客户研究专题(万科)

1、目录第一部分、项目说明第二部分、研究结果综述第三部分、主体报告1、客户是谁？2、客户在哪里？3、为什么购买？4、购买了什么？5、广告及信息渠道第四部分、针对产品细分参数的报告单价单价有效问卷有效问卷总体总体建筑面积建筑面积有效问卷有效问卷总体总体5500元以下19.9%17.3%80平方米以下24.3%21.7%5500-6000元21.7%18.5%80-100平方米14.2%13.0%6000-7000元21.7%23.1%100-120平方米31.9%26.0%7000-1万元16.8%26.6%120-150平方米6.2%16.2%1万元及以上19.5%14.2%150-180平方米2

2、.2%8.1%Total100.0%100.0%180-240平方米20.8%14.7%Total100.0%100.0%总价总价有效问卷有效问卷总体总体户型户型1有效问卷有效问卷总体总体30-40万19.9%17.3%公寓标准层60.4%52.2%户型户型2有效问卷有效问卷总体总体40-50万14.6%13.9%洋房标准层2.2%8.1%2房29.3%26.1%50-65万27.9%23.1%1楼带花园14.2%16.8%3房47.6%51.0%65-100万9.3%13.6%顶层复式2.2%8.1%4房12.0%8.7%100万及以上27.9%31.8%联排别墅20.9%14.8%5房11

3、.1%14.2%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Total100.0%100.0%Base：226346第一部分 、项目说明数据说明数据说明： 第五园一期共346户。其中，愿意填写问卷，并且问卷有效的共226户，占总户数的65.3%。 报告中所有的数据均来自有效问卷的226个样本，和总体情况相比，在产品结构角度有一定的差异（见下表）。一期总户数：一期总户数：346有效问卷有效问卷数：数：226 数据显示，所采集的样本之中，总价65万以上（即高端产品）、情景洋房的业主比例偏低。因此，报告中关于部分人群的作用可能低估，请在阅读时留意。项目概况项目概况： 万科公司

4、对第五园新业主进行了问卷填写，并自行录入，由方舟公司进行数据转换，并撰写分析报告第二部分 研究结果综述一、客户群体特征一、客户群体特征：第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层信息： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的

5、高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。探讨与建议：1、维护现有优质客户群并发扬，区分与科学城的客户特征，形成真正现代中式“大”家庭的社区：现代：高智商、高学历、高收入、高科技、年轻中式：关注老人、爱好孩子，和睦的家庭大：家庭相对人口数略大，大面积、气势大2、了解第五园可以吸引的客户群特征，有针对性的推广有车族：可扩大覆盖范

6、围的推广，针对车主的服务设施和活动老人多：中式文化的感染第二部分 研究结果综述二、客户地图二、客户地图：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得相当出色。探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可

7、以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）三、购买动机与行为三、购买动机与行为信息点： 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机，在购房频繁的深圳，在这一收入丰厚的客户群身上，显然，无需仅局限于拥有“一个能独立居住的房子”。 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有

8、8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，值得留意的是，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。频繁购房对发展商而言，更明确了提高客户满意度和忠诚度的效用所在。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好 在对关注因素作人群聚类后，方舟建议可区分6类客户：产品类（32.8）、品牌类（26.8）、小区环境类（17.1）、关注物业类（11.4）、投资类（6.2）、 亲情类（4.0）第二部分 研究结果综述1 1）、关于万科）、关于万科：万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、

9、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持，同时值得关注庆贺的是，23原来并无显著品牌喜好的客户也已成为第五园的业主。 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园业主购房前，看得最多的也都是万科的其它楼盘，尤其是万科城，如果不购买第五园，最可能购买的便是万科城，没买的原因，也主要是当时买不到万科城的房子，这些信息说明：万科业主具有很强的品牌忠诚度，另一方面，第五园和万科城是最直面的竞争关系，如何既互动又突出相互差异，扩大客户群是未来营销决策的关键。2 2）、关于）、关于“现代中式产品现代中式产品”的传播的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播

10、非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，表现在：1、它吸引了高素质的成熟客户2、这一吸引眼球的产品定位，有市场差异性，增添了投资价值3、这一卖点也拉动了万科外围的群体，既扩大了市场，同时减少与万科其他客户群的冲突，建议：由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。第二部分 研究结果综述四、购买的产品四、购买的产品 第五园客户群购买的产品，价格档次跨度较大，从33万至400多万都有，密度最集中在5060万之间，均价91万；面积主要集中在70-80、100-120平米两个区间内，平均122平方米，单价则平均为7355元，以普通多层、

