第4章媒介广告资源开发与运营

1、第4章媒介广告资源开发与运营第四章第四章 媒介广告资源开发与运营媒介广告资源开发与运营第一节 媒介广告的界定 “ “一个苹果一个苹果”的故事的故事 三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。三个年轻人一同结伴外出，寻求发财机会。在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味在一个偏僻的山镇，他们发现了一种又红又大、味道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发道香甜的苹果。由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。达，这种优质苹果仅在当地销售，售价非常便宜。 假如你是其中一位年轻人，你将如何利假如你是其中一位年轻人，你将如何利用这些苹果发财呢？用这些苹果发财呢？第一个

2、年轻人立刻倾其所有，购买了第一个年轻人立刻倾其所有，购买了1010吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这样往返数次，他成两倍的价格出售。这样往返数次，他成了家乡第一名万元户。了家乡第一名万元户。 第二个年轻人用了一半的钱，购买了第二个年轻人用了一半的钱，购买了100100棵最好的苹果苗，运回家乡，承包棵最好的苹果苗，运回家乡，承包了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没了一片山坡，把果苗栽种上，头三年没挣上一分钱。挣上一分钱。 第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱第三个年轻人找到果园的主人，用一元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把买走了一把种苹果树

3、的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研泥土，返回家乡，把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土整三年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果一样的土壤。然后，他在上面栽种上苹果树苗。树苗。 第一位购苹果的年轻人现在每年依然还第一位购苹果的年轻人现在每年依然还要去购买苹果，运回来销售，但是因为要去购买苹果，运回来销售，但是因为当地信息和交通已经很发达，竞争者太当地信息和交通已经很发达，竞争者太多，

4、所以每年赚的钱很少。多，所以每年赚的钱很少。第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己第二位购买树苗的年轻人早已拥有自己的果园，但是因为土壤的不同，长出来的果园，但是因为土壤的不同，长出来的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相的苹果有些逊色，但是仍然可以赚到相当的利润。当的利润。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原来的苹果不相上下，果果大味美，和原来的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。每年秋天引来无数竞相购买者。 同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，同样的产品，之所以呈现不同的市场销售与盈利状况，乃是由于经营思想上对市场的乃是由于经营思想

5、上对市场的 加工加工 深度不同决定的。深度不同决定的。在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限在开拓商品市场中，因为经营者的思维认识总是有局限性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会，谁性，所以往往浅尝辄止，便会留下诸多的市场机会，谁善于在善于在 前人前人 止步的地方起步，进行止步的地方起步，进行 深加工深加工 ，谁就很，谁就很有可能赢得市场。有可能赢得市场。 学习目标学习目标掌握广告经营与广告管理的涵义；掌握广告经营与广告管理的涵义；了解广告经营与管理的发展历史了解广告经营与管理的发展历史理解广告经营与管理的研究价值理解广告经营与管理的研究价值了解广告经营与管理的研究现状了解广告

6、经营与管理的研究现状广告经营广告经营 所谓广告经营，是指经国家广告管理机所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。实现自身经济收益的行为。广告管理广告管理宏观宏观微观微观 国家工商行政管理机构和广告国家工商行政管理机构和广告

7、行业组织，对广告主和广告经营者行业组织，对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营所从事的广告宣传活动和广告经营活动进行的控制、调节、监督和服活动进行的控制、调节、监督和服务。务。 广告经营机构或部门内在的组广告经营机构或部门内在的组织机构的管理织机构的管理 ，包括行政、人事、，包括行政、人事、财务等多项内容。财务等多项内容。 广告经营与广告管理之间的联系与区别广告经营与广告管理之间的联系与区别是什么呢？是什么呢？广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动，是广告经营作为一种以赢利为目的的社会性活动，是发现并利用提供广告和营销服务的机会，以市场交发现并利用提供广告和营销服务的机会，以市场

