利亚纳a 市场推广方案-现场提案

1、12区域市场调查结论：区域市场调查结论：n20112011年年1 1月月1 1日起国家取消购置税优惠日起国家取消购置税优惠n目前国内油价再创历史新高目前国内油价再创历史新高n“汽车下乡政策补贴汽车下乡政策补贴”优惠届满，目前未有新优惠政优惠届满，目前未有新优惠政策进行补充策进行补充n节能减排、绿色环保成为国家发展战略，同时更将通节能减排、绿色环保成为国家发展战略，同时更将通过内需拉动，激发新的经济增长点。过内需拉动，激发新的经济增长点。n区内（广东、广西、海南）将大力发展汽车工业，并区内（广东、广西、海南）将大力发展汽车工业，并着力提升竞争力。着力提升竞争力。3价格品牌飞度骊威伊兰特赛拉图嘉年

2、华POLO悦翔炫丽风云2竞争情况概述竞争情况概述n市场竞争状况激烈n各品牌分庭抗礼n日系车备受追捧n骊威占尽风头竞争品牌及价格定位竞争品牌及价格定位购买规律：购买规律：n价格上的吸引力影响较大n品牌注重影响不大a+a+4企业与竞争对手广告分析结论：企业与竞争对手广告分析结论：n过往，汽车品牌较依赖报纸媒体与大众进行沟通，报纸投放过往，汽车品牌较依赖报纸媒体与大众进行沟通，报纸投放量比重较其它媒体高。量比重较其它媒体高。n昌河铃木广告投放区域主要针对一线城市。昌河铃木广告投放区域主要针对一线城市。n整体宣传策略缺少系统公关推广，未结合社会热点借力炒作。整体宣传策略缺少系统公关推广，未结合社会热点

3、借力炒作。5传播目标传播目标结合利亚纳结合利亚纳a+a+卖点及目标受众群需求进行卖点及目标受众群需求进行（ATL+BTLATL+BTL整合推广）整合推广）维持维持展厅温度展厅温度保有客户保有客户活跃度活跃度提升提升关注度关注度及口碑及口碑增加增加A A卡客户卡客户及积盘及积盘维持并维持并增加品牌增加品牌粘性粘性巩固现有核心主力市场（广东），拓宽二、三级城市巩固现有核心主力市场（广东），拓宽二、三级城市6目标群体圈定目标群体圈定根据有关市场数据，目标人群圈定为：根据有关市场数据，目标人群圈定为：n年龄层次：25-35岁n人群性别：以男性为主的大众群体n收入区间：5000-7999元（或以上）n身

4、份特征：有固定工作，多在私营企业或国企就职喜好优惠，对价格敏感，考虑实际周全n主力消费群体主要集中于25-35的男性；家庭月总收入集中于5000-7999元；工作单位为私营及国有企业。n消费者普遍习惯使用网络进行汽车资讯搜索，并关注各种优惠政策的颁布及实施。n重大节日及良好的市场氛围对消费者购买意欲有正面影响，更有助促进销售量比。n汽车用品消费市场有潜力，用户主要意向为购买养护类产品，环保性产品市场尚待开发。7传播主题及主线传播主题及主线启乘未来启乘未来 智领智领a+a+主题阐述：主题阐述：n启乘未来：启乘未来：撇去城市的烦嚣，远眺未来，葱翠的绿色森林；聆听大地心跳，跃动未来的憧憬；启程向前，

5、未来尽在把握。n智领智领a+a+：人生旅途最美丽的风景，是生活里的点滴细节；未来并非遥不可及，智慧将为您领航优越a+生活。8活动总体配合推广规划活动总体配合推广规划产品及主题信息整合创意意念的复制紧密关联公关活动公关活动策划原则策划原则提炼产品与受众需求，向目标者传递核心信息从现场布置、延展物料等体现主题形象，形成持续冲击活动创意意念可复操作形式及构思复制与消费者的需求紧密结合外，更要与社会热点结合形象突出活动总体原则：整合沟通信息，精准传播主题形象及诉求，操作简易活动总体原则：整合沟通信息，精准传播主题形象及诉求，操作简易。实现形式：体验式营销、公共关系营销、感受式营销、事件营销等。实现形式

6、：体验式营销、公共关系营销、感受式营销、事件营销等。信息整合信息整合可复制性可复制性形象突出形象突出紧密关联紧密关联9激发关注带动传播发掘热点拉动关注（3个大型活动+广州车展）客户从A卡向H卡转化维持品牌产品曝光率深化市场教育成果（1个/周）结合热点进行推广生动展现品牌形象维持关注品牌升温（1个/3周）保有客户拉动售后消费小型多样化活动（1个/周；4个/月）主题公关活动主题公关活动常规路演活动常规路演活动简易促销活动简易促销活动展厅活动展厅活动活动总体配合推广规划活动总体配合推广规划点点面面从点至面持续铺开，确保品牌持续曝光，形成传播惯性从点至面持续铺开，确保品牌持续曝光，形成传播惯性媒介及公