11、公寓标准层为主，3房单位超过半数，多房比例较高（4房、5房合计23） 以家庭类别细分看，青年之家选择总价低、 2房2厅比例较高，但也不乏高收入的青年直接购买了100万以上的房子，显示两极分化。青年持家、小太阳、后小太阳家庭选择总价、面积等结构较为接近，覆盖各档次的楼盘，而三代同堂更集中在5060万中低水平的房子 报告中，方舟建议将产品分为5类进行研究：公寓标准层2房、公寓标准层3房、多层一楼带花园、洋房、联排别墅,并一一详述了产品与客户之间的对应关系五、广告传播渠道五、广告传播渠道 口碑（口碑（万科业主和其他亲友推荐）的影响力最高大，因为80客户群都有亲友、熟人购买了万科的房子，因此口碑是客户

12、获取第五园最主要的信息渠道，而高收入群体，表现得更为信任亲友而非外部媒体。 从外部的信息推广看，户外广告牌的信息传达率较高（30），其次为报刊文章、万客会的信息传播等。 年轻人对房展会、互联网等新渠道的接受度较高，尤其是高学历的年轻人，需要考虑网上更好的互动；年长者则对相对传统、静态的信息渠道更能接受，如户外广告与报纸文章等 在深圳不同区域居住、工作的客户来看，信息覆盖率有相当差异，市民更倾向于在居住区域接受信息。 户外广告的有效性相比达到率而言，有所降低，但仍然是最强的外界传播媒体，各户外广告牌效率参差不齐，五和大道雅园路、梅林关口的广告牌到达率最高，值得注意的是，是否自驾车，对路途的信息接

13、收度不同 电视广告传播效率相当低第三部分、主体报告1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买目录第一章、客户是谁？当地消费者1、客户是谁

14、、客户是谁（业主特征）（业主特征）q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q

15、了解和态度q 推荐购买第一章、信息小结第五园吸纳了年富力强的高素质群体，以知识、文化为背景的中产阶层： 集中在2534岁的中青年（60），9成以上拥有大专及上学历，更有16的硕士、博士；家庭年收入平均已达20万 私家车的拥有量是另一个富裕指标：拥有率超过7成，预计未来2年内将超过9成，每100户拥有私家车将达138辆 良好的职业身份，大多为各类企业的中高层管理人员和专业人士，由于第五园位于“高新技术产业开发区”，有不少周边工作的IT新贵来此置业，较为突出的便是华为的科研人员，同样也吸引了传统的高薪阶层（银行、报社、公检法、电信电力等高福利单位）和从事商贸为主的私营企业主等。 第五园业主以小太阳

16、家庭、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3，三代同堂的比例明显高于全国总体，因为在第五园家庭中， 虽同样以三口之家为主，多人口家庭的比例高，有4成与老人一起居住。第五园将形成一个家庭气氛非常浓厚的社区。家庭结构分类说明业主年龄业主年龄子女年龄子女年龄 父母（老人）父母（老人）青年之家青年之家35年龄在35岁以下的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）41青年持家青年持家25-34有年龄在25-34岁青年或青年伴侣 + 父母（老人）29小太阳小太阳无限制0-11业主 + 0-11岁小孩51后小太阳后小太阳无限制12-17业主 + 12-17岁小孩11三代同堂三代同堂无限制35（准）空巢中年业

17、主老人老人2代代35有35岁以上中年夫妻 + 老人老人老人3代代3518-24有35岁以上中年夫妻 + 18岁以上孩子 + 老年老人30(三类合并为有老人的家庭)细分指标细分指标详细描述详细描述家庭类型家庭类型样本量样本量 依据调研的需求，报告中将业主家庭按以下标准分为几种类型：1.1 个人特征年龄、学历4%4%26%26%34%34%17%17%9%9%6%6%3%3%25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁年龄年龄学历学历1%1%8%8%26%26%47%47%15%15%1%1%初中或以下高中/中专/技校大专/大学非本科大学本科硕士研究生博士/博

18、士后个人特征以“家中收入最高的那位家庭成员”来说明，数据表明： 第五园客户的年龄大多在40岁以下（占8成），主要集中在2534岁（60） 学历较高，91客户拥有大专及以上学历，本科及以上占2/3 显然，密度最高的是2529岁本科学历的客户，即第五园业主是年富力强的高素质群体初中或以下高中等大专大学本科硕士博士Total25岁以下1%3%4%25-29岁1%7%15%4%27%30-34岁3%9%16%6%1%35%35-39岁1%3%4%7%3%1%18%40-44岁1%1%2%4%1%8%45-49岁1%2%2%1%6%50-54岁2%1%1%3%Total1%8%27%48%15%1%10