8、交易为基础，以管理为手段，按照组织活动方式整合易为基础，以管理为手段，按照组织活动方式整合环境资源，从而获取经济利益的持续活动过程。环境资源，从而获取经济利益的持续活动过程。管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中，广告公管理的作用在于协调。在广告公司经营过程中，广告公司管理的根本作用在于促使广告经营活动产生满意的效司管理的根本作用在于促使广告经营活动产生满意的效果，它依赖计划、组织、领导、控制等职能来发挥前瞻果，它依赖计划、组织、领导、控制等职能来发挥前瞻引导、当前实施和后援保证作用，从而成为广告公司经引导、当前实施和后援保证作用，从而成为广告公司经营管理者理性地完成经营活动的基本形式，也是

9、实现广营管理者理性地完成经营活动的基本形式，也是实现广告经营目标的必要条件。告经营目标的必要条件。广告经营与管理学研究框架广告经营与管理学研究框架广告公司经营广告公司经营广告公司管理广告公司管理 广告公司概述广告公司概述广告公司的业务操作广告公司的业务操作广告公司的岗位设置广告公司的岗位设置广告公司的经营策略广告公司的经营策略广告公司的品牌经营广告公司的品牌经营广告公司的客户管理广告公司的客户管理广告公司的财务管理广告公司的财务管理广告公司的人力管理广告公司的人力管理广告公司的行政管理广告公司的行政管理广告公司的法律监管广告公司的法律监管广告公司的行业自律广告公司的行业自律古代广告与广告活动古

10、代广告与广告活动近代广告经营近代广告经营现代广告经营现代广告经营当代广告经营当代广告经营广告经营与管理的发展历史广告经营与管理的发展历史古代广告活动有哪些形式？古代广告活动有哪些形式？古代广告活动属于广告经营的范畴吗？古代广告活动属于广告经营的范畴吗？梳篦庄幌 实物悬挂手套庄幌梳篦店幌 木制袜庄幌烧饼店幌 纸制广告营销广告营销 产品产品/ /服务的营销主自身运用广告来进服务的营销主自身运用广告来进行产品或劳务的推广与宣传，促成产品行产品或劳务的推广与宣传，促成产品或劳务的市场销售。或劳务的市场销售。古代的广告活动不属于广告经营活动。古代的广告活动不属于广告经营活动。近代广告活动有哪些形式？近代

11、广告活动有哪些形式？近代广告活动属于广告经营的范畴吗？近代广告活动属于广告经营的范畴吗？沃尔尼沃尔尼BB帕尔默帕尔默18411841年在费城建立的广年在费城建立的广告公司自称是告公司自称是“全国的报纸代理商全国的报纸代理商”，专门，专门为其所代理的各家报纸兜售广告版面。为其所代理的各家报纸兜售广告版面。媒介掮客媒介掮客 从媒介廉价批发购买一定数量的广告从媒介廉价批发购买一定数量的广告版面，然后零售给需要做广告的产品或版面，然后零售给需要做广告的产品或服务的营销主，从中赚取利润。服务的营销主，从中赚取利润。近代的广告活动属于版面销售代理。近代的广告活动属于版面销售代理。18691869年，弗朗西

12、斯年，弗朗西斯W W 艾尔在美国开设艾尔在美国开设的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的的艾尔父子广告公司，是现代广告公司的先驱。先驱。不但为报纸推销广告版面，还为客户提供不但为报纸推销广告版面，还为客户提供设计、撰写文案，建议安排适当的媒体，设计、撰写文案，建议安排适当的媒体，制作广告等专业化的服务，同时将广告代制作广告等专业化的服务，同时将广告代理佣金固定为理佣金固定为15%15%。自此现代意义的广告产业初步形成，广告自此现代意义的广告产业初步形成，广告经营活动开始进入全面代理服务时期。经营活动开始进入全面代理服务时期。广告公司在为客户管理广告项目时除了广广告公司在为客户管理广告项目时除了广

13、告活动各个环节的运作，更注重整合传播告活动各个环节的运作，更注重整合传播和各阶段广告活动的相互配合，利用多种和各阶段广告活动的相互配合，利用多种媒体的传播手段向消费者传达一致的声音，媒体的传播手段向消费者传达一致的声音，发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行发挥广告信息沟通的作用，与广告主进行全方位的信息交流服务。为广告客户提供全方位的信息交流服务。为广告客户提供广告传播、公共关系、形象策划、包装与广告传播、公共关系、形象策划、包装与新媒介、直销、新媒介、直销、CICI等内容的综合型、专业等内容的综合型、专业化、全面的服务。化、全面的服务。整合营销传播模式图整合营销传播模式图 20022002年