7、关炒作持续支持，保持受众高度关注率媒介及公关炒作持续支持，保持受众高度关注率n自主媒体：单张、海报、自主媒体：单张、海报、mini-sitemini-siten大众媒体：报纸、网络、电视等大众媒体：报纸、网络、电视等n合作媒体：知名专业汽车网站，如：太平洋、搜狐汽车等合作媒体：知名专业汽车网站，如：太平洋、搜狐汽车等复制主题活动创意持续宣传渗透扩大覆盖层面（地区或媒体主办车展）车展及展示活动车展及展示活动10广西车展9月车展5月车展3月车展2-3月2-3月11-12月年度喜宴6-9月福家庭评选活动总体规划活动总体规划1-3月4-5月6-10月11-12月阶段月份车展活动路演促销展厅1-3月拼车

8、活动广州车展1-2月5月6-8月11-12月5-6月9-10月12月5-6月9-10月12月小型多样化3-4月5-7月10-11月1-3月/元旦、新年、情人节植树节n拼车：元旦+新年+情人节n路演：情人节n促销：情人节4-5月/劳动节、消费者日n车展：劳动节+消费者日n促销售、展厅同上6-10月/儿童节、建军节、教师节、中秋节、国庆节n车展：中秋节n活动：儿童节、教师节、中秋节n路演：儿童节、建军节n展厅：儿童节11-12月/圣诞节n元旦、新年n车展：圣诞新年n喜宴、路演同上n促销：圣诞热点规划11年度传播主题线下渗透方式年度传播主题线下渗透方式仿真受众生活圈，互动体验传递主题内涵、仿真受众生

9、活圈，互动体验传递主题内涵、强化品牌记忆，达成市场教育目的。强化品牌记忆，达成市场教育目的。特装展位特装展位互动互动FLASHFLASH网页游戏网页游戏现场现场VCRVCR注：具体形式可参考公关活动，广州车展部分说明。注：具体形式可参考公关活动，广州车展部分说明。12概念信息深度信息比较信息信息感知规律信息获取途径线上广告舆论传播网络资讯线下活动终端展厅网络论坛三大传播策略 巩固策略： 加强舆论引 导作用，持续 进行传播；制造 受众关注点 强化策略： 主题公关活动 线下巡展活动 展厅升温活动 意见领袖言证媒介策略思考媒介策略思考A A卡卡建立昌河铃木专属媒体编辑、记者交流圈建立昌河铃木专属媒体

10、编辑、记者交流圈拦截策略：网络论坛；展厅宣传物料活动宣传资料13单张、海报、终端物料等网络、报纸、单张、海报等网络报纸电视、报纸网络、合作媒体1-3月4-5月6-10月11-12月阶段月份车展活动公关事件常规路演简易促销展厅活动电视报纸电视、电台、报纸、杂志、网络、合作媒体网络、报纸、单张、海报等、意见领袖言证媒介选择规划（参考）媒介选择规划（参考）电视报纸电视报纸14n活动名称：启乘未来 智领a+利亚纳a+广州车展“绿色”巡礼n活动周期：2011年11月（展期）n活动时间：全天（展期）n活动地点：广州n活动形式：现场车展：车展现场嵌入“绿色绿色a+a+生活生活- -我的环保一天我的环保一天”

11、展示区域，贯彻延伸活动主题。看车团：主动组织“看车团看车团”来到车展现场，活跃展区人气。中国（广州）国际汽车展览会活动概述中国（广州）国际汽车展览会活动概述15n活动名称：启乘未来 智领a+利亚纳a+环保拼车体验活动n活动周期：2011年1-3月n活动区域：广东、广西、海南n参与人群：企业白领、社区拼车族、家庭主妇及相关网络群体n活动形式：通过前期预热、甄选、体验等环节，聚集目标受众的高度关注。为参与者提供一定时期的免费接送服务，以“拼车”形式进行包装。活动拟于各覆盖城市分阶段执行，确保持续影响力。借助微博等网络渠道，开展以“a+绿色微语”为题的病毒营销攻势，打造类似“凡客体”的传播效应。利亚

12、纳利亚纳a+环保拼车体验活动活动概述环保拼车体验活动活动概述16n活动名称：启乘未来 智领a+我的幸福家庭评选n活动周期：2011年6-9月n活动区域：广东、广西、海南n参与人群：社区居民、白领人群、新组建家庭成员n时间热点：六一儿童节、暑假、中秋节、国庆黄金周n活动执行：初赛：定期邀约报名者到各大商场参与家庭才艺比试。决赛：邀请如围家庭到互外进行家庭游戏比拼（配合电视栏目播放）。总决赛：邀请入围家庭到江西进行比拼，同时安排参观车厂（配合活动回顾进行传播）。我的幸福家庭评选活动概述我的幸福家庭评选活动概述17n活动名称：启乘未来 智领a+年度喜宴n活动周期：2011年10-12月n活动频次：1