19、0%Base：第五园总体被访者（N226）1.1 人口统计特征职务职务职务青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭5%4%17%9%14%4%10%11%21%46%26%29%34%19%25%27%21%21%27%26%10% 12%7%7%11%6% 7%4%12%22%8% 7%11% 2% 2%11% 4%9% 4%2% 9%7%7%2%7%6% 5%4%Total100%100%100%100%100%100%Base：第五园总体被访者（N226）41295111453010%10%21%21%25%25%15%15%7

20、%7%11%11%3%3%2%2%4%4%5%5%公司创办人、合伙人高层管理者中层管理者一般职员公务员技术研发人员医生中小学教师自由职业者其他私营企业约占7自己做买卖约占3其它类型约2 职务方面，中高层管理者占比较高，近6成为中层及以上管理者。 青年家庭中显然更多的一般职员、技术人员。16%16%10%10%8%8%8%8%7%7%4%4%4%4%3%3%2%2%2%2%1%1%1%1%1%1%1%1%21%21%2%2%2%2%IT、移动通讯贸易、商业房地产建筑、设计、装横金融、保险、证券电信、电力、能源媒体、出版日用消费品制造交通、运输、物流法律事务所、会计师事务所生物、制药、保健旅游、酒

21、店、餐饮咨询、广告采掘、冶炼、化工、钢铁印刷、包装农、林、渔业其他1.1 人口统计特征单位所属行业所属行业所属行业青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭24%28%14%9%11%17%7%3%14%9%13%17%12%10%8%4%3%5%10%6%9%11%7%7%7%8%18%9%5%14% 4%7%5%3%4%9%4%2%4%18%4%3%2%2%3%2%2%4%2%3%2%2%4%2%3%3%3%2%2%4%2%3%24%10%22%9%22%37%Total100%100%100%100%100%100%Base：第五

22、园总体被访者（N226）412951114530 由于地处深圳的高新技术产业园区，业主显然以IT从业人员为多，这一特点已不及万科城突出。1.2 家庭结构 第五园业主，主要集中在三口之家，显然，多人口家庭的比例也并不低，5个及以上占比15，居住成员中除了子女外，有4成与老人一起居住。23%23%17%17%10%10%4%4%1%1%1%1%1%1%34%34%17%17%9%9%6%6%3%3%26%26%4%4%0-5岁6-11岁12-17岁18-24岁，未婚18-24岁，已婚25岁以上，未婚25岁及以上，已婚25岁以下25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-49岁50-54岁

23、4%4%22%22%43%43%16%16%11%11%4%4%90%90%39%39%1%1%2%2%4%4%57%57%84%84%1个2个3个4个5个6个或以上本人配偶/男女朋友子女父母爷爷奶奶/外公外婆兄弟姐妹其他人共有多少人会居住在购买的房子里？共有多少人会居住在购买的房子里？Base：第五园被访者（总体226）同住的子女年龄同住的子女年龄入住的人分别会有谁？入住的人分别会有谁？参考：业主年龄分布参考：业主年龄分布合计：57后小太阳5%三代同堂22%其它老人家庭15%小太阳24%青年持家14%青年之家20%1.2 家庭结构特征结构类型家庭结构类型家庭结构类型 第五园业主以小太阳家庭、

24、三代同堂、青年之家占比较高，三者合计超过2/3 与万科提供的全国总体数据对比，第五园的小太阳家庭、青年之家占比接近，而三代同堂明显高于全国总体，青年持家则低于全国总体，从数据看出，第五园家庭中，老人占比相对较高Base：第五园被访者（总体226）1.2 家庭结构特征结构类型（细分） 青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭Total被访业主年龄25岁以下2.1%1.5%0.8% 0.3% 4.6%25-29岁8.5%9.2%8.2% 3.1%0.8%29.7%30-34岁5.6%4.6%11.5%0.3%11.5%0.3%33.8%3

25、5-39岁0.3%0.5%6.2%1.3%4.4%2.8%15.4%40-44岁 2.8%2.3%1.3%2.8%9.2%45-49岁 0.3%1.3%1.3%1.8%4.6%50-54岁 0.3% 0.3%2.1%2.6%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%被访业主学历高中或以下1.3%1.3%3.4%1.3%2.6%1.0%10.8%大专/大学非本科3.8%1.5%7.7%1.5%6.4%3.8%24.9%大学本科9.2%9.5%14.6%1.5%8.7%3.6%47.2%硕士研究生及以上1.8%3.6%4.4%0.5%4.4%1.8%16.4%

