项目三市场营销规划与管理

1、n 如果你不知道目的地在哪里,任何道路都无法将你带到那里!n 没有一家企业可以做所有的事情.最糟糕的是什么都做,但都只做一点点,这必将一事无成，不是最佳选择总比没有选择好。 -彼得彼得*德鲁克德鲁克引引 言言项目三 市场营销规划与管理P82n任务一任务一 企业战略与营销管理企业战略与营销管理n任务二任务二 总体战略决策总体战略决策n任务三任务三 经营战略决策经营战略决策学习重点与难点学习重点与难点p企业总体战略决策的四步骤企业总体战略决策的四步骤p竞争战略的选择：迈克尔竞争战略的选择：迈克尔.波特模型波特模型p规划业务投资组合的方法：波士顿规划业务投资组合的方法：波士顿BCG分析法分析法n规划

2、业务投资组合的方法：规划业务投资组合的方法： 波士顿波士顿BCG分析法分析法n成长战略的制定成长战略的制定 学习重点学习难点返回任务一 企业战略与营销管理 战略与战略规划战略与战略规划企业战略的特征企业战略的特征企业战略的层次企业战略的层次企业企业战略与营销管理战略与营销管理一、什么是战略一、什么是战略? “猴子和狮子猴子和狮子”的故事的故事 猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，猴子和狮子同在一个岛上。狮子想把猴子吃掉，于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子于是猴子爬到树上不下来。过了两天，树上的猴子也饿得不行了，于是猴子说：也饿得不行了，于是猴子说：“与其我们两个都饿与其我们两个

3、都饿着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。着，不如你游到对岸去，那个岛上有很多东西吃。”狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水狮子认为有道理，于是来到了海边，但它发现海水很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：很深，非常危险。于是狮子又回来找到猴子问：“我怎么过去呢？我怎么过去呢？”这时猴子大笑着说：这时猴子大笑着说：“游到对游到对岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问岸是一个战略问题，而如何游过去是一个战术问题。题。” 什么是战略什么是战略?n战略战略：来自于希腊语“Strategos”，意思是“将军的艺术”，也意指对军事战争全局的分析而作出的谋划。n企业战略企业战略：是指

4、企业为了实现预定目标，所作的全盘考虑和统筹安排。广泛运用开始于企业战略论（安索夫，1965年）。n 企业战略主要涉及组织的远期发展方向和范围。理想情况下，它应该使资源与不断变化的环境相匹配，以便达到所有者的预期希望。用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。n战略管理：战略管理：制订、实施和评价战略,使组织能够达成其目标的跨功能决策的艺术和科学。 海尔发展中的主要战略海尔发展中的主要战略1.80年代到年代到90初，混战中的初，混战中的“名牌战略名牌战略”2. 92年开始，多元化战略（其中运用并购战略）年开始，多元化战略（其中运用并购战略）3. 国内市场优势确立后的国际化战略国内市场优势确立后的

5、国际化战略4.2009开始的向服务型企业转型开始的向服务型企业转型5. 专业化趋向下的剥离战略：微波炉专业化趋向下的剥离战略：微波炉 （2007）、）、海尔药业海尔药业 (2007);小家电、电脑、电视、家居等，小家电、电脑、电视、家居等，是未来可能要剥离的板块是未来可能要剥离的板块 二、企业战略的特征二、企业战略的特征P84 n1全局性全局性n2长远性长远性n3抗争性抗争性n4纲领性纲领性企业战略的相关概念企业战略的相关概念目标、战术和政策目标、战术和政策P83计划和规划计划和规划P84战略计划与长期计划战略计划与长期计划P84总体战略、经营战略与总体战略、经营战略与职能战略职能战略P85三

6、、企业战略的层次三、企业战略的层次P85市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略总体战略职能职能战略战略经营战略与总体战略、职能战略与总体战略有何区别？经营战略与总体战略、职能战略与总体战略有何区别？P85-86 任务二总体战略决策P87n 企业总体战略规划企业总体战略规划是指依据企业外部环境是指依据企业外部环境和自身条件的状况及其变化来制定和实施战和自身条件的状况及其变化来制定和实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整，制定新战略的过程。来调整，制定新战略的过程。 它包括四大步骤：它包括四大步骤：n1 1

7、、明确企业使命、明确企业使命n2 2、划分战略经营单位、划分战略经营单位n3 3、规划业务投资组合、规划业务投资组合n4 4、制定成长战略、制定成长战略一、明确企业使命一、明确企业使命彼得彼得.德鲁克的德鲁克的5个经典个经典问题：问题：1.我们的企业是干什么的？我们的企业是干什么的？2.顾客是谁？顾客是谁？3.我们对顾客的价值是什么？我们对顾客的价值是什么？4.我们的业务将是什么？我们的业务将是什么？5.我们的业务应该是什么？我们的业务应该是什么？n使命使命(mission)是企业的总体是企业的总体发展目标。企业使命反映企业发展目标。企业使命反映企业的目的、特征和性质。的目的、特征和性质。n界

