市场与市场营销概述(共62页).ppt

1、2022-4-231市场营销学市场营销学导论：导论： 市场营销概述与经营观市场营销概述与经营观1，2市场研究市场研究：市场营销环境分析：市场营销环境分析3 市场调查与预测市场调查与预测4 市场购买行为分析市场购买行为分析5，6 营销战略营销战略：总体战略规划：总体战略规划7 目标市场营销战略目标市场营销战略8 市场竞争战略市场竞争战略9 营销策略营销策略：产品策略：产品策略10，11 价格策略价格策略12 分销策略分销策略13 促销策略促销策略14营销执行营销执行：营销计划、组织与控：营销计划、组织与控 制、营销审计制、营销审计 15，16，17营销新发展营销新发展：服务营销、网络营销等：服务

2、营销、网络营销等 18 2022-4-232为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？营销无处不在营销无处不在2022-4-2332022-4-234如中山的如中山的铁将军铁将军，看准了日益增长的汽车消费所带来的相，看准了日益增长的汽车消费所带来的相关产品的需求，从关产品的需求，从1993年只有几个人的摩托车防盗器小作年只有几个人的摩托车防盗器小作坊做起，延伸到汽车防盗器、汽车倒车雷达、汽车坊做起，延伸到汽车防盗器、汽车倒车雷达、汽车GPS导导航、汽车胎压监测、汽车音响等电子产品，到现在成为产航、汽车胎压监测、汽车音响等电子产品，到现在成为产值超值超10亿的中大型企业，靠的是营销战略上的成功。亿

3、的中大型企业，靠的是营销战略上的成功。李安培李安培2022-4-235大洋电机则针对未来新能源汽车大洋电机则针对未来新能源汽车的需求，的需求，2009 年公司先后与北京年公司先后与北京理工大学、福田汽车签署战略合理工大学、福田汽车签署战略合作协议进入新能源汽车电机驱动作协议进入新能源汽车电机驱动系统领域。系统领域。投资约投资约10亿元大力发展新亿元大力发展新能源汽车用大功率永磁同能源汽车用大功率永磁同步电机及驱动系统产业步电机及驱动系统产业 鲁楚平鲁楚平2022-4-236位于小榄的木林森照明是一家位于小榄的木林森照明是一家国内领先的国内领先的LED封装及封装及LED应应用产品为一体的综合性光

4、电用产品为一体的综合性光电LED新技术产业公司。新技术产业公司。 孙清焕孙清焕2022-4-237 联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；联合光电拥有全世界最顶尖的光学防抖技术；手机变焦摄像头，可做到手机变焦摄像头，可做到6mm三倍变焦，这项三倍变焦，这项技术专利在世界上只有两家企业能够做到。技术专利在世界上只有两家企业能够做到。 总经理：龚俊强总经理：龚俊强2022-4-2382022-4-239北方汽车专修学校北方汽车专修学校一样和近年来中国汽车一样和近年来中国汽车产业的快速发展密切相产业的快速发展密切相关，瞄准的是汽车的售关，瞄准的是汽车的售后服务市场。后服务市场。目前已经在广州、成都

5、、目前已经在广州、成都、苏州、石家庄、沈阳、苏州、石家庄、沈阳、合肥、西安、济南、郑合肥、西安、济南、郑州、兰州等城市开办十州、兰州等城市开办十几所分校。几所分校。2022-4-23102022-4-2311河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告河南濮阳的东方医院就做了不少路牌广告2022-4-2312中山协和耳鼻喉医院中山协和耳鼻喉医院将自己定位为将自己定位为“非营利性非营利性医疗机构医疗机构”、与中山大学附属博济医院合作、与中山大学附属博济医院合作、成为成为“医保定点机构医保定点机构”都是一种营销手段。都是一种营销手段。2022-4-23132022-4-23142022-4-2315 一个