26、Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%子女年龄0-5岁 18.5%12.4%30.8%6-11岁 11.5%6.7%18.2%12-17岁 5.1%2.8%7.9%18岁以上0.2%0.8%1.0%无子女16.4%15.9%9.7%42.0%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%家庭人口数1个3.1% 0.5%3.6%2个12.8%0.5%1.0% 4.4%18.7%3个0.5%6.7%25.1%5.1%2.3%3.1%42.8%4个 6.9%3.3% 7.2%1.3%18.7%5个 1.0%0.3% 9.5%

27、1.0%11.8%6个及以上 0.8%0.3% 3.1%0.3%4.4%Total16.4%15.9%30.0%5.1%22.1%10.5%100.0%1.2 家庭特征家庭年收入家庭年收入家庭年收入青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭5%10%10%10%36%28%16%20%12%24%31%32%25%10%20%24%18%16%27%20%20%17%5%20%12%20%22%21%5%4%4%30%15%3%6%2%Total100%100%100%100%100%100%均值（万元）均值（万元）15.116.522

28、.030.024.515.07%7%22%22%25%25%20%20%16%16%8%8%2%2%5万以下5-10万10-15万15-20万20-40万40-100万100万以上平均（万元）：平均（万元）：20.5总体Base：第五园总体被访者（N226）412951114530 业主的家庭年收入以5-40万为主。平均已达20万元，相当富裕。 其中三代同堂的家庭中高端收入的比例较高。（后小太阳家庭样本量较少，仅供参考） 小太阳家庭收入状况较为均布，青年家庭则集中在5-20万的中产阶层。46%46%48%48%51%51%47%47%60%60%14.5%14.5%3.4%3.4%21.6%2

29、1.6%27.3%27.3%28.9%28.9%6.7%6.7%12%12%17%17%21%21%10%10%4%4%13%13%16%16%29%29%24%24%10%10%9%9%7%7%17%17%7%7%7%7%3%3%6%6%9%9%11%11%3%3%55%55%50%50%总体总体青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭1辆2辆3辆或以上没有，但未来2年之内打算买没有，暂时也没打算买1.2 家庭结构特征私家车拥有状况目前是否拥有家用汽车？目前是否拥有家用汽车？ 第五园现有业主中，76.3的家庭拥有私家车，有车族户均拥

30、有汽车为1.5辆，也及实际已达：目前第五园每100户业主拥有私家车114辆。 如考虑2年后的购车群体，则私家车拥有率将达93，以目前结构推算，今后2年每100户拥有私家车138辆，发展商应充分考虑有车族的生活方式及停车需求等。 从不同家庭类型看，青年之家的私家车拥有率最低，小太阳家庭等相对较高，这实际是收入水平及经济积累所决定的。Base：第五园总体被访者（N226）1.3 生活形态业余活动家里人从事比较多的业余活动有哪些？家里人从事比较多的业余活动有哪些？业余活动业余活动总体总体青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭去公园或附近散

31、步、锻炼81%69%67% 100%71%67%读书、看报71%86%67%55%71%53%国内其他省市旅游71%83%57%55%60%57%游泳71%52%61%46%67%27%去餐馆吃饭71%55%59%46%53%43%上互联网90%69%57%9%38%33%在家看VCD，DVD等电影56%55%51%46%58%27%各种棋琴书画活动49%66%49%55%44%40%亲友在家聚会49%59%45%36%38%37%外出购物51%41%41%27%49%27%打乒乓球、网球46%52%47%46%27%33%本市市内、近郊旅游46%41%29%36%42%33%到健身房健身54

32、%35%31%18%40%20%去茶楼喝茶42%31%33%36%36%33%去电影院看电影39%69%22%27%29%30%国外旅游32%31%29%55%27%27%打篮球、或踢足球39%38%39% 20%20%去酒吧泡吧34%35%24%18%16%20%7272% %6868% %6161% %5656% %5454% %5353% %4848% %4848% %4343% %3737% %3636% %3636% %3434% %3131% %3030% %2525% %4242% %4343% %Base：第五园总体被访者（N226）412951114530 业余活动以家庭交流

