MBA精品课程之市场营销学课件10

1、管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 第六章 促销策略 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学目录目录o1. 1. 促销与促销组合促销与促销组合o2. 2. 直接销售人员推销直接销售人员推销o3. 3. 广告广告o4. 4. 公共关系公共关系o5. 5. 销售促进销售促进o6. 6. 宣传宣传管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.1促销与促销组合促销与促销组合o10.1.1促销的概念及意义促销的概念及意义o1、促销的概念、促销的概念o 促销是指企业通过各种有效的方式向目标市场促销是指企业通过各种有效的方式向

2、目标市场传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、传递有关企业及其产品（品牌）的信息，以启发、推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并推动或创造目标市场对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。因此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，此，促销的实质是企业与目标市场之间的信息沟通，促销的目的是诱发购买行为。促销的目的是诱发购买行为。o 促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，促销是企业市场营销组合中的基本策略之一，促销常见的方式有：人员促销和非人员促销两大类，促销常见的方式有：人员促销和非人员促销两大类，其中，非

3、人员促销包括广告、公共关系和营业推广其中，非人员促销包括广告、公共关系和营业推广等方式。等方式。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2、促销的作用、促销的作用o（1）提供信息，疏通渠道）提供信息，疏通渠道o（2）诱导消费，扩大销售）诱导消费，扩大销售o（3）突出特点，强化优势）突出特点，强化优势o（4）提高声誉，稳定市场）提高声誉，稳定市场管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.1.2促销组合促销组合 o1、促销组合的概念、促销组合的概念o2、促销组合的影响因素、促销组合的影响因素o 促销组合是指企业根据产品的特点和营销目标，促销组

4、合是指企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系综合各种影响因素，对人员推销、广告、公共关系和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，和营业推广四种促销方式的选择、编配和综合运用，形成整体促销的策略或技巧。形成整体促销的策略或技巧。o（1 1）促销目标）促销目标o（2 2）产品因素）产品因素o（3 3）促销策略）促销策略o（4 4）市场特点）市场特点o（5 5）促销预算）促销预算管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o- -现场现场( (促销促销) )展示展示o 某分局社区经理肖某一假日前往某楼盘访友，在某分局社区经理肖某一假日前往

5、某楼盘访友，在会所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一会所前，看见一群人在围观，肖某好奇的走上前去一探究竟，结果发现是某公司促销人员在现场促销该品探究竟，结果发现是某公司促销人员在现场促销该品牌的宽带产品。价格十分优惠，牌的宽带产品。价格十分优惠，100100元包月，且如果以元包月，且如果以老带新，可免一个月月租。为了增加吸引力，某公司老带新，可免一个月月租。为了增加吸引力，某公司促销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一促销人员还现场摆出两台电脑，供大家免费试用，一时间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情时间，很多围观者都有点心动，纷纷向其咨询具体情况，肖某立即掏出随身携带的

6、小本子，对某公司的咨况，肖某立即掏出随身携带的小本子，对某公司的咨询人员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，询人员提供的情况进行详细记录。资料记录完毕后，肖某合上本子，挤上前去试用上网，打开肖某合上本子，挤上前去试用上网，打开INTERNETINTERNET链链接，发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖接，发现该部试用机上的网上邻居有很多，好奇的肖某打开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用某打开一个网上邻居，发现居然能进入，且能对该用户的资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全户的资料进行操作。这意味着该产品的隐秘性和安全性能不好。性能不好。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核

7、心课程市场营销学市场营销学o 肖某暗笑了一下，大声叫起来：我怎么能进人肖某暗笑了一下，大声叫起来：我怎么能进人其他人的电脑，你们的产品的安全性能也太差了吧其他人的电脑，你们的产品的安全性能也太差了吧! ! 已经动摇的人们大吃一惊，纷纷走上前去观看，在已经动摇的人们大吃一惊，纷纷走上前去观看，在众人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且众人面前，肖某不慌不忙的重新演示了一遍，并且假装自言自语地说：假装自言自语地说： “ “如果我要装了他们的产品，如果我要装了他们的产品，我的资料不就成了大家的吗我的资料不就成了大家的吗? ?万一有人恶作剧把我万一有人恶作剧把我的资料删了怎么办的资料删了怎么办?

