列，提高产品与消费者的见面率，增加消费者购买机率。多点陈列的方式让产品多了一消费者购买机率。多点陈列的方式让产品多了一些销售出去的机会。些销售出去的机会。 电梯通道附近的包柱陈列电梯通道附近的包柱陈列陈列改善的四项基本原则陈列改善的四项基本原则（1）分布面广）分布面广买得到；买得到；（2）显而易见）显而易见看得到；看得到；（3）随手可及）

12、随手可及拿得到；拿得到；（4）有效人流量大）有效人流量大方便导购拦截。方便导购拦截。 5 5、监控卖场库存，确保货架不断货、监控卖场库存，确保货架不断货 有产品才有销量有产品才有销量不断货是销售的基不断货是销售的基础础 。但是就算公司货源充足，也不表示终。但是就算公司货源充足，也不表示终端货架上就有产品时刻都在充足的供应，端货架上就有产品时刻都在充足的供应，我们还应该及时对终端进行维护，对库存我们还应该及时对终端进行维护，对库存周转率较快的卖场加大拜访频次和补货频周转率较快的卖场加大拜访频次和补货频次。保证产品的及时上架，避免因断货而次。保证产品的及时上架，避免因断货而造成销量损失。同时还要注

13、意卖场三品的造成销量损失。同时还要注意卖场三品的处理。确保我们的形象店有充足而新鲜的处理。确保我们的形象店有充足而新鲜的产品供应。产品供应。 6 6、提升导购素质，做好导购资源的配置、提升导购素质，做好导购资源的配置 * 导购人数配置：撤销一些低效店的导购配置，形导购人数配置：撤销一些低效店的导购配置，形象店一般至少都要做到双导配置，奶粉容量在象店一般至少都要做到双导配置，奶粉容量在20万以上的店，要争取上万以上的店，要争取上3名导购（一班双导）。名导购（一班双导）。导购的增加有时并不只是带来销售成倍的增长，导购的增加有时并不只是带来销售成倍的增长，同时也能带来新客户的增加，继而带来自然销量同

14、时也能带来新客户的增加，继而带来自然销量的增长。的增长。 * 导购素质提升：加强导购尤其是形象店导购人员导购素质提升：加强导购尤其是形象店导购人员的培训，培训应包括专业知识、销售技巧和商务的培训，培训应包括专业知识、销售技巧和商务礼仪的培训。同时，也要尽量把素质高的导购尽礼仪的培训。同时，也要尽量把素质高的导购尽量配置在形象店。另外，还可以专门针对形象店量配置在形象店。另外，还可以专门针对形象店开展销售竞赛等导购激励活动，提升形象店导购开展销售竞赛等导购激励活动，提升形象店导购的销售积极性。的销售积极性。 做好底层的基础工作，是终端形象做好底层的基础工作，是终端形象店能真正提升销量的根本店能真

15、正提升销量的根本二、终端形象店建设时我们要注二、终端形象店建设时我们要注意哪些方面？意哪些方面？1 1、确定重点门店，给形象店的功能、确定重点门店，给形象店的功能进行一个准确的定位进行一个准确的定位 不是所有的门店都能够为企业带来好的销售业绩。不是所有的门店都能够为企业带来好的销售业绩。选择航母店前，我们必须事先对当地的重要门店选择航母店前，我们必须事先对当地的重要门店进行深入的研究，对当地的消费习惯、门店所处进行深入的研究，对当地的消费习惯、门店所处的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的的地理位置、门店的人流量、门店内同类产品的竞争情况等信息进行深入分析。竞争情况等信息进行深入分析。 形

16、象店功能：第一种，单店形象店，对周围商圈形象店功能：第一种，单店形象店，对周围商圈影响小，则要控制广告量，侧重于陈列区的包装影响小，则要控制广告量，侧重于陈列区的包装和单调销量的提升；第二种，商圈形象店，对周和单调销量的提升；第二种，商圈形象店，对周围商圈影响大，影响着周围人群的购买习惯，则围商圈影响大，影响着周围人群的购买习惯，则要扩大广告量，有空白点就上，把终端媒体化。要扩大广告量，有空白点就上，把终端媒体化。2 2、确定本区域的主推品项，统一本、确定本区域的主推品项，统一本区域内的终端广告形象区域内的终端广告形象 终端广告的内容要与本区域内的主推品项终端广告的内容要与本区域内的主推品项

17、保持一致。保持一致。 终端广告的内容要符合公司统一的品牌宣终端广告的内容要符合公司统一的品牌宣传规范。（品牌奶滴广告、传规范。（品牌奶滴广告、AAAA广告、广告、IGGIGG广广告）告） 同一个区域（省区或办事处）内同一种类同一个区域（省区或办事处）内同一种类型的终端，广告画面尽量保持一致。型的终端，广告画面尽量保持一致。 3 3、广告位置选择合理、广告位置选择合理 广告位置的选择：广告位置的选择： 45度30度黄金黄金视野视野视平线视平线4 4、依据位置合理设计画面，保证视、依据位置合理设计画面，保证视觉冲击力觉冲击力 在人的视野范围之内，大画面比小画面更在人的视野范围之内，大画面比小画面更

