整合推广提案(竞标)

1、宏远广告天天精彩 写在前面 感谢发展商为我们所提供的本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。 从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作，正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机宏远广告天天精彩比陆地大的是海洋比海洋大的是天空飞得越远越高才能看得更透更深洞察未来的先机飞扬，乘着智慧的翅膀！ 我们的信念信念只有一个：用策略引爆市场，以创意征服思想用策略引爆市场，以创意征服思想! ! 我们的目的目的只有一个：与我们所服务的企业擦出智慧之火，一齐展翅高飞。与我们所服务的企业擦出智慧之火，一

2、齐展翅高飞。宏远广告天天精彩开始开始 正阳正阳半山公馆企划之旅半山公馆企划之旅 宏远广告天天精彩制造一座城市的向往制造一座城市的向往正阳正阳半山公馆半山公馆-正阳半山公馆项目整合推广见解-宏远广告天天精彩我们理解这是正阳房产在吉首投资开发的第一个项目。我们理解这一项目必须承担正阳房产的品牌名誉以及项目市场的名誉的双效建立目标。从这一意义上讲，参与其中的宏远广告团队，亦为荣誉而来。宏远广告天天精彩首先，我们想说明的是我们做此提案前所把握的几个原则：首先，我们想说明的是我们做此提案前所把握的几个原则：1、我们的提案不是简单的为了做推广思路而做的提案，而是从本土市场、项目本身和目标客户的角度出发，运

3、用我们对本土市场、竞争对手和消费者的了解以及我们在房地产整合推广方面的丰富经验全面思考，从项目的定位、形象、卖点、价值体系等多个角度进行分析，环环紧扣，从而得自然得出整合推广思路与各阶段的广告语调。2、我们的整合推广思路不是单独的为了广告而广告，为写广告语而写广告语，而是与项目的销售进程、项目各个层面价值的实现紧密衔接，相辅相成。3、我们始终明白一点，我们卖的不光是卖房子，卖别墅，是卖的一种生活方式，一个舒适的空间，是卖的一种价值和梦想,我们卖的东西能实现客户关于房子和生活的双重目标。宏远广告天天精彩项目企划目标项目企划目标项目定位与核心价值、项目命名、项目标识与形象、推广语项目传播策略与主轴

4、、传播节点、分阶段推广主题、平面设计营销传播的公关、广告、新闻三张牌的各阶段运作方式宏远广告天天精彩思考思考通过我们长时间在本区域、本行业的经验囤积和对市场深入的了解，我们深深地感受到要实现本案经济效益和社会效益最大化，必须站在一定的战略层面去审视并挖掘出吉首市，乃至整个湘西自治州房地产市场的现状和发展趋势，做有差异化和核心竞争力的产品。而怎样将本案产品的差异性和核心竞争力很好的展示人前，将产品的特点提炼、放大，诉求与目标客户需求做有效对接，便是我们将要做的工作。前言战略思考前言战略思考宏远广告天天精彩第一篇第一篇 市场、产品和目标客户市场、产品和目标客户 宏远广告天天精彩 吉首城市房地产市场

5、剖析吉首城市房地产市场剖析1、从湘西发展的战略规划宏观角度来看，吉首楼市有着良好的大背景；2、市场竞争在逐步升级，细化的市场和消费理性化的局面已拉开序幕； 3、能够快速掌握系统核心竞争力的开发商将面临大好机遇；4、创新将决定房地产项目在未来竞争环境中的地位；5、住宅物业正处于升级换代时期，尤其中高档住宅有相当大的创新突破空间；6、混合型物业的住宅与底商关系处理不到位，没有形成优势互补和相互拉动；7、居住区与商业过渡区问题没有得到很好的解决；8、随着房价的上涨，消费者已将户型面积标准缩小；9、户型设计的功能分布滞后于现代居家理念； 10、买方市场日渐成熟并趋于理性，置业者对物业的要求在提高；11

6、、服务品质和居家环境，已成为中高档住宅物业置业者考虑的首要因素；12、面市的部分大型楼盘，整体营销有不小的改善。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 项目物理概况项目物理概况项目位于人民南路上，南侧近州民族中学(州重点)，北侧近民营小区、常吉高速吉首出入口、吉首大学，东靠大坡山。项目周边的居住环境日趋成熟，生活配套也已经逐步完善。项目总面积8.8万，容积率为3.37，是2房、3房、4房、别墅和商业为一体的大中型高尚住宅小区。项目建筑采用现代时尚的设计风格，建筑外立面简约大气。项目由5栋点式高层和3栋板式小高层、5栋独栋别墅、6栋双拼别墅组成。p值得关注的是：在项