33、为主，如：散步、旅游等。 由于是复选题（选项加总大于100%），从选项的总和可以看出，青年家庭更热衷于各项活动，而有老人的家庭相对而言对休闲活动关注较少。1.3 生活形态业余活动（细分）家里人从事比较多的业余活动有哪些？家里人从事比较多的业余活动有哪些？有车族有车族无车族无车族30岁以下岁以下30-34岁岁35岁及以上岁及以上10万以下万以下10-20万万20万以上万以上去公园或附近散步、锻炼174%73%67%70%82%59%76%79%读书、看报269%71%65%72%69%73%64%73%国内其他省市旅游361%69%67%67%54%53%74%59%游泳457%60%55%62

34、%54%53%59%63%去餐馆吃饭555%60%53%65%50%51%61%61%上互联网652%65%67%66%32%56%57%46%在家看VCD，DVD等电影746%63%56%49%45%48%61%41%在家看电视847%58%49%47%50%56%51%45%亲友在家聚会945%46%46%47%40%37%54%39%外出购物1044%48%47%41%44%37%43%52%打乒乓球、网球1142%44%50%37%41%34%40%57%本市市内、近郊旅游1236%48%35%41%39%42%38%39%到健身房健身1338%35%44%40%30%32%37%45

35、%去茶楼喝茶1438%31%30%38%40%32%34%46%去电影院看电影1534%35%39%40%27%22%40%41%国外旅游1636%17%32%25%39%20%27%55%打篮球、或踢足球1730%33%50%22%23%34%31%32%去酒吧泡吧1826%25%30%25%22%24%22%36%做家务1927%19%15%29%30%24%27%27%美容2024%29%33%24%19%19%22%30%参加各种教育、学习活动2124%27%23%17%32%25%19%32%各种棋琴书画活动2221%17%20%17%23%15%16%32%唱歌，跳舞2318%27

36、%27%15%19%20%21%21%去现场观看体育比赛2421%13%20%20%18%17%20%23%打高尔夫球2522%2%17%9%26%9%10%38%年龄年龄家庭年收入家庭年收入私家车私家车业余活动业余活动总体排序第二章、客户在哪里？1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁（业主特征）（业主特征）4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、

37、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里？、在哪里？q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买第二章、本章小结信息点汇总：第五园以项目地为原点，辐射范围相当广 第五园主要吸引了福田区（43）和龙岗区（26）的原居民，其次也辐射到了南山（12）、罗湖区（11），并涉及宝安、盐田区的居民，如以工作区域衡量，则辐射范围更广，显然这有赖于私家车的支持，如以通常的同区或最多邻区工作居住来看，第五园的辐射能力已表现得

38、相当出色。探讨与建议： 防止龙岗区居民的过渡内部挖掘：龙岗区实际只集中于坂田，又以万科老业主占比最高，需要形成与万科城联动而避免高成本相互争夺，或在产品上有梯度，相互承接，单靠风格差异也许达不到最大化 以目前可以覆盖的工作区域看，今后的辐射范围有拓展前途，因客户群可能通常在居住区接受信息，可考虑在覆盖范围内工作（如罗湖、福田等城市中心）但目前居住在城市南边的区域，选择有群居性的大型机构入手，或设计有效的传播渠道（如路牌广告和传单）2.1 居住区域居住区域居住区域罗湖区11%其它3%宝安区5%南山区12%龙岗区26%福田区43%（盐田区、东莞）7%7%4%4%4%4%3%3%3%3%3%3%2%

39、2%2%2%2%2%1111% %2%2%梅林园岭景田北八卦岭福田南新洲上步莲花北景田南沙嘴其它2323% %1%1%1%1%1%1%1%1%坂田龙岗龙华布吉其它 第五园的业主中主要来自福田区和龙岗区的原居民，两者合计7成，实际龙岗区主要集中于坂田（即项目所在区域），又以万科老业主占比较高；福田区则覆盖相对均匀。 项目也辐射到了南山、罗湖和宝安。Base：第五园总体被访者（N226）其中一半为万科老业主2.2 工作区域工作区域工作区域南山区9%其它8%宝安区5%罗湖区15%龙岗区20%福田区43%（盐田区、东莞）5%5%4%4%3%3%3%3%3%3%3%3%2%2%2%2%2%2%2%2%1

40、%1%1%1%8%8%2%2%2%2%中心区上步梅林福田南景田北车公庙八卦岭滨河莲花村华强北园岭新洲莲花北景田南其它14%14%1%1%1%1%1%1%1%1%3%3%坂田龙岗中心城布吉横岗平湖其它 业主的工作区域仍以福田和龙岗为多，罗湖区比例增加，且更集中在各区的中心地带，相比于原居住区域，辐射的工作区域显然更远一些。 两区域对于发展商的启发可能是：人们通常在居住区域获得更多的房地产信息，并以目前的居住环境和配套与新楼盘对比，而工作区域则是衡量能否接受去新楼盘的路程和所花的时间、费用。Base：第五园总体被访者（N226）2.3 工作区域 vs 生活区域福田区罗湖区南山区盐田区龙岗区宝安区东