8、定企业使命的参考因素：界定企业使命的参考因素：n1历史。历史。n2所有者和管理当局的当所有者和管理当局的当前偏好。前偏好。n3市场环境。市场环境。n4资源。资源。n5独特能力。独特能力。（一）思考和界定企业使命（一）思考和界定企业使命一、明确企业使命一、明确企业使命 （二）（二）撰写企业使命宣言撰写企业使命宣言1活动领域：活动领域：p88n产业范围产业范围n市场范围市场范围n纵向范围纵向范围n地理范围地理范围3远景。远景。2主要政策：主要政策：n对顾客的政策对顾客的政策n对供应商的政策对供应商的政策n对经销商的政策对经销商的政策n对竞争者的政策对竞争者的政策n对公众的政策对公众的政策4发展方向

9、。发展方向。 使命、愿景与价值观使命、愿景与价值观n使命：公司存在的价值，描述企业要做什么。n愿景：公司希望实现的状态。n价值观：表明企业管理层和雇员应该如何 行动是公司文化的基石。核心价 值观为组织提供持久的粘合剂。 使命、愿景使命、愿景n万科愿景万科愿景成为中国房地产行业领跑者成为中国房地产行业领跑者n万科万科(宗旨宗旨) 使命使命建筑无限生活建筑无限生活n沃尔玛公司使命沃尔玛公司使命给普通百姓提供机会，给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西使他们能与富人一样买到同样的东西 核心价值观核心价值观n迪斯尼迪斯尼：极为注重一致性和细节刻画；通过创造性、极为注重一致性和细节刻画；通

10、过创造性、梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力梦幻和大胆的想象不断取得进步；严格控制、努力保持迪斯尼保持迪斯尼“魔力魔力”的形象。的形象。n荷兰银行荷兰银行：诚信、尊重、团队与专业。诚信、尊重、团队与专业。n万科万科：创造健康丰盛的人生创造健康丰盛的人生 1.1.客户是我们永远的伙伴客户是我们永远的伙伴 2.2.人才是万科的资本人才是万科的资本 3.“3.“阳光照亮的体制阳光照亮的体制” 4.4. 持续的增长和领跑持续的增长和领跑联想公司n联想集团的联想集团的愿景愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想。的联想、国际化的联想。n联

11、想电脑公司联想电脑公司使命使命：为客户利益而努力创新。：为客户利益而努力创新。n联想公司联想公司价值观价值观成就客户、创业创新、精准求实、诚成就客户、创业创新、精准求实、诚信正直信正直n 成就客户成就客户致力于客户的满意与成功致力于客户的满意与成功n 创业创新创业创新追求速度和效率，专注于对客户和公司有影追求速度和效率，专注于对客户和公司有影响的创新响的创新n 精准求实精准求实基于事实的决策与业务管理基于事实的决策与业务管理n 诚信正直诚信正直建立信任与负责任的人际关系建立信任与负责任的人际关系寻找精神家园：共同价值观是基础寻找精神家园：共同价值观是基础n 我们的一生中，有多少时间是在工作的？

12、我们和同事在一我们的一生中，有多少时间是在工作的？我们和同事在一起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如果起的时间，是不是比和自己父母在一起的时间还要多？如果说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长，感说你和同事一起工作的时候，感受不到自己心灵的成长，感受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作将受不到快乐和丰富，感受不到自我成就的喜悦，那么工作将变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面孔变得特别痛苦。每天早上张开眼睛，想到又要和这些老面孔在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开心在一起，又要看上司的臭脸，还要面对一大堆让自己不开心的事情的事情能有

13、什么动力叫自己起床呢？能有什么动力叫自己起床呢？ n 彭蕾女士彭蕾女士 阿里巴巴（中国）有限公司支付宝阿里巴巴（中国）有限公司支付宝CEO 二、区分战略业务单位二、区分战略业务单位n战略经营单位战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）是指在市场、技术等方面不同于其他业是指在市场、技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务务，使企业必须为其专门制定一套战略的业务项目。项目。n区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，要注意以市场需求为导向，共同的经营主线，要注意以市场需求为导向，业务切实可

14、行。业务切实可行。战略经营单位的特征战略经营单位的特征有自己独立的业务。有自己独立的业务。有共同的性质和要求。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。别地开展业务活动。有竞争对手。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工有相应的管理班子从事经营战略管理工作。作。三、规划业务投资组合三、规划业务投资组合 通过对企业通过对企业SBUs的分析评估，确定投的分析评估，确定投资组合方向，合理有效地分配资源。资组合方向，合理有效地分配资源。最著名的两种方法：最著名的两种方法： “市场增长率市场增长率相对市场占有率相对市场占有率”矩阵矩