6、政治家、明星、培训师都需要营销。一个政治家、明星、培训师都需要营销。2022-4-2316袁岳：零点研究咨询集团董事袁岳：零点研究咨询集团董事长，第一财经频道长，第一财经频道头脑风暴头脑风暴主持人。主持人。叶茂中叶茂中2022-4-2317李光斗、叶茂中、徐大伟并称为李光斗、叶茂中、徐大伟并称为21世纪中国营销界的策划三雄。世纪中国营销界的策划三雄。李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。叶茂中阳刚李光斗时尚如风，擅长品牌优化，堪称策划之儒。叶茂中阳刚如火，善于广告定位，堪称策划之霸。徐大伟挥洒如雨，热心如火，善于广告定位，堪称策划之霸。徐大伟挥洒如雨，热心公益事业，堪称策划之侠。公益事业

7、，堪称策划之侠。2022-4-23182022-4-2319一部电影、电视剧的热播也需要营销一部电影、电视剧的热播也需要营销800多万投资带来近多万投资带来近3个亿的票房收入个亿的票房收入热帖变剧本；热帖变剧本；7个城市个城市14个关于失个关于失恋的微电影；恋的微电影；微博营销；微博营销；搜索引擎营销；搜索引擎营销；很好的时点很好的时点2022-4-23202012年年北京青年北京青年的热播不正是激发了当代青年希望的热播不正是激发了当代青年希望“我的青春我作主我的青春我作主”、突出重围实现理想、不甘平庸的梦、突出重围实现理想、不甘平庸的梦想？当然，紧贴现实、饱满丰富的性格塑造、风趣幽默却想？当

8、然，紧贴现实、饱满丰富的性格塑造、风趣幽默却又能引人深思的对白、华丽的场景也是其成功的因素。又能引人深思的对白、华丽的场景也是其成功的因素。2022-4-2321 除了上述的除了上述的实体产品实体产品（防盗器）、（防盗器）、服务服务（教育、医疗）、（教育、医疗）、经历和体验经历和体验（电（电影、电视剧）、影、电视剧）、个人个人之外，还有哪些可之外，还有哪些可以作为营销的对象？以作为营销的对象？2022-4-2322为什么要学市场营销？为什么要学市场营销？营销无处不在营销无处不在产品销售是企业的生命之源产品销售是企业的生命之源是实现自我价值的手段之一是实现自我价值的手段之一2022-4-2323

9、？我们提到了营销和销售，那么你我们提到了营销和销售，那么你认为它们之间有什么不同？认为它们之间有什么不同？营销是一个体系，是个人或者组织提供能营销是一个体系，是个人或者组织提供能够满足目标群体需求的产品或服务的一系够满足目标群体需求的产品或服务的一系列活动的社会和管理过程。营销的方法和列活动的社会和管理过程。营销的方法和手段可以应用于政府营销、市场营销、个手段可以应用于政府营销、市场营销、个人营销。人营销。销售只是市场营销中的一个部分，只是负销售只是市场营销中的一个部分，只是负责将产品或服务卖出去的那部分职能。责将产品或服务卖出去的那部分职能。2022-4-23242022-4-2325市场市

10、场：是由一切具有特定欲望和需求并且是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。客所组成。中山学院目前有中山学院目前有12000名学生，请估计名学生，请估计其餐饮市场有多大？其餐饮市场有多大？如果你计划在学院附近开设一家黄振如果你计划在学院附近开设一家黄振龙凉茶铺，你估计你的市场有多大？龙凉茶铺，你估计你的市场有多大？如何获得这一数据？如何获得这一数据？2022-4-23261、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：夏、秋季： A从不从不 B 1次次 C 2次次 D 3次次 E 4次

11、次 F 5次及以上次及以上冬春季：冬春季： A从不从不 B 1次次 C 2次次 D 3次次 E 4次次 F 5次及以上次及以上2、您通常购买的容量为：、您通常购买的容量为： A 杯装杯装 B瓶装瓶装 2022-4-23271、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：、请问您平均一个月购买凉茶的频率为：夏、秋季：夏、秋季：A从不从不 (20%) B 1次次(60%) C 2次次(15%) D 3次次(5%) E 4次次 F 5次及以上次及以上冬春季：冬春季：A从不从不 (35%) B 1次次(50%) C 2次次(15%) D 3次次 E 4次次 F 5次及以上次及以上2、您通常购买的容量为：、您通常