7、目获得开发原型的定位取向后，吉首市雅溪片区就成为了我们的研究对象，同时结合吉首中产阶级的居住与生活愿意，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 总的来说，正阳半山公馆是：高品质、高素质的半山国际豪宅。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 产品研评（SWOT分析）第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 S S（优势）（优势）紧临吉首市南北主干道人民南路，交通比较便利；项目体量较大，容易形成较好的居住氛围；周边学校较多，教育氛围浓厚；自然生态环境较好，适宜居住；项目傍山而

8、建，形成一定的产品差异性；现代感强的高层建筑群，将成为周边的地标。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 W W（劣势）（劣势）5幢高层建筑均为点式楼，通同采光有一定影响；项目周边配套有待完善，购物便利程度欠缺；项目地处新老城区中间位置，目标客户群体相对较小。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 O O（机会）（机会）吉首房地产大市稳步上扬，市场需求大；项目地处新老城区结合部，周边竞争楼盘较少，独占区域市场空白；别墅产品对项目整体价值的提升；“和院”项目的成功开发，使市场对本项目所处区域的认同感加强； 常吉高速公路出入口设置在项目附

9、近，使本项目的地块价值有所提升；吉首购房者对居住品质的认识和要求逐步增强。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 T T（威胁）（威胁）项目地处新老城区中间位置，有前不着村，后不着店之嫌；新老城区在建的几个大型住宅小区让人很期待；部分产品套型面积过大，可能成为销售难点；吉首楼市大盘上扬，购房者显然对此还没有回过神来，持币观望的心态较重，尚存有价无市气息；其他不可预见的威胁。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩目标客户分析第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 根据对项目的理解分析及市场调研的结果，我们对

10、项目目标客户群体分布得出以下预测： 用于自住的人群（用于自住的人群（80%）周边企事业单位；外来吉首经商多年的周边个体经营者；就近工作地点置业的人群；追求生活品质的二次及二次以上的置业人群第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 热衷热衷投资的人群（二次或多次置业者）（投资的人群（二次或多次置业者）（20%20%）本市热衷于地产投资的中产阶级；看好本项目区域升值前景的投资客；外来投资客（少量）。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 综上所述，本项目的主要目标客户群体的特征可初步归纳为以下几点： 具备一定经济实力的中产阶级； 对生活品质

11、要求较高； 以周边区域居住、工作和经商的人群为主（地缘客户） 因此，本项目的整合推广目标对象主要为对生活品质要求较对生活品质要求较高的城市中产阶级。高的城市中产阶级。第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 “他们” 想想要什么？第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 便捷、高效的生活方式便捷、高效的生活方式 交通便利，路网发达，出行便利 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 亲近自然，优雅的居住环境亲近自然，优雅的居住环境 自然环境优雅， 寻求一处放松身心的居住环境 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场

12、、产品和目标客户宏远广告天天精彩 高品质的生活空间高品质的生活空间 高贵的建筑品质 舒适人性的户型设计 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 实现占有欲实现占有欲占有一定的财富 占有较高的社会地位 占有他人所无法拥有的东西 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 满足尊荣感满足尊荣感 受到他人的尊重和认同 满足自己的虚荣心 实现自己的追求 价值实现 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩从马斯洛需求层次模式看从马斯洛需求层次模式看目标客户的需求目标客户的需求 ：生存需求安全需求归属需求自尊需求自我实现

13、高品质的建筑和房子！物业管理和隐秘性好！满足占有欲！ 获得尊荣感！自我追求和价值的实现！第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 我们有什么可以 满足他们满足他们？第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩衔接新老城区中心地带的高尚居所衔接新老城区中心地带的高尚居所 位于衔接新老城区中心地带 紧临吉首南北主干道人民南路 靠近常吉高速出入口 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩亲近自然的生态居所亲近自然的生态居所 数万平米私家郊野公园 皇家东南亚水景园林 出则入市，入则宁静 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场

14、、产品和目标客户宏远广告天天精彩教育氛围浓厚的人文居所教育氛围浓厚的人文居所 周边学府林立 临近乾州古城，有深厚的文化底蕴 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩 极具现代特色的高品质住宅极具现代特色的高品质住宅 高档高层住宅、独栋、TOHO 设计现代、大气，凸显品质 区域内独有的高层建筑群，彰显项目尊贵气质 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩高档次的社区配套高档次的社区配套 超大规划地下停车场 泛会所 阳光入户大堂 风情商业街 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩尽享国际品质的上层生活尽享国际品质

