恒信钻石案例终极版

1、LOGO恒信钻石案例恒信钻石案例 现有顾客定位现有顾客定位: 北京高端客户上海中端市场，主攻白领阶层哈尔滨高端与低端两个市场 更适合网络营销的客户定位 市场背景 体验派、触网派、野草派 消费者购买行为分析 由于钻石属于高价值理性消费品，消费者大都缺少相应的产品知识。同时钻石又蕴含着美好的象征意义，常被作为爱情的见证。因此消费者在购买过程中会做大量的前期参考，征询别人的意见，而店面销售的实体体验感是线上销售无论如何也取代不了的。因此，拥有实体店铺的传统钻石销售企业难免会占有一定的优势。但线上销售的低廉价格无疑会冲击其原有价格体系，伤害到各级经销商的利益。因此就出现了体验中心+新品牌在线销售的模式

2、。而通过消费群体网上的提问可以看出，除常规问题外，常见的疑虑还包括：钻石的切割工艺、一生一枚结婚钻戒是否不应该求廉，而应该买品牌钻戒等等。因此网络推广核心关键还是增强消费者的信任与安全感。 口碑营销 老顾客成为网络营销的新顾客，并且通过他们吸引新顾客 钻石在线销售的最大优势就是低廉价格，其目标群体主要锁定为即将结婚的情侣和月收入中等以上的白领阶层，主要购买对象为青年人群。 建立网上市场，结合网下实体门店，共建良性市场 短期目标：扩大网店的知名度，吸引顾客购买 长期目标：巩固顾客忠诚度 建立认知 提供购买刺激 刺激客户交互媒体计划方案一媒体计划方案一传播要求传播要求 细分出的目标受众: 时尚、中

3、青年、白领人群 沟通目标可用开支:20万1.网络媒体网络媒体 工具: 选择邮件、在线促销、站点内容、在线社区、搜索引擎广告、时尚网站广告（瑞丽） 预算：7万以“恒信 钻石 折扣 婚戒”的关键词组 google3600/月* 8个月=28800/年 搜索引擎广告搜索引擎广告时尚网站广告时尚网站广告 瑞丽网站 时装、美容、首饰、美食。 25-35岁的会员占76%，90%为女性。 仅2006年9月，瑞丽联名信用卡消费额达3亿9千万人民币-购买力强 进行2周，共4万 日均页面浏览量1500万人次2.广播媒体广播媒体 Music Radio 预算：约5万 全称：中央人民广播电台 MusicRadio音乐

4、之声 标语：我要我的音乐！ 具体描述：全华语市场最专业的流行音乐频率 年龄：20岁40岁5岁 型态：中学生、大学生、白领阶层、涉外员工、自由职业者等，喜好听音乐，文化素养高，追求时尚， 消费力及消费意愿强。 Music Radio预算预算 08:00-09:00 3500元/次 18:00-19:00 3500元/次Music radio 收听率最高的2个时段 （3500+2900）*8次=51200元 隔2天进行一次，持续半个月北京市人口( 1181万人) * 该音乐台这2个时段的收听率(0.9%) * 2个时段=21.2580万人3.印刷媒体印刷媒体 北京青年报风尚版（时尚副刊，每周一期，

5、随报纸发送） 以介绍时装、美容、首饰为主要内容 北青发行量：每期80万份 预算：约8万北青时尚版预算北青时尚版预算19300 * 一个月4期=77200元80万人数的受众 或更多-因为一份报纸往往是多人传阅时尚版一期时尚版一期彩色半通广彩色半通广告的价格告的价格媒体计划方案二媒体计划方案二媒体计划方案二媒体计划方案二广泛撒网广泛撒网深度渗透深度渗透视觉冲击视觉冲击目标群体目标群体：主要锁定为即将结婚的情侣和月收入中等以上的白领阶层， 主要购买人群为青年客户群 媒体选择媒体选择网络媒体网络媒体车载广告车载广告地铁广告地铁广告车体广告车体广告印刷广告印刷广告价格35422受众数量53443覆盖面积

