清扬广告策划案

1、     清扬洗发水广告策划方案目录  前言2  一、 前期准备 3 1、  广告环境调查 3 2、 消费者分析 3 3 、产品分析 4 4 、竞争对手分析 5 二、 广告战略 5 1 、广告目标 5 2、 广告对象 6 3、 广告传播区域 6

2、60;4、 广告主题 6 三、 广告创意 6 四、 广告媒介 6 五、 广告预算 7 六、 广告实施策略 71、广告时间7 2、 广告执行方案8 3、各媒体广告8 4、周末促销9 七、广告效果评估101、广告效果事前预测与评估10 2、广告效果事中预测与评估10 3、广告效果事后预测与评估10前言   目前每年国内洗发水销售总额已近200亿，在这其中，超过50%的需求是在去屑产

3、品上。如此巨大的市场，成为众多洗发水企业追逐的目标。去屑已经成为洗发水的重要诉求之一。数据显示，近20年来，国内去屑类洗发产品层出不穷，但是人们的头屑问题并未降低，反而还持续恶化，头屑人群从原有70%上升到了83%。这直接导致了消费者对洗发水产品的不满。  07年，联合利华推出新产品：清扬CLEAR，清扬洗发水是联合利华公司十年才推出的强势产品，在东南亚五个国家包括新加坡、印度尼西亚、泰国等等，从上市之日起销量就节节高升，市场占有率超过海飞丝升到二十个百分点。 此次我们的筹划书就在这样一个大背景下产生。本筹划书将立足于产品本身，以江阴学院作为宣传试点地区，全面的分析市场、消

4、费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬在XX地区的知名度。一、前期准备 、 1广告环境调查  随着近年来人们的生活水平的提高和媒体的大量的宣传，人们都普遍使用洗发水洗头。截止到2021年，江阴学院的在校生近8000人，除去大三学生，也有近5000多人。且具不完全统计，女生占总人数的比例大于男生。由此可见，洗发水有很大的市场。  在校园商店和周边各大超市，洗发水的品牌众多，国内外知名或不知名的牌子共同构成了洗发水市场。国外的洗发水品牌市场主要有宝洁的“飘柔、“海飞丝、“潘婷、“伊卡露、“润妍、

5、“沙宣；联合利华的力士、夏士莲；日本的花王、诗芬；国内的品牌主要有舒蕾、巧巧、名人、亮庄、绮丽、信婷、采乐、碧影、拉芳、丽涛、飘影、蒂花之秀、芬柔、飞歌、好迪、柏丽雅、好美时、莎朗等品牌。  目前，洗发水市场的状况是：跨国公司的知名产品根本上占据了学校及周边市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚群体，国有品牌要拓展市场，其它企业要进入这个市场，都将面临着许多困难。 洗发水市场中消费者需求的差异性较大，而且消费者的需求也不是一成不变的。随着学生生活水平的提高，洗发次数的增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了根本的清洁外，越来越多的学生开始关注头发的健康和洗发水的其他附

6、加功能，并希望能和自身年龄、性别、发质等个人条件密切吻合，需求也更加细分化。对洗发产品的要求开始倾向于天然的配方和材料，到达既能彻底清洁头发，使之易于梳理，又能够营养发根，去除发质异味，使头发健康亮泽的作用，最好还要在洗发后留有令人愉悦的香气，给人增添清新舒适的感觉。 2消费者分析  1消费者特征  我们学院的学生主要来自江苏省内，以及局部来自安徽和浙江。随着人们的生活水平的不断提高，学生的消费水平也不断提高，学生个性十足，且有从众心理，他们的生活方式相比照拟开放，且紧跟着潮流的脚步。 2消费者购置心理 根据消费者的人口个性特点和结构特点，以及

7、通过对校园超市、兄弟超市及好又多超市等洗发专柜销售员的询问调查来看，70%的消费者在选择洗发水的时候，会选择那种可以满足他们多种心理要求的产品，既要有品牌，又要价格廉价效果好，所以，每次当某品牌搞促销，送赠品，那么该种品牌的销量也会不错。另外，沈阳消费者的模仿和从众心理也比拟重，会因为周围的人的使用而产生购置的想法。对学院的消费者来说，对洗发水的选择那么主要集中在价格合理、成效、求名、从众动机上。 消费者信息搜集 对于消费者介入程度较小的洗发水来说，消费者很少去特意搜集信息。目标消费者的信息来源主要为： 商业来源：电视广告、播送、报纸、杂志、推销员、店内的促销广告

