全方位营销mba智库

1、全方位营销的概述全方位营销是指在方面，除了传统的之外，还要突破空间和地域的限制，建立一种多层次的、立体的营销方式，如内外销联动、公司、跨区域销售等。全方位营美国权威近来出版了他的新作营销动向：利润、增长和更新的新方法，中文版译为科特勒营销新论。他在书中打破其创立、传播并给其带来国际声誉的经典范式，提出了营销的新范式，即销”的动态概念。他认为，、和超竞争，正戏剧化地重塑市场并改变企业的运作方式，而目前的问题是营销没有跟上市场的步伐，所以，传统的营销方法需要被解构、重新定义、扩展，以反映这一现实情况。全方位营销提出的背景营销新范式即全方位营销是在出现并且新旧经济并存这一背景下产生的，或者是在迈向新

2、经济的过程中出现的。新经济的出现，改变了旧经济的逻辑。旧经济的逻辑是以制造业的管理为基础的，而新经济的逻辑是立足于和之上的。由此，新经济要求企业在业务和上做出九大转变。1 .从信息的不对称性转变为信息的民主化传统经济中，信息事实上是不对称的。销售者掌握的信息通常比要多。而新经济的出现，大大改变了这种信息的失衡状态。由于网络进入很容易，信息无处不在，获取的又极低，因此消费者几乎可以获得任何、或企业的信息。2 .从替少数人品转变为替每个人制造商品传统经济中，企业如针对个别进行营销，成本就会太高。而消费者如要求个性化强的，通常也无法承受。这样，只有极少数富有的客户才能享受较为量身打造的产品或服务。而

3、在新经济中，有越来越多的人能取得真正量身打造的产品或服务。3 .从先产后销转变为先感应后回应”传统经济中，先产后销”是一种经典模式。企业通过估计，规划生产，建立来进行竞争，以满足客户而在新经济中，许多企业可在先感应后回应”的模式下进行竞争。4 .从本土经济转变为全球经济传统经济中，企业尤其是小企业营销由于信息不通畅，受地域的限制较大，消费者也不得不购买一些本地产的高价商品。而在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。因为网络能够让企业在扩张地理范围时，以指数的方式增长。5 .从递减的经济转变为报酬递增的经济传统经济时代，企业的成长受制于。而在新经济时代，信息已呈爆炸状态，企业的成

4、长遵循麦特卡夫法则：网络的成本随着网络的规模呈直线型扩张，而网络的价值却呈指数型增加。6 .从拥有转变为有渠道取得即可传统经济中企业的竞争力表现为是否有能力拥有资产，消费者也追求拥有产品。而在新经济体系中，拥有实体资产已经变成一种。消费者扮演的角色也在改变：从产品的拥有者转变为产品的租用者。7 .从转变为市场治理传统经济中，由于存在较高的，企业不得不将很多活动揽在内部来完成。而在新经济中，已使交易成本大大降低，企业能方便地协调杂的外部活动，因此，企业可从现有的内部层级式协调转变为在市场上协调。8 .从大众市场转变为专属个人的市场传统经济中，营销是替产品寻找客户”、工对多营销而在新经济中，营销已

5、基本上转变为替客户寻找产品:“二数字科技使企业得以追踪每一位客户，幺对一营销”、市场完全细分、逆向细分、微细分不再奢侈和不可思议。9 .从“转变为传统经济中，及时生产”已实属不易。而在新经济中，由于信息更易取得，信息传播的速度更快，企业所获得的需求反应甚至可以是即时的、尚未扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，让供应量配合需求量。上述九大转变造成传统的营销范式既无法很好地解释企业某些新的营销行为，更无力指导企业开展新的营销行动，因此，迫切需要建立新的营销范式。全方位营销的核心理论新经济的出现，使消费者和企业获得了旧经济下不曾有的新能力。而这些新能力对营销新范式（全方

6、位营销）的形成具有重要意义。同时，新经济还强化了协力厂商与相关团体的价值，也对新范式有重要影响。1 .消费者获得的新能力新经济条件下的消费者可低成本地获取即时、全面的信息；能够与卖方和其他买方互动；有更多的商品和服务可供选择；并可积极主动地寻找卖方，交易能力增强，交易地位提高，甚至可以有一定意义上已成为了2 .企业获得的新能力在新经济条件下，企业也获得了新能力。如在获取和传播信息方面可以做到更及时、更准确、更全面，成本也更低，还能实现，使成为可能，对客户做出迅速反应成为现实，真正做到企业与市场紧密相联。3 .协力厂商和相关团体的价值在新经济条件下，合作伙伴不仅可提高营运效率，而且还能强化企业创

