服务营销与管理6

1、引例 “动感地带动感地带”的渠道策略的渠道策略o 整合营销的整合营销的4C理念强调企业要为客户创造理念强调企业要为客户创造便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但便利，企业要建立完善的服务渠道体系。不但要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元要注意服务渠道布局，还要做到服务渠道多元化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客化，更要做到服务渠道畅通，这有利于降低客户消费成本，并提升客户满意度。对于户消费成本，并提升客户满意度。对于“动感动感地带地带”的渠道体系，是由营业厅、动感地带品的渠道体系，是由营业厅、动感地带品牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标牌店、自助服务店、加盟店、授权销售点和标准

2、卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构准卡类直控零售点等直控和他控的体系共同构成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。成，各种渠道之间实现了良性互补和有机结合。o o 在此，重点强调一下在此，重点强调一下“动感地带动感地带”的三大特色服务渠道：第的三大特色服务渠道：第一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建一个特色是动感地带品牌店，例如在上海、广州、南京等地已建设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索设了数家。这些品牌店的设立旨在为动感地带客户提供一个探索移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间进行了移动新科技、享受乐趣、联络感情的空间，并在店内空间

3、进行了细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习细致的规划，如上海品牌店店内分为移动业务体验区、休闲学习区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、区、互动交友区三部分组成，厦门品牌店分展示区、业务受理区、飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为飞镖区、探索区和网络游戏旮旯，已成为“动感地带动感地带”的形象化的形象化销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，销售及服务渠道；第二个特色是校园代理渠道，“动感地带动感地带”为为方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，方便目标顾客购买，移动通信在各个大学校园设置了学生代理，这样大学生可以非常方便的购买到这样大学

4、生可以非常方便的购买到“动感地带动感地带”，为目标客户创，为目标客户创造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录造真正的便利；第三个特色是电子服务渠道，客户只需登录“动动感地带感地带”网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需网站，就可以了解到各种服务，如果需要某种服务只需按照提示发送短信就可以了。同时，在按照提示发送短信就可以了。同时，在“动感地带动感地带”的网站上，的网站上，中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的中国移动还为客户开设了在线办理的功能，用户只要输入自己的手机号码，就可以实现查询话费、增加服务等功能，几乎实现了手机号码，就可以实现查询话费、增加

5、服务等功能，几乎实现了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了用户和移动通信之间零距离接触。另外，通过网站，客户还可了解购物信息、享受进入服务特区等服务。解购物信息、享受进入服务特区等服务。第一节第一节 服务网点的位置决策服务网点的位置决策一、服务网点的分类一、服务网点的分类1.与服务网点的位置几乎无关的服务与服务网点的位置几乎无关的服务n主要是专业服务主要是专业服务n2.与服务网点的位置有关的服务与服务网点的位置有关的服务n这种服务的提高因其集散程度不同而可这种服务的提高因其集散程度不同而可分为以下两种：分为以下两种： 分散的服务业分散的服务业 集中的服务业集中的服务业二、服

6、务网点的立地调查二、服务网点的立地调查1.选址的准则选址的准则靠近目标顾客区靠近目标顾客区 良好的交通和道路条件良好的交通和道路条件未来未来10年以上的网点的可持续经营力与年以上的网点的可持续经营力与增值能力增值能力 2.服务圈的调查服务圈的调查n服务圈是指服务网点以其所在地点为中服务圈是指服务网点以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围。顾客的辐射范围。n雷利法则雷利法则(零售吸引力定律零售吸引力定律)n商业圈与零售业的商品销售总量有一定商业圈与零售业的商品销售总量有一定的关系，用以下的公式表示：的关系，用以下的公式表示：nBa/Bb

7、=Pa/Pb(Db/Da)式中：式中：Ba被吸引到被吸引到a市的交易量；市的交易量； Bb被吸引到被吸引到b市的交易量；市的交易量； Da从从a市到分歧点的距离；市到分歧点的距离； Db从从b市到分歧点的距离；市到分歧点的距离； Paa都市的人口；都市的人口； Pbb都市的人口。都市的人口。 三三 服务网点布局策略服务网点布局策略1.饱和营销策略饱和营销策略n饱和营销策略是指服务企业集中资源于饱和营销策略是指服务企业集中资源于某一特定的地区内。某一特定的地区内。 2.抢先占位策略抢先占位策略3.网点协同策略网点协同策略 n网点分布所产生的协同效应网点分布所产生的协同效应n建立网点之间的沟通系统