15、的上层生活 上层建筑，上层品质，实现上层生活梦想 第一篇市场、产品和目标客户第一篇市场、产品和目标客户宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 关 于 定位定位宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 市场（高品质、高素质的半山国际豪宅）企业（优质的产品让消费者认可的企业）产品（高附加价值 尊荣的生活领域）消费者（渴望亲近自然，享受品质生活）正阳正阳半山公馆半山公馆定位定位面向提供满足购买印证加深需求支持

16、 项目定位的立体分析示意图项目定位的立体分析示意图宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 如何定位如何定位 综上所述，正阳半山公馆要倡导一种相对吉首来说全新的居家理念，用一种对生态、品质、尊贵的生活的演绎来吸引目标对象的关注和认可，并最终产生购买行为。 宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 房地产铁三角定律房地产铁三角定律 创造第一 引导需求 表现差异 在现代市场竞争与信息传播中，获得第一是至关重要的；差异化是排它的，没有鲜明的识别将无法引起消费者的注意；当然，第一与差异必须最高程度满足消

17、费需求，需求最终决定市场。宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 正阳正阳半山公馆到底应该是什么？半山公馆到底应该是什么？宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 形象定位：半山尊邸形象定位：半山尊邸 典藏豪宅典藏豪宅建议修改：建议修改：高品质、纯生态坡地健康住宅高品质、纯生态坡地健康住宅宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 主题口号：半山生活，悠远人生主题口号：半山生活，悠远人生备选主题备选主题: :坡地美宅，健康生活坡地美宅，健康生活宏

18、远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 品牌个性：品牌个性： 生态的、品质的、尊贵的生态的、品质的、尊贵的 国际的、稀缺的、人文的国际的、稀缺的、人文的宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 如果把正阳如果把正阳半山公馆比喻成一个人半山公馆比喻成一个人,他会是他会是: 中青年人 / 拥有较多的财富注重品质 / 亲近自然 / 成熟稳重 渴求获得认同/期望价值实现宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 我们卖的是我们卖的是？宏远广告天天精彩第二篇

19、第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 生态的自然环境生态的自然环境 傍山而居，独享数万平米原生态山景 充满神秘与韵律感的东南亚皇家水景园林 宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 现代人性的高品质居所现代人性的高品质居所 高贵的建筑品质 代表居家潮流的产品设计 空间人性合理，尊贵大气 宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 上层生活的尊荣之享上层生活的尊荣之享 国际品质的上层建筑-上层品位 -上层生活-上层享受-上层人生 宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客

20、户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 形象转播的几个要点几个要点宏远广告天天精彩第二篇第二篇 向目标客户传播的形象和价值体系向目标客户传播的形象和价值体系 尊贵尊贵 品质/独有/丰裕大气大气 简约/ /深入浅出厚实厚实 质感/稳重/内涵宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广攻略整合推广攻略 宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 传播战略传播战略宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 市场突破点的核心市场突破点的关键市场突破点的建立建立吉首城市高尚品质住宅的稀有性成为享受都市上层生活的倡导者 形象的高点高品质、高素质半山国际豪宅形象的建立 产品的

21、高点针对目标客户需求的优势的建立整合推广的高点整合传播优势建立宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 传播策略传播策略宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 正正阳阳半半山山公公馆馆半山生活半山生活 悠远人生悠远人生高品质、高素质半山国际豪宅高品质、高素质半山国际豪宅半山尊邸半山尊邸 典藏豪宅典藏豪宅消费者形象定位项目属性传播卖点案名传播印象生态的自然环境；现代人性的高品质居所；上层生活的尊荣之享 。 宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 地产传播四步曲地产传播四步曲宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 核心点：准决战阶段 分

22、解卖点促进销售核心点：决战阶段，口碑效应促进销售美誉度核心点：形象建立 展示建立关注度知名度联想度核心点：正式开盘（开战） 整合传播拉开序幕认知度促进销售第三曲 情景传播第一曲 形象传播 第四曲 体验传播 第二曲 产品推介时 间段目标推广期宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 项目整合推广的几个激发点项目整合推广的几个激发点宏远广告天天精彩 突显产品的差异性突显产品的差异性吉首城市首席半山豪宅演绎高品质上层生活方式东南亚皇家水景园林私家郊野公园阳光入户大堂 第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 宏远广告天天精彩 标新立异标新立异 全新的传播语调 全新的项目形象 全新的推广手

23、段和媒介组合 第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 阶段传播战略阶段传播战略宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 第一阶段：形象建立期第一阶段：形象建立期 从现在开始到正式认筹，归属于形象建立期。通过一定的活动、氛围包装、报广等，以模糊的形象传播和侧面传播为主，在一定程度上提高了项目的知名度、影响力，建立了项目的初步形象，对大众眼球有一定的吸引，但不过多涉及到具体内容。正阳半山公馆到底是一个什么样的项目，有什么样的房子，目标客户暂时只能自己揣测。 目的：引导目标客户对正阳半山公馆所提倡的亲近自然的国际品亲近自然的国际品质

