从推销模式到营销模式

1、从从推销推销模式到模式到营销营销模式的转变模式的转变 2005年1月在浮燥的环境中如何找到自我？在浮燥的环境中如何找到自我？执行力执行力学学GE从优秀到卓越从优秀到卓越世界世界500强强国际化国际化与大师同台与大师同台多元化多元化在迷惑中寻找方向在迷惑中寻找方向真想学真想学GEGE？还是为自己找借口？还是为自己找借口？我们不要以计划经济的脑袋来要求我们不要以计划经济的脑袋来要求Jack Welch，他没有理由奉献他没有理由奉献，所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？所以他只告诉大家一些管理常识，他有什么理由告诉你成功秘诀？真想学真想学GE的话，首先要知道的话，首先要知道Ja

2、ck Welch 都做些什么工作？都做些什么工作？他是如何做的？不要仅看到他是如何做的？不要仅看到多元化多元化这一点这一点访问最终用户访问最终用户培训高管人员培训高管人员检查各部工作检查各部工作选拔后备人才选拔后备人才GE：另类？主流？另类？主流？集集中中式式控控制制，分分散散式式管管理理市市场场动动态态发发展展趋趋势势过过去去3 3年年本本企企业业行行动动过过去去3 3年年竞竞争争对对手手动动态态你你的的应应变变措措施施是是什什么么？问问题题：总总裁裁应应当当做做什什么么工工作作？季季度度会会议议121410151015今今后后3 3年年竞竞争争对对手手威威胁胁市场营销从何时开始？市场营销从

3、何时开始？推销模式推销模式营销模式营销模式研发研发生产生产销售销售研发研发生产生产销售销售市场市场市场市场战略设计战略设计内向的，被动的内向的，被动的抄袭，模仿阶段抄袭，模仿阶段外向的，主动的外向的，主动的创新，引导阶段创新，引导阶段市场营销在市场营销在“研产销研产销”之前开之前开始始可可行行性性 分分析析 0“样样品品” 设设计计3小小批批量量试试产产 产产品品推推广广4“雏雏型型” 设设计计2大大批批量量生生产产 产产品品服服务务51产产品品定定义义市市场场用用户户竞竞争争风风险险人人力力时时间间公公司司目目标标技技术术设设备备生生产产能能力力法法规规政政策策市市场场部部研研究究开开发发部

4、部01534201检检查查检检查查12什么叫市场导向？什么叫市场导向？有多少企业的产品是定义出来的？有多少企业的产品是定义出来的？从抄袭到模仿从抄袭到模仿从模仿到创新从模仿到创新市场营销的核心是市场营销的核心是产品创新产品创新消费者消费者潜在消费者潜在消费者消费了，但是不满意有需求，但是未消费消费了，基本满意认为自己没需求，未消费“局部疲软地区”潜在需求潜在需求未加入消费群体的三个主要障碍 现实需求没有满足的三个方面现实需求现实需求认为自己没有需求 的三个主要原因寻找创新的源泉寻找创新的源泉找到消费者找到消费者非买不可非买不可的理由的理由核心产品核心产品: :技术技术外围产品外围产品: :服务

5、服务外延产品外延产品: :体验体验核心产品核心产品外围产品外围产品外延产品外延产品加权值加权值 得分得分内容内容 完整产品的概念完整产品的概念产品创新需要有组织上的保证产品创新需要有组织上的保证产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是整个市场营销的核心产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部是产品发展战略的设计部门产品市场部负责新产品定义产品市场部负责新产品定义产品市场部负责新产品上市产品市场部负责新产品上市产品市场部负责有关产品的退市产品市场部负责有关产品的退市产品市场部负责产品生命周期的管理产品市场部负责产品生命周期的管理公司内谁对产品创新负全责？公司内谁对产品创新负全责？产品市场产

6、品市场市场开发市场开发市场宣传市场宣传渠道支持渠道支持广告词从何而来？广告词从何而来？企业总体目标宣传战略目标宣传要点宣传战术目标宣传手段评估方法用户需求分析创新源泉分析达成什么目的达成什么目的?激发某类产品需求触发消费需求品牌知名度品牌偏爱度品牌信任度品牌忠诚度诉求点诉求点?价值信息(非买不可理由)FAB(特点,优势,利益)-针对性-可信度-说服力-文化特色用户关心什么?用户看中什么?现有产品问题?潜在客户顾虑?给人什么印象?选用什么风格?方案利弊分析?媒体选择合作伙伴利弊分析跟踪检查(时间,方法)效果评估(标准,人员)投资回报(投入产出)广告词的设计原则广告词的设计原则产品宣传的产品宣传的

