培训课件：广告的情感诉求

1、消费者经常会选择可以保持自己个性或改善自己个性的品牌*什么是品牌个性假设把摩托罗拉想象成一个人，他正从门口走进来，你会看到怎样一个人?成功高大西装革履聪明技术力量雄厚简单的说，品牌个性就是把品牌拟人化*四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠。他富有同情心，是个很有品味的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快。如果羊城晚报是一个人，他会是.*如果广州日报是一个人，他会是.30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生机勃勃的气息，给

2、人就是一种很有朝气的感觉。他有喜欢冒险和创新的个性，他做事很有干劲，从不畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，商业味太浓。*如果南方都市报是一个人，他会是.三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视里演的“闲人马大姐”。小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。*某公司为它新推出的4个品牌的啤酒创做了4则商业广告。每则广告代表一个新品牌，每一品牌被描绘成适用于某一特定个性的消费者。例如，有一个品牌的广告上是一位“犒劳型饮酒者”，他正值中年，有献身精神，对他来说，喝啤酒

3、是对自己无私奉献的一种犒劳。其他几个品牌分别被赋予“社交饮酒者”(如校园联谊会上的豪饮者）、“酒鬼”（认为自己很失败而嗜酒）等“个性”。该试验让250位饮酒者观看过4则广告并品尝广告中宣传的4种品牌的啤酒。然后，让他们按喜欢程度对啤酒排序，同时填写一份测量其“饮酒个性”的问卷。（结果？）品牌个性的作用啤酒实验*啤酒实验试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。孰不知。这4个品牌的啤酒是同一种啤酒！是广告所创造的产品“个性”影响了消费者！*品牌五大个性要素?就像人的个性，品牌个性既是特殊的也是永续的。?用来描述

4、某人的词汇也可以拿来描述品牌的个性，特别是品牌能依人口统计项目（年龄、性别、社会阶级和种族等），生活形态（活动、兴趣和意见等）或是人类个性特点（外向性、一致性和依赖性等）来描述。?五大个性要素：纯真、刺激、称职、教养和强壮。*纯真面相（康柏、柯达）?纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。?诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。?有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧时尚的。?愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。*刺激面相（绝对伏特加）?大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。?有朝气面相：酷酷的、年青的、活力充沛的、外向的、冒险

5、的。?富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。?最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。*称职面相（IBM、CNN）?可信赖面相：勤奋的、安全的、有效率的、可靠的、小心的。? 聪明面相：技术的、团体的、严肃的。? 成功面相：领导者的、有信心的、有影响力的。*教养面相（凌志、奔驰）?上层阶级面相：有魅力的、好看的、自负的、世故的。?迷人面相：女性的、流畅的、性感的、高尚的。*强壮面相（万宝路、耐克）?户外面相：男子气慨的、西部的、活跃的、运动的。?强韧面相：粗野的、强壮的、不愚蠢的。*品牌个性NikeAdidasLiNing挑战热情信心魅力亲和时尚时尚现代够酷因此，广告会根

6、据特定的人群的人格特征给定产品诉求！*你现在使用的手机是什么品牌？引导讨论。小结品牌个性的定义引出品牌个性的重要性人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者。设想一下，我们可以把一个品牌看作一个人。她芳龄二八，金发白肤，身材娇小，漂亮可爱。当你逐渐了解她之后，你们的关系更深入，你就会信任她，喜欢与她相处，甚至当她不在身边时十分<aname=baidusnap0></a>想念</B>。有她相伴是一种快乐，你已经被她的价值和关心深深打动，这些就类似于人们与品牌个性所产生的情感效应。品牌会成长，如同人际关系会发展一

7、样，也往往正是这种情感方面的因素，促进了消费者对品牌的忠诚*让大家猜测实验结果*试验结果显示，大多数人喜欢品牌个性与他们的个性相一致的啤酒。这种好恶倾向非常强烈以至大多数人认为至少有一种品牌的啤酒不适于饮用。他们不知道，其实这4个品牌的啤酒是同一种啤酒！看来，那些商业广告所创造的产品“个性”确实吸引了具有类似个性的消费者。也不同品牌所塑造的个性是各不相同论证了品牌个性的重要影响。的，而它们各自迎合的目标顾客也是不同的。个性鲜明的“人”，我们总是不容易遗忘为什么Nike、Adidas要花那么多心思打造品牌个性呢哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险

8、精神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。1986年，哈雷戴维森公司的股票上市。在最近16年里，通用电气公司的股票价值增长了10倍，英特尔公司的股票价值增长了70倍。哈雷戴维森公司的股票却增值了150倍。1983年，哈雷创立了哈雷车主俱乐部，简称为H.O.G,到2001年H.O.G全球各地的分部已达1200个，66万个会员遍布115个国家。无疑，H.O.G