14、以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活年以前，从表面看，红色罐装王老吉是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在料的销售业绩连续几年维持在1 1亿多元。发展到这个亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

15、 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题一个现实难题红罐王老吉当红罐王老吉当“凉茶凉茶”卖，还是卖，还是当当“饮料饮料”卖？卖？ 任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐正宗的可乐”，是，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红，结果表明，红罐王老吉的罐王老吉的“凉茶始祖凉茶

16、始祖”身份、神秘中草药配方、身份、神秘中草药配方、175175年的历史等，显然是有能力占据年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”这这一定位。一定位。通过二手资料、专家访谈等研究表明：做好了这个宣通过二手资料、专家访谈等研究表明：做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去能活下去 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和吃火锅、通宵看球、吃油炸食品

17、薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。从而促成购买。红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、

18、浙南）的强势地方媒体，在浙南）的强势地方媒体，在20032003年短短几个月，年短短几个月，一举投入一举投入40004000多万元广告费，销量立竿见影，多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年得到迅速提升。同年1111月，企业乘胜追击，再月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台斥巨资购买了中央电视台20042004年黄金广告时段。年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。在地面推

19、广上，除了强调传统渠道的在地面推广上，除了强调传统渠道的POPPOP广告外，广告外，还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了还配合餐饮新渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等大量终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，赠送。在传播内容餐饮场所乐于接受的实用物品，赠送。在传播内容选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购选择上，充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传买欲望，将产品包装作为主要视觉元素，集中宣传一个信息：一个信息：“怕上火，喝王老吉饮料。怕上火，喝王老吉饮料。”餐饮场所

20、餐饮场所的现场提示，最有效地配合了电视广告。目前餐饮的现场提示，最有效地配合了电视广告。目前餐饮渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。渠道业已成为红罐王老吉的重要销售传播渠道之一。 户外广告户外广告 在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着在频频的消费者促销活动中，同样是围绕着“怕怕上火，喝王老吉上火，喝王老吉”这一主题进行。如在一次促销这一主题进行。如在一次促销活动中，加多宝公司举行了活动中，加多宝公司举行了“炎夏消暑王老吉，炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中刮刮卡活动。消费者刮中“炎炎夏消暑王老吉夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票字样，可获得

21、当地避暑胜地门票两张，并可在当地渡假村住宿两天。这样的促销，两张，并可在当地渡假村住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉红罐王老吉“预防上火的饮料预防上火的饮料”的品牌定位。的品牌定位。同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝同时，在针对中间商的促销活动中，加多宝除了继续巩固传统渠道的除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英加多宝销售精英俱乐部俱乐部”外，还充分考虑了如何加强餐饮渠外，还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行道的开拓与控制，推行“火锅店铺市火锅店铺市”与与“合作酒店合作酒店”的计划，选择主要的火锅店

22、、的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为酒楼作为“王老吉诚意合作店王老吉诚意合作店”，投入资金，投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅商家提供了实惠的利益，因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。速进入餐饮渠道，成为主要推荐饮品。王老吉饮料历年销量王老吉饮料历年销量 20022002年年 1.81.8亿元亿元 20032003年年 6 6亿元亿元 20042004年年 14.314.3亿元亿元 20052005年年 2525亿元（含盒装）亿元（含盒装） 20062006年年 近近4040亿元（含盒装）亿元

23、（含盒装） 20072007年年 近近9090亿元（含盒装）亿元（含盒装） 20082008年年 近近120120亿元（含盒装）亿元（含盒装）整合营销策划向传统的广告策划挑战整合营销策划向传统的广告策划挑战 在西方发达国家，企业的市场运作已经发展到整合在西方发达国家，企业的市场运作已经发展到整合营销的层次，为之服务的广告业适应这种情况正在向整合营销的层次，为之服务的广告业适应这种情况正在向整合市场营销策划和整合营销传播方向转变，与这种服务相适市场营销策划和整合营销传播方向转变，与这种服务相适应的行业结构和广告公司的机构也已做出调整。而我国的应的行业结构和广告公司的机构也已做出调整。而我国的大多