7、FAB分析分析 寻找价值信息寻找价值信息F(Features/fact): 产品本身的特性/属性A(Advantages)： 相对于竞争对手产品的优势B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值FABB：大标题（广告词）A：支撑大标题的付标题F： 支撑A的素材定义定义FAB使用使用FAB靠创新制胜：佳能复印机案例靠创新制胜：佳能复印机案例相相对对垄垄断断市市场场施施乐乐佳佳能能进进入入难难度度森森林林与与树树木木协协同同竞竞争争游游戏戏规规则则市场营销在市场营销在“研产销研产销”之后开始之后开始你的公司能否回答下列问题：你的公司能否回答下列问题：用户为什么选择了你的品牌？用户为什

8、么选择了你的品牌？他他/她从何时开始知道你的品牌？她从何时开始知道你的品牌？他他/她从何时开始喜欢你的品牌？她从何时开始喜欢你的品牌？是什么因素使用户产生了好感？是什么因素使用户产生了好感？用户最喜欢你们哪些方面？用户最喜欢你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？用户最不满意你们哪些方面？本企业最大的竞争对手是谁？本企业最大的竞争对手是谁？竞争对手最吸引用户的地方是什么？竞争对手最吸引用户的地方是什么？市场调查的市场调查的首要任务首要任务是什么？是什么？什么是客户导向？什么是客户导向？从现有客户入手从现有客户入手掌握第一手资料掌握第一手资料客户最关心什么，最不关心什么？客户最关心什么，最不关心

9、什么？竞争战略设计的基础竞争战略设计的基础什么叫战略？什么叫战略？战略的目标是什么？战略的目标是什么？什么是竞争优势？什么是竞争优势？如何建立竞争优势？如何建立竞争优势？竞争战略的选择竞争战略的选择市场营销的最高境界市场营销的最高境界战略是什么？不是什么？战略是什么？不是什么？战略是什么？战略是什么？战略不是什么？战略不是什么？不是想法不是想法不是目标不是目标不是概念不是概念不是追求不是追求不是理想不是理想不是梦想不是梦想是实现目标的计划是实现目标的计划有明确的可衡量的目标有明确的可衡量的目标有明确的责任人有明确的责任人有明确的评估标准有明确的评估标准有明确的考评时间有明确的考评时间有明确的考

10、评人有明确的考评人不是探讨想干什么不是探讨想干什么而是探讨如何做到而是探讨如何做到企业战略关心哪些问题？企业战略关心哪些问题？1。企业为哪部分人服务？。企业为哪部分人服务？2。在目标客户群中希望占据什么样的位置？。在目标客户群中希望占据什么样的位置？3。这些人为什么非要买该品牌？。这些人为什么非要买该品牌？4。几年以后企业要达到什么目标？。几年以后企业要达到什么目标？5。如何才能达成目标？。如何才能达成目标？ 企业靠什么（竞争优势）达成目标？企业靠什么（竞争优势）达成目标？6。企业靠什么赚钱（赢利模式）？。企业靠什么赚钱（赢利模式）？ 赚的是那一部分钱？赚的是那一部分钱？7。企业达成目标要分成

11、几个阶段走？。企业达成目标要分成几个阶段走？8。第一步从哪里开始走？。第一步从哪里开始走？9。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？。如何保证完美地执行？有哪些监督约束机制？ 战略的缺失与明天的困惑战略的缺失与明天的困惑本企业有战略吗？本企业有战略吗？绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是绝大多数企业老总均认为自己的企业有清晰的发展战略，但是- 绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略，绝大多数中高层管理人员虽然认为本企业有战略， 但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。但是自己不太清楚，认为战略是老板的事。- 而绝大多数员工更不知道自己的企业是否有战略，而绝大多数员工更不知

12、道自己的企业是否有战略， 企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。企业的战略是什么，只管地头拉车，从不抬头看路。- “计划不如变化快计划不如变化快”，战略的价值何在？，战略的价值何在？- 战略由谁来做？应当告诉谁？战略由谁来做？应当告诉谁？- 大谈大谈“执行执行”的误区，没有战略，执行什么？的误区，没有战略，执行什么？- 没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。没有战略，就不可能专注，没有专注，就不会有专长。 竞争优势的定义竞争优势的定义竞竞争争优优势势企企业业能能力力企企业业资资源源有有形形的的资资产产无无形形的的资资产产设设备备，资资金金，厂厂房房等等人人才才，技技术术，声声