8、?不行，不能装，还是装老品牌不行，不能装，还是装老品牌中国电信的吧，最起码安全有保障。中国电信的吧，最起码安全有保障。”众人都有同众人都有同感，纷纷散去，只留下了目瞪口呆的某公司促销人感，纷纷散去，只留下了目瞪口呆的某公司促销人员站在那里。看着渐渐散去的人群，肖某笑笑，心员站在那里。看着渐渐散去的人群，肖某笑笑，心想：明天上班，我就把这些资料向上级汇报，早日想：明天上班，我就把这些资料向上级汇报，早日制定出好方法来应付他制定出好方法来应付他! !管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o 营销理论营销理论 o 现场现场( (促销促销) )展示：现场展示是指企业在宣展示：

9、现场展示是指企业在宣传现场通过实物、图片、影像资料等宣传物传现场通过实物、图片、影像资料等宣传物品向公众有目的地进行关于企业产品或企业品向公众有目的地进行关于企业产品或企业形象的宣传展示形式。形象的宣传展示形式。o 现场展示可分：促销展示、新产品展示、现场展示可分：促销展示、新产品展示、企业形象展示等。现场企业形象展示等。现场( (促销促销) )展示指通过实展示指通过实物、图片、影像资料等宣传物品的展示宣传，物、图片、影像资料等宣传物品的展示宣传，达到促进某产品销量提升的目的。达到促进某产品销量提升的目的。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o 点评点评 o 本案例

10、中竞争对手某通在楼盘前进行关于宽带品牌的促销展本案例中竞争对手某通在楼盘前进行关于宽带品牌的促销展示，从案例看出准备工作完全不充分。因为一个现场示，从案例看出准备工作完全不充分。因为一个现场( (促销促销) )展示展示的执行，首先是促销展示的前期准备工作的执行，首先是促销展示的前期准备工作( (促销展示物品、促销促销展示物品、促销展示主题、人员培训、场地选择、区域消费者调查、促销目标的展示主题、人员培训、场地选择、区域消费者调查、促销目标的设定、活动现场的安排设定、活动现场的安排) )，然后是促销展示现场的管理，然后是促销展示现场的管理( (流流程管理、现场控制、安全管理、货款管理等程管理、现

11、场控制、安全管理、货款管理等) )，最后是促销展示，最后是促销展示的后期整理总结的后期整理总结( (文字总结资料、客户资料分类整理、订单的转文字总结资料、客户资料分类整理、订单的转交执行等交执行等) )。那么我们基本可以看出该竞争对手某通的现场。那么我们基本可以看出该竞争对手某通的现场( (促销促销) )展示出现了几个问题：展示出现了几个问题：1)1)没有有效的现场控制人员；没有有效的现场控制人员；2)2)没有对工没有对工作人员进行有效的产品知识培训；作人员进行有效的产品知识培训；3)3)没有做该区域的消费者调查。没有做该区域的消费者调查。o 营销兵法营销兵法 o 建议：社区经理对社区内其他运

12、营商的市场动态要及时了解，建议：社区经理对社区内其他运营商的市场动态要及时了解，平时注意收集相关信息，要深入了解竞争对手产品的优缺点，然平时注意收集相关信息，要深入了解竞争对手产品的优缺点，然后再采取相应的对策，争取做到竞争对手活动的后再采取相应的对策，争取做到竞争对手活动的“信息早知道、信息早知道、效果看明了、对策已想好效果看明了、对策已想好”局面。局面。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.2人员推销策略人员推销策略o10.2.1人员推销的概念及特点人员推销的概念及特点o1、人员推销的概念、人员推销的概念o 人员推销是指企业运用推销人员直接向顾人员推销是指

13、企业运用推销人员直接向顾客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、客介绍、说服以及解答工作，促使顾客了解、偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一偏爱本企业的产品，进而采取购买行为的一种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、种促销方式。在人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销品是三个基本要素，前两者推销对象和推销品是三个基本要素，前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2、人员推销的特点、人员推销的特点o（1）信息传递的双向性）信息传递的双向性o（2）推销目的的双重性）推销目的的双重

14、性o（3）推销过程的灵活性）推销过程的灵活性o（4）协作的长期性）协作的长期性o人员推销的缺点主要表现在两个方面：人员推销的缺点主要表现在两个方面：o一是支出较大，成本较高。一是支出较大，成本较高。o 由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度支较多，这就增大了产品的销售成本，并在一定程度上减弱了产品的竞争力。上减弱了产品的竞争力。o二是对推销人员的要求较高。二是对推销人员的要求较高。o 人员推销的效果直接取决于推销