8、建立网点之间的沟通系统n加强网点成员之间的资源共享加强网点成员之间的资源共享某公司是一家以其独特的三明治、法国面包某公司是一家以其独特的三明治、法国面包出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行出名的咖啡店，它采纳了曾在欧洲广为流行的的“饱和营销饱和营销”策略。该公司单在波士顿的策略。该公司单在波士顿的闹市区就开立了闹市区就开立了16家快餐店，其中许多店铺家快餐店，其中许多店铺面积不足面积不足100平方英尺，仅在某公寓商厦的平方英尺，仅在某公寓商厦的不同楼层就开设了不同楼层就开设了5家店铺。这种策略的缺家店铺。这种策略的缺点是有的，但同时，其优点往往更加明显，点是有的，但同时，其优点往往更加明显，

9、公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入公司可以将有限的广告等其他宣传活动投入到该区域内，节省广告费用，提高知名度。到该区域内，节省广告费用，提高知名度。从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并从而使本公司的网点在该地区站稳脚跟，并逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优逐步占据更大的市场份额，直到获得竞争优势。势。第二节第二节 服务渠道选择和评估服务渠道选择和评估一一 、服务渠道概述、服务渠道概述1.含义及分类含义及分类 服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾服务渠道是促使服务产品顺利地到达顾客手中，被使用或消费的一整套的相互客手中，被使用或消费的一整套的相互依存，相互协调的有机性系统组织。依存，相互

10、协调的有机性系统组织。 n服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商服务渠道按照其到顾客手中是否经过中间商可分为可分为直销服务渠道直销服务渠道和和经过中间商的服务渠经过中间商的服务渠道道如图如图71所示。所示。n图图71服务企业的渠道选择服务企业的渠道选择二二 、服务渠道的冲突及调节、服务渠道的冲突及调节n渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一个渠道冲突是指某渠道的成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益、渠道成员正在从事会损害、威胁其利益、或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活或者牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发在他们之间的敌对和报复等动，从而引发在他们之间的敌对和报复等行为。行

11、为。 1.渠道冲突的种类渠道冲突的种类 按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、按其作用的方向可分为垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突水平渠道冲突和多渠道冲突 按其性质，可以把冲突划分为功能性按其性质，可以把冲突划分为功能性冲突和病态性冲突冲突和病态性冲突 按其产生的原因，可把冲突划分为竞按其产生的原因，可把冲突划分为竞争性冲突和非竞争性冲突争性冲突和非竞争性冲突 2.服务渠道冲突管理的策略服务渠道冲突管理的策略 信息密集型的策略。信息密集型的策略。信息保护型的策略。信息保护型的策略。3.运用渠道权利作为冲突的解决工具运用渠道权利作为冲突的解决工具三三 、服务渠道绩效的评估、服务渠道绩效的评估1

12、.服务渠道的服务分配的质量评估服务渠道的服务分配的质量评估建立柔性系统建立柔性系统柔性系统包括两层含义，它即指企业能够柔性系统包括两层含义，它即指企业能够快速的对顾客的需求做出反应，而且还要快速的对顾客的需求做出反应，而且还要具有高度的弹性化。具有高度的弹性化。最小库存的管理最小库存的管理优化运输优化运输2.服务渠道的财务绩效评估服务渠道的财务绩效评估市场占有率分析市场占有率分析全部市场占有率全部市场占有率可达市场占有率可达市场占有率相对市场占有率相对市场占有率渠道费用的分析渠道费用的分析它由如下项目构成：它由如下项目构成： 直接人员费用直接人员费用 促销费用促销费用 包装和品牌管理费包装和品

13、牌管理费 其他费用其他费用 渠道的赢利能力的分析渠道的赢利能力的分析销售利润率销售利润率n计算公式是：计算公式是： 销售利润率销售利润率=税后利润税后利润/销售额销售额100%n将其变换一下，就得到如下公式：将其变换一下，就得到如下公式： 渠道销售利润率渠道销售利润率= 各个渠道成员税后利润之和各个渠道成员税后利润之和/销售总额销售总额费用利润率费用利润率n公式如下：公式如下： 费用利润率费用利润率=当期利润额当期利润额/费用总额费用总额 100%第三节第三节 渠道发展与创新渠道发展与创新一、特许经营一、特许经营1.特许经营的含义和本质特许经营的含义和本质定义定义 特许经营是指特许者将自己所拥