24、上层生活质上层生活产生共鸣和向往。宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 第二阶段：形象加强期第二阶段：形象加强期 正式认筹到开盘前，归属于形象加强期。通过前期的形象建立，大众对正阳半山公馆有了一定的认识。为了加强我们形象在目标对象心目中的影响力度，我们将形象丰富、强化，在强化形象的同时带出具体卖点。 运用公关活动进一步扩大影响力， 通过促销活动，掀起第一次认购热潮。宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 第三阶段：促进销售期第三阶段：促进销售期 从开盘开始，本阶段已进入强实销售期，通过更强大的广告支持和促销活动掀起第二次销售热潮。 本阶段，我们将放大我强化我们

25、的卖点，从各个角度，运用各种手段去传达我们的广告内容。 本阶段末期将针对投资型客户和项目商业推出一定量的广告宣传。宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 第四阶段：延续销售期第四阶段：延续销售期 开盘后开始到项目封顶，具体根据销售状况定制。广告稍有弱化，整合推广方面也从主推住宅到对项目商业部分推广进行渗透。 此阶段我们将启动情景式营销和样板销售体系，推动项目剩余单元的销售进度。 利用老客户的口碑效应。宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 媒介策略媒介策略宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 2007年形象树立期形象加强期促进销售期延续销售期2

26、月2007年9月2007年11月报纸活动户外电视、电台其它媒体2007年5月时间媒介进度与计划示意图媒介进度与计划示意图媒体宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 目标对象的接触习惯目标对象的接触习惯27.235.5 54.359.892.285.896.6020406080100过去一周接触过宣传资料 过去一周听过电台 过去一周看过报纸过去一周看过车身广告昨天收看电视过去一周收看电视过去一周浏览过房地产网站宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 目标对象接触房地产信息的渠道目标对象接触房地产信息的渠道向专业人士请教98%58%41%36%23%11%8%6%5

27、%2%0%20%40%60%80%100%销售现场 户外广告 宣传资料报纸广告 电台广告亲友介绍宣传资料、户外广告和销售现场是消费者获得房地产信息的主要渠道网络广告平时自己留意看到活动现场宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 费用预分费用预分报纸、户外、电视、印刷品：建立产品形象，产品信息与活动信息的输出网络等其他：强化形象，全面展示公关活动：增强互动性电台：辅助传播宏远广告天天精彩第三篇第三篇 整合推广整合推广攻略攻略 阶段预分阶段预分 宏远广告天天精彩第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划 宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划推广节点计

28、划推广节点计划宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划开工前期预热认筹一次开盘二次开盘样板房封顶项目扫尾宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划推广执行统筹推广执行统筹宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划四大阶段四大阶段 各个击破各个击破形象建立期开工前期预热形象树立、知名度、影响力提高形象加强期认筹 形象丰富、 卖点发布、公关促进销售期开盘 卖点强力推广、促销、系列活动延续销售期样板房封顶 体验式营销、促销宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划项目客户积数项目客户积数宏远广告天天精彩 第四篇

29、第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划物业销售所需客户积数物业销售所需客户积数由于置业用途、置业风险和置业门槛的不同，我们可以预测：在一个时间段内积累的客户中，关注大中户型物业的人数最多，商铺户其次，别墅最少。因此，大、中户型销售所需的项目客户积数最小，商铺所需的项目客户积数其次，别墅销售所需的项目客户积数最大。宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划阶段一阶段一 形象建立期形象建立期宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划 主旨主旨 树立正阳半山公馆高品质，高素质半山国际豪宅高品质，高素质半山国际豪宅形象 主题主题高品质，高素质半山国际豪宅高

30、品质，高素质半山国际豪宅尊重地势，亲守自然尊重地势，亲守自然半山生活，悠远人生 渠道渠道 售楼部现场装饰、氛围包装、软性报道等 媒介媒介 户外、车身、电台、报纸、电视、楼书、手提袋、网络等宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划 特别企划特别企划 撰写“仁者乐山仁者乐山”为主题为主题的软文，推崇一种高尚境界的生活方式，以期获得市场的认同。执行方式：网络、报纸系列软文报道。宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划阶段二阶段二 形象加强期形象加强期宏远广告天天精彩 第四篇第四篇 阶段推广执行计划阶段推广执行计划 主旨主旨 丰富和强化项目的高品质，高素质半山国际豪宅高品质，高素质半山国际豪宅形象，接连推出项目卖点 主题主题 半山生活，悠远人生自然