24、数广告公司刚刚熟悉和运用广告策划，有的甚至连广大多数广告公司刚刚熟悉和运用广告策划，有的甚至连广告策划都还谈不上熟悉。因此，要想与国际巨人分庭抗礼，告策划都还谈不上熟悉。因此，要想与国际巨人分庭抗礼，我国广告业就必须迎接这一严峻的挑战。我国广告业就必须迎接这一严峻的挑战。广告经营与管理的未来发展趋势广告经营与管理的未来发展趋势全球式经营向封闭式经营挑战全球式经营向封闭式经营挑战 我国本土品牌大多数是在本土市场上建树，走向国际市场的并不我国本土品牌大多数是在本土市场上建树，走向国际市场的并不多，更谈不上成为国际名牌。而许多国际名牌，运用他们的全球营销多，更谈不上成为国际名牌。而许多国际名牌，运用

25、他们的全球营销策略，迅速建立营销机构和渠道，寥寥数招就占据了中国市场相当大策略，迅速建立营销机构和渠道，寥寥数招就占据了中国市场相当大的份额，在饮料和化妆品市场，我国本土品牌已失去半壁江山。与跨的份额，在饮料和化妆品市场，我国本土品牌已失去半壁江山。与跨国广告公司相比，我国本土广告公司大多数缺乏国际运作经验，更缺国广告公司相比，我国本土广告公司大多数缺乏国际运作经验，更缺乏全球运作经验。面对跨国广告公司的竞争和国际名牌的大举进攻，乏全球运作经验。面对跨国广告公司的竞争和国际名牌的大举进攻，显然处于不利地位。因此，要想在未来有较好的发展，我国的广告公显然处于不利地位。因此，要想在未来有较好的发展

26、，我国的广告公司必须进行全球营销策略的研究。司必须进行全球营销策略的研究。互联网向传统大众传播挑战互联网向传统大众传播挑战 网络媒体被称为网络媒体被称为“第四媒体第四媒体”，这些年的发展极为迅速，已，这些年的发展极为迅速，已经越来越受到人们的重视。目前，我国多数企业虽然也已经上网，经越来越受到人们的重视。目前，我国多数企业虽然也已经上网，但对网络广告的运用尚不成熟，相对而言，数量也不大。随着网但对网络广告的运用尚不成熟，相对而言，数量也不大。随着网络的发展和企业广告意识的提高，我国的网络广告也会有大幅度络的发展和企业广告意识的提高，我国的网络广告也会有大幅度的增加。我国的广告公司在运作大众媒介

27、传播上已有一些经验，的增加。我国的广告公司在运作大众媒介传播上已有一些经验，而运用网络，开发网络广告的经验仍显不足。如何在充分运用大而运用网络，开发网络广告的经验仍显不足。如何在充分运用大众传媒的基础上，更多运用网络优势，进一步把两种传播有机地众传媒的基础上，更多运用网络优势，进一步把两种传播有机地结合起来运用，是摆在我国广告业面前的又一大课题。结合起来运用，是摆在我国广告业面前的又一大课题。第二节第二节 媒介广告经营在媒介经营中的地位和作用媒介广告经营在媒介经营中的地位和作用一、媒介广告及其构成要素一、媒介广告及其构成要素 广告：通常是指商品经营者或服务提广告：通常是指商品经营者或服务提供者

28、承担费用，通过一定媒介和形式，供者承担费用，通过一定媒介和形式，对自己所推销的商品或者所提供的服务对自己所推销的商品或者所提供的服务所作的介绍和宣传。所作的介绍和宣传。 构成广告的要素构成广告的要素 : :其一，广告主体，是指为推销商品或者提供服务其一，广告主体，是指为推销商品或者提供服务, ,自自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人他经济组织或者个人. .其二，广告的载体，既包括报纸和广播电视其二，广告的载体，既包括报纸和广播电视 等大众传媒，等大众传媒，也包括其他形式的载也包括其他形式的载 体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公