15、人员的素质高低，人员推销的效果直接取决于推销人员的素质高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销并且随着科学技术的发展，新产品层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高。人员的素质要求越来越高。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.2.2人员推销的形式、对象、策略与步骤人员推销的形式、对象、策略与步骤o1、人员推销的基本形式、人员推销的基本形式o一般来说，人员推销有以下三种基本形式：一般来说，人员推销有以下三种基本形式：o（1 1）上门推销）上门推销o 上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品的样品、上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推

16、销人员携带产品的样品、说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需说明书和订单等走访顾客，推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务，并方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。这种形要提供有效的服务，并方便顾客，故为顾客所广泛认可和接受。这种形式是一种积极主动的、名符其实的式是一种积极主动的、名符其实的“正宗正宗”推销形式。推销形式。o（2 2）柜台推销）柜台推销o 柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营柜台推销又称门市推销，是指企业在适当地点设置固定的门市，由营业员接待进入门市的顾客，推销其产品。门市的营业员是广义的推销人业员接待进入门市的顾客

17、，推销其产品。门市的营业员是广义的推销人员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于员。柜台推销与上门推销正好相反，它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较门市里的产品种类齐全，能满足顾客多方面的购买要求，为顾客提供较多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，因而顾客比较乐于接受这多的购买方便，并且可以保证商品安全无损，因而顾客比较乐于接受这种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重产品和容易损坏产品的推销。种方式。柜台推销适合于零星小商品、贵重产品和容易损坏产品的推销。o（3 3）会议推销）会议推销o 会议推销是指利用各种会议向

18、与会人员宣传和介绍产品，开展推销活会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品，开展推销活动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品动。例如，在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品均属会议推销。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推均属会议推销。这种推销形式接触面广、推销集中，可以同时向多个推销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。销对象推销产品，成交额较大，推销效果较好。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2 2、人员推销的推销对象、人员推销的推销对象o（1 1）向消费者推销）向消费者推销o（2 2）向生产者推销

19、）向生产者推销o（3 3）向中间商推销）向中间商推销o3 3、人员推销的基本策略、人员推销的基本策略o（1 1）试探性策略）试探性策略o（2 2）针对性策略）针对性策略o（3 3）诱导性策略）诱导性策略管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o4 4、人员推销的步骤、人员推销的步骤 o 不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，不同的推销方式可能会有不同的推销工作步骤，通常情况下，人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤：人员推销一般包括以下七个相互关联又有一定独立性的工作步骤：o（1 1）寻找顾客）寻找顾客o（2 2）事前准备）事前准备o（

20、3 3）接近）接近o 即推销人员开始登门访问，与潜在顾客开始面对面交谈，要即推销人员开始登门访问，与潜在顾客开始面对面交谈，要注意给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。这一阶段推销人员注意给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。这一阶段推销人员要注意：要注意：o 给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举给顾客一个好印象，并引起顾客的注意。因而，穿着、举止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。止、言谈、自信而友好的态度都是必不可少的。o 验证在准备阶段所准备的全部情况。验证在准备阶段所准备的全部情况。o 为后面的谈话作好准备。在接近时，注意使自己有一个正为后面的谈话作好准备。在接近时，注意

21、使自己有一个正确的心态：即友好和自信。友好：自己与对方是进行利益交换，确的心态：即友好和自信。友好：自己与对方是进行利益交换，是互惠互利的交换；自信：你不是低人一等求别人，你的企业产是互惠互利的交换；自信：你不是低人一等求别人，你的企业产品是能经得起考验的。品是能经得起考验的。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o（4 4）介绍）介绍o 这是推销过程中的重要一步。介绍要注这是推销过程中的重要一步。介绍要注意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传意通过顾客的视、听、触摸等感官向顾客传递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品递信息，其中视觉是最重要的。在介绍产品时，要特别注

22、意说明该产品可能给顾客带来时，要特别注意说明该产品可能给顾客带来的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾的利益，要注意倾听对方的发言，以判断顾客的真实意图。客的真实意图。o（5 5）处理异议）处理异议o 顾客在听取介绍的过程中，总会提出一顾客在听取介绍的过程中，总会提出一些异议，推销人员应当具有与持不同意见买些异议，推销人员应当具有与持不同意见买方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，方洽谈的语言能力和技巧，能解释、协商，并随时有应对否定意见的措施和论据，但不并随时有应对否定意见的措施和论据，但不要争辩。要争辩。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学沟通：同流-交流-交心