12、购买的容量为：A 杯装杯装(200ml) (60%) B瓶装瓶装(400ml) (40%)调查了调查了200名学生，调查结果如下：名学生，调查结果如下：2022-4-2328夏、秋季平均购买频率：夏、秋季平均购买频率：0.2*0+0.6*1+0.15*2+0.05*3=1.05;冬春季平均购买频率：冬春季平均购买频率：0.35*0+0.5*1+0.15*2=0.8;平均一次购买的容量：平均一次购买的容量：0.6*200+0.4*400=280ml故全年总的潜在需求：故全年总的潜在需求：12000*(1.05*6+0.8*6)*280=37296000ml=37296升。升。？以上是日用消费品，

13、耐用消费品以上是日用消费品，耐用消费品（如电视机）又该如何调查？（如电视机）又该如何调查？2022-4-23291、未来一年您有购买电视机的计划吗？、未来一年您有购买电视机的计划吗？ （ ）有）有 （ ）没有）没有 选择选择“没有没有”的请直接跳到第的请直接跳到第10题继续作答。题继续作答。2、您购买电视机的预算范围是：、您购买电视机的预算范围是： A2000元以下元以下 B2000-3999元元 C 4000-5999元元 D6000-7999元元 E8000-9999元元 F 10000元及以上元及以上 3、您倾向于购买如下哪个品牌？、您倾向于购买如下哪个品牌？ A海信海信 B TCL C

14、 创维创维 D 康佳康佳 E 长虹长虹 F 松下松下 G 夏普夏普 H 索尼索尼 其他其他 _ .2022-4-23303729637296升升这个数字意味着什么？这个数字意味着什么？如果销售每升凉茶可以有如果销售每升凉茶可以有5元的毛利；一年的元的毛利；一年的加盟费需要加盟费需要5万元，铺租需要万元，员工两名，万元，铺租需要万元，员工两名，每名每月每名每月2000元，每月各种税费、水电费元，每月各种税费、水电费800元，你会干吗？元，你会干吗？万元。万元。你是否还疏忽了什么？你是否还疏忽了什么？如果你的店铺转让费为如果你的店铺转让费为5万元，装万元，装修花了修花了5万元，而一次合同只能签万元

15、，而一次合同只能签5年，你还会干吗？再考虑竞争年，你还会干吗？再考虑竞争2022-4-2331上火了，产生了上火了，产生了降火的降火的需要需要生理上、精神上或社生理上、精神上或社会活动中所产生的无会活动中所产生的无明确指向的满足欲。明确指向的满足欲。P3你可能不严重，只你可能不严重，只对加多宝有对加多宝有欲望欲望你要有钱买，你要有钱买，才构成才构成需求需求有购买力的欲有购买力的欲望才构成对企望才构成对企业产品的需求业产品的需求交换交换有明确指向的需要有明确指向的需要2022-4-2332对于降火，你可对于降火，你可能认为黄振龙凉能认为黄振龙凉茶比加多宝更有茶比加多宝更有效用效用产品满足人们欲望

16、的能力，来自人的主观评价。产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。 效用值：效用值：10效用值：效用值：5若获得两种凉茶的方便程度是一样的，以下黄振龙若获得两种凉茶的方便程度是一样的，以下黄振龙凉茶和加多宝的定价比你会觉得哪个更值？凉茶和加多宝的定价比你会觉得哪个更值？2022-4-2333价值：价值：效用和代价的比较。效用和代价的比较。注意：代价包括注意：代价包括 货币成本、时间成本、货币成本、时间成本、 精神成本、体力成本精神成本、体力成本统称为统称为 对于像凉茶这种产品，效用更多地体现在产品的对于像凉茶这种产品，效用更多地体现在产品的功效上，而对于很多其他更为复杂的产品或服务功效上，而

17、对于很多其他更为复杂的产品或服务其价值的体现是多方面的如汽车、餐饮服务。其价值的体现是多方面的如汽车、餐饮服务。顾客总成本顾客总成本2022-4-2334你选谁？你选谁？你选谁？你选谁？2022-4-2335产品效用产品效用：安全、速度、功能、稳定等：安全、速度、功能、稳定等服务效用服务效用：售前、售中、售后服务；：售前、售中、售后服务；人员效用人员效用：服务人员外表及使用工具、：服务人员外表及使用工具、销售及客服人员履行承诺、反应快、专业销售及客服人员履行承诺、反应快、专业及诚信、设身处地为顾客着想（及诚信、设身处地为顾客着想（有形性、有形性、可靠性、响应性、安全性、移情性可靠性、响应性、安