29、体，比如霓虹灯、路牌、灯箱、公交车、地铁站的广告等；交车、地铁站的广告等；其三，广告公司其三，广告公司: :是指受委托提供广告设计、制作、是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人代理服务的法人、其他经济组织或者个人 二、媒介广告业务的内容 1、承接新闻媒介一般都设有专门的机构，如广告部下面的联络科或业务科等，来负责广告业务的承接工作。承接包括向工商企业等广告主招揽广告业务，与客户洽谈，了解客户的要求和有关情况，并把客户的意图完整准确迅速地传达给部门负责人和各职能部门，督促各职能部门为客户提供优质服务。广告部门在承接广告业务时要注意”一证三清”,即证明材料齐,广告内容清

30、,广告文字清楚,认播(刊)手续清。2 2、审查、审查新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个新闻媒介广告部门发布广告是媒介传播活动的一个重要方面。为保证广告传播活动的社会效益，防止重要方面。为保证广告传播活动的社会效益，防止出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必出现诈骗广告或不真实广告，广告部门工作人员必须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负须认真执行国家有关法律、法规的规定，以严肃负责的态度进行广告审查工作。责的态度进行广告审查工作。首先要对广告的广告主进行审查。首先要对广告的广告主进行审查。对广告内容进行审查。审查广告内容对广告内容进行审查。审查广告内容, ,既是经营管既是

31、经营管理的一项操作程序理的一项操作程序, ,又带有行使又带有行使”编辑权编辑权”的性质的性质. .审审查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的查广告内容的广告部门工作人员也是社会信息传播的”把关人把关人”, ,要挑选那些具有较高政策水平、较深入的要挑选那些具有较高政策水平、较深入的广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作广告专业理论素养、较丰富的广告经营管理实际工作经验的人来担任这项工作经验的人来担任这项工作. . 3 3、编排、编排对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要对客户送交的广告稿要进行编辑、排版、校对，要安排广告版面。设计编排是将广告版面的造型要素安排广告版面。设计

32、编排是将广告版面的造型要素作有机的结合。无论是插图或商标、品牌、标题、作有机的结合。无论是插图或商标、品牌、标题、口号，还是文字说明等各要素，将他们放在版面整口号，还是文字说明等各要素，将他们放在版面整体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及体中时，要考虑其墨色浓淡、视觉冲击力强弱以及画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状画面中的人、物的运动方向。广告版面的总体形状与布局要按照知觉规律构图和编排，使广告内容各与布局要按照知觉规律构图和编排，使广告内容各部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，部分协调统一，重点突出，且画面抢眼，线条明快，吸引人。吸引人。4 4、付费、付费广告版面

33、是新闻媒介出售给客户的一种广告版面是新闻媒介出售给客户的一种商品。收费方式有两种：商品。收费方式有两种：先发布广告后收费，做好记录先发布广告后收费，做好记录洽订广告版面时就收费，可避免拖欠，洽订广告版面时就收费，可避免拖欠，但要求媒体在广告发布业中的竞争力强，但要求媒体在广告发布业中的竞争力强，地位牢固。地位牢固。5 5、推广、推广媒介发布广告的目的，是通过广告这种媒介发布广告的目的，是通过广告这种促销手段，推动受众去了解商品，去购促销手段，推动受众去了解商品，去购买商品、劳务或某种观点；通过广告，买商品、劳务或某种观点；通过广告，使受众意识到自己的需要，并为满足这使受众意识到自己的需要，并为

34、满足这种需要而购买商品，改善自己的生活条种需要而购买商品，改善自己的生活条件，从而使广告主宣传的产品能够得到件，从而使广告主宣传的产品能够得到市场认同，并能实现广告主和媒介共同市场认同，并能实现广告主和媒介共同的价值。的价值。 6 6、效果调查、效果调查媒介广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进媒介广告效果调查，即对某一广告刊播后所产生的效果进行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重行测定。这是广告管理的基础，为及时修正广告方案，重新审定广告预算提供依据。效果调查一般分三个阶段进行？新审定广告预算提供依据。效果调查一般分三个阶段进行？1.1.在广告作品发布之前，进行各种不同方