41、莞其它Total福田区28.3%3.7%2.7% 8.0% 42.8%罗湖区7.5%5.9% 1.6%0.5% 15.5%南山区1.6%0.5%5.3% 1.6% 9.1%龙岗区2.7%0.5%1.6%0.5%13.4%1.1% 19.8%宝安区1.6% 1.1% 2.1%0.5% 5.3%东莞 0.5% 0.5%惠州 0.5% 0.5%香港0.5% 0.5%其它1.1% 1.6% 0.5%0.5% 2.1%5.9%Total43.3%10.7%12.3%0.5%25.7%4.8%0.5%2.1% 100.0%工工作作区区域域生活区域生活区域Base：第五园总体被访者（N226）以原居住区域和

42、工作区域交叉数据分析，可以了解业主以前的生活方式，数据表明： 超过一半的业主以前都在同区工作、居住，其他也都在邻区 如果以第五园业主的工作区域对比以往龙岗区居民的工作区域，可以看到，此次第五园的覆盖范围略广，吸引了更多罗湖区、福田区工作的人，而龙岗区内工作人群的比例降低。 结合私家车拥有率看，罗湖区、南山区工作的人群有3成不能依靠私家车上下班，值得关注。有车有车比例比例9076705476说明：其它区样本量太小第三章、为什么购买？q人口统计特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态1、客户是谁、客户是谁4、购买了什么、购买了什么（产品）（产品）q 产品

43、特征单价、面积、总价、房型q 产品的人群关系q 个人特征年龄、学历、职业q 家庭特征结构特征、家庭收入、私家车状况、购房状况q 生活形态5、广告及信息渠道、广告及信息渠道q 楼盘信息渠道q 户外广告牌 q 报纸 q 互联网 q 电视 2、在哪里、在哪里q居住区域q工作区域3、为什么购买？、为什么购买？q 购房目的q 需求考虑q 关注因素q 选择影响q 购买行为关于万科q 项目吸引点q 了解和态度q 推荐购买第三章、本章小结 为了让自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境是第五园业主最主要的购房动机 目前业主中，多次置业比例已达6成，不少有4次、5次的购房经历，且大多数人表示，未来3年内仍然可

44、能再购房，频繁购房对客户而言，提高了购房保值的关注度，客户中有8单纯为了投资，另有近7成在自住时也关注投资价值，有投资目的的客户，首选洋房、联排别墅等高价产品。 客户在购房时，最关注的前几位因素是：万科品牌、物业服务好、小区安全、产品类型好、小区文化氛围好1 1）、关于万科）、关于万科： 万科知名度在深圳应该是满分，第五园业主中万科业主、万科好感者、无特殊好感者三群体占比为18、58、23，显示出万科品牌对楼盘最强有力的支持 万科的品牌、万科物业、小区环境是吸引客户来看房的主要原因，同时也成为购买的主要促动因素。 第五园与万科城目前形成了明显的内部竞争关系2 2）、关于）、关于“现代中式产品现

45、代中式产品”的传播的传播 第五园项目“现代中式产品”的传播非常有特点，有16客户认为是最大的吸引力，显示了USP的效果，且相当成功，由于35岁以上人群的市场占比较低（35），应考虑拉动3035岁的高素质群体。3.1 购房需求家庭购房时最主要考虑谁的需求？家庭购房时最主要考虑谁的需求？38%38%10%10%9%9%27%27%7%7%3%3%35%35%46%46%16%16%10%10%85%85%62%62%61%61%55%55%67%67%70%70%29%29%2%2%青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人家庭其它老人家庭父母孩子/儿女本

46、人/爱人本人/爱人65%孩子/儿女17%父母18% 家庭购房除了考虑业主本人之外，显然会虑及其它同住的成员，父母与孩子的权重相当。 相对而言，青年持家者更关注父母。而“小太阳”的父母们是关心自己最少的群体。Base：第五园总体被访者（N226）3.1 购 房目的购房目的购房目的 总体而言，购房始终是为了自己和家人更好地享受生活，有轻松安全的环境 尽管可以保值的第一提及并非很高，但约半数的业主都会有所关注，因此，介绍投资价值能促动购房 “没有自己的房子”是1成客户的主要购房原因，但涉及的总体人群不多说明：对比首要因素和总体因素，会有更多的发现9.3%8.0%7.5%2.2%0.9%0.9%0.9