23、-交易人脉人脉-钱脉钱脉关系关系-实力实力朋友朋友-生产力生产力 点头、微笑、多听、回应点头、微笑、多听、回应 做好事业，取决于我和什么样的人发生关系做好事业，取决于我和什么样的人发生关系 及发生关系的程度。及发生关系的程度。 问题就是答案，问题就是答案，一切问题都不是问题，一切问题都不是问题，是的，是的，就按你说的办。就按你说的办。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o5 5、人员推销的任务、人员推销的任务o （1 1）沟通）沟通o 与现实的和潜在的顾客保持联系，及时将企业与现实的和潜在的顾客保持联系，及时将企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的产品及

24、其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与顾客联系的桥的需求，沟通产销信息，成为企业与顾客联系的桥梁。梁。o （2 2）开拓。）开拓。o 除了熟悉现有顾客的需求动向，还要尽力寻找除了熟悉现有顾客的需求动向，还要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客。新的目标市场，发现潜在顾客。o （3 3）销售。）销售。o 通过顾客的直接接触，运用推销的艺术和技巧，通过顾客的直接接触，运用推销的艺术和技巧，达成交易。达成交易。o （4 4）服务）服务o 代表企业向顾客提供其他服务，如业务咨询、代表企业向顾客提供其他服务，如业务咨询、技术性协助等服务。技术性协助等服务。管理学院管理学院MB

25、AMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.2.3人员推销的管理人员推销的管理o1 1、推销人员的素质、推销人员的素质o 人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备以下素质：一般应具备以下素质：o （1 1）态度热忱，勇于进取）态度热忱，勇于进取o 推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责；同时，他又是顾客的

26、顾问，有为顾客的购买活动责；同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离不开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销工作获得成功。销工作获得成功。o 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o（2 2）求知欲强，知识广博）求知欲强，知识广博o 广博

27、的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销人员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一销人员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销人员应具备的知识有以下几个方面：般来说，推销人员应具备的知识有以下几个方面：o 企业知识。推销人员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规企业知识。推销人员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及其在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、模及其在同行业中的地位、企业的经营特点、经营方针、服务项目、定价方法、交货方式、付款条件和产品的保管方法等，

28、还要了解企业定价方法、交货方式、付款条件和产品的保管方法等，还要了解企业的发展方向。的发展方向。o 产品知识。推销人员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、产品知识。推销人员要知晓产品的性能、用途、价格、使用知识、保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情保养方法，换代产品比原产品新增的功能和利益以及竞争者的产品情况等。况等。o 市场知识。推销人员要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关市场知识。推销人员要了解目标市场的供求状况及竞争者的有关情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。情况，熟悉目标市场的环境，包括国家的有关政策、条例等。o 心理学知识。推销人员要了

29、解并适时适地地运用心理学知识来研心理学知识。推销人员要了解并适时适地地运用心理学知识来研究顾客的心理变化和需求，以便采取相应的方法和技巧。究顾客的心理变化和需求，以便采取相应的方法和技巧。o 财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收人顺利回收的重财务知识。推销人员了解财务知识是保证销售收人顺利回收的重要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。要前提。此外，推销人员还应了解政策法规的最新变化及影响等知识。o 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o （3 3）文明礼貌，善于表达）文明礼貌，善于表达o 在人员推销活动中，推销人员推销产品的同时也在人员

30、推销活动中，推销人员推销产品的同时也是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，是在推销自己。这就要求推销人员要注意推销礼仪，讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦讲究文明礼貌，仪表端庄，热情待人，举止适度，谦恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐；在说明主题的前提下，恭有礼，谈吐文雅，口齿伶俐；在说明主题的前提下，语言要诙谐、幽默，给顾客留下良好的印象，为推销语言要诙谐、幽默，给顾客留下良好的印象，为推销获得成功创造条件。获得成功创造条件。o （4 4）富于应变，技巧娴熟）富于应变，技巧娴熟o 市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平市场环境因素多样且复杂多变，市场状况很不平稳。为实现促销目

31、标，推销人员必须有娴熟的推销技稳。为实现促销目标，推销人员必须有娴熟的推销技巧、反应灵敏，能针对不同的市场环境采用恰当的推巧、反应灵敏，能针对不同的市场环境采用恰当的推销方式。推销人员要能恰当地选定推销对象并能准确销方式。推销人员要能恰当地选定推销对象并能准确地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能解答地了解顾客的有关情况，能为顾客着想，尽可能解答顾客的疑难问题；要善于说服顾客（对不同的顾客采顾客的疑难问题；要善于说服顾客（对不同的顾客采取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握取不同的技巧）；要善于选择适当的洽谈时机，掌握良好的成交机会，并善于把握易被他人忽视或不易发良好的成交机会，并