6、53344持续时间45332网络营销+车载广告+地铁媒体1 网络媒体网络媒体 广泛撒网广泛撒网 工具: 官方网站（病毒营销、在线促销、站点内容 在线社区） 搜索引擎广告 时尚网站广告（瑞丽） 预算开支：7万元2 车载广告车载广告 深度渗透深度渗透优势：优势：1、活的媒体。流动性大、不受区域限制、受众面广的优点.2、高接触机率和稳定的接触频次。3、具有一对一传播的优势，直接与最佳受众接触全北京出租车共6万多辆每个时段有1批乘客投放一季度投放一个月后能够浏览的人数约为：60000辆*2批*90天=10，800，000 上下班时段：3680*4/月=14720元晚间娱乐消费时段：3180*4/月=1

7、2720元一季度：（14720+12720）*3=82320元预算开支：9万左右2 车载广告车载广告 深度渗透深度渗透3 地铁媒体地铁媒体 视觉冲击视觉冲击优势：优势：1、覆盖的主流群体为城市白领阶层2、灯箱覆盖范围大，画面质量好， 视觉冲击力强3、接触时间长，反复提示效应强 根据2008年6月的统计，1号线日客流量107.73万人次，2号线93.67万人次投放一个月后能够浏览的人数约为：2000，000*30天=60，000，000人3 地铁媒体地铁媒体 视觉冲击视觉冲击一个月：北京地铁一号线、二号线客流量最大的5个站8000*5=40000元预算开支：4万左右有效性评估有效性评估分别比较：

8、分别比较：多媒体结合多媒体结合互动性较强互动性较强信息容量大信息容量大便于检索与储存便于检索与储存跨越时间空间限制限制跨越时间空间限制限制能促进即时购买。能促进即时购买。网络媒体网络媒体强制浏览性不强强制浏览性不强吸引注意力能力较差吸引注意力能力较差优势劣势瑞丽网站广告瑞丽网站广告网站访问量网站访问量日均页面浏览量1500万人广告曝光率广告曝光率首页焦点，持续出现覆盖率覆盖率72%受众百分比受众百分比76%分别比较：分别比较：覆盖范围广覆盖范围广收听方式随意（便携收音收听方式随意（便携收音机，随时随地收听）机，随时随地收听）激发情感，煽动性强激发情感，煽动性强绝对成本低绝对成本低广播媒体广播媒

9、体转瞬即逝转瞬即逝互动性差互动性差单一音频，表现力差单一音频，表现力差受众局限于喜欢收听广播音受众局限于喜欢收听广播音乐的人群乐的人群优势劣势分别比较：分别比较：本地市场覆盖率高本地市场覆盖率高可保存可保存重复性重复性信任感强信任感强绝对成本低绝对成本低目标受众针对性强目标受众针对性强吸引注意力能力较强吸引注意力能力较强印刷媒体印刷媒体缺乏互动缺乏互动时效性大（半月刊时效性大（半月刊/月刊月刊/季季刊），影响传播速度刊），影响传播速度表现形式单一表现形式单一扩大范围的难度大扩大范围的难度大优势劣势分别比较：分别比较：一对一传播一对一传播高播出频率，强化记忆高播出频率，强化记忆 图像图像+声音声

10、音吸引力强吸引力强千人成本低，性价比高千人成本低，性价比高车载广告车载广告缺乏互动缺乏互动易受信号干扰易受信号干扰硬件设备普及率低硬件设备普及率低优势劣势分别比较：分别比较：重复性，印象强重复性，印象强紧抓空白时间，吸引紧抓空白时间，吸引注意注意强迫性强迫性地铁广告地铁广告覆盖面小（位置固定覆盖面小（位置固定不变）不变）效果难以测评（接触效果难以测评（接触人员流动性）人员流动性）优势劣势 方案 变量方案一方案二传播广度页面浏览量/日1500万人Music radio 收听率最高的2个时段 21.2580万人北青时尚版约80万人页面浏览量/日1500万人出租车（共6万多辆）地铁1&2号线/日约200万人吸引能力网络、搜索引擎：强制性差，吸引能力较差Music radio：较弱北青时尚版：较强网络、搜索引擎：强制性差，吸引能力较差出租车：强地铁：较强目标受众针对性网络、搜索引擎：弱Music rad