47、%0.4%0.4%0.4%0.4%14.6%5.1%0.5%1.0%0.5%0.5%5.3%4.0%3.1%7.1%10.6%11.9%20.8%3.0%4.0%21.7%13.1%4.5%10.6%2.5%5.6%6.6%2.5%3.5%想给自己一个更好的享受生活的地方想要更好的小区环境，方便自己及家人放松/休息想给家人一个更安全的环境想给老人/父母一个更好的生活环境可以保值没有自己的房子原来面积太小，想住得更宽敞，更舒服一些想满足自己或家人的某些爱好/需求想给孩子一个更好的成长环境方便工作/离工作地点近一些方便照顾老人作为留给家人、后代的一份财产买房比租房合算社会身份形象的需要想要更好的周

48、边环境，方便自己及家人放松/休息生活更方便方便社交方便外出娱乐活动想周末/度假去住最关键的其次34.1%49.6%19.5%22.1%15.9%13.7%7.5%19.9%13.7%6.2%3.1%8.4%33.6%30.1%15.9%28.3%44.7%62.8%54.9%所有购房理由3.1 购房目的人群细分购房目的购房目的说明：以上使用多选题，数据量大些，便于对比青年青年之家之家青年青年持家持家小太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭71%52%59%36%73%73%59%59%55%73%56%67%56%45%43%64%44%50%44%48%53%27

49、%44%47%17%62%26%27%53%30%24%31%31%46%44%33%20%21%49%46%40%13%34%28%22%18%38%33%15%31%22%9%29%27%37%31%14% 22%7%17%28%18% 29%20%17%28%20%9%11%17%12%10%12%36%27%13%10%21%18% 16%13%20%10%6%27%20%10%64%64%59%59%48%48%46%46%36%36%34%34%32%32%30%30%23%23%17%17%16%16%15%15%14%14%21%21%21%21%想要更好的小区环境，方便放松/

50、休息想给自己一个更好的享受生活的地方可以保值想给家人一个更安全的环境想给老人/父母一个更好的生活环境想满足自己或家人的某些爱好/需求想给孩子一个更好的成长环境原来面积太小，想住得更宽敞一些方便照顾老人没有自己的房子想要更好的周边环境，方便放松/休息方便工作/离工作地点近一些作为留给家人、后代的一份财产买房比租房合算生活更方便Base：第五园总体被访者（N226）412951114530显然，小太阳、后小太阳家庭更关注家人感受的环境，并考虑作为给后代的一份财产。3.1 购房相关事件家庭购房与哪些事件家庭购房与哪些事件/想法相关？想法相关？相关事件相关事件总体总体青年青年之家之家青年青年持家持家小

51、太小太阳阳后小后小太阳太阳三代三代同堂同堂其它老其它老人家庭人家庭想与父母一起住45%8%18%40%13%小孩长大了（但未成人）18%36%20%生孩子/准备生孩子17%14%12%16%7%准备结婚/子女准备结婚29%21%6%4%从异地搬到本地5%17%8%4%7%父母想与孩子分开住7%3%18%7%10%（孩子）成人了，想与父母分开住6%7%10%原来的房子拆迁3%以上都没有42%14%43%27%29%47%1919% %1010% %1212% %1111% %7%7%6%6%4%4%1%1%3737% %想与父母同住的购房比例最高，其次才涉及生命周期的事件3.1 购房目的自住与投

52、资4%5%2%7%7%4%2%7%4%10%66%63%76%57%91%73%53%27%29%17%37%9%20%30%总体青年之家青年持家小太阳后小太阳三代同堂其它老人家庭完全用于投资，自己不住投资为主，暂时兼顾过渡使用自己住，但也考虑投资自己住，没考虑过投资您家购房是投资还是自住？您家购房是投资还是自住？第五园的客户群，90以上以自己住为主，但其中完全没有考虑投资的仅为27%。从数据看来，完全投资的不到1成，但如果加上“自己住，也考虑投资”的比例，则逾逾7 7成成，也即：第五园客户显然相当关注购房的投资价值，第五园客户显然相当关注购房的投资价值，因此，在产品推荐时介绍楼盘的投资价值，