7、造价值的能力。为了更好地合作，目前企业已比较偏爱与少数几家供应商合作。竞争越来越不是在企业之间，而是在合作网络之间进行。以上这些已戏剧性地、大幅度地改变了市场结构。除传统的实体市场外还出现了虚拟市场，并且后者的比重和影响都在扩大。塑造市场的三大推动要素是、和合作网络。这些带来了全新的营销范式，即全方位营销观念。4 .营销新范式的理念：全方位营销观念营销新范式的核心是全方位营销观念。全方位营销观念是在、营销观念的基础上演化而来的。如表1所示。全方位营销观念(HolisticMarketingConcept)指企业针对个别客户的需求，整合企业的全面关系网络，通过掌握客户占有率、和来达到获利性的成长

8、。全方位营销观念与营销观念也有很大的不同。其起点是个别客户的需求，重心是客户价值、企业的核心能力和合作网络，手段是资料库管理、可联结协力厂商的，结果是通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长。如果说推销观念立足于企业的现有资源(产品)，是以资源为重心的，营销观念立足于满足客户的能力(),是以能力为重心的，那么全方位营销观念则是立足于企业的全面关系(顾客、企业和协力厂商的关系),以全面关系为重心的。三者的区别见表1。表l营销理念演变的三个阶段名称起点重心手段结果推销观念工厂产品推销和促销通过而取得利润营销观念客户不同的需求适当的和营销组合、选择和通过而取得利润全方位营销观念

9、个别客户的需求客户价值、企业的核心能力和合作网络资料库管理、可联结协力厂商的价值链整和通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值来达到获利性的成长全方位营销的战略理论和战术理论、全方位营销的战略理论：三大相关角色与三大的联结和互动营销新范式的基本架构是：相关角色（客户、企业和协力厂商）与以价值为基础”的活动（价值探索、价值实现和价值传递）之间的联结和互动。1 .价值探索。价值探索要解决的问题是企业如何才能找出新的价值机会，以开辟市场。价值机会存在于市场之中，并会在各市场之间浮现与流动。在新经济时代，由于价值是由企业、消费者、协力厂商和各相关团体推动的，所以为进行价值探索，要了解客户的认知空间

10、、评估企业的能力空间、掌握协力厂商的资源空间。2 .o为了充分利用探索出来的价值机会，企业必须拥有价值创造的。为此，营销人员必须以客户认知空间的变化为基础，创造客户的利益；以企业的能力空间为基础，重新安排企业的营运范围；以协力厂商的资源空间为基础，扩大业务伙伴的阵容，并选择、管理企业的合作伙伴。3 .价值传递。要想传递价值，需要在其基础架构和能力上进行大量的。为此，要进行、。二、营销新范式下的战术理论：构建四大竞争平台价值探索、价值创造和价值实现需要一定的平台。具体地说，需要构建四大竞争性平台。1 .产品或服务平台。产品或服务平台的构建是客户的认知空间、企业的能力空间、客户利益和企业的营运范围

11、相互作用的结果。在新经济条件下，产品会发生一些变化。企业面对众多的机会，应精心推出的市场或服务。2 .平台。企业架构平台的构建是企业的能力空间、协力厂商的资源空间、企业的营运范围以及企业的合作伙伴相互作用的结果。这里，企业应设计营运模式，以管理特定的。3 .营销活动平台。营销活动平台的构建是客户利益、企业的营运范围、客户关系管理以及企业内部资源管理相互作用的结果。新经济条件下的营销活动在管理上发生了一些新变化，销售渠道数目大增，网站传播的信息更多，传播的面更广，成本更低，还能做到互动；也将发生变化。4.营运体系平台。营运体系平台的构建是企业的营运范围、企业的合作伙伴、企业的内部资源管理和企业合

12、伙关系管理相互作用的结果。设计该平台所涉及的关键因素有上市时间、企业对客户的反应速度和营运体系的形态。首先，企业必须加快新产品推出上市的时间；其次，企业必须简化从接单到交货”的过程；最后，企业要选择营运体系的形态。全方位营销的应用全方位营销增长路径：新产品路径一：。例如的创新，指纹支付，非接触支付。首次推出了全新。路径二：升/降级产品。的雅阁八代。的PSP3000,PS3。路径三：服务支持产品：的全程服务。的3年10万公里的服务。的沟通100”服务产品。路径四：补充型产品：Blink推出的系列ipod配件产品。全方位营销增长路径：新渠道路径一：互联网。例如进入网上零售，网上零售收入占总的30%

13、o在时我们在渠道结构上要考虑互联网这样低成本的渠道。路径二：家庭购物。例如频道。社区家庭派对销售。李静做的美丽俏佳人”的家庭电视购物模式。路径三：网络。例如厂家直销店。大篷车排队销售：家电下乡，家具下乡。红孩子婴幼产品：电话+邮件+数据库的网络。路径四：分销系统。例如星冰乐”进入超市。银行理财产品，通过银行销售的个人理财产品。全方位营销增长路径：新地理市场路径一：本地渗透。例如的千村万树工程。路径二：全国扩张。雪花啤酒的全国性扩张路径三：全球扩张。例如进入美国市场。泰达开发区在全球扩张。宇通客车全球布局，实现30%的来自海外。全方位营销增长路径：新路径一：更多细分客户。推出企业商旅管理服务。莫