13、场/每月/每地n活动区域：广东、广西、海南（各选一市）n参与人群：新婚家庭及亲友、保有客户、A卡客户、媒体n时间热点：国庆、感恩节、圣诞、元旦n活动形式：以昌河名义于年底组织各类客户回馈活动（宴会），并以“喜宴”进行包装。根据不同参与者的身份组织及策划各类专场， 如：尊贵客户、媒体代表等。活动让参与者可邀请他们的好友或行业伙伴到场参与活动，拓宽人际影响力。注：参与注：参与“喜宴喜宴”嘉宾可获得购车优惠嘉宾可获得购车优惠（具体营销政策待定；建议购车优惠以现金代用券，让参与者可自由转让，帮助促进销售）。（具体营销政策待定；建议购车优惠以现金代用券，让参与者可自由转让，帮助促进销售）。年度喜宴活动概

14、述年度喜宴活动概述18n活动名称：启乘未来 智领a+利亚纳a+2011主题巡展n活动周期：2011年1-2/5/6-8/11-12月n活动区域：广东、广西、海南（各选1-2个城市）n参与人群：潜在客户、大众、媒体等n活动形式：舞台表演、汽车展示、模特静展、现场游戏、试乘试驾等n时间热点：元旦新年、情人节、312植树日、315消费者日、劳动节、儿童节、父亲节、母亲节、教师节等。注：巡展形式不变，配合时间热点更换主题及优惠政策；根据场地情况安排试乘试驾活动。利亚纳利亚纳a+2011a+2011主题巡展活动概述主题巡展活动概述19n活动名称：启乘未来 智领a+利亚纳a+2011惠民行动n活动周期：2

15、011年2-3/5-6/9-10/12月n活动区域：广东、广西、海南（社区、农村、工厂、专业市场等）社区、农村、工厂、专业市场等）n活动目的：深化落地宣传、拉动整体销售及A卡客户数量、循环“积盘”，服务保有客户，拉动展厅温度n活动形式：小型车展、购车咨询等服务n时间热点：元旦新年、情人节、312植树日、315消费者日、劳动节、儿童节、父亲节、母亲节、教师节等。注：巡展形式不变，根据场地及区域文化特色更改活动细节，同时结合注：巡展形式不变，根据场地及区域文化特色更改活动细节，同时结合“惠民惠民”理念进行巡展。理念进行巡展。利亚纳利亚纳a+2011惠民行动活动概述惠民行动活动概述20n活动名称：启

16、乘未来 智领a+利亚纳a+生活嘉年华活动n周期：2011年2-5/5-6/9-10/12月n活动区域：广东、广西、海南n活动形式：展厅多元化活动（演艺、互动）n时间热点：元旦新年、情人节、312植树日、315消费者日、劳动节、儿童节、父亲节、母亲节、教师节等。利亚纳利亚纳a+生活嘉年华（小型多样化活动）生活嘉年华（小型多样化活动）活动概述活动概述根据节日及热点根据节日及热点进行策划、安排进行策划、安排向展厅提供配套支持向展厅提供配套支持21监测与识别监测与识别预警与控制预警与控制计划与组织计划与组织处理与善后处理与善后演变时间演变时间严重程度严重程度危机公关管理沙盘推演危机公关管理沙盘推演通过

17、网络、报纸等进行通过网络、报纸等进行定期检测汇总定期检测汇总对政策及可预见风险对政策及可预见风险因素进行评估因素进行评估紧急消灭负面信息紧急消灭负面信息后续口碑及形象重塑后续口碑及形象重塑紧急消灭负面信息紧急消灭负面信息口碑及形象后续重塑口碑及形象后续重塑及时评估危机严重程度及时评估危机严重程度快速组织危机处理人员快速组织危机处理人员（CEOCEO、新闻发言人等）、新闻发言人等）22危机公关事件处理建议危机公关事件处理建议产品质量：产品质量：n安排新闻发言人回复记者查询，危机公关处理团队就产品质量邀请专家及质检机构进行解答。n落实召回标准及召回流程，安排专人接听用户查询；透过权威媒体向外公示问

18、题产品处理办法。n及时监测并了解竞争者状况，避免竞品恶意攻击、挑刺；对于过份敏感话题及无谓挑衅，予以以沉默回应。n提早向行内意见领袖及网民代表进行公关，确保危机可通过多渠道进行化解。23危机公关事件处理建议危机公关事件处理建议活动引发：活动引发：n根据活动创意及构思撰写执行文件，确保可行性与安全性。n根据活动需要，与参与者等进行文件签署，划分责任、陈述风险。n常规活动及高频次活动现场需备有药箱等医疗物料；对于巡展特装及背景板质量进行评估及监测。n活动现场根据需要聘请安保人员；涉及公众抽奖活动等应安排公证员到场公证。n对活动引发的危机公关进行合理沉贴、信息阻截；同时安排专人跟进危机处理进度，根据情况向外发布最终处理成果，挽回正面声誉。24n前端功能：前端功能：销售功能：直接产品销售及售后服务销售。促销功能：指定产品促销（可利用流动展厅模式开拓地区市场）。新产品试销功能：新产品市场接受程度测试，销量预算。n后端功能：后端功能：市场预测功能：预测市场及受众喜好，市场接收能力评估。服务功能：客户服务基地，提供客户服务交流平台。信息反馈、咨询服务功能：接收客户反馈的产品信息，接受活动情况等资询。 渠道功能划分与概述渠道功能划分与概述渠道策略原则