35、式的调查预测，在广告作品发布之前，进行各种不同方式的调查预测，测定广告播出后产生的效果，以便及时修正不合理不完善测定广告播出后产生的效果，以便及时修正不合理不完善的部分。的部分。2.2.在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告在广告播出过程中，进行各种跟踪调查，测定广告效果。随时调整、修改广告计划中不适宜的部分。效果。随时调整、修改广告计划中不适宜的部分。3.3.广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告是广告活动结束后进行效果调查测定，了解广告是否达到预期目标。否达到预期目标。 三、广告业务在媒介经营中的地位和作用三、广告业务在媒介经营中的地位和作用1 1，广告业务是现代新闻媒介最重要的经

36、营活动。媒体作为商品，具有独，广告业务是现代新闻媒介最重要的经营活动。媒体作为商品，具有独特的双重出售方式：面向受众出售新闻版面的内容；另一方面向广告主出特的双重出售方式：面向受众出售新闻版面的内容；另一方面向广告主出售广告版面。这两方面的的传播服务共生相倚，缺一不可。售广告版面。这两方面的的传播服务共生相倚，缺一不可。 2 2，广告收入的地位。广告收入的数额通常十分可观，在媒介经，广告收入的地位。广告收入的数额通常十分可观，在媒介经济收入中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是济收入中占有头等重要的地位。广告经营所带来的丰厚利润是增强媒介经济实力的重要增强媒介经济实力的重要“能源能源

37、”，是加速媒介的物质技术手，是加速媒介的物质技术手段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相段更新、改善媒介从业人员物质待遇的重要资金来源。没有相当数额的广告收入，媒介就不可能当数额的广告收入，媒介就不可能“脱贫致富脱贫致富”。 3 3，广告业务的具有价值补偿作用和信息服务作用。媒介由于有了广告，广告业务的具有价值补偿作用和信息服务作用。媒介由于有了广告业务，便有了大量的广告收入，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省业务，便有了大量的广告收入，不仅为国家办各种新闻传播媒体节省开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文化体育节目。传开支，而且可以投入更多的资金来制作丰富多彩的文化体育

38、节目。传播信息是广告的最本质的特征，广告在政治、经济、文化、社会服务播信息是广告的最本质的特征，广告在政治、经济、文化、社会服务方面发挥重要的作用，利用先进的传播媒介和传播技术，提高商品、方面发挥重要的作用，利用先进的传播媒介和传播技术，提高商品、服务信息。服务信息。第三节第三节 媒介广告资源分类媒介广告资源分类 广告媒介是使商业信息籍以传达，并为消费者所知晓的一种工具。现代广告是一个以消费者为中心，与市场营销策划紧密结合，计划周密的、全方位的传播活动。媒介运用是广告活动的重要组成部分，是广告计划实现的传播载体，它是具有丰富的内涵与外延的战略性传播工具。媒媒介的组合是现代广告的三大策略之一，与

39、定位分析策略、创介的组合是现代广告的三大策略之一，与定位分析策略、创意表现策略结合，成为广告活动的整体。意表现策略结合，成为广告活动的整体。一、报纸广告：一、报纸广告：报纸不仅载播各种新闻，同时也是载播各类广告的媒体。（一）报纸广告的特点：（一）报纸广告的特点：1、发行量大，覆盖面宽。2、时间性强，信息传递迅速。3、灵活性高，它可以根据广告整体策略的要求，选择不同的地域进行促销宣传，而且版面大小可按要求选择，可用跨版、整版、半版、1/4版或通栏版面。4、享有信誉，报纸由于新闻报道的客观性，因而记事准确、真实，受到社会的普遍信赖。5、费用较低，报纸广告较影视广告而言，按人均率计算费用相对较低。（

