市场营销学专业培训手册(pdf32页).ppt

1、七、市场细分、目标市场选择 和市场定位 1、市场细分：根据市场需求的差异， 市场划分为若干个购买者群体。其 步骤是 （1）确定市场范围； （2）确定市场细分因素； （3）描述细分市场特征。 例1：用产品市场方格图法细分电冰箱市场 180升 电冰箱 160升 电冰箱 220升 电冰箱家庭餐馆公寓市场（顾客群）产品（顾客需求）例2：用主导因素排列法细分服装市场：性别年龄教育职业技术婚姻住地气候 男 幼儿文盲农民无技术未婚农村温带 女 少年小学工人半技术已婚郊区 亚热带青年中学职员技术离婚城市中年 大学军人 鳏寡老年学生其他 2、选择目标市场： （1）评价细分市场，考虑： 市场容量； 发展潜力； 竞

2、争状况； 企业的目标和资源能力。 （2）确定目标市场： 无差异市场策略市场企业营销组合 差异性市场营销 集中性市场营销企业营销组合企业营销组合企业营销组合细分市场细分市场细分市场企业营销组合细分市场细分市场细分市场 3、市场定位：市场定位是指为了适应购 买者心目中某一特定地位而设计公司 的产品和营销组合。其步骤是： （1）识别潜在的竞争优势，考虑： 目标顾客需要什么？被满足得如何？ 竞争者做了什么？做得如何？ 本企业能够为此做些什么？ （2）选择适合的竞争优势，要求具有： 重要性（能给目标顾客带来足够的利益）； 专有性（竞争者无法获得）； 优越性（比其他给顾客提供利益的方法好）； 可感知性（实

3、实在在，能为购买者感知）； 可支付性（顾客愿意和能够支付其价格）； 可盈利性（能为企业带来盈利）。 （3）传播和送达定位信息： 建立与市场定位相一致的形象； 巩固与市场定位相一致的形象； 矫正与市场定位不一致的形象。 八、管理产品和产品组合 1、什么是产品？产品是企业向市场提 供的满足人们特定需要和欲望的一 切有形和无形利益，包括：基本效用外观 品质品牌包装信誉保证维修服务核心产品形式产品延伸产品、怎样开发新产品？ （1）构思形成（有目的地引导新产品构思形成）； （2）构思筛选（去掉与公司目标、资源不适应的构思）； （3）概念发展和测试（将构思转化为产品概念，进行测 试）； （4）营销战略开发

4、（设计把产品推向市场的营销战略）； （5）商业分析（分析新产品的销售、成本和利润等）； （6）产品开发（把产品概念转化为实体产品）； （7）市场试销（了解顾客的购买意图、反应等）； （8）正式上市（决定上市时间、地域、目标购买者、营 销组合等）。3、怎样管理产品生命周期？ （1） 产品生命周期是指产品从上市到落市的整个时 间间隔，在这个时间间隔内，产品的销售和利 润有时高有时低。 （2）导入期： 高价高促销策略（快速撇取策略） 高价低促销策略（慢速撇取策略） 低价低促销策略（缓慢渗透策略） 低价高促销策略（快速渗透策略） （3）成长期： 改进产品，改善服务，增强其市场竞争力； 强化品牌形象，培

5、育购买者偏爱感和忠诚度； 开辟新的细分市场，扩大销售，增加盈利。 （4）成熟期： 进攻型策略扩大市场，改进营销组合。 防守型策略维持现有市场地位。 撤退型策略退出原有市场，开辟新市场。 （5）衰退期策略 延长产品生命策略产品外观、质量、性能、 服务等的改良。 收缩策略。 淘汰策略。 4、怎样管理产品组合 （1）产品组合是指企业全部产品项目、 产品线的有机组合方式，包括长 度、广度、深度和关联度等因素。 例如 牙 膏：美加净白玉中华稻香庆丰双喜 肥 皂：碧玉 花神 洗涤剂：碧浪 马头 红花绿玉 胶粘剂：哥俩好车神神力神奇 （2）产品组合的分析和评价猫类业务明星业务狗类业务金牛业务低高高低销售增长

6、率市场占有率九、决定品牌和包装 1、品牌和品牌策略 （1）品牌是一种名称、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用，用以辨认、识 别不同生产者或销售者的产品或服务。 品牌名称：品牌中可以用语言称呼的部分。 品牌标志：品牌中可以识别但不能用语言 称的部分。 （2）品牌的价值： 属性（使人联想到某种属性，如“奔驰”意味 着马力强劲，做工精湛，昂贵）； 利益（可提供的利益，如安全、受人尊重）； 价值（说明提供者的价值，如高绩效、安全、 有声望等）； 文化（代表一种文化，如德国文化，高度组 织、高效率和高质量等）； 个性（暗示某种有个性的人、动物或物体， 一位严谨的老板、一头狮子、庄严的建筑等）； 用户