15、阵（Boston Consulting Group提出）提出） “行业吸引力行业吸引力企业竞争力企业竞争力”矩阵矩阵“多因素多因素投资组合投资组合” （GE公司提出）公司提出）市场增长率市场占有率矩阵市场增长率市场占有率矩阵n市场增长率（市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。指企业经营单位所在的市场的年增长率。n相对市场占有率（相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。率。BCG分析模型分析模型明星类

16、问题类 ?金牛类 瘦狗类65432178市场增长率（%）2010010 x 1.0 x 0.1x相对市场占有率的对数维持/ 收割发展发展/收割/放弃2022/4/24Ch03 规划企业战略与市场营销管理23放弃/收割波士顿模型分析波士顿模型分析n发展发展：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不：目的是扩大战略业务单位的市场份额，甚至不惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于惜放弃近期收入来达到这一目标。适用于明星类和部明星类和部分问题类分问题类业务。业务。n维持维持：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于：目的是保持战略业务单位的市场份额。适用于强大的金牛类强大的金牛类业务。业务。n收割收割：

17、目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而：目的在于增加战略业务单位短期现金收入，而不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的不是考虑长期影响。这适用于处境不佳的金牛类业务、金牛类业务、部分问题类部分问题类业务业务和瘦狗类和瘦狗类业务。业务。n放弃放弃：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到：目的在于出售或清算业务，以便使资源转移到更有利的领域。适用于更有利的领域。适用于瘦狗类和部分问题类瘦狗类和部分问题类业务。业务。 四、规划成长战略四、规划成长战略P91n（一）规划成长战略的思路（一）规划成长战略的思路n（二）密集式成长（二）密集式成长n（三）一体化成长（三）一体化成长n（四）多元化成长（四）多

18、元化成长（一）规划成长战略的思路（一）规划成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。有较强吸引力的业务。 （二）（二）密集式成长密集式成长（Intensive GrowthIntensive Growth）：企业充分利）：企业充分利用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争位用现有产品或服务的潜力，强化现有产品或服务竞争位的战略。的战

19、略。P91 市场现有新现有新现有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development（三）一体化成长（三）一体化成长（Integrative GrowthIntegrative Growth）：是指企业）：是指企业对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的对具有优势和增长潜力的产品或业务，沿其经营链条的纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，纵向或横向扩大业务的深度和广度，以扩大经营规模，实现企业增长。实现企业增长。 竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售

20、商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化（三）一体化增长（三）一体化增长 (integrative growth) (integrative growth) 战略战略P921. 后向一体化后向一体化 (backward integration) ：企业通过收购或兼并若干上游原材料供应商，实行供产一体化。2 前向一体化前向一体化 (forward integration) ：企业通过收购或兼并若干分销商，实行产销一体化。3水平一体化水平一体化 (horizontal integration) ：企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国

21、内外与其他同类企业合资生产经营等。（四）多角化发展战略（四）多角化发展战略P93 指企业同时经营两种以上基本经济用途指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，在原主不同的产品或服务的一种发展战略，在原主导产业范围以外的领域从事生产经营活动。导产业范围以外的领域从事生产经营活动。 n水平多角化水平多角化n同心多角化同心多角化n综合多角化综合多角化多角化成长多角化成长（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多角化同心多角化Concentric diversification水平多角化水平多角化Horizontal dive

22、rsification综合多角化综合多角化Conglomeratediversification1、同心多元化、同心多元化 指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不指企业利用原有的生产技术条件，制造与原产品用途不 同的新产品。如汽车制造厂生产拖拉机、柴油机等。同的新产品。如汽车制造厂生产拖拉机、柴油机等。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有较强的较强的技术关联性技术关联性。 2、水平多元化、水平多元化 指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新指企业生产新产品销售给原市场的顾客，以满足他们新的需求。如某机器生产公司生产

23、收割机卖给农民，生产农用的需求。如某机器生产公司生产收割机卖给农民，生产农用化学品，仍然卖给农民。化学品，仍然卖给农民。 特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有特点：原产品与新产品的基本用途不同，但它们之间有密切的密切的销售关联性销售关联性。 3、综合式多元化、综合式多元化 指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。指企业向与原产品、技术、市场无关的经营范围扩展。 任务三 经营战略决策P93一、经营战略的定义一、经营战略的定义 经营战略经营战略又称为战略业务单位战略、又称为战略业务单位战略、竞争战略，是各个战略经营单位根据总竞争战略，是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。建立优势的基本安排。n战略任务分析明确方向n战略环境分析明确机会、威胁n战略条件分析明确优势、劣势（一）战略分析（一）战略分析（二）战略选择（二）战略选择（三）战略实施与控制（三）战略实施与控制n选择战略目标n选择竞争战略二、经营战略决策的过