9、创造了一种哈雷亚文化，将消费者、摩托车和哈雷公司连接在了一起，消费者追求驾驶的乐趣和自我价值的实现通过哈雷摩托车，最终转化成为对品牌的忠诚什么是真正的品牌战略？提供更大的消费者价值；提供差异化的与众不同的消费者价值，消费者在意这些差异，并且认为这些差异能够给自身带来某种值。提供独一无二的消费者利益或者价值，让竞争对手根本无法竞争。?广告中情感诉求的表达方式颜色图像标题广告语和文案广告歌曲字体情节心境颜色图像标题广告语和文案*消费者动机与人格研究决定了广告中应当“说什么”？*专指用于揭示消费者的潜意识或隐藏动机的定性研究，基于消费者并不总是清楚地意识到自己行为动因的假设。动机研究*动机过程模型学

10、习未被满足的需要、要求和欲望紧张目标实现或需要得到满足驱力行为认知加工紧张缓解*投射技术2、完形填空语句完成故事完成3、构造技术卡通技巧第三人称技术看图说话1、联想技术词语联想连续词语联想*这些广告有效吗？“菲利浦?莫利斯”牌香烟广告，作于1953年。图中模特是当时美国红星露西尔?鲍尔(BucillBall)。*“彻斯特菲尔德”牌香烟广告。图中人物是美国总统罗纳德？里根(RonaldReagan),他当时还是好莱坞的一名影星。题头印着里根签名的说明文字大意为：“在快乐的圣诞节里，我向所有的朋友寄送彻斯特菲尔德香烟作为礼物”，作于1950年。*“巴赫洛”牌香烟广告，图中文字大意：“潮流之尖端”，

11、作于1962年。*“万宝路”牌香烟广告1967标题为：“追求风味，请来万宝路之乡”。*人们喝酒、抽烟、吸毒常常带有很强的“自我呈现”动机。虽然人们常说这样做是因为当时的情景中同伴给予的压力，但这种说法通常很勉强。成人通常将抽烟与强壮、独立和成熟联系起来。当然，“自我呈现”的动机也可以被用来劝说人们停止吸烟，比如美国一个戒烟广告，即是将烟与性功能联系起来说服消费者。(FromRoyF.Baumeister,TheSelfinSocialPsychology,p.187-188)小结*它是个体内部的心理特征，决定并反映了个体如何对他或她面对的环境作出反应。什么是人格?*广告的情感诉求两种基本的广告

12、诉求形式广告说服的目的是影响消费者的态度和行为，使其购买。影响消费者认知为主的理性诉求形式影响消费者情感为主的情感诉求形式两种基本的广告诉求形式包装、售后服务、送货附加产品外观、样式、质量、品牌有形产品消费者追求的利益核心产品理性诉求感性消费时代呼唤情感广告菲利普.科特勒把大众的消费行为分为3个阶段量的消费阶段：商品短缺，人们追求量的满足质的消费阶段：商品的数量变得丰富，人们开始追求同类产品中的高质量产品感性消费阶段：产品的同质化程度很高，不同品牌的商品在质量、性能方面已经难以区分高下。消费者不再追求商品的数量，而是追求情感上的满足或者自我形象上的展示。中国市场正处在由第二阶段向第三阶段转变的

13、过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。奥格威(D.Ogilvy)随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。感性消费时代呼唤情感广告情感诉求越来越重要！受众对广告的情感反应的模型抓住消费者的情感需要（美感；亲情；幽默感；害怕感；怀旧感）增加商品的心理附加值移情（爱屋及乌）利用暗示，倡导流行感性广告的诉求心理

14、如何抓住消费者的情感需要？Learningfromwatching怎么增加商品的心理附加值？看看哈雷的故事吧！哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。这种价值与利益包括三个方面，一是物质价值；二是概念功能价值，三是感觉价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价。?围绕生活的感觉价值构建一套能够突出与强化这种感觉价值的体系，哈雷创造了许多广告。*骑吧，孩子需要英雄。*自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。*那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。*无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。*丰富的声音通常直接来自其声音的根源。*一个性能、风格与声音的传统已走上了一个新的高度，你可以带上它一起上路。*通过这种独特的声音，可以捕捉到各种想象，现在，就看你的了。*无名的速度传奇经常发生在我们身边，但我们的速度传奇有自己的名字。*炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。*地球，当我们从天堂的视角来看它时。*看看你的后面。1999 年（第 46 届）戛纳平面铜狮奖摩托 我们销售摩托车更销售梦想。一一哈雷官方网站*你现在使用的手机是什么品牌？引导讨论