40、二）报纸广告的不足之处是：（二）报纸广告的不足之处是：有效时间短，版面难以占据突出的位置；报纸常以黑白印刷为主，形态表现比较单一；报纸覆盖面虽大，但读者的不确定因素使市场目标不明确。二、杂志广告：二、杂志广告：作为广告宣传媒介之一，它以特定对象（目标市场）为目标，以专为长，以高品质吸引人。（一）特点：（一）特点：1、对象明确，认同集中；2、阅读期较长，接触次数多；3、突出醒目，干扰少，一页一个版面，不受其它内容的影响，有利于读者注意力的集中。4、广告印刷精美，吸引力强，对读者有较强的视觉冲击力；5、读者较易接受广告说服。（二）杂志广告的短处是：（二）杂志广告的短处是：1、时效慢，从发稿到印刷发

41、行，周期长；2、阅读范围小，影响面有限；3、信息传播缓慢，内容受到限制；4、注意价值差异大，容量有限。三、电视广告：三、电视广告：将要传达的信息存放在时间的流程中，离开时间因素信息就无从传达。印刷类媒体则是把信息存放在纸面的空间之内。也可以说，电视的容量是时间，印刷媒体的容量的空间。（一）电视广告的特点：（一）电视广告的特点：1、声画合一，诉求视听的立体效应；绚丽的色彩，生动的画面，悦耳的音乐，动听的声音，对人们有较深的印象。2、形象生动，诉求面广。3、擅长于进行商品的示范表演及介绍，人人一见便心领神会。（二）电视广告的缺点：（二）电视广告的缺点：瞬间即逝，费用昂贵。四、广播广告：四、广播广告

42、：广播是只闻其声、不见其人的广告媒介，有着鲜明的个性和独特的广告效应。广播广告的特征：广播广告的特征：1、利用声音传播，诉诸人们的听觉。2、传播速度快，它基本上不受时间、空间的限制，是所有媒介中传播最快的媒介。3、受众广泛，凡是有听觉的人都是受传者，不受年龄、文化的限制。4、接受自由。5、可移动，伴随性强。6、具有无限的想象空间。7、广告费用低廉。五、户外广告：五、户外广告：在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的广告形在露天或公共场所运用一些室外装饰手段向消费者传递信息的广告形式。式。1 1、电器类户外广告：霓虹灯广告、灯箱广告、电子显示广告、灯饰广、电器类户外广告：霓虹灯广告

43、、灯箱广告、电子显示广告、灯饰广告灯。告灯。2 2、路牌类户外广告：路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告等。、路牌类户外广告：路牌广告、公路、铁路沿线建筑墙面广告等。3 3、交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭广告、站牌广、交通类户外广告：车身广告、车厢广告、地铁广告、候车亭广告、站牌广告、船舱广告等。告、船舱广告等。4 4、空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等。、空中广告：气球广告、飞艇广告、飞机广告、风筝广告等。5 5、赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服广告等。、赛场广告：横幅广告、大型标牌广告、运动服广告等。6 6、街头广告：招贴广告、海报、街头广告：

44、招贴广告、海报、 亭广告、阳伞广告、座椅广告等。亭广告、阳伞广告、座椅广告等。7 7、城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告等。、城市装饰广告：雕塑广告、花坛广告、钟塔广告等。8 8、人体行走广告：模特广告、人身披戴广告等等。、人体行走广告：模特广告、人身披戴广告等等。A A、户外广告的特点：、户外广告的特点：1分布广、持续时间长；2形态多样，适应性强。B B、局限性：1、易被气候或破坏行为损坏外观；2、信息量有限。六、售点广告（六、售点广告（POPPOP）：）：销售或购物场所的多种多样广告的总称，它是与消费者直接接触的媒介体。（一）售点广告的形式有：（一）售点广告的形式有：1、店面形象广

45、告；2、商场环境形象广告；3、橱窗广告；4、灯箱广告；5、展台广告；6、展销广告牌；7、时装模特广告；8、柜台广告；9、电视大屏幕广告；10、霓虹灯广告；11、印刷品广告；12、包装广告；13、商场广播广告；14、横幅；15、吊挂式POP广告；16、壁挂式POP；17、立地式POP；18、手绘式POP等。其中，橱窗广告是售点广告的主要形式（二）橱窗广告的特征：（二）橱窗广告的特征：1 1、直接性：、直接性：展示商品直接与消费者见面，引导消费者的购买欲望。2 2、艺术性：、艺术性：商品展示利用多种技巧、灯光、道具，追求强烈的艺术效果。3 3、灵活性：、灵活性：商品展示可随时变换，具有新鲜感。售点