7、（暗示用户类型，如一位中年高级经理） (3)品牌化决策 品牌化给厂商带来的好处： 可以增进市场份额； 可以增强产品的价格刚性； 可以扩展产品组合。 哪些产品不需要品牌： 同质产品； 在加工过程中无法保证其质量的产品； 消费者有较多认识的常用消费品； 不用品牌能大大降低成本的产品。 （4）品牌使用者决策 生产者品牌：生产者使用的品牌； 销售者品牌：销售者使用的品牌； 特许品牌：经许可而采用的其他公司的品牌； 共同品牌：两个企业的品牌共用在同一产品上。 （5）家族品牌决策 个别品牌：一个产品一个品牌； 产品线品牌：一条产品线一个品牌； 范围品牌：具有同一市场沟通主题的产品使用 同一个品牌； 统一品

8、牌：企业所有产品使用同一个品牌。 2、包装和包装策略 （1）包装是指在流通过程中保护产品、方便 储运和促进销售，按一定技术方法而采 用的容器、材料和辅助物。 （2）包装化的意义： 保护产品； 方便产品运输、储存、销售； 方便产品携带和使用； 促进销售。 （3）适于陈列的包装策略： 堆叠式包装； 悬挂式包装； 包装。 （4）便于展示、识别的包装策略： 透明包装； 开窗包装； 展开式包装。 （5）便于携带、使用的包装策略： 便携式包装； 易开式包装； 一次用量包装； 配套包装； 喷雾包装。 （6）建立企业、产品形象的包装策略： 类似包装； 系列包装。 （7）促进销售的包装策略： 习惯包装； 多用包

9、装； 附赠品包装； 华贵礼品包装。十、制定价格和对付价格变动 1、制定价格 （1）选择定价目标： 利润最大化； 预期收益； 维持生存； 市场份额领先； 提升企业形象。 （2）确定影响价格的各因素： 营销组合（价格在营销组合中的地位）； 成本（固定成本和变动成本）； 市场结构（完全竞争、垄断竞争、寡头垄断 竞争和完全垄断的市场）： 需求（需求及需求对价格变动的反应程度）； 竞争者价格和产品 其他环境因素（购买者心理，中间商对价格的 反应，政府的有关政策等）。 （3）选择订价方法 成本导向订价： 成本加成定价（成本+一定比率的利润）； 损益均衡定价（以目标利润为依据确定价格）。 需求导向订价： 认

10、知价值定价（按照购买者对产品价值的认识 确定产品价格）； 需求差异定价（按顾客及需求产品的外观、时 间、位置等确定产品价格）。 竞争导向订价： 高定价； 低定价； 随行就市定价。 （4）确定最终价格。 2、修订价格 （1）新产品定价： 仿制新产品定价：与其市场定位相结合。 创新产品定价：市场撇脂定价和市场渗透定价。 （2）产品组合定价： 产品线定价（皮鞋：220元，380元，500元）； 任选产品定价（主要产品的附件、搭配品）； 附属产品定价（胶卷，剃须刀片、电脑软件）； 副产品定价（加工过程中产生的副产品）。 （3）地理定价： 产地交货定价（离岸价格FOB）； 统一运费定价（相同的厂价+相同

11、的运费）； 分区定价（分区，同一地区同一价格）； 基点定价（厂价+从基点城市到顾客所在地的 运费）； 免收运费定价。 （4）价格折扣和折让定价： 现金折扣； 数量折扣； 功能折扣； 季节折扣； 折让。 （5）促销定价。 3、价格变动及对它的反应 （1）降价 原因：生产能力过剩；竞争压力；为了扩大市 场份额。 （2）提价 原因：成本上升；需求过旺。 （3）购买者的反应 （4）竞争者的反应 （5）公司对竞争者价格变动的反应十一、建立和管理营销渠道1、什么是营销渠道？ （1）营销渠道是指与提供产品或服务以供 消费者或组织用户使用或消费这一过 程有关的个人和机构。 （2）营销渠道长度、宽度和流程 长度：渠道涉及到的层次数目。 宽度：渠道每个层次中使用同种类型中间 商的数目。 流程：包括实物流程、所有权流程、付款 流程、信息流程和促销流程。 （3）中间商的类型制造商消费者制造商批发商零售商消费者 经销商是指由厂商持续地供给其一定的产品进行销 售的中间商。 代理商是指厂商委托其销售商品或完成其他行为的中间商。 批发商是指不直接服务于最终消费者和使用者，只是为了转卖或为了实现商业用途而购买产品的机构和个人。 零售商是指专门从事零售贸易，直接为最终消费者和使用者服务的机构和