53、包括政府规划和区位发展前景，是可以提高客户购房吸引力的。 从家庭分类看，有老人的家庭投资意识更强，显然年长者更关注“房产保值”等稳健的理财方式。Base：第五园总体被访者（N226）1%1%1%1%1%2%1%1%2%1%3%1%1%2%2%3%3%2%2%3%3%4%4%2%2%3%3%3%3%5%5%5%5%3%3%5%5%10%10%11%11%16%16%18%18%18%18%21%21%22%22%20%20%24%24%24%24%30%30%33%33%28%28%29%29%34%34%39%39%38%38%42%42%39%39%36%36%45%45%40%40%37%

54、37%35%35%39%39%66%66%61%61%53%53%41%41%40%40%36%36%36%36%37%37%32%32%33%33%32%32%29%29%22%22%2%万科品牌万科品牌小区很安全小区很安全小区文化氛围好小区文化氛围好房子漂亮房子漂亮小区内景观/绿化好小区内景观/绿化好质量好质量好物业收费合理物业收费合理完全没影响影响比较小影响一般影响比较大影响非常大3.2 选择影响因素I选择本项目时，各因素有多大的影响？选择本项目时，各因素有多大的影响？（1-13位）位）（转下页）（转下页）*注：排序按照总体均值。 在各项影响因素中，品牌和物业管理是客户最关注的内容，其次

55、是安全感和产品（包括小区环境、房子的各项特征等内容。）4.604.504.364.164.124.074.044.034.024.003.933.863.73均值均值3%4%11%12%12%12%15%18%16%32%6%6%9%9%10%10%15%15%13%13%13%13%15%15%17%17%18%18%17%17%18%18%13%13%30%30%30%30%32%32%29%29%36%36%37%37%36%36%32%32%37%37%32%32%38%38%27%27%42%42%35%35%29%29%22%22%23%23%23%23%19%19%25%25%1

56、8%18%20%20%19%19%18%18%20%20%23%23%25%25%23%23%17%17%14%14%17%17%14%14%13%13%14%14%10%10%11%11%12%2%2%邻居的层次和素质高邻居的层次和素质高小区生活配套好小区生活配套好周边生活配套周边生活配套周边教育设施周边教育设施周边医疗设施周边医疗设施周边健身娱乐型设施周边健身娱乐型设施完全没影响影响比较小影响一般影响比较大影响非常大3.2 选择影响因素II（接上页）（接上页）选择本项目时，各因素有多大的影响？选择本项目时，各因素有多大的影响？（14-25位）位）*注：排序按照总体均值。3.723.643.

57、603.323.193.153.143.122.972.962.902.63均值均值3.2 选择影响因素细分均值影响因素影响因素青年之家青年之家青年持家青年持家小太阳小太阳后小太阳后小太阳三代同堂三代同堂其它老人其它老人家庭家庭万科品牌4.544.614.634.454.614.76物业服务好4.614.324.544.824.394.57小区很安全4.494.184.474.644.284.50我喜欢的产品类型4.154.314.194.184.054.32小区文化氛围好4.324.074.104.274.054.08小区内景观/绿化好4.184.004.064.364.023.96房子漂亮

58、4.204.073.924.094.124.07小区有规模3.954.044.003.824.094.25户型好3.954.114.044.553.983.85有好的升值潜力4.213.684.124.273.914.00质量好4.103.823.984.273.843.77朝向好3.853.793.884.183.813.85邻居的层次和素质高3.803.573.883.453.653.89物业收费合理3.793.783.963.553.573.50小区内健身娱乐配套好3.833.683.653.453.483.76小区生活配套好3.803.783.593.733.503.20周边环境好3.

59、203.303.423.553.273.35周边生活配套3.233.073.443.273.212.73周边教育设施3.182.863.433.363.142.81地段合适3.103.373.143.183.003.04交通方便3.383.073.273.362.882.61周边医疗设施3.152.893.163.002.742.58风水好2.792.413.273.183.052.78周边健身娱乐型设施2.802.893.122.732.842.73亲友也买了这个楼盘2.512.332.793.002.782.41 青年之家相对更关注感官体验（氛围、漂亮），同时对各项配套的需求比较高。3.2

60、 选择影响因素细分均值万科业万科业主主万科好万科好感者感者无显著无显著偏好者偏好者30岁以下岁以下30-34岁岁35岁及以上岁及以上10万以下万以下10-20万万20万以上万以上万科品牌4.734.644.424.694.404.754.784.554.67物业服务好4.694.574.224.524.414.574.474.564.48小区很安全4.564.474.024.424.264.464.394.404.33我喜欢的产品类型4.204.193.984.263.964.274.144.084.26小区文化氛围好4.214.183.964.144.204.034.144.124.11小区