18、全性、移情性）；）；形象效用形象效用：品牌形象、环境形象：品牌形象、环境形象顾顾客客总总效效用用2022-4-2336产品效用产品效用服务服务效用效用人员人员效用效用形象形象效用效用顾客总效用顾客总效用货币成本货币成本时间成本时间成本精力成本精力成本体力成本体力成本顾客总成本顾客总成本顾客顾客让渡让渡价值价值总顾客效用与总顾客效用与总顾客成本的总顾客成本的差额。差额。 2022-4-2337？当你来到一个餐厅吃饭，除了刚当你来到一个餐厅吃饭，除了刚才说的才说的顾客让渡价值顾客让渡价值之外，可能之外，可能还有什么因素影响你的满意度？还有什么因素影响你的满意度？你可能失恋了，借酒消愁，看谁都不顺眼

19、你可能失恋了，借酒消愁，看谁都不顺眼你发现一盘饺子从原来你发现一盘饺子从原来12元涨到元涨到15元了，你认为老元了，你认为老板唯利是图，生意好就涨价板唯利是图，生意好就涨价你发现有一个家伙来得比你晚，上菜却比你早，于你发现有一个家伙来得比你晚，上菜却比你早，于是你抡起板凳是你抡起板凳苦追苦追1年的女生终于答应你了，春光明媚年的女生终于答应你了，春光明媚通货膨胀得厉害，工价又涨，老板也是没办法通货膨胀得厉害，工价又涨，老板也是没办法你后来，但和老板熟，却先上菜，得意你后来，但和老板熟，却先上菜，得意ing情感情感归因归因公平感公平感2022-4-23382022-4-23392022-4-234

20、0梳理一下主要概念梳理一下主要概念市场：市场：是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。换来满足这些需求的潜在顾客所组成。需要：需要：生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向生理上、精神上或社会活动中所产生的无明确指向的满足欲。的满足欲。欲望：欲望：有明确指向的需要。有明确指向的需要。需求：需求：有购买力的欲望。有购买力的欲望。效用：效用：产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。产品满足人们欲望的能力，来自人的主观评价。价值：价值：效用和代价的比较。效用和代价的比较。顾客让渡价值顾客让渡价值：总顾客效用与总顾

21、客成本的差额。总顾客效用与总顾客成本的差额。顾客满意顾客满意： 2022-4-2341经营经营观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念2022-4-23422022-4-2343 1908年，当全美国年，当全美国500多家汽车厂都在为客户定做汽车的多家汽车厂都在为客户定做汽车的时候，亨利时候，亨利福特建立了世界上第一条汽车生产流水线，福特建立了世界上第一条汽车生产流水线，推出了他的推出了他的T型车，只有一

22、种颜色（黑色），一种型号型车，只有一种颜色（黑色），一种型号 。案例：福特汽车的生产观念案例：福特汽车的生产观念2022-4-2344？福特为何如此钟情于单一品种大规福特为何如此钟情于单一品种大规模生产，它到底比多品种批量生产模生产，它到底比多品种批量生产好在哪里？好在哪里？单一品种大规模生产的好处：单一品种大规模生产的好处：1、采购大规模化提高谈判能力；、采购大规模化提高谈判能力；2、可提高工人效率、减少设备投资、稳定生产节、可提高工人效率、减少设备投资、稳定生产节奏、减少模具更换，从而降低生产成本；奏、减少模具更换，从而降低生产成本；3、可降低库存、物流成本，降低流通成本；、可降低库存、物

23、流成本，降低流通成本；4、可以降低包装成本、销售成本、管理成本；、可以降低包装成本、销售成本、管理成本；5、标准化的产品提高了质量的稳定性。、标准化的产品提高了质量的稳定性。2022-4-2345？只强调生产效率、低成本大批量只强调生产效率、低成本大批量生产的经营理念是否只会发生在生产的经营理念是否只会发生在供不应求的时代？供不应求的时代？高端白酒添加塑化剂事件和乳制品三聚氰高端白酒添加塑化剂事件和乳制品三聚氰胺事件的产业背景是否相同？胺事件的产业背景是否相同？2022-4-2346经营经营观念观念以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者为以消费者为中心的观念中心的观念以社会长远以社会长远