14、有的商标特许经营是指特许者将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以合同的形式和专有技术、经营模式等以合同的形式授予受许者使用，受许者按合同规定，授予受许者使用，受许者按合同规定，在特许者统一的业务模式下从事经营活在特许者统一的业务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。动，并向特许者支付相应的费用。 特许经营的本质特许经营的本质是技术和品牌价值的扩张而不是资本的是技术和品牌价值的扩张而不是资本的扩张。扩张。以经营管理权控制所有权的一种组织方以经营管理权控制所有权的一种组织方式式双赢模式双赢模式2.特许经营优缺点特许经营

15、优缺点n特许经营的优点：特许经营的优点：有助于特许经营权转让人利用有限的资有助于特许经营权转让人利用有限的资金迅速发展业务金迅速发展业务 投资的风险很低。投资的风险很低。 n特许经营的缺点：特许经营的缺点：是一个不平等的合伙关系是一个不平等的合伙关系3.特许经营的种类特许经营的种类内容划分有两种基本类型：内容划分有两种基本类型：较早出现的特许方式被称为产品商标型较早出现的特许方式被称为产品商标型特许经营，又称产品分销特许特许经营，又称产品分销特许 经营模式特许被称为第二代特许经营经营模式特许被称为第二代特许经营 特许经营按特许双方构成划分特许经营按特许双方构成划分制造商和批发商制造商和批发商制

16、造商和零售商制造商和零售商批发商与零售商批发商与零售商零售商与零售商零售商与零售商特许经营按授予特许权的方式划分特许经营按授予特许权的方式划分 单体特许是指特许者赋予被特许者在某单体特许是指特许者赋予被特许者在某个地点开设一家加盟店的权利。个地点开设一家加盟店的权利。特许者赋予被特许者在规定区域、规定特许者赋予被特许者在规定区域、规定时间开设规定数量加盟网点的权利。时间开设规定数量加盟网点的权利。 特许者赋予被特许者在指定区域销售特特许者赋予被特许者在指定区域销售特许权的权利。许权的权利。 特许代理商特许者授权为特许者招募加特许代理商特许者授权为特许者招募加盟者。盟者。 4.发展特许经营的原则

17、发展特许经营的原则 规范原则规范原则 开放原则开放原则 互利原则互利原则 渐进原则渐进原则 5.特许经营的适用条件特许经营的适用条件提供的产品提供的产品/服务应当是实际上已经被顾服务应当是实际上已经被顾客认可的，客认可的，产品或服务具有特色，并且其品牌或商产品或服务具有特色，并且其品牌或商标在潜在的特许权出售者的经营领域已标在潜在的特许权出售者的经营领域已经著名，经著名，特许权出售者传递给特许权购买者的过特许权出售者传递给特许权购买者的过程和系统必须是简单而易学的，而且还程和系统必须是简单而易学的，而且还能够在特定时间内投入运营。能够在特定时间内投入运营。边际毛利必须满足特许权出售者和特许边际

18、毛利必须满足特许权出售者和特许权的购买者可接受的投资回收标准。权的购买者可接受的投资回收标准。二、连锁经营二、连锁经营1含义和本质含义和本质n指流通领域中若干同行业店铺指流通领域中若干同行业店铺,以共同进以共同进货或授予特许权等方式联结起来货或授予特许权等方式联结起来,实现服实现服务标准化、经营专业化、管理规范化务标准化、经营专业化、管理规范化,共共享规模效益的一种现代经营方式和组织享规模效益的一种现代经营方式和组织形式。形式。2.连锁的优势连锁的优势能降低成本与价格。能降低成本与价格。连锁店集中制订经营战略连锁店集中制订经营战略,统一进行营销统一进行营销宣传宣传,气势大、效果明显气势大、效果明显,各分店主要精力各分店主要精力可集中在销售业务上可集中在销售业务上,收到事半功倍的效收到事半功倍的效果。果。发挥群体优势发挥群体优势,扩大市场占有率扩大市场占有率,降低了降低了每个连锁店的经营风险。每个连锁店的经营风险。标准化的