32、善于把握易被他人忽视或不易发现的推销机会。现的推销机会。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2 2、推销人员的甄选与培训、推销人员的甄选与培训o（1 1）推销人员的甄选）推销人员的甄选o（2 2）推销人员的培训）推销人员的培训o3 3、推销人员的考核与评价、推销人员的考核与评价o（1 1）考评资料的收集）考评资料的收集o推销人员的销售工作报告推销人员的销售工作报告o企业销售记录企业销售记录o顾客及社会公众的评价顾客及社会公众的评价o企业内部员工的意见企业内部员工的意见o（2 2）考评标准的建立）考评标准的建立o基于成果的考核基于成果的考核o基于行为的考核基于行为的

33、考核o基于行为的考核是定性考核，主要考核销售技巧（包括倾听技巧、基于行为的考核是定性考核，主要考核销售技巧（包括倾听技巧、获得参与、克服异议等）、销售计划的管理（有无记录、时间利获得参与、克服异议等）、销售计划的管理（有无记录、时间利用等）、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行用等）、收集信息、客户服务、团队精神、企业规章制度的执行情况、外表举止、自我管理等。情况、外表举止、自我管理等。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o（3 3）考评的方法）考评的方法o 横向比较法横向比较法o 纵向比较法纵向比较法o4 4、推销人员的奖励、推销人员的奖励o （1 1

34、）单纯薪金制）单纯薪金制o （2 2）单纯佣金制）单纯佣金制o （3 3）混合奖励制）混合奖励制管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学美国推销员卡尔美国推销员卡尔巴哈观点巴哈观点v美国推销奇才卡尔美国推销奇才卡尔巴哈观点：巴哈观点： 今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获今天我推销东西，将使买者受惠，对方所获得的利益比我推销所得的利益还要多；得的利益比我推销所得的利益还要多；如果

35、我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推如果我不推销的话，工厂就得停工；由于我的推销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人；销，创造了就业机会，嘉惠了自己和别人； 我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、我必须跟许多人交谈，因为人们大都和气、友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱友善，所以交谈是有趣的，做有趣的事，又有钱赚，何乐而不为呢？赚，何乐而不为呢？ 别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动别人常因机器更新而被迫学习，或担心自动化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无化而失业，我无此烦恼，因为我的工作与机器无关；关； 世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假如世界上只有懂得推销的人才能赚大钱，假

36、如我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收我的推销技巧愈高明，收入就愈多，因此我的收入不受限制。入不受限制。 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学良好的仪表良好的仪表o推销员服饰：推销员服饰：n与年龄、身材和肤色相符；与年龄、身材和肤色相符；n与时代、场所和推销对象相符；与时代、场所和推销对象相符；n不要过分赶时髦和追求流行式样；不要过分赶时髦和追求流行式样；n大小适中，搭配协调；大小适中，搭配协调；n干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象；干净、烫平，不得有掉扣子和开线现象；n不要戴墨镜和过多装饰品。不要戴墨镜和过多装饰品。o推销员仪容：推销员仪容：n保持整洁、干净

37、和卫生；保持整洁、干净和卫生；n维持身材，留意姿势；维持身材，留意姿势；n去除不良习惯。去除不良习惯。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学遵守基本礼节遵守基本礼节 礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，礼节乃是人际交往中表示敬爱的必要工作，千万不要疏忽。千万不要疏忽。 礼节是推销的催化剂，是推销成败的关键礼节是推销的催化剂，是推销成败的关键要素之一。尤其是在当今社会，粗鲁似乎已要素之一。尤其是在当今社会，粗鲁似乎已经变成大家的一种习惯，因此礼节就变得更经变成大家的一种习惯，因此礼节就变得更加可贵和有效。加可贵和有效。 推销的艺术就是讨好人的艺术，而礼节在推销的艺术就