13、誉誉等等优优势势取取决决于于能能力力能能力力取取决决于于资资源源专注，积累，专长专注，积累，专长竞争优势从何而来？竞争优势从何而来？竞竞争争压压力力来来自自何何处处加入竞争的 新新对对手手 供供应应商商的讨价还价资格 用用户户的讨价还价资格替替代代品品的 威胁现有的直接 竞争对手主流市场主流市场次次/非主流市场非主流市场竞争战略的选择竞争战略的选择 Benefit experience Equal experience Trade-offs比竞争对手强的方面比竞争对手强的方面比竞争对手弱的方面比竞争对手弱的方面与竞争对手一样的方面与竞争对手一样的方面消费者最关注什么消费者最关注什么消费者最消费

14、者最不不关注什么关注什么确立本企业在目标客户心目中的定位确立本企业在目标客户心目中的定位进攻战，防守战，迂回战，游击战进攻战，防守战，迂回战，游击战市场营销的最高境界是市场营销的最高境界是“卖思想卖思想”让用户拿着让用户拿着“放大镜放大镜”看你的优点，看你的优点，拿着拿着“缩小镜缩小镜”看你的缺点看你的缺点什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！ 卖思想的前提条件是什么？卖思想的前提条件是什么？ 明确为部分人服务，明确为部分人服务，企业有创新的基因企业有创新的基因市场营销的三个层次市场营销的三个层次产品产品服务服务思想思想知名度知名度偏爱度偏爱度忠诚度忠

15、诚度检验标准检验标准卖什么卖什么?结果结果谁好买谁的谁好买谁的,无忠诚度可言无忠诚度可言有一定的偏爱有一定的偏爱,有一些忠诚度有一些忠诚度某品牌忠诚的某品牌忠诚的消费者和捍卫者消费者和捍卫者看看这些企业都在卖什么？看看这些企业都在卖什么？宝马宝马 驾乘宝马驾乘宝马, 其乐无穷其乐无穷 强调开车的愉悦和刺激强调开车的愉悦和刺激奔驰奔驰 典雅典雅, 气派气派, 舒适舒适, 技术技术强调地位和舒适性强调地位和舒适性VOLVO 没有安全没有安全,豪华只是多余豪华只是多余 的奢侈，强调安全的奢侈，强调安全他们是竞争对手吗他们是竞争对手吗?“卖思想卖思想”与品牌基因与品牌基因某某品牌=什么?消费之前消费之

16、前 产生兴趣产生兴趣消费之中消费之中 加深印象加深印象消费之后消费之后 强化概念强化概念本企业的品牌基因是什么？本企业的品牌基因是什么？总结：中国企业的营销误区总结：中国企业的营销误区“营销制胜，渠道为王营销制胜，渠道为王”的理念误区的理念误区市场营销的定义？市场营销的定义？-把营销理解成销售把营销理解成销售-把营销理解成促销把营销理解成促销-几千万几千万“营销人营销人”在哪里？在哪里？主流市场的概念？主流市场的概念？-主流市场的定义主流市场的定义-次主流市场的概念次主流市场的概念-价格战的局限性价格战的局限性市场营销的核心？市场营销的核心？- 产品定位（为部分人服务）产品定位（为部分人服务）

17、- 产品创新（差异化价值）产品创新（差异化价值）Marketing vs. Sales市场营销到底等于什么？市场营销到底等于什么？中国企业有多少真正意义上的市场总监？中国企业有多少真正意义上的市场总监？有多少企业的市场部与销售部是分开的？有多少企业的市场部与销售部是分开的？中国企业的市场营销总监们都在忙什么？中国企业的市场营销总监们都在忙什么？市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？市场宣传的功夫如何体现？企业卖什么？=销售销售(Sales)？=促销促销(Promotion)？参谋部参谋部侦察兵侦察兵特种兵特种兵marketing空军空军市场总监应该干什么？市场总监应该干什么？市场总监市场总监战略

18、规划战略规划产品规划产品规划组织设计组织设计渠道规划渠道规划中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监中国企业最缺少的就是真正意义上的市场总监没有市场总监的企业大多停留在没有市场总监的企业大多停留在“推销推销”阶段阶段主流市场与次主流市场的划分主流市场与次主流市场的划分不做市场细分不做市场细分市场细分之后市场细分之后 统一大市场统一大市场ABCDE主流市场主流市场次主流市场次主流市场非主流市场非主流市场假定：用户无差异假定：用户无差异 假定：用户需求不同假定：用户需求不同市场营销的市场营销的核心核心是产品创新是产品创新推销模式推销模式研发研发生产生产销售销售营销模式营销模式研发研发生产生产销售销售市场市场市场市场战略设计战略设计产品创新环路产品创新环路展望：企业管理的纵向和横向