8、、包装广告和室外广告； 个人来源：家庭、朋友、邻居、同事； 经验来源：自己的比拟和使用。 消费者购置习惯 购置地点：学生的购置地点多在超市、零售小店。 购置特征：在学生消费者中，洗发水的购置者以女生居多，占了总数的67，男生那么占了33。因为一般来说女生相对男生更为感性，会因为广告的情感表达或画面的精美而选择购置。对女生来说，她们较易受感情和情绪的支配而形成冲动性购置，也会因为产品降价或某个广告的影响而购置，这种购置具有不定性，据调查统计，74%的消费者认为广告的宣传对洗发品的选购是有帮助的。 3产品分析 清扬产品特点：&#

9、160;   清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群进行了商标知识产权注册。 联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。  清扬洗发水中营养成分可以起到保护头皮的作用，其中含有的有色蛋白是一种很好的营养物质。科学家研究发现，有色蛋白能延缓衰老、美容和深层去屑。 产品在消费者心目中的地位 单就目前来看，清扬品牌在学生心目中地位和形象如下：&#

10、160;其品牌号召力不强，海飞丝依然是最受消费者欢送的品牌；而清扬的受欢送程度只是一般。 目标顾客大多是男性，女性顾客很少。 就其品牌形象来说，公司邀请小S、 Rain、C罗、赵柯，何润东青春偶象作为产品形象代言人，从而给人一种青春、活力、时尚的印象。 4竞争对手分析主要竞争者分析 在此主要分析清扬在市场上的最大竞争者宝洁。 宝洁公司旗下拥有飘柔、润研、沙宣、海飞丝、潘婷等多个强势品牌，在洗发水市场中占据绝对优势地位。其旗下品牌通过功能细分牢牢占据了去屑、滋润头发、营养头发等细分市场。宝洁公司作为洗发水行业绝对领导品牌，凭借先入之利，

11、加上其强大的品牌运作能力和资金实力，始终保持着洗发市场上的大哥地位。不过随着参加竞争的洗发水品牌日益增多，宝洁公司所面临的竞争也日益剧烈，其市场份额有逐渐下降的趋势。作为洗发水行业的领导者，宝洁一直竭力维持现有的营销方式，但是面对竞争者的剧烈争夺，宝洁也操起了价格大旗，2002年伊始，宝洁公司推出针对全国重点城市3100多家大型卖场的“洗发水终端胜利方案，又在中小店大量支付陈列费买货架，加大终端促销力度，同时大打广告，并率先将其飘柔品牌大降价，从每400毫升35元降到每400毫升25元，从一个高端品牌下降到中档的群众化品牌，2004年更是推出了9.9元的飘柔系列，从而使其市场占有率一路飙升，而

12、其他品牌那么维持其高档洗发水定位不变。 资料个人收集整理，勿做商业用途竞争者的广告策略 宝洁公司的产品应用多品牌广告策略，将各品牌洗发水在消费者心目中清晰定位：“飘柔是顺滑；“海飞丝是去屑；“潘婷是营养；“沙宣是专业美发；“伊卡露是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从施贵宝公司购置的品牌，主要定位于染发，宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。 广告优势： 品牌塑造趋于完美，表现创意新颖独特，画面精美，情节有诱惑力。 广告劣势： 广告的广度仍然有一定局限性。大局部的广告是针对年

13、轻的时尚的一族，反映的生活也大多是属于年轻人的，而洗发水市场有众多的年龄群体，这样单一的广告未免会让其他的消费者没有归属和亲切感。 二、广告战略 1广告目标 力争在3个月的时间内，用一系列的宣传活动使清扬在学院洗发水市场的知名度提高30%  进一步树立清扬的品牌形象，让更多女性对清扬熟悉和愿意购置 让群众对清扬产品产生亲切感和好感,让学院广阔学生消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品 2广告对象作为一种去屑类及中高档产品，清扬的广告对象将定位于学院的局部男性，更多的是女性。女性对新事物和价格等因素变化反响敏感，且清扬在女性消

14、费者中受欢送程度并不是很高，对于女性方面清扬还是有很大的销售潜力。 3广告传播区域 江阴学院有7系2部，学院内有一个超市和四家商店。所以，我们将清扬的广告宣传地区定为一个超市和四家商店。在此根底上，为了更有效率地实现产品的广告目标，我们还将重点针对各系不做一系列的重要宣传活动。 4广告主题 广告的主题应该反映产品最重要和最吸引人的特性。清扬的广告主题将清扬产品的特点与消费者的情感需求联系起来，注重宣传产品与消费者在生活中的融合。 三、广告创意 1广告创意原那么 清扬是作为“专业去屑的品牌定位的，且首次推出了分别针对男女需求的