38、是讨好人的艺术，而礼节在很大程度上决定着顾客对你的态度。很大程度上决定着顾客对你的态度。 把握好握手、称谓、接递名片等礼节。把握好握手、称谓、接递名片等礼节。 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学目标要有目标要有“特色特色”不惧怕权威不惧怕权威管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学养成微笑习惯养成微笑习惯微笑的重要性：台湾学者郭泰说台湾学者郭泰说：“小狗为什么会成为人类小狗为什么会成为人类的好朋友呢？它博得人类欢心的秘诀就是摇的好朋友呢？它博得人类欢心的秘诀就是摇尾巴。人类没有尾巴可摇，可是有一样东西尾巴。人类没有尾巴可摇，可是有一样东西比

39、摇尾巴更管用，那就是微笑，这一项人类比摇尾巴更管用，那就是微笑，这一项人类的专利岂能藏而不用呢？的专利岂能藏而不用呢？”管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学学会赞美学会赞美赞美的重要性：赞美的重要性： 美国学者卡耐基说：美国学者卡耐基说：“人性的弱点之一，人性的弱点之一，就是喜欢别人赞美。就是喜欢别人赞美。” 台湾学者郭泰说：台湾学者郭泰说：“渴望受人赞美，是人类渴望受人赞美，是人类最深奥的本质。最深奥的本质。” 著名作家马克著名作家马克吐温说：吐温说：“一句赞美话，一句赞美话，可以使我受用两个月。可以使我受用两个月。”管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市

40、场营销学市场营销学牢记顾客姓名牢记顾客姓名 美国学者卡耐基认为：美国学者卡耐基认为：“一种最简单但又最重一种最简单但又最重要获取好感的方法，就是牢记别人的姓名。要获取好感的方法，就是牢记别人的姓名。” 牢记别人的姓名意味着你在乎他，尊重他，从牢记别人的姓名意味着你在乎他，尊重他，从而能够赢得好感；而能够赢得好感； 凡是推销高手都是牢记人名的高手，例如，雪凡是推销高手都是牢记人名的高手，例如，雪佛莱通用汽车分公司总经理巴布佛莱通用汽车分公司总经理巴布兰德能记住兰德能记住60006000个客户的姓名；美国前邮务总长杰姆能牢记个客户的姓名；美国前邮务总长杰姆能牢记5000050000个个人的名字。人

41、的名字。 作为推销员，必须留心、认真地记住曾经打过作为推销员，必须留心、认真地记住曾经打过交道的顾客的姓名，以给顾客留下好感。交道的顾客的姓名，以给顾客留下好感。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学目标高远目标高远团队前提团队前提管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.3广告广告o10.3.1 广告的概念和构成要素广告的概念和构成要素o1、广告的概念、广告的概念o广告（广告（advertising）一词源于拉

42、丁语）一词源于拉丁语（advertereadvertere），），有有“注意注意”、“诱导诱导”、“大喊大叫大喊大叫”和和“广而告之广而告之”之之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经用最广的促销方式。市场营销学中探讨的广告，是一种经济广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主以促进济广告。也就是说，市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。由此，我们可以或劳

43、务等有关经济信息的大众传播活动。由此，我们可以从四个方面来理解广告的内涵：广告是以广大消费者为广从四个方面来理解广告的内涵：广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播产品或劳务等有关经告对象的大众传播活动；广告以传播产品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为广告主需对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进产品销售，进而获得较好的经济效益。了促进产品销售，进而获得较好的经济效益。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2 2、

44、广告的构成要素、广告的构成要素o一个典型的广告活动由五个要素构成：一个典型的广告活动由五个要素构成：o（1 1）广告主，是指发布广告的单位和个人；）广告主，是指发布广告的单位和个人；o（2 2）广告媒体，是指传递信息的载体；）广告媒体，是指传递信息的载体；o（3 3）广告费用，是指广告主开展广告活动所）广告费用，是指广告主开展广告活动所必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计必须支付的各种费用，包括广告调研费、设计制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及制作费、广告媒体费、广告机构办公费，以及工作人员的相关支出等；工作人员的相关支出等；o（4 4）广告受众，是广告的对象，即接受广告）广告受众，

45、是广告的对象，即接受广告信息的人；信息的人；o（5 5）广告信息，是指广告的具体内容。）广告信息，是指广告的具体内容。 管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.3.2 广告的特点广告的特点o1、传播面广、传播面广o2、传递速度快、传递速度快o3、表现力强、表现力强o10.3.3 广告目标的确定广告目标的确定o1、告知性目标、告知性目标o2、说服性目标、说服性目标o3、产品销售目标、产品销售目标o4、提示性目标、提示性目标管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.3.4 广告媒体的选择广告媒体的选择o1、广告媒体的种类及其特性、广告媒