24、利益为中心利益为中心的观念的观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销市场营销观念观念社会营销社会营销观念观念2022-4-2347香皂质量做得再好，也抵挡不住沐浴露需求趋势；香皂质量做得再好，也抵挡不住沐浴露需求趋势；胶卷质量做得再好，也抵挡不住数码时代的到来。胶卷质量做得再好，也抵挡不住数码时代的到来。2022-4-23482009年年3月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产月才推出购物车功能，这之前向同一商家购买多件产品时总是要告知商家减免运费品时总是要告知商家减免运费 ；支付宝的使用也不甚方便。；支付宝的使用也不甚方便。2022-4-23492022-4-23

25、502022-4-2351 柯达柯达2002年实施年实施“照相机播种计划照相机播种计划” 推出推出99元的照相机，元的照相机，而这时消费者的需求早已发生了变化，柯达传统影像部门的而这时消费者的需求早已发生了变化，柯达传统影像部门的销售利润从销售利润从2000年的年的143亿美元锐减至亿美元锐减至2003年的亿美元，跌幅年的亿美元，跌幅达到了达到了71%。柯达公司于。柯达公司于2012年年4月月20日正式宣布破产。日正式宣布破产。2022-4-23522022-4-2353服务策略：服务策略：4AnyAny One(18岁岁+驾照即可租车驾照即可租车)、Any Time(超简手续超简手续+24小

26、时租车服务小时租车服务)、Any Car(超过超过70款选择款选择悉随尊便悉随尊便)、Any Where(全国超过全国超过600个网点个网点)。 “全国连锁，异地还车，免担保，免押金全国连锁，异地还车，免担保，免押金”，只要提供，只要提供有效身份证、驾驶证、信用卡，满足年龄限制即可租车，有效身份证、驾驶证、信用卡，满足年龄限制即可租车，并通过不断扩大规模、控制成本，挤压租车价格中的水分。并通过不断扩大规模、控制成本，挤压租车价格中的水分。广告策略广告策略：电视、平面、网络地毯式宣传，贝克汉姆代言：电视、平面、网络地毯式宣传，贝克汉姆代言 目标市场目标市场：汽车租赁需求者：汽车租赁需求者市场需求

27、特点：市场需求特点：手续简单、车辆安全且手续简单、车辆安全且选择多、网点多使租还车方便、便宜；选择多、网点多使租还车方便、便宜；品牌定位：品牌定位：“世界无距离世界无距离” ；云战略。；云战略。2022-4-2354煮蛋器煮蛋器服装干燥机服装干燥机2022-4-2355胶囊旅馆胶囊旅馆2022-4-23562022-4-2357两类经营观念比较两类经营观念比较 更准确的定位、更符合需求的产品设计、更贴心的服务；更准确的定位、更符合需求的产品设计、更贴心的服务；符合目标市场定位的总代价、通过目标群体更容易接触到符合目标市场定位的总代价、通过目标群体更容易接触到的渠道去卖、将广告、促销、推销和公关

28、结合起来做。的渠道去卖、将广告、促销、推销和公关结合起来做。2022-4-23582022-4-2359华帝低碳营销华帝低碳营销在在2010年的年的11月月11日光棍节上日光棍节上 ，华帝与深圳都市频道，华帝与深圳都市频道第第一现场一现场的联袂出动的联袂出动 ，为，为37对新人举行了对新人举行了“感恩三十年感恩三十年零零碳狂婚节碳狂婚节”暨第二届华帝大型暨第二届华帝大型“CO2零排放零排放”集体婚礼集体婚礼 。 37象征华帝聚能灶节能象征华帝聚能灶节能37%，为了突出绿色、环保、，为了突出绿色、环保、健康活动理念，现场以无动健康活动理念，现场以无动力帆船为主舞台；新娘的婚力帆船为主舞台；新娘的婚纱则是回收废旧衣料手工制纱则是回收废旧衣料手工制作而成；至于活动宣传品则作而成；至于