14、泰酒店推出268酒店满足中层需求。Dell从个人用户向企业用户扩展。路径二：重新对客户细分。例如重新细分手表客户，创造了着名金字塔”细分，重新改变了大家对传统钟表的认识，以前大家认为钟表是计时工具，但是认为手表可以成为搭配服装的配饰，他们提出来每一个漂亮的女孩应该拥有七块手表，而且在这个基础上做了很多产品的创新。全方位营销增长路径：新价值链路径一：向前一体化（整合供应资源）。例如蒙牛从卖牛奶”到建立奶牛公社中国移动的心机”业务带来的战略契机，并不是说中国移动要做这个手机，他们推广新业务可以锁定客户。无锡尚德进入单晶硅原料生产领域。路径二：向后一体化（整合客户）。例如构建从饲料到食品的全产业链。

15、诺基亚开始转型互联网，从卖产品到卖服务。路径三：（分拆价值链）例如过去是全产业链开发的公司，可是他们意识到在的某些环节出现了专业型的产业链开发专家，在软件出现了，在芯片制造领域出现了。全方位营销增长路径：新相关业务路径一：新需求。例如从造船业进重型机械业。从到到塔可钟。从电池到电动汽车。路径二：。例如电磁炉替代传统炉灶路径三：新。例如的iTune在线音乐商店。我一个朋友非常创新，他把传统的衬衫挪到了互联网，他时候他说需要八百万，问我愿意不愿意投资，后来几年以后发现他们做的互联网卖衬衫已经非常有名了。企业不管在什么时候都要不断发觉新的增长机会，关键是你需要有市场，我们对100多家企业做了跟踪和总

16、结，发现那些塑造了强大市场影响力的企业无外乎四种模式：1、客户亲密，这种企业的特点总是能够非常好的维护，能够充分的预测客户的需求，非常善于市场细分，他们的往往是围绕着客户细分来做出的，而不是基于总裁拍板，或者是三年要达到100个亿这样的目标来。这种典型的企业像、中国移动。2、，这类企业的特点是渠道专属性强、渠道控制力强、与有合作伙伴关系。这种典型的企业像、3、产品领先，这类企业的特点是总是能够做出来非常激动人心的产品，总是能做出来让你不买又不行的产品，这种企业的总是比别人低，这种企业拥有大量的。这种典型的企业有Apple、。在全球能够持续保持产品领先的企业很少，在获得模式当中产品领先模式是最难

17、做到的，因为产品非常容易被模仿。4、资本优势，钱多的确是一种优势，充足的资本可以进行。这类典型的企业有蒙牛、对全方位营销的简要评论营销新范式即全方位营销的出现，具有重要的理论和实践意义，但它也有不完善之处。1 .全方位营销突破了原有的营销框架，初步建立了新的营销框架营销原范式风行近半个世纪。期间，尽管不断有人试图加以修改，如提出、等，但总体对其结构框架冲击不大，充其量只是一些简单的修修补补。流行的营销学教科书基本结构大体都是：营销观念一（市场细分、和）一营销组合一。但提出的营销新范式，与营销原范式框架有根本的不同，其新框架为：全方位营销观念一（价值探索、价值创造、价值实现）一四大竞争平台。2

18、.全方位营销的出现是营销实践拉动和相关理论推动的结果全方位营销的出现有一定的必然性。它一方面得益于新经济条件下企业的营销实践和需求，为归纳新框架提供了大量的素材和要求，另一方面也得益于20多年来和其他学科的进展。营销新范式事实上借鉴了20世纪80年代后出现的营销新理论，如等理论，还吸收了其它学科如的新成果，象、等。当然，科特勒本人的学识和影响，加速了新理论的诞生和传播。3 .全方位营销不是否定旧范式，二者各有不同的适用范围营销旧范式是制造业时代的产物，营销新范式则是新经济时代的结果。二者各有不同的适用范围。在旧经济起主导作用的地方，如在发展中国家、某些产业、某些领域等，原有的营销范式仍有重要的指导意义。尤其值得注意的是，目前即使在发达国家也只是处在新旧经济并存的时代，尽管新范式的作用在增强，但原有的营销范式还在起作用。有意或无意地贬低旧范式的作用，是有害的。科特勒也是这样看的。遗憾的是，科特勒在有些地方还是贬低了原有的范式。如对营销原范式的认定上就有缺陷。他认为，推销观念和营销观念都