46、体的种类及其特性o（1）报纸）报纸o（2）杂志）杂志o（3）广播）广播o（4）电视）电视o（5）互联网）互联网o（6）户外广告）户外广告o（7）邮寄）邮寄o此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车此外还有一些广告媒体，如电梯、电影、橱窗、车船、霓虹灯、商品包装等。船、霓虹灯、商品包装等。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2、广告媒体的选择、广告媒体的选择o（1）产品的性质）产品的性质o（2）消费者接触媒体的习惯）消费者接触媒体的习惯o（3）媒体的传播范围）媒体的传播范围o（4）媒体的影响力）媒体的影响力o（5）媒体的费用）媒体的费用o10.3.5 广告的设计

47、原则广告的设计原则o1、真实性、真实性o2、社会性、社会性o3、针对性、针对性o4、感召性、感召性o5、简明性、简明性o6、艺术性、艺术性管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.3.6 广告效果的的测定广告效果的的测定o1 1、广告沟通效果的测定、广告沟通效果的测定o 沟通效果的测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产沟通效果的测定主要是针对广告对消费者的知晓、认知和偏好所产生的影响的测定。其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。其内生的影响的测定。其目的在于确定广告是否正在产生有效的沟通。其内容一般包括：容一般包括：o （1 1）对广告注意度的测定。

48、是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，）对广告注意度的测定。是指各种广告媒体吸引人的程度和范围，主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。主要测定读者比率、收听率、收看率、点击率等。o （2 2）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业）对广告记忆度的测定。是指消费者对于广告的主要内容，如企业名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、名称、产品名称、广告语等记忆度的测定，从中检查广告主题是否鲜明、突出。突出。o （3 3）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的）对广告理解度的测定。是指消费者对于广告内容、形式理解度的测定，从中可以检查广告

49、的设计和制作中存在的问题并加以解决。测定，从中可以检查广告的设计和制作中存在的问题并加以解决。o （4 4）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的）对购买动机形成的测定。了解广告与消费者购买动机形成之间的关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。关系，进而研究广告在促销中的作用，为企业调整营销策略提供依据。o2 2、广告销售效果的测定、广告销售效果的测定o 广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能广告沟通的效果不等于广告的销售效果，沟通效果良好不意味着就能提高销量。因此，越来越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关提高销量。因此，越来

50、越多的企业在关注广告沟通效果的同时，开始关注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，注广告对企业销售的直接促进作用。在对广告的销售效果进行测定时，企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较，其计算公式是：企业经常会将广告费用的增加与销售额的增加进行比较，其计算公式是：o 广告效果比率广告效果比率= =销售额增加率销售额增加率广告费用增加率广告费用增加率管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学我我还是相信群众还是相信群众! !问题：问题：请问此广告请问此广告运用了哪几运用了哪几种销售技巧种销售技巧?管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场

51、营销学市场营销学o10.4公共关系策略公共关系策略o10.4.1 公共关系的概念和特征公共关系的概念和特征o 1、公共关系的概念、公共关系的概念o “ “公共关系公共关系”又称公众关系，它译自英文又称公众关系，它译自英文 public relationspublic relations，简称，简称“公关公关”或或 PRPR。按照美。按照美国公共关系协会的理解，国公共关系协会的理解，“公共关系有助于组织公共关系有助于组织（企业）和公众相适应（企业）和公众相适应”，包括设计用来推广或保，包括设计用来推广或保护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是护一个企业形象及其品牌产品的各种计划。也就是说，

52、公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确说，公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o2 2、公共关系的特征、公共关系的特征o（1 1）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系系o（2 2）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企

53、业形象和声誉的企业形象和声誉o（3 3）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则则o（4 4）公共关系是一种信息沟通，是创造）公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术的艺术o（5 5）公共关系是一种长期活动）公共关系是一种长期活动o8.4.2 8.4.2 公共关系的活动方式和工作程序公共关系的活动方式和工作程序o1 1、公共关系的活动方式、公共关系的活动方式o（1 1）宣传性公关）宣传性公关o（2 2）征询性公关）征询性公关o（3 3）交际性公关）交际性公关o（4 4）服务性公关）服务性公关o（5 5）赞助性公关）赞助