18、有视觉冲击力，整体单个画面比多个小画有视觉冲击力，整体单个画面比多个小画面组合更有视觉冲击力。面组合更有视觉冲击力。 灵活运用广告载体形状，制作吸引眼球的灵活运用广告载体形状，制作吸引眼球的特型广告，保证视觉冲击力。特型广告，保证视觉冲击力。大画面与小画面效果对比大画面与小画面效果对比大画面广告更有视觉冲击力大画面广告更有视觉冲击力灵活运用载体的特性制作广告灵活运用载体的特性制作广告5 5、陈列包装与生动化是重中之重、陈列包装与生动化是重中之重 终端形象店建设不能只侧重在终端广告位的制作，终端形象店建设不能只侧重在终端广告位的制作，奶粉区的陈列尤其是我们自己的陈列区包装才是奶粉区的陈列尤其是我

19、们自己的陈列区包装才是重中之重。灵活运用我们的海报、货架卡、跳跳重中之重。灵活运用我们的海报、货架卡、跳跳卡、吊牌、拱门、地贴等对产品陈列区进行包装，卡、吊牌、拱门、地贴等对产品陈列区进行包装，营造出我们产品的销售氛围，才能在最靠近购买营造出我们产品的销售氛围，才能在最靠近购买的地方起到临门一脚的助销作用。的地方起到临门一脚的助销作用。 奶粉区以外的好广告位不但面临奶粉品类竞品的奶粉区以外的好广告位不但面临奶粉品类竞品的竞争，同样也是饮料、日化等强势快消品品类品竞争，同样也是饮料、日化等强势快消品品类品牌的必争之地，费用较高。所以，在进行终端形牌的必争之地，费用较高。所以，在进行终端形象店建设

20、时，首要考虑的是性价比更高的奶粉陈象店建设时，首要考虑的是性价比更高的奶粉陈列区包装。列区包装。 理货符合要求，价格标示清晰。理货符合要求，价格标示清晰。奶粉区的包装奶粉区的包装终端风暴活动就是最好的陈列包装终端风暴活动就是最好的陈列包装6 6、创造陈列不可忽视、创造陈列不可忽视 陈列是卖场的稀缺资源，兵家必争，费用陈列是卖场的稀缺资源，兵家必争，费用日趋高昂。而创造陈列能以更低的价格获日趋高昂。而创造陈列能以更低的价格获得更优质的资源。同时也能为产品实现多得更优质的资源。同时也能为产品实现多点陈列、销售创造机会。点陈列、销售创造机会。 创造陈列能将终端广告和陈列有机的结合，创造陈列能将终端广

21、告和陈列有机的结合，是产品在卖场最生动的展示方式。是产品在卖场最生动的展示方式。 创造陈列有时能改变卖场的陈列格局，好创造陈列有时能改变卖场的陈列格局，好的创造陈列，能让原有的第一陈列失去价的创造陈列，能让原有的第一陈列失去价值。值。优秀的创造陈列优秀的创造陈列优秀的创造陈列优秀的创造陈列优秀的创造陈列优秀的创造陈列创造的陈列与原有的第一陈列相呼应创造的陈列与原有的第一陈列相呼应米粉区的创造陈列米粉区的创造陈列 价格体系的维护重于终端广告，产品贴价格标和与价格体系的维护重于终端广告，产品贴价格标和与小店老板签订协议（经销商以零售价供货，小店老小店老板签订协议（经销商以零售价供货，小店老板不扰乱

22、价格体系的话则补差利润）是不错的办法。板不扰乱价格体系的话则补差利润）是不错的办法。 随着乡镇超市消费者自选行为的增加，陈列的作用随着乡镇超市消费者自选行为的增加，陈列的作用越来越大。陈列购买比返利更为有效。越来越大。陈列购买比返利更为有效。 业务人员加强对形象小终端的拜访，严密监控乡镇业务人员加强对形象小终端的拜访，严密监控乡镇渠道的库存，提前做好三品的处理工作。另外拜访渠道的库存，提前做好三品的处理工作。另外拜访频次的提高，也是客请关系维护的重要手段。频次的提高，也是客请关系维护的重要手段。 如果以上三个方面做不好，乡镇小终端的广告投入如果以上三个方面做不好，乡镇小终端的广告投入全部是浪费。全部是浪费。 三、终端形象店建设完成后我们三、终端形象店建设完成后我们还需要做哪些工作？还需要做哪些工作？1 1、促销与服