46、广告以多种多样的广告形式，在有利的时空（销售点）里吸引顾客，引导顾客购物，激发顾客欲望，促成顾客的购买行为，具有特殊的功效。七、直邮广告（七、直邮广告（DMDM）：）： 直接有计划、有目的地将推销信息传播给指定范围内的广告对象（家庭、企业）的传播形式。直邮广告的形式有：推销信、明信片、传单、折页、小册子、产品目录、企业介绍、赠品等。（一）直邮广告的特点是：（一）直邮广告的特点是：1、以特定个人为诉求对象。2、活动效率高，信息反馈快。3、对受信者的反应调查及其成交情况较易掌握。（二）直邮广告的局限性：（二）直邮广告的局限性：如按每个读者的邮寄广告费计算，成本费较高，如按每个读者的邮寄广告费计算，

47、成本费较高，推销产品的功利性明显，往往使读者产生戒备推销产品的功利性明显，往往使读者产生戒备心理。心理。直邮广告的形式不仅仅是邮寄方式，还可以直邮广告的形式不仅仅是邮寄方式，还可以借助于其它广告媒介，如电视、报纸、广播、借助于其它广告媒介，如电视、报纸、广播、杂志、杂志、 、 等直销网络体系，直接邮递等直销网络体系，直接邮递是直邮广告的主体。直邮广告在西方国家十是直邮广告的主体。直邮广告在西方国家十分盛行，发展十分迅速，其增长率居各类广分盛行，发展十分迅速，其增长率居各类广告媒体的榜首。告媒体的榜首。第四节 媒介广告资源开发第五节 广告编排与定价一、广告版面编排设计上下分割：将整个版面分割成上

48、下两部分，上半部分或下半部分配置图像，另一部分配置文字。广告版面编排设计方法分割法分割法分割法上下分割左右分割：将整个版面分割成左右两部分，左半部分或右半部分配置图像，另一部分配置文字（ (其中要注意左右的均衡处理）。版面编排设计方法分割法分割法左右分割分割法版面编排设计方法斜向分割：利用斜线分割版面，已产生活泼的运动感。分割法斜向分割分割法垂直与水平对比版面的一侧为垂直的编排，另一侧做水平方向的配置，产生T型的构成，具有很好的稳定感。中央配图在版面垂直方向的中央位置配置图像，造成分割上下或左右的编排，从而产生图文对比的关系。中央配图对角线对角连接版面四隅的线，称为对角线。如果把表现主题的配置

49、在这一条线上，便可以对整个画面空间产生支配作用，且形成安全感。L型留白把大型图像配置与版面的边沿位置，图的另外两边形成L型的留白。在L型处进行图文的安排（注意留白位置不要太小）。L型留白L型留白并置重复将数幅图片，用图形反复出现的方法，配置于画面，使之产生协调感（注意图像的形状、尺寸不要变化太大，应尽量统一）。指示型标题或图片指向广告内容。主要图片、文字放在图片边，此图片可吸引读者眼睛并将其带至住图像和主文字上。指示型左右与上下分割型将图片、文字、色块左右与上下分割（注意留白位置不要太小）。左右与上下分割型左右与上下分割型左右与上下分割型左右与上下分割型左右与上下分割型全景图画面占整页位置。文字、标志等的位置不要影响画面的整体感觉。全景图二、媒介广告定价广告价格的基础是刊例价，即媒介在广告刊例上发布的价格。媒介广告定价的考虑因素第一，广告形式与广告信息容量；第二，广告产品的质量；第三，成本与预期收益的关系；第四，市场环境和资源供求的关系；第五，竞争关系。*各大媒体广告报价大盘点互动问答1报纸、杂志、广播、电视、户外 互联网广告广告无处不在！ 广告价格知多少？ 说说你知道的媒体价格！1.四大传统媒体四大传统媒体报纸举例浙江日报第8版/48*32cm26万万/每期每期报纸举例浙江日报规格：4*8cm价格：4500元元/每期没拿放大镜之前