54、性公关o2 2、公共关系的工作程序、公共关系的工作程序o开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四开展公共关系活动，其基本程序包括调查、计划、实施、检测四个步骤个步骤. .管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.510.5营业推广策略营业推广策略o 营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。是构成促销组合的一个重要方面。o8.5.1 8.5.1 营业推广的概念与特点营业推广的概念与特点o 1 1、营业推广的概念、营业推广的概念o 营业推广

55、又称销售促进（营业推广又称销售促进（sales promotionsales promotion），是指企业在短期内刺消），是指企业在短期内刺消费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。典型的费者或中间商对某种或几种产品或服务产生大量购买的促销活动。典型的营业推广活动一般用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具体的营业推广活动一般用于短期的促销工作，其目的在于解决目前某一具体的问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因而营业推广活动的短期效果问题，采用的手段往往带有强烈的刺激性，因而营业推广活动的短期效果明显。营业推广活动可以帮助企业渡过暂时的困境。明显。营业推广活动可以帮助

56、企业渡过暂时的困境。o 2 2、营业推广的特点、营业推广的特点o 营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种促销活动。与人员推销、营业推广是能强烈刺激需求，扩大销售的一种促销活动。与人员推销、广告和公共关系相比，营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，广告和公共关系相比，营业推广是一种辅助性质的、非正规性的促销方式，虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与其他促销虽能在短期内取得明显的效果，但它不能单独使用，常常需要与其他促销方式配合使用。营业推广这种促销方式的优点在于短期效果明显。一般来方式配合使用。营业推广这种促销方式的优点在于短期效果明显。一般来说，只要能选择合理的营

57、业推广方式，就会很快地收到明显增加销售的效说，只要能选择合理的营业推广方式，就会很快地收到明显增加销售的效果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营果，而不像广告和公共关系那样需要一个较长的时期才能见效。因此，营业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性促销活动中使用。业推广适合于在一定时期、一定任务的短期性促销活动中使用。o 营业推广有贬低产品或品牌之意的缺点。采用营业推广方式促销，似营业推广有贬低产品或品牌之意的缺点。采用营业推广方式促销，似乎迫使消费者产生乎迫使消费者产生“机会难得、时不再来机会难得、时不再来”之感，进而能打破消费者需求之感，进而能打破消费者需求动机的

58、衰变和购买行为的惰性。动机的衰变和购买行为的惰性。管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.5.210.5.2营业推广的种类和具体形式营业推广的种类和具体形式o1 1、针对消费者的营业推广形式、针对消费者的营业推广形式o（1 1）派发样品）派发样品o（2 2）送赠品）送赠品o（3 3）优惠券）优惠券o（4 4）减价优惠）减价优惠o（5 5）退款优惠）退款优惠o（6 6）趣味类促销）趣味类促销o（7 7）以旧换新）以旧换新o（8 8）示范表演）示范表演o2 2、针对中间商的营业推广方式、针对中间商的营业推广方式o（1 1）折扣鼓励）折扣鼓励o（2 2）经销津贴）经销

59、津贴o（3 3）宣传补贴）宣传补贴o（4 4）陈列补贴）陈列补贴o（5 5）销售竞赛）销售竞赛o（6 6）展览会）展览会o3 3、针对销售人员的营业推广形式、针对销售人员的营业推广形式o（1 1）销售奖金）销售奖金o（2 2）培训进修）培训进修o（3 3）会议交流）会议交流o（4 4）旅游度假）旅游度假管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学o10.5.3营业推广的决策过程营业推广的决策过程o1 1、建立营业推广的目标、建立营业推广的目标o选择营业推广的具体形式，就是企业为了实现营业推广的目标而选选择营业推广的具体形式，就是企业为了实现营业推广的目标而选择合适的营业推广

60、方择合适的营业推广方o2 2、选择营业推广形式、选择营业推广形式o（1 1）营业推广的目标）营业推广的目标o（2 2）产品的类型）产品的类型o（3 3）企业的竞争地位）企业的竞争地位o（4 4）营业推广的预算）营业推广的预算o3 3、制定营业推广方案、制定营业推广方案o（1 1）营业推广范围）营业推广范围o（2 2）诱因量的大小）诱因量的大小o（3 3）传播媒体的类型）传播媒体的类型o（4 4）参与的条件）参与的条件o（5 5）营业推广时间）营业推广时间o（6 6）营业推广费用的预算）营业推广费用的预算管理学院管理学院MBAMBA核心课程核心课程市场营销学市场营销学 10.6 10.6 宣传宣