15、两种系列产品。首先要表现其受群众女性欢送的特点；其次，在群众欢送的根底上强调个性的特点，即每个个体的需求都是不同的，以此来说明清扬能满足消费者的多元化需求。 2广告创意方向  本广告将采取情感诉求方式。从产品的功能上来说，女性消费者对洗发产品的选择比拟现实，希望能用较少的钱，买到集自己所有需要的产品，也就是希望产品的多元化：既能清洁头发，又能营养，还要价格合理。 从产品的精神层面来看，如果用过的一种产品能够带给人舒适和自信，那么这种产品就会和人的情感需求联系到一起，让人产生好感，促进购置。 创意的方向即是将消费者和产品融合在一起，用情感的纽带将

16、之联系起来。 四、广告媒介 媒体优势劣势目标人群5、 广告预算  市场调研费： 100 播送：       200     报刊：       200  广告印刷费： 10  广告媒体店铺租金：200  整合营销传播：300 总计：       &#

17、160;1010 六、广告实施策略  1广告时间 此次清扬洗发水在江阴学院的广告宣传活动将从2021年9月1日开始实行，至2021年11月31日结束。历时3个月，共分3个阶段，每个阶段为一个月。 2广告执行方案 第一阶段 时间：2021年9月1日2021年9月30日 目的：逐步增加学生消费者对清扬洗发水的印象，再次扩大其知名度。 内容：此阶段主要以户外海报宣传为主。从九月初开始，在江阴学院各个宣传栏及各教显眼的角落张贴清扬品牌形象广告，让消费者对清扬逐渐产生印象和好感；周末的时候，再及时推出清扬促销广告，起到一个提醒消费者购

18、置的作用。 第二阶段 时间：2021年10月1日2021年10月31日 目的：确立清扬在消费者心中的良好形象  内容：此阶段将继续均衡的保持海报宣传力度，同时增加周末促销活动；组织公共关系的活动；同时在校园播送中插播清扬产品形象宣传；在学校超市增加人员推销，以确立清扬在学生消费者心中的公众形象。 第三阶段 时间：2021年11月1日2021年11月31日 目的：让学生对清扬产品产生亲切感和好感；让女性消费者在心理和情感上认同和偏爱清扬产品。 内容：此阶段海报宣传广告仍要均衡，每周末举行促销活动。加强超市和

19、商店内广告的宣传。并在学院报刊中推出清扬广告。 3各媒体广告 清扬促销广告 广告语：清扬洗发水，买200ML赠50ML的洗发水以及护发精华乳赠品一支/买400ML赠100ML的洗发水以及100ML的护发精华乳赠品一支，赶快行动吧。 广告主题：表现人们趋之假设骛的状态，衬托清扬的受欢送程度。 文案： 超市中，一群人女性，年青的挤在一个货架前，你拥我抢地把手纷纷伸向同一个方向正面镜头，表现人们的渴望之情。镜头渐转到那个目标上去，出现清扬洗发水的特写，背景一个男声道：清扬洗发水，买一赠二，赶快行动吧。 路边、宣传栏广告 

20、主题：清扬，头屑的末日 画面：在上面展现2021世界末日的形象，将清扬和?2021世界末日?的海报有机结合在一起，在海报的左下角是一瓶清扬洗发水，在洗发水旁边打出一句广告语：2021是世界末日？没人知道，但头屑和头皮问题的末日，就是现在。 店内广告 地点：校园超市、商店 广告语：清扬，给你想要的专业、去屑、品质、健康、自信具体内容由当时店内宣传主题而定。 内容：根据不同的主题做pop广告宣传，画面可以是宣传口号，也可以只是清扬的图片，但原那么是要与主题的意思表达一致。在超市、商店做清扬的指示牌。 周末促销 从2021年9月起至11月止

21、，每周六、日举行促销活动，具体内容如下： 活动时间：每周4、5发出宣传单，提醒消费者勿失良机。 活动地点：校园超市。 活动内容： 每周末在活动地点设立清扬小站，凡购置清扬产品的消费者均被赠小S宣传海报一张； 免费赠送清扬小袋试用装数量有限，每次为30袋； 一些小游戏由当时组织者方案 七、广告效果评估 1广告效果事前预测与评估 时间：2021年6月7日2021年6月14日 目标受访者：选取学院里10名女性消费者作为受访对象，将其组成受访小组，并从中选取一名小组指导。人员选取可从超市或清扬的用户中选。 目的：测试广告是